A forma como os clientes interagem com o fluxo de pagamento da empresa revela muito mais do que apenas quem pagou e quem não pagou. Ela revela o que os clientes esperam, onde eles enfrentam problemas e o que prejudica a receita (de maneiras que você talvez não perceba). Se você souber ler esses sinais, poderá criar uma experiência de pagamento mais rápida, inteligente e muito mais eficaz. A seguir, vamos explicar como.

Neste artigo:

• O que é a análise do comportamento de pagamento dos clientes?
  
• Quais sinais comportamentais são mais úteis para refinar os pagamentos?
  
• Como a análise do comportamento de pagamento pode ajudar a sua empresa?
  

O que é a análise do comportamento de pagamento dos clientes?

A análise do comportamento de pagamento dos clientes é o processo de observar como as pessoas interagem com a experiência de pagamento e como usar essas observações para tomar decisões mais inteligentes. É uma visão direcionada da etapa final da jornada do cliente: como, quando e por que as pessoas concluem (ou deixam de concluir) um pagamento.

Você está analisando:

• Quais são as formas de pagamento preferidas por diferentes clientes

• Com que frequência os pagamentos são bem-sucedidos ou falham e quais são os motivos da recusa

• Onde os clientes tendem a abandonar o fluxo de checkout

• Qual é a diferença de comportamento entre clientes recorrentes e visitantes avulsos

• O que aciona contestações de pagamento ou sinalizações de fraude

• Como funciona a cobrança de assinaturas ao longo do tempo

Quando vistos em contexto, esses sinais informam como os clientes se movem pelo fluxo de pagamento e onde esse fluxo está ajudando, prejudicando ou causando perda de receita. As ações dos clientes indicam que sempre há um motivo pelo qual eles abandonam carrinhos ou seus pagamentos falham, e esse motivo muitas vezes pode ser corrigido.

Esse tipo de análise se aplica a todos os modelos de negócio:

• No e-commerce, você acompanha como diferentes formas de pagamento, tipos de dispositivo e regiões geográficas afetam a conversão.

• No software como serviço (SaaS), você analisa a integridade do mecanismo de receita recorrente: o que está motivando a perda involuntária de clientes, o desempenho das novas tentativas de pagamento e quando intervir.

• Em marketplaces, você equilibra a prevenção de fraudes e a confiabilidade dos pagamentos em grande escala, muitas vezes entre várias partes interessadas.

O comportamento do pagamento muda de acordo com novas regiões, evolução dos padrões de fraude, mudanças regulatórias e expectativas dos consumidores. Manter uma prática de análises saudáveis ajuda as empresas a criar o hábito de melhoria contínua.

Quais sinais comportamentais são mais úteis para refinar os pagamentos?

Não são poucos os dados que fluem pelo sistema de pagamentos. Mas nem todos eles ajudam a tomar melhores decisões. Veja a seguir os sinais comportamentais mais úteis para se concentrar.

Taxa de autorização

Comece pelo básico: a frequência com que os pagamentos são concluídos na primeira tentativa. Uma taxa de autorização elevada significa que o checkout, as regras antifraude e o direcionamento de pagamentos estão funcionando harmonicamente. Uma taxa abaixo do esperado significa que você está perdendo receita que poderia ser recuperável.

Uso de formas de pagamento

A forma de pagamento escolhida diz muito sobre as pessoas. Os clientes preferem cartões de crédito, carteiras digitais ou transferências bancárias locais? Você não está oferecendo opções populares em uma região? Desistências em regiões específicas ou em dispositivos móveis indicam que as opções de pagamento disponíveis provavelmente não correspondem às expectativas dos consumidores. Adicionar as formas certas ou exibir claramente a forma preferida pode ser suficiente para aumentar a conversão.

Pontos de abandono no checkout

Muitos clientes começam a inserir dados de pagamento e depois não concluem o pagamento. Rastreie onde os usuários saem do fluxo para ter visibilidade do problema. Eles saem na página de dados de cobrança ou logo após o acionamento da autenticação? Os usuários de dispositivos móveis estão desistindo na tela de entrada de dados do cartão?

Padrões de falha de assinatura

Os pagamentos recorrentes criam seu próprio conjunto de sinais comportamentais. As empresas de assinaturas devem se concentrar na perda involuntária de clientes (ou seja, falhas de pagamento, não cancelamentos do usuário), nas taxas de sucesso de novas tentativas e em quanto tempo os clientes permanecem ativos após um problema de pagamento.

Comportamento de pagamento vitalício do cliente

Padrões ao longo do tempo também importam. Com que frequência o cliente paga? Quanto ele gera de receita? Qual é a confiabilidade dos pagamentos dele ao longo de meses ou anos? Se você sabe que os clientes de maior valor tendem a usar carteiras digitais e nunca falhar nos pagamentos, pode valer a pena incentivar outras pessoas a usar essa forma de pagamento. Se os cartões pré-pagos de compradores ocasionais apresentarem falhas com frequência, pode ser necessário solicitar uma forma de pagamento alternativa ou realizar verificações de fraude.

Sinalizadores de fraudes e contestações

As contestações se concentram em determinados produtos ou vendedores do marketplace? Alguns fluxos geram muitos falsos positivos? Vale a pena acompanhar esses padrões comportamentais. Controles de fraude excessivamente rigorosos podem bloquear bons clientes, enquanto controles excessivamente permissivos podem levar a mais estornos.

Como a análise do comportamento de pagamento pode ajudar a sua empresa?

Quando pagamentos falham, clientes abandonam o checkout ou regras de fraude bloqueiam compradores legítimos, a análise do comportamento de pagamento ajuda a entender o motivo. A correção desses problemas pode melhorar a retenção, reduzir problemas de suporte e aumentar a confiabilidade das receitas.

Veja como esse tipo de análise pode ajudar você.

Recupere pagamentos com falha

Toda transação recusada tem o potencial de se tornar uma venda perdida, mas nem todas as recusas são finais. Muitas são evitáveis ou recuperáveis:

• Quando ocorrem falhas de cartões vencidos, a implementação de um atualizador de cartões pode corrigir silenciosamente o problema.

• Se "fundos insuficientes" são um problema comum, um cronograma mais inteligente de novas tentativas (por exemplo, após os dias de pagamento de salário mais comuns) pode melhorar a recuperação.

• Ferramentas flexíveis de novas tentativas ou direcionamento para outro processador podem transformar recusas genéricas em pagamentos aprovados.

Mesmo pequenas melhorias na recuperação podem resultar em valores substanciais de receitas recuperadas ao longo do tempo.

Aumente a taxa de conversão

Analisar onde e como as pessoas desistem durante o checkout proporciona um roteiro para melhorar a experiência. Fazer testes A/B em fluxos de pagamento pode revelar ganhos rápidos:

• O tamanho do formulário e o processo de preenchimento são importantes. Mesmo pequenos ajustes na interface do usuário (IU), como preenchimento automático e validação de endereço, podem fazer a diferença.

• Incluir opções de pagamento locais e voltadas a dispositivos móveis também pode fazer uma grande diferença. Empresas que usam a Stripe aumentam a receita em até 14% com a adição de uma opção de compre agora e pague depois (BNPL).

Minimize as inconveniências para os clientes

A melhor experiência de pagamento tem menos cliques, menos tentativas e menos confusão. A análise do comportamento ajuda você a descobrir como oferecer essas experiências e quais são as dificuldades enfrentadas pelos usuários:

• Se os usuários de dispositivos móveis desistem com mais frequência, talvez seu formulário de pagamento não esteja ajustado para telas pequenas.

• Se o 3D Secure aumentar o abandono de carrinhos, talvez seja acionado mais que o necessário ou o fluxo precise ser simplificado.

• Se os clientes não retornarem após uma falha no pagamento, talvez não tenham sido orientados claramente sobre como corrigir o problema.

Melhore a retenção de assinaturas

A perda involuntária de assinaturas é uma das perdas de receita mais despercebidas em empresas recorrentes. Os clientes não cancelam; eles simplesmente param de pagar. A análise comportamental mostra a frequência das falhas de pagamento de renovação, quantos pagamentos são recuperados (e como) e quais segmentos de clientes estão mais em risco.

Com esses dados, você pode personalizar a estratégia de cobrança com:

• Novas tentativas em momentos escolhidos com mais inteligência

• E-mails personalizados

• Períodos de carência

• Solicitações proativas para atualizar os dados de cobrança

Mesmo uma pequena melhora na recuperação pode ter um grande impacto na receita anual recorrente (ARR).

Ajuste os controles de fraude

O combate à fraude é necessário. No entanto, se isso criar muitos obstáculos para os clientes, você pode perder vendas legítimas no processo.

• Se as transações de baixo valor raramente são afetadas por fraudes, talvez você não precise acionar uma autenticação extra para elas.

• Se determinadas regiões ou dispositivos forem sinalizados desproporcionalmente, você pode reajustar os limites de risco.

O objetivo é aplicar esses controles apenas onde eles realmente importam. Analisar padrões de pagamentos e contestações ajuda a fazer isso sem adivinhações.