収益計画とは、企業が特定の期間 (通常は会計年度) に収益をどのように生み出せるかを予測し、戦略化するプロセスのことをいいます。このプロセスでは、収益をさまざまなストリーム (商品、サービス、地域など) に分類し、経済の変化や規制の変更などの外部要因が収益にどのように影響するかを評価します。また、プロセスの一環として、企業は過去の収益傾向、市況、顧客行動、競争傾向を分析して、現実的な売上ノルマと財務目標を設定する必要があります。

効果的な収益計画は、キャッシュフローの予測やリソースの効率的分配のほか、投資、マーケティング、運用についての情報意思決定を可能にし、企業が掲げる全体的な戦略的目標の達成に寄与します。企業は、営業、財務、マーケティングの各部門から得たインサイトを組み合わせることではじめて、財務の安定性と成長、瞬発的な課題対応に向けた調整計画を作成することができます。

以下では、収益計画の内容、効果的な収益計画の立て方、追跡すべき主要指標、一般的な課題の克服方法について解説します。

本記事の内容

• 収益計画の内容
  
• 収益計画の最適な立案時期
  
• 効果的な収益計画の立て方
  
• 収益計画において追跡すべき主要指標
  
• 収益計画における課題とその克服方法
  

収益計画の内容

収益計画は複数のステップから成るものであり、企業が収入を予測し、達成可能な財務目標を設定する上での指針となります。一般的には、以下のようなステップで構成されます。

• データ分析および過年度レビュー:過去の収益データを調べて収益の傾向、パターン、季節性を特定し、発売商品、マーケティングキャンペーン、顧客行動の変化など、過去に収益をもたらした要因を把握します。このステップは、今後の計画を進める上での基礎となります。

• 市場・競合分析:顧客のニーズ、経済動向、業界動向、競合他社の活動など、現在の市場の状況を調査します。これを行うことにより、将来の収益業務に影響を与える機会や問題を特定できるようになります。

• 売上と収益の予測:過去データ、市場インサイト、営業チームからのインプットを活用して、将来の収益を予測します。現実的な業績予想のほか、最良のケースと最悪のケースも考慮して売上を予測することで、今後さまざまな状況に適応できます。

• セグメンテーションおよび目標設定:収益を製品ライン、サービス、地域、顧客タイプなどのセグメントに区分することで、よりターゲットを絞った計画を作成します。その後、より詳細な計画とパフォーマンス追跡のために、各セグメントに特定の目標を設定します。

• リソースの割り当て:収益目標を達成しやすくするために、予算、スタッフ、マーケティングのリソースを割り当てます。新商品の開発、販売トレーニング、顧客獲得戦略など、収益を最大化するためにどこに投資すべきかを決定します。

• 部門間の連携:マーケティング、オペレーション、カスタマーサービスなど、複数の部門間からのインプットと協力を求めることで、会社のあらゆる部分を共通の財務目標に向けて方向付ける一貫した戦略を作成できます。

• 監視および調整:計画には定期的な監視と調整が必要です。収益目標に対するパフォーマンスを追跡してかい離度を分析し、軌道の維持やリソース不足に対処するための戦術をリアルタイムで適応させます。

• リスク評価およびコンティンジェンシープラン:サプライチェーンの混乱、景気後退、消費者ニーズの変化など、収益に影響を与える可能性のあるリスクを特定します。それに伴い、これらのリスクを軽減し、会社の回復力を維持するためのコンティンジェンシープランを策定します。

収益計画の最適な立案時期

通常、新会計年度が始まる数か月前の予算編成と戦略計画サイクルの段階で収益計画を立てます。しかし、効果的な収益計画は実施してそれで終わりというわけではありません。計画は継続的なプロセスであり、年間を通じて定期的なレビューと調整が必要です。この項目では、収益計画に集中すべき重要なタイミングをいくつかご紹介します。

• 予算編成サイクル:ほとんどの企業は、予算編成プロセス中に包括的な収益計画を立てています。このタイミングで来年度の財務目標の設定や売上の予測、リソースの割り当て、主要業績評価指標 (KPI) の確立を行います。毎年、この取り決めで組織の戦略目標と財務目標を一致させ、来年のロードマップを作成することになります。

• 四半期レビュー:各四半期末に収益計画のレビューを実施することで、企業は実際と予測の業績を比較し、傾向を特定して戦術を柔軟に調整できます。レビューは、実際の業績、市場の変化、または新しい機会とリスクに基づいて収益予測を精緻化するきっかけとなります。

• 大きな変化の後:また、新製品の発売、新しい市場への参入、合併、買収、経済の変化といった大きな変化の後にも、収益計画を見直す必要があります。これらのイベントは収益予測に大きな影響を与える可能性があり、新しい戦術やリソースの再配分が必要になることもあります。

• 市場の変化への対応時:業界、経済状況、顧客行動、規制環境に急激な変化があった場合、収益計画を見直す必要があります。今後起こりうる影響に対処するためにオフサイクルの計画レビューを実施し、それに応じて予測と戦術を調整する時期となります。

• 戦略イニシアチブの前:大規模なマーケティングキャンペーン、事業拡大活動、リストラ計画、またはその他のイニシアチブを開始する前にも収益計画は立てられます。これを行っておくことで、イニシアチブが及ぼす財務的影響と、その影響をプラスにするためのリソース配分が明確になります。

効果的な収益計画の立て方

効果的な収益計画を立てるには、変化に柔軟に対応できる、ターゲットを絞ったデータドリブンなロードマップが必要です。この項目では、真の成果を生み出す計画の立て方をご紹介します。

実行可能な目標を設定する

ビジネス戦略を幅広くサポートする、野心的かつ現実的な収益目標を設定します。新しい市場への参入、一部の製品ラインの拡大、顧客維持率の改善など、これらの優先事項を達成させるような目標を検討してみてください。ただし、これらの目標は具体的で実行可能なものでなければなりません。「収益を伸ばす」と曖昧に目標を謳うのではなく、どの程度の成長を見込み、何を収益源とするか、またどの程度の期間で成長を達成できるかといった詳細を厳密に決めておく必要があります。

過去データを分析する

過去のパフォーマンスを分析して、収益ストリームの傾向、季節性、パターンを特定します。具体的に、成長を押し上げている商品・サービス、利益率が最も高い地域、解約や離脱の多い地域を調べます。このデータを製品ライン、顧客統計、販売チャネル別にセグメント化し、最も大きな影響力を持つ領域を特定します。

市場を分析する

徹底した市場分析を行い、現在の傾向と潜在的な変化を特定します。このとき、収益ストリームに影響を与える可能性のある業界の動向、顧客の行動、競合他社の活動、経済指標に目を向ける必要があります。直接的および間接的な競合他社の両方を考慮すると、隣接する市場や新しいビジネスモデルを持つ新興企業が大きな変化をもたらしていることがあります。

収益予測を作成する

トレンド分析、年間経常利益、シナリオプランニングなど、いくつか方法を用いて、具体的な収益予測を立てます。複数のシナリオ (最良のケース、最悪のケース、実現率の高いケース) を用意して、さまざまな可能性と不確実性をカバーします。

収益ストリームをセグメント化する

収益ストリームをセグメント化して、収益目標を評価します。着目すべきは、特定の製品、顧客層、販売チャネル、販売地域などさままざまです。セグメントごとに明確な目標を設定し、その目標を達成するための戦術を見出しましょう。

リソースの戦略的割り当て

予算、販促費、人的資源が収益目標に即して割り当てられていることを確認します。最大限の効果が期待できる分野に賢く投資しましょう。たとえば、製品ラインの利益率が他の分野より高くなる可能性がある場合は、販促費や販売インセンティブを再配分してパフォーマンスを向上させることをご検討ください。

アクションプランを策定する

収益拡大を促進する具体的なアクション、キャンペーン、イニシアチブを計画します。検討すべきは、価格モデルの微調整、販売手法の改善、顧客獲得戦略の強化、流通チャネルの拡大などについてです。セグメントやターゲットごとに具体的な計画を立て、データと根拠に基づいて確実に実行します。

部門間でインサイトを組み合わせる

このプロセスは、マーケティング、カスタマーサクセス、製品開発、オペレーションの各チームを巻き込む必要があります。各チームからインサイトを集めることで、予測を改善し、潜在的な障害を特定し、よりまとまりのある戦略を立てることができます。

潜在的なリスクに備える

景気後退、サプライチェーンの問題、市場の混乱といった潜在的なリスクを洗い出し、コンティンジェンシープランを作成します。収益に重大な影響を及ぼすリスクに備えるためのガイドラインを用意し、状況の変化に適応できるようにしておきましょう。

主要指標を監視する

収益計画の趣旨に最も沿っている KPI を特定します。これには、顧客獲得単価 (CAC) やユーザー 1 人あたりの平均収益 (ARPU)、顧客維持率、パイプライン速度など、さまざまな指標が含まれます。これらの指標を用いてパフォーマンスを測定し、傾向を早期に特定するとともに、戦略に必要な調整を加えます。

機敏な対応を心がける

データを収集して結果を確認したら、計画の変更準備を進めてください。計画の目的が成功を押し上げるものであれ、失敗を軌道修正するものであれ、機敏に対応し、持続可能な成長の推進に専念することが重要です。

収益計画において追跡すべき主要指標

適切な指標を追跡することで、パフォーマンスの把握や成長機会の特定、データドリブンの情報意思決定を行えるようになります。この項目では、収益計画を作成・管理する際に考慮しておくべき重要な指標をいくつかご紹介します。

月間経常収益 (MRR)

MRR は、あるビジネスが顧客から毎月得られると予想できる収益を指標化したものです。この指標は、特にサブスクリプションベースのビジネスにおける財務の安定性と成長度を示します。そのほか、キャッシュフロー予測、予算編成、販売およびマーケティング活動の影響評価にも役立ちます。

年間経常収益 (ARR)

ARR は、ビジネスが一年間に生み出すことができる予想経常収益額を指標化したものです。この指標は、予測可能な収益と、期間経過に伴う成長の傾向の特定に役立ちます。SaaS やサブスクリプションベースのビジネスがこの指標の利用に適しています。投資家への報告や長期計画の策定を目的とする上でも重要な指標です。

顧客獲得単価 (CAC)

CAC は、販売、マーケティング、その他の活動に付随する経費を含め、新規顧客を獲得するためのコストを指標化したものです。これは、販売およびマーケティング戦術がどの程度うまく作用しているかを評価するのに役立ちます。CAC が高い場合は、販促費を増強したり、顧客導入プランを改善したりする必要があることを示します。

顧客生涯価値 (LTV)

LTV は、1 人の顧客との関係全体を通じてビジネスで得られる収益の予想総額を指標化したものです。この指標は、企業が顧客を獲得するためにいくら費やすべきかを判断するのに役立ちます。LTV/CAC 比が高い場合は、ビジネスが持続可能な成長モデルであることを示唆し、比率が低い場合は、顧客維持または顧客獲得の戦略改善が必要と考えられます。

解約率

解約率は、特定の期間に企業との取引を停止した顧客の割合を指標化したものです。この割合は、特にサブスクリプションベースのビジネスの収益と直接関連しています。解約率が高い場合は、顧客満足度、製品と市場の適合性、またはオンボーディングプロセスに問題があることを示唆しますが、これらはすべて収益成長を促進する要素であるため注意が必要です。

ユーザー 1 人あたりの平均収益 (ARPU)

ARPU は、特定の期間にユーザーまたは顧客単位で生み出された平均収益額を指標化したものです。この指標は、顧客ベースの収益創出機会に関するインサイトをもたらし、企業がアップセル、クロスセル、および価格設定の取り組みの効果を確認したいときに役立ちます。

セールスパイプライン速度

セールスパイプラインのスピードは、リード (見込み客) がコンタクトからクロージングまで、どれだけ早くセールスパイプラインを通過しているかを指標化したものです。この指標は、営業プロセスのボトルネックを特定し、営業戦術の有効性を測定するのに役立ちます。パイプラインを高速化することは即ち、収益創出の迅速化と販売サイクルの短縮を意味します。

成約率

成約率は、セールスパイプライン内の商談の合計数に対して成立した取引の割合を指標化したものです。これは、営業チームの有効度とプロダクトマーケットフィットの適合度を測定します。成約率が低い場合、営業戦術の見直し、製品ポジショニングの改善、競合の脅威への対処が必要かもしれません。

収益成長率

収益成長率は、特定の期間 (月間、年間など) における収益の増加率を指標化したものです。収益成長率は、企業が成長、安定、または衰退しているかの度合いを示す、パフォーマンスと柔軟性に関する重要な指標です。

粗利益率

粗利益率は、売上原価に対する収益の超過割合を表します。この粗利益には、企業が商品やサービスをどれだけ効率的に生産・販売しているかが反映されます。利益率が高い場合は、価格決定力とコスト管理が良好であることを示し、利益率が低い場合は、業務改善または価格調整が必要であることを示します。

従業員 1 人あたりの収益

従業員 1 人あたりの収益は、企業で発生した総収入を従業員数で割ることで求められます。この指標は従業員の生産性を反映するものであり、自動化や業務改善の領域を特定するのにも役立ちます。

ネットプロモータースコア (NPS)

NPS は、顧客がそのビジネスを他の人に勧める可能性を指標化したものです。NPS は直接的な収益指標ではありませんが、高いスコアは多くの場合、高い顧客維持率やリピートビジネス、肯定的な口コミと相関しています。そしてこれらの要素は、企業に大幅な収益成長をもたらします。

拡張収益率

拡張収益率は、アップセル、クロスセル、またはサービス使用量の増加を通じて、既存の顧客から得られる追加の収益割合を表します。拡張収益は、多くの企業、中でも強固な顧客関係に依存している企業にとっては重要な成長ドライバーです。収益率によって、企業が既存の顧客価値をいかに高められているかを読み取ることができます。

収益計画における課題とその克服方法

収益計画は、いくつかの理由で問題に陥ることがあります。この項目では、企業が直面する可能性のある一般的な問題と、それらを克服するための方法をいくつかご紹介します。

予測不能な市況

ときに市場は、経済情勢の変化、地政学的な混乱、顧客行動の変化などによって不安定になることがあります。このような不確実性は、収益の正確な予測や、達成可能な目標の設定を困難にさせます。

予測不可能な状況に対処するには、収益戦略にシナリオプランニングの要素を組み込む必要があります。起こり得るさまざまな市況シナリオ (最良のケース、最悪のケース、実現率の高いケース) に基づいて、複数の収益予測を作成します。市場の動向を常に把握しながら予測分析することで、より精度の高い予測結果を得られます。会社の備えが万全であるほど、柔軟性が確保され、さまざまな状況に立ち回れます。

不正確なデータ

収益計画は、過去のデータと市場予測に大きく依存します。データが不正確、古い、または不完全なものである場合、予測や戦略のミス、目標の不達成につながる可能性があります。

より正確な収益計画を立てるには、データ管理システムに投資し、定期的な監査とクリーンアップを実施してデータの整合性を維持することが重要です。そのためには、定量的なデータ (売上高、顧客育成など) と定性的なインサイト (市場センチメントなど) の両方を考慮した高度な分析・予測モデルを使用します。また、部門横断的にチームと協力して、仮定を検証し、予測を精緻化することも求められます。

部門間の分断

収益計画の策定には通常、営業やマーケティング、財務、製品など、複数の部門からのインプットが必要です。これらのチームの連携が欠けていると、優先順位の衝突、非効率的なリソース配分、収益機会の損失を引き起こしかねません。

部門間の連携を促進することで、あらゆる溝は埋められます。各チームが情報を提供するための計画セッションを設けるようにしてください。明確なコミュニケーション手段を確立し、一貫した計画手段を採用して、全員で同じ方針を共有できるよう徹底します。

顧客解約に関する会計処理

顧客解約率が高いと、特にサブスクリプションをはじめとする定期収入型のビジネスでは、収益に深刻な影響が及ぶ可能性があります。企業が収益計画に解約のことを考慮していない場合、将来の収益が過大評価されていることになります。

この問題を解決するには、顧客の行動を深く理解し、解約の主な要因を探ります。エンゲージメントやロイヤルティプログラムのパーソナライズ、カスタマーサポートの改善といったアプローチを取り入れ、顧客維持率を改善します。その後、収益モデルを定期的にアップデートして解約の傾向を反映し、それに応じて獲得と維持に係る戦略を調整します。

過去データへの強い依存

収益計画を立てるには過去のデータを必要としますが、過去のパフォーマンスに過度に依存すると、急速に変化するような業界や市場では特に不正確な予測を招く可能性があります。

この問題に対処するには、顧客センチメント、トレンド、業界予測などの将来予測指標を過去データ分析と組み合わせる必要があります。現在の市場動向とリアルタイムのデータ分析から得たインサイトに基づいて収益計画を定期的に見直し、更新していくことで、企業の機動力は保たれます。

リスク管理

多くの収益計画には、適切なリスク評価やコンティンジェンシープランが組み込まれていません。そのため企業は、サプライチェーンの混乱、規制の変更、景気後退などの不測の事態に際して、脆弱な状態に陥るリスクがあります。

リスク管理を収益計画のプロセスに組み入れることで、収益に影響を与える潜在的リスクを特定することは可能です。具体的には、代替サプライヤー、柔軟な価格設定モデル、緊急時の資金調達手段など、リスクを軽減するためのソリューションを定めたコンティンジェンシープランを作成します。プランは定期的に見直し、新しいリスクを確認した場合は更新する必要があります。

新たな収益ストリーム

また、既存の収益ストリームに頼りすぎると、成長の可能性が制限されることがあります。しかし、新しい収益機会を特定・検証する作業は困難なため、時間とリソースが必要です。

そこで、新しい製品ライン、市場セグメント、またはビジネスモデルの調査を専門とする部門横断的なチームを設立し、組織内の改善を促します。定期的な市場調査とパイロットプログラムを通じて、新しいアイデアの実行可能性をテストすることも可能です。データを活用し、新たな収益ストリームが持つ潜在的なリターンとリスクを評価しましょう。

消費者ニーズの変化

消費者の嗜好や行動の変化により、将来の需要を予測し、効果的な収益計画を立てることが難しくなることがあります。

定期的なフィードバックループ、アンケート、顧客エンゲージメントを通じて、顧客とのつながりを緊密に維持しておくことで消費者ニーズの変化は把握できます。関連するデータを活用してニーズの変化を早期に特定し、それに応じて商品・サービス、マーケティング手法、価格モデルなどを調整します。柔軟な計画プロセスを採用することにより、企業はこれらの変化に迅速に適応できます。

非現実的な売上予測

営業チームは、成長促進を狙い、大胆な売上目標を設定することがあります。しかし、この目標が非現実的なものである場合、期待に応えられないだけでなく、予算不足に陥る可能性も否定できません。

売上目標の予測は、過去のパフォーマンス、現在のパイプラインデータ、顧客獲得率と市況に関する現実的な仮定を組み合わせて求めます。営業部門と財務部門の連携によって得られるデータドリブンなインサイトを用いて、達成可能な目標を設定するようにしましょう。

リソースの制約

資金、人材、技術のリソースが限られている状況では、計画が過度に野心的であったり、チームの運用能力に見合わなかったりすると、収益創出戦略の成果を阻害する可能性があります。

このような状況下では、投資収益率が最も高い収益活動を優先します。データを活用して、最も効果的なチャネル、商品、顧客セグメントを特定し、必要なリソースをそれぞれ割り当てます。必要なリソースが利用できない場合、または状況が変化した場合に備え、計画の軌道修正や縮小の準備もしておきましょう。