La maggior parte delle strategie dei prezzi iniziano all'interno del azienda e poi si fanno strada all'esterno. Ma per proporre tariffe basate sul valore devi iniziare dalla parte opposta. Analizza ciò che interessa ai clienti, quello che stanno cercando di risolvere e quanto sarebbero disposti a pagare per risolverlo. È una strategia che può risultare complicata da implementare, ma può anche rivelarsi più gratificante di quanto possa sembrare a un primo sguardo. E funziona solo se le aziende sono oneste, curiose e disposte a ripensare il modo in cui strutturano, confezionano e parlano dei loro prodotti.

Di seguito, esamineremo come funziona il modello di prezzo basato sul valore, cosa richiede e quali vantaggi può portare alla tua attività.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il modello di prezzo basato sul valore e come funziona?
  
• Come identificare il valore percepito dal cliente?
  
• Come costruire una strategia di prezzo basata sul valore?
  
• In che modo i prezzi basati sul valore influiscono sul marketing?
  
• I vantaggi di Stripe
  

Che cos'è il prezzo basato sul valore e come funziona?

Il modello di prezzo basato sul valore prevede la definizione di un prezzo basato sul valore del prodotto percepito dal cliente, anziché sui costi o sulle tariffe addebitate dalla concorrenza. Predilige i risultati rispetto agli input.

Questo metodo di determinazione dei prezzi è particolarmente efficace quando offri un prodotto distintivo. Se la tua attività è in grado di risolvere un problema spinoso meglio della concorrenza, o se puoi fornire un'esperienza a cui le persone tengono particolarmente, il valore percepito aumenta, così come il prezzo. Alcuni esempi sono i marchi di lusso o i software di punta che offrono alle aziende un valore significativo. Tuttavia, se stai vendendo un prodotto di consumo (un articolo che i clienti possono facilmente reperire altrove), il modello di prezzo basato sul valore non risulterà altrettanto efficace. Il valore aggiunto del tuo prodotto deve essere chiaro e distintivo.

I prezzi basati sul valore possono aiutarti a essere maggiormente in linea con i clienti, ad addebitare tariffe più elevate e ad aumentare i margini. Ma richiede più feedback, oltre a ricerche più approfondite e a un giudizio più rigoroso. Imposta i prezzi in base al tuo livello di conoscenza dei clienti e a quanto ritieni di poter soddisfare le loro esigenze.

Come identificare il valore percepito dal cliente?

Il modello di prezzo basato sul valore dipende da un aspetto: conoscere cosa apprezzano effettivamente i tuoi clienti e quanto sono disposti a pagare per ottenerlo. Ecco come determinarlo.

Ascolta i tuoi clienti

Inizia con conversazioni dirette: interviste, chiamate di assistenza e sondaggi con domande a risposta aperta. Chiedi ai clienti quale problema risolve il tuo prodotto, di cosa sentirebbero di più la mancanza se non fosse più disponibile e per cosa pagherebbero volentieri di più. L'obiettivo non è il volume, ma la chiarezza. Stai cercando di scoprire quali problematiche hai risolto o quali sono i risultati a cui tengono di più.

Preparati a sorprenderti. La funzione che pensavi sarebbe stata un punto di svolta potrebbe passare quasi inosservata, e l'elemento che hai sviluppato su due piedi un anno fa potrebbe essere ciò che sta incentivando la fidelizzazione.

Aggiungi la ricerca quantitativa

Una volta che hai un'idea di ciò che i clienti apprezzano, quantificala. Esegui sondaggi che impongono compromessi (es. funzione A vs assistenza prioritaria, velocità vs personalizzazione). L'analisi congiunta, che suddivide un prodotto in un insieme di attributi valutati separatamente, insieme ai sondaggi sulla sensibilità al prezzo, possono aiutare a conoscere la disponibilità dei clienti a pagare. Se al momento tutto questo ti sembra troppo impegnativo da implementare, anche il feedback strutturato relativo a pacchetti e livelli di prezzo ipotetici può rivelare informazioni importanti.

L'obiettivo è individuare modelli che consentano di capire come è distribuito il valore e quali sono i fattori che stabiliscono il potere di determinazione dei prezzi.

Lascia che i comportamenti parlino da soli

I dati di utilizzo mostrano le azioni compiute dai clienti. Ad esempio, potresti scoprire che il 90% dei clienti non usa mai la tua complessa dashboard di analisi, ma tutti utilizzano lo strumento di sincronizzazione automatica ogni giorno. Lo stesso vale per i ticket di assistenza: se le persone continuano a chiedere informazioni su una funzione, forse non è chiara, oppure è fondamentale.

Cerca segnali comportamentali correlati alla fidelizzazione, all'upselling o alla soddisfazione. È qui che troverai il valore percepito dal cliente.

Mappa le alternative

Il concetto di valore ha senso solo nel contesto. Valuta cosa utilizzerebbe il tuo cliente se il tuo prodotto non esistesse e quanto gli costerebbe quell'alternativa in termini di tempo, denaro, impegno o opportunità. Il tuo valore è la variazione tra questo e ciò che offri.

Questo indicatore è particolarmente utile per valutare il ritorno sull'investimento (ROI): se il tuo software riduce il numero di dipendenti di una unità e quella risorsa ti costa 70.000 $, questo esempio è un modo concreto per definire ciò che i tuoi prezzi devono riflettere.

Segmenta in base agli interessi dei diversi gruppi

Non tutti i clienti apprezzano le stesse cose: per questo alcuni modelli di prezzo possono risultare inefficaci. Ad esempio, il fondatore di una start-up potrebbe preoccuparsi della velocità e della semplicità, mentre il vicepresidente di un'azienda Fortune 500 potrebbe dare priorità alle integrazioni, agli accordi sul livello di servizio e al ROI a lungo termine.

Segmenta la tua clientela in base al profilo del valore, alle dimensioni dell'azienda o al settore. Se gruppi distinti prendono decisioni di acquisto divergenti in base a vantaggi diversi, una strategia di differenziazione dei prezzi potrebbe essere la scelta più adatta.

Mantieni il ciclo di feedback sempre attivo

Gli aspetti che i clienti apprezzano oggi non saranno necessariamente gli stessi che apprezzeranno tra un anno. Man mano che il tuo prodotto si sviluppa o la loro attività cambia, le loro priorità cambieranno di pari passo. Continua a comunicare con loro, esegui regolarmente sondaggi sull'esperienza del cliente con follow-up aperti, esamina i ticket di assistenza, monitora le tendenze di utilizzo e osserva i cambiamenti mentre si verificano.

Le aziende che propongono tariffe basate sul valore costruiscono al meglio sistemi per tenere il valore costantemente monitorato. Questo può aiutarle a proporre prezzi in linea con la realtà.

Come costruire una strategia di prezzo basata sul valore?

Una volta definito che cosa apprezzano i tuoi clienti e perché, utilizza questi dati per creare un modello di prezzo adatto a loro e alla tua attività. Ciò significa abbinare il prezzo al valore percepito nei vari segmenti di clientela, confezionare i prodotti in modo che riflettano tale valore e costruire una struttura in grado di espandersi in base alle esigenze.

Ecco come elaborare la tua strategia.

Conosci meglio i tuoi clienti

Utilizza tutte le informazioni che hai a disposizione, dalle interviste e i sondaggi ai dati di utilizzo, per determinare quali risultati sono importanti per ciascun segmento. Scopri cosa stanno cercando di realizzare, quali problematiche devono affrontare e che cosa può aiutarli a risparmiare tempo, denaro o stress. Se, per esempio, vendi un servizio di automazione dei flussi di lavoro, può risultarti utile determinare se l'acquirente punta a risparmiare sui costi di manodopera, a velocizzare le consegne o a migliorare l'accuratezza.

Stima la disponibilità a pagare

Usa la tua ricerca per identificare il prezzo minimo e massimo per ogni gruppo. La ricerca potrebbe includere dati di sondaggi, dati storici sulle vendite e calcoli approssimativi del ROI (es. "Questo piano sostituisce il prezzo di 500 $ al mese per il software, quindi possiamo addebitare una tariffa tra 200 e 300 $"). Stima quanto pagheranno i clienti per ottenere i risultati desiderati e aggiungi un margine sufficiente per rendere il modello sostenibile.

Lega il prezzo a una metrica di valore

Quando possibile, collega le tue tariffe alla metrica che interessa di più ai tuoi clienti: che si tratti di utenti, volume, numero di licenze, ricavi, utilizzo, ecc. Se hai un prodotto Fintech, la tua metrica di riferimento potrebbe essere il numero di transazioni. Se disponi di una piattaforma di marketing, la metrica potrebbe essere contatti o campagne. Collegare la tariffa a una metrica di valore specifica può aiutare a spiegarne la logica. Man mano che i clienti si espanderanno e guadagneranno più valore, pagheranno di più. Ma il valore si espanderà di pari passo con loro.

Progetta pacchetti che corrispondono alla curva del valore

Confeziona il tuo prodotto in un modo che corrisponda a ciò di cui ogni segmento ha bisogno e per cui sarà disposto a pagare. Potresti offrire un piano iniziale a basso costo per utenti singoli, un piano pro che includa la tua serie di funzioni principali e un livello enterprise con controlli avanzati e assistenza diretta. Ogni livello di prezzo dovrebbe dare l'impressione di essere stato studiato per un segmento specifico, senza funzioni riempitive o superflue. L'obiettivo è fare percepire ai clienti che il piano è costruito appositamente per loro.

Imposta un prezzo in base al valore, non al costo

Dovresti ottenere buona parte del valore che stai creando. Per riuscirci, potrebbe essere necessario addebitare una tariffa pari a 5 o 10 volte il costo unitario, se il ROI del cliente giustifica questa scelta. Assicurati solo che il prezzo sia sempre collegato a un vantaggio reale e credibile. Se stai risparmiando a qualcuno 50 ore al mese, addebitare 500 $ al mese potrebbe sembrare un affare. Ma se addebiti 500 $ al mese per una funzione che viene utilizzata una volta ogni tre mesi, aspettati di incontrare resistenza.

Testa, osserva e riadatta

In genere è necessario modificare i modelli di prezzo dopo l'implementazione. Monitora il comportamento dei clienti e raccogli feedback. Se tutti scelgono il tuo livello più economico, i tuoi livelli più alti potrebbero non avere un valore percepito. Se i clienti abbandonano dopo aver raggiunto i limiti di utilizzo, forse la metrica del valore non è calibrata correttamente. Tratta le tariffe come faresti con un prodotto: lancia, osserva e perfeziona.

Metti in evidenza il tuo valore

I clienti devono credere nelle tue tariffe: per questo la pagina delle tariffe, il team commerciale e il team di marketing devono presentare uno scenario semplice e convincente sul valore che gli acquirenti ottengono a ogni livello.

In che modo i prezzi basati sul valore influiscono sul marketing?

Quando imposti un prezzo basato sul valore, l'intera strategia go-to-market deve riflettere quella scelta. La modalità in cui parli del tuo prodotto è la prima fase del processo. La comunicazione influisce sul modo in cui segmenti la tua clientela, su come posizioni il tuo prodotto, sugli aspetti prioritari nelle campagne e su come misuri ciò che funziona. I prezzi basati sul valore rimodellano la tua strategia di marketing da zero. Ecco come.

Migliora la tua comunicazione

Il tuo sito web, i modelli di vendita e i flussi di attivazione devono specificare a cosa è dovuto il prezzo. Comunica chiaramente il ROI, il problema che risolveresti (e quanto costerebbe non risolverlo) e il compromesso che i clienti eviterebbero utilizzando il tuo prodotto.

Richiedi una segmentazione migliore

Ogni segmento percepisce il valore in cose diverse, e le tue attività di marketing devono tenerne conto. La persona responsabile delle operazioni in un'azienda di 20 persone non ha bisogno di controlli di livello enterprise, ma potrebbe avere particolarmente a cuore la velocità di attivazione. Diversamente, gli acquirenti enterprise potrebbero pagare di più per operatività garantita e integrazioni personalizzate.

Ecco perché le tue campagne non possono essere onnicomprensive. Probabilmente ti ritroverai con landing page, casi di studio e azioni di vendita diversi per ogni segmento principale. Dovrai dedicarci più tempo, ma potresti ottenere molti più risultati.

Sposta l'attenzione sull'istruzione

Quando vuoi che la tua attività punti sul valore, devi dimostrare in cosa consiste quel valore. Ciò significa che devi creare più contenuti: calcolatori del ROI, casi di studio dei clienti, webinar e testimonianze sul prima e dopo. Tutto questo è di fondamentale importanza se il prezzo del tuo prodotto è superiore alla media della categoria. È in questi casi che devi mettere in luce i tuoi contenuti di marketing migliori, dimostrando i risultati concreti offerti dal tuo prodotto.

Rendi i prezzi una parte integrante del tuo brand

Un prezzo racconta una storia. Se proponi un'opzione premium, il tuo sito, i tuoi testi e il tuo design devono rispecchiare un prodotto che costa di più e offre di più. Se vuoi posizionarti nella fascia della convenienza o dell'accessibilità, il tuo tono e i tuoi elementi visivi dovrebbero riflettere questi valori.

I prezzi basati sul valore aumentano le aspettative sulla coerenza del brand. Se non c'è un nesso fra il tuo prezzo e il modo in cui ti presenti, i clienti tendono a notarlo.

Sfrutta i dati migliori per promuoverti

La ricerca sui prezzi ti consente di implementare strategie di marketing più mirate sugli interessi dei diversi segmenti, sui messaggi che vengono recepiti e su come i clienti valutano il ROI. Queste informazioni possono aiutare a definire il posizionamento, l'attivazione e la definizione delle priorità delle funzioni.

Quando sai cosa apprezzano i tuoi clienti di maggior valore, puoi smettere di procedere per tentativi e fare marketing generico e iniziare a conquistare quei clienti.

I vantaggi di Stripe

Stripe Billing ti consente di fatturare e gestire i prezzi come preferisci, dai semplici addebiti ricorrenti agli addebiti a consumo, fino ai contratti di vendita negoziati. Inizia ad accettare pagamenti ricorrenti a livello globale in pochi minuti, senza scrivere alcun codice, oppure crea un'integrazione personalizzata utilizzando l'interfaccia di programmazione applicazioni (API).

Stripe Billing può aiutarti a fare quanto segue:

• Offrire tariffe flessibili: rispondi più rapidamente alle richieste degli utenti con modelli tariffari flessibili, tra cui modelli a consumo, a livelli, a tariffa fissa più costi aggiuntivi e altro ancora. L'assistenza per coupon, prove gratuite, ripartizioni pro rata e componenti aggiuntivi è integrata.
  
• Espanderti a livello globale: aumenta le conversioni offrendo i metodi di pagamento preferiti dai clienti. Stripe supporta oltre 100 metodi di pagamento locali e più di 135 valute.
  
• _Aumentare i ricavi e ridurre il tasso di abbandono: _ migliora l'acquisizione di ricavi e riduci il tasso di abbandono involontario con Smart Retries e le automazioni del flusso di lavoro per il recupero. Gli strumenti di Stripe per il recupero hanno aiutato gli utenti a recuperare oltre 6,5 miliardi di dollari di ricavi nel 2024.
  
• Aumentare l'efficienza: utilizza gli strumenti modulari di Stripe per la gestione delle imposte, la rendicontazione dei ricavi e i dati per consolidare più sistemi di ricavi in uno solo. Si integrano facilmente con software di terze parti.
  

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