La forma en que los clientes interactúan con tu flujo de pagos te aporta más información que únicamente quién pagó y quién no. Revela lo que tus clientes esperan, dónde se atascan y cómo te afecta en términos de ingresos (de formas que quizás no notas). Si sabes interpretar esas señales, puedes crear una experiencia de pago que sea más rápida, inteligente y mucho más efectiva. A continuación te explicamos cómo hacerlo.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el análisis del comportamiento de pago del cliente?
  
• ¿Qué señales de comportamiento son más útiles para perfeccionar los pagos?
  
• ¿Cómo puede ayudar a tu empresa el análisis del comportamiento de pago?
  

¿Qué es el análisis del comportamiento de pago del cliente?

El análisis del comportamiento de pago del cliente es el proceso de observar cómo interactúan las personas con tu experiencia de pago y luego usar esas observaciones para tomar decisiones más inteligentes. Se trata de una mirada específica al paso final del recorrido del cliente: cómo, cuándo y por qué las personas completan (o no completan) un pago.

Debes analizar:

• Qué métodos de pago prefieren los diferentes clientes

• Con qué frecuencia los pagos se efectúan correctamente o fallan y cuáles son los motivos de rechazo

• Dónde tienden a abandonar los clientes en el flujo del checkout

• Cómo se comportan los clientes habituales de manera diferente a los visitantes únicos

• Qué desencadena disputas de pagos o alertas de fraude

• Cómo se comporta la facturación de suscripciones a lo largo del tiempo

Cuando estas señales se ven en contexto, te dicen cómo se mueven los clientes a través de tu flujo de pago y dónde ese flujo está ayudando, perjudicando o perdiendo ingresos. Las acciones de los clientes te están diciendo algo: siempre hay una razón por la que abandonan el carrito o sus pagos fallan, y esa razón a menudo se puede solucionar.

Este tipo de análisis se aplica a todos los modelos de negocio:

• En el e-commerce, haces un seguimiento de cómo los diferentes métodos de pago, tipos de dispositivos y zonas geográficas afectan a la conversión.

• En el software como servicio (SaaS), analizas el estado de tu motor de ingresos recurrentes: qué es lo que impulsa el abandono involuntario, cómo funcionan los reintentos y cuándo intervenir.

• En los marketplaces, equilibras la prevención del fraude y la fiabilidad de los pagos a escala, a menudo entre varias partes interesadas.

El comportamiento de pago cambia con nuevas regiones, patrones de fraude cambiantes, modificaciones normativas y expectativas de los consumidores. Mantener una práctica de análisis saludable ayuda a las empresas a desarrollar un hábito de mejora continua.

¿Qué señales de comportamiento son más útiles para perfeccionar los pagos?

A través de tu sistema de pagos fluye un gran cantidad de datos. Pero no todo te ayuda a tomar mejores decisiones. Estas son las señales de comportamiento más útiles a las que debes prestar atención.

Tasa de autorización

Empieza por lo básico: con qué frecuencia se realizan los pagos en el primer intento. Una tasa de autorización elevada significa que tu proceso de compra, las reglas de fraude y la ruta de pago funcionan de forma sincronizada. Una tasa inferior a la esperada significa que estás perdiendo ingresos que podrían ser recuperables.

Uso de métodos de pago

Lo que la gente elige para pagar dice mucho. ¿Los clientes se inclinan por las tarjetas de crédito, los monederos digitales o los métodos de transferencias bancarias locales? ¿Hay opciones populares en una región que no ofreces? Si observas abandonos en determinadas regiones o en dispositivos móviles, es muy probable que las opciones de pago disponibles no se ajusten a las expectativas de los consumidores. Añadir los métodos correctos, o mostrar más claramente el más preferido, puede ser suficiente para aumentar la conversión.

Puntos de abandono del proceso de compra

Muchos clientes comienzan introduciendo la información de pago y luego no completan el pago. Rastrear el punto en el que los usuarios salen del flujo de compra te permitirá saber cuál es el problema. ¿Se van en la página de detalles de facturación o justo después de que se activa la autenticación? ¿Los usuarios de móviles abandonan la pantalla de entrada de tarjetas?

Patrones de errores en las suscripciones

Los pagos recurrentes crean su propio conjunto de señales de comportamiento. Las empresas de suscripciones deben centrarse en el abandono involuntario (es decir, los errores en los pagos, no las cancelaciones de los usuarios), las tasas de éxito de reintentos y el tiempo que los clientes permanecen activos después de un problema de pago.

Comportamiento de pago a lo largo de la vida del cliente

Los patrones a lo largo del tiempo también importan. ¿Con qué frecuencia paga un cliente? ¿Cuántos ingresos generan? ¿Cuál es su fiabilidad en los pagos a lo largo de meses o años? Si sabes que tus clientes de mayor valor tienden a usar monederos digitales y nunca fallan los pagos, tal vez valga la pena animar a otros a usar este método. Si los compradores ocasionales siempre fallan con las tarjetas prepago, eso podría requerir un aviso de método de respaldo o una verificación de fraude.

Indicadores de fraude y disputas

¿Las disputas se concentran en torno a determinados productos o vendedores del marketplace? ¿Ciertos flujos generan demasiados falsos positivos? Estos son patrones de comportamiento que vale la pena rastrear. Unos controles de fraude demasiado estrictos pueden bloquear a buenos clientes, mientras que unos controles demasiado laxos pueden dar lugar a más contracargos.

¿Cómo puede ayudar a tu empresa el análisis del comportamiento de pago?

Cuando los pagos fallan, los clientes abandonan el proceso de compra o las reglas de fraude bloquean a compradores legítimos, analizar el comportamiento de pago te ayuda a entender por qué. Solucionar estos problemas puede generar una mejor retención, menos problemas de soporte e ingresos más fiables.

Esto es lo que este tipo de análisis puede ayudarte a hacer.

Recuperar pagos fallidos

Cada transacción rechazada tiene el potencial de convertirse en una venta perdida, pero no todos los rechazos son definitivos. Muchos son prevenibles o recuperables:

• Si observas fallos en tarjetas caducadas, implementar un actualizador de tarjetas puede solucionar el problema sin que se note.

• Si los «fondos insuficientes» aparecen con frecuencia, un momento de reintento más inteligente (p. ej., después de los días de pago habituales) puede impulsar la recuperación.

• Las herramientas de reintentos adaptables o el enrutamiento a través de un procesador diferente pueden convertir los rechazos genéricos en pagos aprobados.

Con el tiempo, incluso las pequeñas mejoras en la recuperación pueden sumar miles de dólares en ingresos recuperados.

Aumenta la conversión durante el proceso de compra

Analizar dónde y cómo abandona la gente durante el proceso de compra te ofrece una hoja de ruta para mejorar la experiencia. Realizar pruebas A/B en los flujos de pago puede revelar mejoras rápidas:

• La longitud del formulario y el proceso de cumplimentación son importantes. Incluso pequeños ajustes en la interfaz de usuario (UI), como la función de autocompletar y la validación de la dirección, pueden marcar la diferencia.

• Incluir opciones de pago locales y móviles también puede marcar una gran diferencia. Las empresas que usan Stripe han detectado aumentos en los ingresos de hasta un 14 % al añadir una opción de compra ahora, paga después (BNPL).

Minimiza la fricción con el cliente

La mejor experiencia de pago tiene menos clics, menos reintentos y menos confusión. El análisis del comportamiento te ayuda a averiguar cómo llegar allí y dónde se equivocan los usuarios:

• Si los usuarios de dispositivos móviles abandonan el servicio con más frecuencia, tal vez tu formulario de pago no esté optimizado para pantallas pequeñas.

• Si 3D Secure provoca un aumento en el abandono del carrito, es posible que se esté activando más de lo necesario o que sea necesario simplificar el flujo.

• Si los clientes no regresan después de un error en el pago, puede deberse a que no se les dio una forma clara de solucionar el problema.

Mejora la retención de las suscripciones

La pérdida involuntaria de clientes es una de las fugas de ingresos más silenciosas para las empresas recurrentes. El cliente no cancela; simplemente deja de pagar. El análisis de comportamiento te muestra con qué frecuencia fallan los pagos de renovación, cuántos se recuperan (y cómo) y qué segmentos de clientes están en mayor riesgo.

Con esos datos, puedes personalizar tu estrategia de reclamación de pago de la siguiente manera:

• Tiempo de reintento más inteligente

• Correos electrónicos personalizados

• Periodos de carencia

• Avisos proactivos para actualizar la información de facturación

Incluso unos pocos puntos porcentuales de mejora en la recuperación pueden tener un gran impacto en los ingresos recurrentes anuales (ARR).

Ajusta los controles contra el fraude

La lucha contra el fraude es necesaria. Pero si crea demasiados obstáculos para tus clientes, podrías perder ventas legítimas.

• Si las transacciones de bajo valor rara vez resultan en fraude, es posible que no sea necesario activar una autenticación adicional para dichas transacciones.

• Si ciertas regiones o dispositivos generan advertencias de manera desproporcionada, lo recomendable es que vuelvas a calibrar los umbrales de riesgo.

El objetivo es aplicar estos controles solo donde realmente importan. Analizar los patrones de pagos y disputas te ayuda a hacerlo sin tener que hacer conjeturas.