顧客が決済フローを使用する動向から、誰が支払いをし、誰が支払わなかったかが分かります。顧客が何を期待しているのか、どこで行き詰まっているのか、何が原因で (気づきにくい形で) 収益を失っているのかが明らかになります。これらのシグナルを読み取る方法がわかれば、より速く、よりスマートに、より効果的な決済体験を構築できます。以下では、その方法を説明します。

この記事の内容

• 顧客の決済行動分析とは
  
• 決済サービスの改善に最も役立つ行動シグナル
  
• 決済行動分析をビジネスで活用する方法
  

顧客の決済行動分析とは

顧客の決済行動分析とは、人々が決済フローをどのように使用しているかを観察し、その観察結果に基づいて、より賢明な意思決定を行うプロセスです。これは、カスタマージャーニーの最終ステップ、つまり、人々が支払いを完了する (または完了しない) 方法、タイミング、理由に的を絞ったものです。

以下を分析します。

• タイプ別でみる顧客が好む決済手段

• 支払いの成功または失敗の頻度と支払い拒否の理由

• 決済フロー中に顧客がカゴ落ちしがちな箇所

• リピーターと 1 回限りの訪問者の行動の違い

• 支払いに対する不審請求の申し立てまたは不正利用のフラグを引き起こす原因

• サブスクリプション請求の経時的なパフォーマンス

これらのシグナルを状況に照らして見ると、顧客が決済フローをどのように進むか、そのフローがどこで役立っているのか、損なわれているのか、それとも気付かれずに売上を流出させているのかがわかります。カゴ落ちや支払いの失敗には必ず理由があり、多くの場合、その理由は修正可能だということが、顧客の行動から分かります。

この種の分析は、いろいろなビジネスモデルに適用できます。

• E コマースでは、さまざまな決済手段、デバイスタイプ、地域が、購入完了にどのように影響するかを追跡できます。

• サービスとしてのソフトウェア (SaaS) では、意図しない解約を引き起こしている原因、再試行のパフォーマンス、介入のタイミングなど、経常収益エンジンの健全性を確認できます。

• マーケットプレイスでは、多くの場合、複数の利害関係者を対象に、不正利用防止と決済の信頼性を大局的に両立させる必要があります。

新しい地域、不正利用パターンの変化、規制の変更、消費者の期待により、決済行動は変化します。健全な分析プラクティスを維持していくことで、継続的な改善の習慣を身に付けることができます。

決済サービスの改善に最も役立つ行動シグナル

決済システムを通過するデータは膨大です。しかし、そのすべてがより良い意思決定に役立つわけではありません。ここでは、注目すべき最も有用な行動シグナルを紹介します。

オーソリ成功率

一番の基本は、初回の試行で支払いが成功する頻度を調べることです。オーソリ成功率が高いということは、決済フロー、不正利用ルール、支払いルーティングが同期して機能していることを意味します。予想よりも成功率が低い場合は、回収できた可能性がある収益を失っていることを意味します。

決済手段の使用状況

人々がどの手段で支払うかは、多くのことを物語ります。クレジットカード、デジタルウォレット、または現地の銀行振込のいずれかの手段が突出していませんか？地域で人気のオプションのうち、あなたが提供していないものはありますか？特定の地域やモバイルユーザーで購入未完了が見られる場合は、利用可能な決済オプションが消費者の期待と一致していない可能性があります。適切な手段を追加する、または最も好まれる手段をより明確に表示するだけで、購入完了率を高めることができます。

決済フローのカゴ落ちポイント

支払い情報の入力を開始しても、支払いを完了しない顧客が多くいます。ユーザーがフローをやめた箇所を追跡することで、何が問題であるかを可視化できます。顧客は請求の詳細ページでカゴ落ちしますか、それとも認証ページ起動の直後ですか？モバイルユーザーはカード入力画面でやめていませんか？

サブスクリプションの失敗パターン

継続支払いからは、独特の動作シグナルを読み取れます。サブスクリプションを採用しているビジネスは、意図しない解約 (ユーザーのキャンセルではなく支払いの失敗)、再試行の成功率、支払いの問題後の顧客のアクティブ期間に、焦点を当てる必要があります。

顧客の生涯決済行動

経時的なパターンも重要です。顧客の支払い頻度は？生み出される収益額は？数カ月間または数年間の決済の信頼性はどうですか？最優良顧客はデジタルウォレットを使用する傾向があり、支払いに決して失敗しないと把握しているならば、それは他の人に勧める価値がある決済手段であるかもしれません。たまに購入する人がプリペイドカード決済でいつも失敗している場合は、バックアップ方法を表示するプロンプトや不正利用のチェックが必要かもしれません。

不正利用と不審請求の申し立てのフラグ

不審請求の申し立てが、特定の商品やマーケットプレイスの売り手に集中していませんか？特定のフローであまりにも多くの誤検出が発生していませんか？これらは追跡してみるべき行動パターンです。不正利用の管理が厳しすぎると、正当な顧客がブロックされる可能性があり、管理が緩すぎると、より多くのチャージバックにつながる可能性があります。

決済行動分析をビジネスで活用する方法

決済が失敗したり、顧客が決済フローでカゴ落ちしたり、不正利用ルールによって正当な買い手がブロックされたりした場合、決済行動を分析するとその理由を把握できます。これらの問題を解決することで、顧客維持率の向上、サポートの問題の減少、収益の安定化につながる可能性があります。

この種の分析が、どう役立つかをご紹介します。

失敗した支払いを回収する

支払い拒否された取引はどれも売上の損失になる可能性がありますが、すべてが最終的に拒否されたわけではありません。多くは予防または回収が可能です。

• 期限切れカードによる支払い失敗が発生している場合は、自動カード更新機能を導入すると問題を速く解決できます。

• 「残高不足」が頻繁に発生する場合、再試行のタイミングをよりスマートに設定すると (通常の給料日の後など) 回収率を高められます。

• 一般的な支払い拒否の場合、適応型再試行ツールや別の決済代行業者を経由するルーティングを用いると、決済が承認されることがあります。

回収においての改善はわずかでも、時間の経過とともに加算され、数千ドルもの回収収益となり得ます。

購入完了率を高める

利用者が決済時にどこでどのようにカゴ落ちするかを分析すると、顧客体験を向上させるためのロードマップを作成できます。決済フローの A/B テストを実施すると、次のようなスピーディーな成果を得られます。

• フォームの長さと記入プロセスは重要です。オートコンプリートや住所確認など、ユーザーインターフェイス (UI) を微調整するだけでも、違いが生まれる可能性があります。

• 地域ファーストやモバイルファーストの決済オプションを含めることでも、大幅に改善される可能性があります。Stripe を使用するビジネスは、後払い (BNPL) オプションを追加することで最大 14% の収益増加を実現しています。

顧客の負担を最小限に抑える

最適な決済体験とは、クリック回数、再試行回数、混乱を減らすことです。行動を分析することで、その方法とユーザーがつまずく箇所を把握できます。

• モバイルユーザーが頻繁にカゴ落ちする場合、決済フォームが小さな画面向けに調整されていない可能性があります。

• 3D セキュアの時点でカゴ落ちが増加している場合、必要以上に起動しているかもしれませんし、フローをシンプルにするべきかもしれません。

• 決済の失敗後に利用者が再び戻ってこない場合は、問題の解決方法を明記していないことが原因であるかもしれません。

サブスクリプション維持率を向上させる

意図しない解約は、継続請求型ビジネスにおいて最も頻繁に発生する収益漏損の 1 つです。顧客はキャンセルしません。ただ支払うのをやめます。行動分析により、更新支払いが失敗する頻度、回収した件数 (およびその方法)、最もリスクの高い顧客セグメントなどがわかります。

そのデータを使用して、以下の方法で督促戦略をカスタマイズ可能です。

• よりスマートなタイミングで再試行する

• メールをパーソナライズする

• 猶予期間を与える

• 請求先情報の更新を事前に促すメッセージを表示する

回収率を数パーセント改善しただけでも、年間経常収益 (ARR) に大きな影響が生まれる可能性があります。

不正利用防止対策を調整する

不正利用対策は必要です。しかし、ハードルを多く設けると、その過程で正当な売上を失う可能性があります。

• 少額の取引で不正利用が発生することはめったにない場合は、少額取引に対して追加の認証を行う必要はないかもしれません。

• 特定の地域やデバイスに目立ってフラグが立っているケースでは、リスクしきい値を再調整するとよいでしょう。

目標は、これらのコントロールを本当に重要な箇所にのみ適用することです。支払いと不審請求の申し立てのパターンを分析することで、推測することなく調整を行えます。