料金体系は強力ですが、ビジネスで十分に活用されていないことが多いです。多くのチームは、競合他社をコピーしたり、利益を追加したり、早い段階で価格を固定したりして、二度と触れません。しかし、料金体系は市場でのポジショニング、顧客認識、そして売上に重要な役割を果たすものであり、それは常に変化しています。以下では、構築するビジネスを反映した料金体系戦略を構築、テスト、成長させる方法を説明します。
目次
- マーケティングにおける料金体系戦略とは？
- ビジネスの料金体系戦略をどのように構築しますか?
- 主なプロダクトの料金体系戦略とは？
- 料金体系とマーケティングはどのように連携しますか？
- 料金体系戦略をどのように測定し、改善しますか？
- Stripe が料金設定に役立つ理由
マーケティングにおける料金体系戦略とは？
料金体系戦略とは、売上の最大化、新規顧客の獲得、顧客のブランドに対する見方の強化など、ビジネス目標をサポートする価格を設定するためのプランです。
わずかな価格変更でも、利益に大きな影響を与える可能性があります。適切な価格を設定すると、リーチを拡大し、より迅速に行動し、顧客が支払いたい金額との整合性を維持できます。間違った設定をすると、優れたプロダクトでも困難に直面する可能性があります。2021年のレポートによると、 スタートアップがもっともつまずきやすい のは、料金体系やコストに関する問題です。
料金体系戦略は、価値、利益率、顧客の期待がどこで満たされているかを発見するのに役立つものです。
ビジネスの料金体系戦略をどのように構築しますか?
料金体系は、どのような種類のプロダクトを販売するのか、誰を対象とするのか、なぜそれが重要なのかを顧客に知らせるものです。ビジネスに適した戦略を構築するため必要な問いは次のとおりです。
あなたの目標は何ですか？
料金体系戦略の構築は、目標を理解することから始まります。
あなたは次のことをしていますか？
急速に成長 して、できるだけ多くの人の手にプロダクトを届けていますか？
大量販売をしていないので、1つ1つの販売を大切にしていますか？
競合他社を圧倒していますか？
あなたのプロダクトは別のカテゴリに属していませんか？
料金体系がメッセージを送ります。あなたは、そのメッセージが構築中のものと一致するようにしなければなりません。
費用はいくらですか？
プロダクトの製造、サポート、配送、保守にはどれくらいの費用がかかっていますか？損失を出して運用することなく支払うことができる最低ラインを把握しましょう。
競合他社は何に請求していますか？
人々は同じようなプロダクトにいくら支払っていますか？最も近い代替品の価格はいくらで、どのように位置づけられていますか？成長を目指して低価格なのか、それともプレミアムだから高くなっているのでしょうか？
御社のプロダクトは顧客にとってどのような価値をもたらしますか？
顧客は御社の製品を購入することで何を達成しようとしていますか？彼らの抱える問題はどれほど痛みを伴いますか？あなたのバージョンは、彼らが今持っているものよりもどれだけ優れていますか？提供する価値が彼らにとって意味のあるものであればあるほど、その価値を反映した価格には、支払う意味が出てきます。
人々にどのように支払ってもらいたいですか？
あなたは次のことをしたいですか？
定額料金で請求しますか？
段階的に分けますか?
月額、年額、ユーザー毎、使用状況ベース、またはプロジェクト毎で請求しますか？
全部一緒にしますか？
優れた料金体系は、ロイヤルカスタマーに簡単に「イエス」と言わせます。確信が持てない顧客を怖がらせることはありません。
これらの価格は現実世界でどのように機能しますか？
有用なことを学ぶために、巨大なサンプルや複雑なモデルは必要ありません。
以下を試してみましょう。
別のアンカー価格
プレミアム段階
前払いの少額の割引
中段階をより合理的に見せる高価格のオプション
顧客の反応を注視し、この情報を使用して意思決定を行います。顧客はあなたのプロダクトを購入することが減っていますか？それとも、より多く買うようになっていますか？
これらの価格は今でも機能していますか?
1年前はうまくいったことが、今ではうまくいかないかもしれません。コストと顧客の期待が変化し、御社は新しい市場に参入し、新機能を提供し、新たな買い手を受け入れているかもしれません。これだと感じるものを見つけたとしても、好奇心を持ち、検討を続けてください。最良の料金体系戦略とは、常に適応させていくものです。
料金体系は、あなたのビジネスの姿かたち、あなたの引き付けたい顧客、あなたの運営したいビジネスを反映しています。適切な質問を上手にすればするほど、最終的な結果をよりコントロールできるようになります。
主なプロダクトの料金体系戦略とは？
業界全体で見られる実証済みの真のプロダクトの料金体系戦略はいくつかあり、それぞれに独自のロジックとトレードオフがあります。企業は通常、これらの戦略のいくつかを時間をかけて組み合わせ、状況に合わせて調整していきます。
コストプラス料金体系
製品を作るために必要なすべてのもの (人件費、材料費、間接費) を合計し、利益を追加します。シンプルで予測可能で、コストが安定していて、需要についてあまり考える必要がない場合にうまく機能します。しかし、それは顧客が喜んで支払う金額と切り離されているため、市場から見て高すぎる価格を設定したり、過小な価格を設定して売上を逃したりする可能性があります。
価値ベースの料金体系
プロダクトが顧客にとってどんな価値があるかを把握しましょう。痛みを伴う問題を解決している場合、または明確な結果を得ている場合 (特にB2B取引) では、コストをはるかに上回る請求をする余地があります。より多くの調査が必要であり、顧客の優先事項をきちんと理解する必要がありますが、通常は利益率の向上につながります。
競合他社ベースの料金体系
市場での同様の製品の価格に価格を一致させます。価格を少し下回って安売りしたり、同じ価格を維持して競争したり、明らかに良いものを提供している場合は上回ったりすることがあります。この戦略は、顧客が製品に「設定すべき」価格についてすでにトレーニングを受けている人口の多いカテゴリで最も効果的です。競合他社ベースの料金体系では、競争力を維持できますが、常に他のビジネスの活動に基づいて調整する場合、受け身のビジネスになる可能性があります。
浸透型料金体系
顧客を迅速に引き付けるために、持続可能だと考える価格を下回る低価格から始め、信頼を築いたら価格を上げるか、スケールアップ します。これは、成熟した市場に参入したり、定着した市場を揺るがしたりするのに役立ちますが、収益性への明確な道筋が必要です。そして、値上げの時期が来たら、一部の顧客が離れるだろうことは知っておいてください。
価格スキミング
誰よりも早く得るために多くのお金を払うアーリーアダプターをターゲットにまず高額から始め、その後、より幅広いセグメントにリーチするために徐々に価格を下げます。これは、新しいテクノロジー、限定リリース、または非常に期待されているもの、希少なものに適しています。プロダクトが本当に新しく価値のあるものであれば、早期の売上を最大化し、研究開発コストをより早く回収できます。しかし、この戦略は、真の差別化がある場合にのみ機能します。
動的料金体系
需要、タイミング、または顧客の行動に基づきリアルタイムで価格を調整します。航空券、ホテルの部屋、ライドシェアの価格が急増することを考えてみてください。柔軟性があり、データによって推進されます。これは売上を高めますが、大規模なインフラストラクチャが必要であり、顧客が操作されていると感じた場合、裏目に出る可能性があります。
それぞれの戦略では、なぜそれを選択するのか、どのトレードオフを受け入れるのか、そしてそれがビジネスの全体像にどう適合するかを知る必要があります。
料金体系とマーケティングはどのように連携しますか？
料金体系はマーケティングです。どのようなプロダクトを販売しているのか、誰のためのものなのか、どの程度ケアする必要があるのかを人々に伝えます。
正しく行えば、料金体系とマーケティングは相互に強化し合います。それらは、人々が御社をどのように見ているか、御社を他社とどう比較しているか、そして彼らが行動を決定したかどうかを形成するものです。その仕組みは次のとおりです。
ブランドストーリー
プレミアムを請求する場合、プロダクトはプレミアムのように見え、そう感じられる必要があります。御社のブランディング、コピー、ビジュアルアイデンティティ、顧客エクスペリエンスはすべて価格と一致する必要があります。手頃な価格で販売している場合は、ポジショニングからパッケージに至るまで、すべてに価値第一の思考を反映する必要があります。
顧客コンバージョン
優れたマーケティングは、見込み客、クリック、話題を生み出すことができます。しかし、多くの場合、料金体系は注目とコンバージョンの間の最終フィルターです。人々が決済ページにたどり着いてひるんだら、何かが機能していないということです。価格が高すぎるのか、構造がわかりにくいのか、価格帯が意味をなさないのか、価値が明確になっていないのか。顧客が最終ステップでカートを放棄した場合、それはより広範なコミュニケーションの必要性を示しているのかもしれません。
マーケティング予算
利益率が高ければ、有料会員の獲得、プロモーション、マーケティング実験により多く投資をする余裕が出てきます。それが非常に薄い場合、マーケティングはより少ないリソースでより多くのことを達成する必要があります。いずれにせよ、料金体系とマーケティングは予算レベルでリンクされます。
価格が高いと、 購入完了率は低くなりますが、見込み客ごとにより多くの費用を費やすことができます。価格が低いとボリュームが増える可能性がありますが、トラフィックに支払える余地は少なくなります。このトレードオフは、広告の掲載、営業チームの雇用、紹介プログラムの立ち上げなど、あらゆるマーケティング上の意思決定の中核となります。
顧客セグメンテーション
多くの場合、企業には複数種類の買い手があり、すべての人に同じメッセージと価格を提供することはできません。セグメント化された料金体系 (例: 学生プラン、エンタープライズ価格帯、ボリュームディスカウント) は、マーケティング部門がそれらのセグメントが誰であるか、どこで見つけられるか、どのように売り込むかを知っている場合にのみ機能します。マーケティングがまったく異なるオーディエンスにリーチしている場合、それぞれ意味のある料金体系を設定する必要があります。
ここで、フリーミアムモデル、価格帯、アドオンが活躍します。マーケティングは幅広いユーザーを引き付けることができ、料金体系は、ユーザーが何を必要としているか、何に支払う意思があるかに基づいてユーザーを分類するのに役立ちます。
市場とともに動く
競合他社が価格を上げたり、モデルを変更したりすると、人々の御社のオファーに対する認識にも影響します。顧客の期待が変わると、以前の価格が高すぎたり低すぎたりしてくる可能性があります。マーケティングはこれらの変化を最初に感じる傾向がありますが、多くの場合、料金体系を調整する必要が出てきます。
人々がプロダクトをどのように使用するかに合わせて価格帯を再パッケージ化するなど、小さな変化かもしれませんし、品質や需要の向上を反映して価格を引き上げるなど、完全なリセットになるかもしれません。料金体系とマーケティングはどちらも応答性を維持する必要があり、そうしないと市場と同期しなくなるリスクがあります。
料金体系戦略をどのように測定し、改善しますか?
料金体系は、プロダクトの開発、コストの変化、顧客の変化に合わせてテスト、監視、再調整を行う、変動する目標です。
ここでは、料金体系が機能しているかどうかを評価する方法と、ゼロから始めることなく料金体系を改善する方法を紹介します。
顧客の行動を監視
顧客からのフィードバックは役に立ちますが、本当に重要なのはその行動です。価格変更後、購入完了率が急激に低下した場合、または誰も最高の価格帯に興味を示さないなら、これは有用な情報です。トライアルが終了する前に継続的にアップグレードしたり、月額プランではなく年間プランに加入したりする場合は、それも知っておくと便利です。
重要なのは、パターンを観察することです。
顧客はあなたが期待するプランに興味を示していますか？
御社の最も高い価格帯は、ほとんどの人が購入するものですか、それとも誰もがスキップするものですか？
価格に敏感なユーザーは、価値の高いユーザーよりも早く離れていますか？
ニッチだと思っていた機能が、実際には最もコンバージョンを促進するものではありませんか？
これらの情報はすべて、何が機能し、何が機能しないかを理解するのに役立つデータです。
特定の指標をトラック
いくつかのコア指標を選択し、長期的にトラックします。
次のことから始めましょう。
顧客あたりの売上と利益率
見込み客から有料顧客への購入完了率
特に料金体系イベント前後の解約率
プランまたは価格帯間のアップグレードまたはダウングレード
料金体系変更をテストする場合は、変更前と変更後のこれらの指標を比較します。新しい価格は収入を増やしたけれども、顧客維持率は損なわれましたか？顧客獲得に影響を与えることなく、平均注文額が向上しましたか？料金体系には常にトレードオフが伴います。目標は、これらのトレードオフを可視化して、次回、より賢明な意思決定を行えるようにすることです。
価格感応度を評価
顧客は数字をどの程度気にしていますか？10%の増加は大量流出を引き起こすのでしょうか、それとも多くの人はほとんど気にもしないのでしょうか？ここで価格弾力性、つまり価格の変化に応じて需要がどれだけ変化するかが重要になります。
これは、履歴データ (昨年値上げしたときに何が起こったかなど) を使用するか、サイトに表示する価格を使用した A/B テスト、地域別のロールアウト、期間限定プロモーション、新しい価格帯のトライアルなど、小規模でターゲットを絞ったテストを実行することでモデル化できます。
価格を上げても需要が安定していれば、価格を上げる余地があります。需要が急速に下がるのなら、天井に達しています。いずれにせよ、それは重要な情報です。
競合他社を監視
料金体系は孤立して存在するものではありません。競合他社が価格を下げたり、フリーミアム版を立ち上げたり、 従量課金に移行すると、たとえ自分が触っていなくても、価格が突然異なって見えます。定期的に市場をスキャンしましょう。あなたのカテゴリーで変化はありましたか？顧客にとって変化がありましたか？自社のコストや提供する価値に変化がありましたか？
プロダクトが改善されたにもかかわらず、料金体系が 2 年間変動しない場合は、おそらく過少請求となっています。需要が冷え込み、解約が忍び寄っている場合、料金体系の構造が圧力となる可能性があります。
小規模で高速な実験を実行
何かがおかしいと感じるたびに料金体系モデル全体を見直さないでください。まずテストを実行してください。新しくアンカーとなる価格帯を試してください。まとめ方を変えてください。限定割引を開始してください。価格帯に関するメッセージを変え、人々の反応を確認してください。
うまく料金体系を設定する企業は、注意を払い、適切な質問をし、改善し続けることを恐れない企業です。
Stripe が料金設定に役立つ理由
Stripe Billingでは、単純な継続請求から従量課金、販売交渉による契約まで、自分に合った方法で料金体系を請求および管理できます。ノーコードで数分でグローバルに継続支払いの受け入れを開始するか、アプリケーション・プログラミング・インターフェイス (API) を使用してカスタム導入を構築します。
Stripe Billing は、以下の作業を支援します。
- 柔軟な価格設定を提供: 使用状況ごと、段階的、定額手数料と超過分など、柔軟な料金体系モデルでユーザーの需要に応えます。クーポン、無料トライアル、比例配分、アドオンのサポートが組み込まれています。
- 迅速に変化してサービス提供: 最小限のコードで、さまざまな価格帯で A/B テストを実行し、特定の市場で新しいプランを開始し、期間限定の割引や期限付きのアップグレードを提供します。
- グローバルに展開: 顧客好みの支払い方法を提供することで、コンバージョンを増やします。Stripe は 100 以上の支払い方法と 135 以上の通貨に対応しています。
- 売上を伸ばし解約を減らす: Smart Retries と回収ワークフローの自動化で、売上の獲得率を向上し、収益の取りこぼしを減らし、不本意な解約を防止します。Stripeのリカバリツールは、2024 年にユーザーの売上回復に 65 億ドル以上貢献しました。
- 業務効率の向上: Stripeのモジュール型税務管理、売上レポーティング、様々なデータツールを活用して複数の売上管理システムを一つに統合しましょう。サードパーティのソフトウェアとも簡単に連携できます。
- 規模拡大: プロバイダーを切り替えることなく、エンタープライズ請求書の発行や使用状況ベースの料金設定を拡大させるなど、御社のビジネスを成長させます。Stripe はあらゆる規模のビジネスをサポートしています。
この記事の内容は、一般的な情報および教育のみを目的としており、法律上または税務上のアドバイスとして解釈されるべきではありません。Stripe は、記事内の情報の正確性、完全性、妥当性、または最新性を保証または請け合うものではありません。特定の状況については、管轄区域で活動する資格のある有能な弁護士または会計士に助言を求める必要があります。