Die Preisgestaltung ist ein starker, aber oft zu wenig genutzter Hebel im Handel. Viele Firmen kopieren einfach einen Wettbewerber und schlagen eine Marge auf oder legen frühzeitig einen Preis fest, den sie dann nie mehr ändern. Dabei spielt die Preisgestaltung eine wichtige Rolle für die Marktpositionierung, die Kundenwahrnehmung und den Umsatz – und sie ändert sich ständig. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie eine zu Ihrem Unternehmen passende Preisstrategie aufstellen, testen und ausweiten.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist eine Preisstrategie im Marketing?
  
• Wie stellen Sie eine Preisstrategie für Ihr Unternehmen auf?
  
• Welche sind die wichtigsten Strategien zur Produktpreisgestaltung?
  
• Wie greifen Preisgestaltung und Marketing ineinander?
  
• Wie messen und optimieren Sie Ihre Preisstrategie?
  
• So kann Stripe Sie bei der Preisgestaltung unterstützen
  

Was ist eine Preisstrategie im Marketing?

Eine Preisstrategie hilft Ihnen, Preise so festzulegen, dass sie Ihren Geschäftszielen zugute kommen – ganz gleich, ob es sich dabei um Umsatzsteigerungen, Neukundengewinnung oder die Stärkung Ihrer Markenwahrnehmung handelt.

Schon eine kleine Preisänderung kann enorme Auswirkungen auf Ihren Gewinn haben. Mit dem richtigen Preis können Sie Ihre Reichweite vergrößern, schneller agieren und sich an das anpassen, was Ihre Kundschaft zu zahlen bereit ist. Mit dem falschen Preis werden selbst die besten Produkte zum Ladenhüter. Ein Bericht von 2021 hat ergeben, dass Probleme bei der Preisgestaltung oder den Kosten die Hauptgründe für das Scheitern von Start-ups sind.

Mit einer Preisstrategie finden Sie den Schnittpunkt zwischen Ihrem Wert, Ihrer Marge und den Kundenerwartungen.

Wie stellen Sie eine Preisstrategie für Ihr Unternehmen auf?

Die Preisgestaltung signalisiert Ihrer Kundschaft, was für ein Produkt Sie verkaufen, für wen es bestimmt ist und warum es relevant ist. Dies sind die Fragen, die Sie stellen sollten, um zur richtigen Strategie für Ihr Unternehmen zu gelangen.

Was sind Ihre Ziele?

Bevor Sie Ihre Preisstrategie aufstellen können, müssen Sie Ihre Ziele kennen.

Wollen Sie:

• Schnell wachsen und Ihr Produkt in möglichst großer Menge unter die Leute bringen?

• Aus jedem einzelnen Verkauf das Maximum rausholen, da Sie mit eher kleinen Mengen handeln?

• Einen Konkurrenten ausschalten?

• Zeigen, dass Ihr Produkt eigentlich in eine andere Kategorie gehört?

Der Preis sendet ein Signal und dieses Signal sollte zu Ihren Zielen passen.

Wie hoch sind Ihre Kosten?

Wie viel kosten Sie Herstellung, Vertrieb, Lieferung und Wartung Ihres Produkts?Ermitteln Sie Ihre Schmerzgrenze, also den absolut niedrigsten Preis, bei dem Sie keinen Verlust machen.

Was verlangen Ihre Wettbewerber?

Welche Preise werden für vergleichbare Produkte gezahlt? Wie teuer sind die Produkte, die Ihren am ähnlichsten sind, und wie sind sie positioniert? Sind sie billig, um ein hohes Volumen abzusetzen, oder teuer, weil sie so hochwertig sind?

Was ist Ihr Produkt Ihren Kundinnen und Kunden wert?

Wozu kaufen Verbraucher/innen Ihr Produkt? Wie sehr brauchen sie es? Wie viel besser ist Ihre Version als das, was es aktuell auf dem Markt gibt? Je wertvoller Sie für Ihre Kundschaft sind, desto mehr Spielraum haben Sie bei der Wahl eines Preises, der diesen Wert auch widerspiegelt.

Wie wollen Sie bezahlt werden?

Möchten Sie:

• Einen Pauschalpreis berechnen?

• Preise staffeln?

• Monatlich, jährlich, pro Nutzer/in, nach Nutzung oder pro Projekt bezahlt werden?

• Paketpreise anbieten?

Bei einer guten Preisstruktur fällt es Ihrer Stammkundschaft leichter, Ja zu sagen. Gleichzeitig werden unentschiedene Verbraucher/innen nicht abgeschreckt.

Wie gut funktionieren die Preise in der Realität?

Für nützliche Erkenntnisse brauchen Sie weder eine riesige Stichprobe noch ein kompliziertes Modell.

Testen Sie:

• Einen höheren Referenzpreis

• Eine Premium-Stufe

• Einen kleinen Rabatt bei Vorauszahlung

• Eine höherpreisige Option, die die mittlere Stufe vernünftiger erscheinen lässt

Beobachten Sie die Kundenreaktion und nutzen Sie diese Erkenntnisse zur Entscheidungsfindung: Sinkt der Absatz Ihres Produkts oder steigt er?

Funktionieren die Preise immer noch?

Was vor einem Jahr funktionierte, ist jetzt vielleicht nicht mehr angemessen. Kosten und Kundenerwartungen ändern sich. Vielleicht expandieren Sie auch in neue Märkte oder Sie bieten neue Funktionen an oder erweitern Ihre Zielgruppe. Auch wenn Sie das Gefühl haben, das alles passt, sollten Sie neugierig bleiben und Ihre Preise immer wieder auf den Prüfstand stellen. Die besten Preisstrategien sind anpassungsfähig.

Die Preisgestaltung spiegelt wider, was Ihr Unternehmen auszeichnet, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen und was für ein Unternehmen Sie führen wollen: Je besser es Ihnen gelingt, die richtigen Fragen zu stellen, desto mehr Kontrolle haben Sie über das Endergebnis.

Welche sind die wichtigsten Strategien zur Produktpreisgestaltung?

Es gibt einige bewährte Strategien zur Produktpreisgestaltung, die in verschiedensten Branchen zur Anwendung kommen und jeweils eigene Vor- und Nachteile mit sich bringen. Die meisten Unternehmen kombinieren mehrere dieser Strategien und passen sie mit der Zeit an.

Kostenbasierte Preisgestaltung

Hierbei rechnen Sie alles zusammen, was bei der Herstellung des Produkts anfällt (Arbeitskraft, Material und Gemeinkosten), und schlagen dann eine Marge auf. Das ist einfach, vorhersehbar und funktioniert gut, wenn Ihre Kosten stabil sind und Sie nicht zu viel über die Nachfrage nachdenken müssen. Dabei bleibt jedoch außen vor, was Kundinnen und Kunden zu zahlen bereit sind. Das könnte dazu führen, dass Ihr Produkt am Ende so teuer ist, dass es niemand mehr kauft, oder dass Ihnen aufgrund zu niedriger Preise Umsätze entgehen.

Wertbasierte Preisgestaltung

Hierbei ermitteln Sie, was Ihr Produkt den Kundinnen und Kunden wert ist. Wenn Sie ein drängendes Problem lösen oder einen klaren Mehrwert bieten (besonders im B2B-Geschäft), können Sie den Preis deutlich über den Kosten anzusetzen. Diese Strategie erfordert mehr Recherche und Sie müssen die Prioritäten Ihrer Kundschaft genau kennen, aber am Ende bleibt Ihnen in der Regel eine höhere Marge.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Dabei passen Sie Ihren Preis an die marktüblichen Preise für vergleichbare Produkte an. Diese können Sie ein wenig unterbieten, um attraktiv zu bleiben, oder überbieten, wenn Ihr Produkt einen deutlichen Mehrwert bietet. Diese Strategie funktioniert am besten in Kategorien mit großer Produktauswahl, bei denen Verbraucher/innen bereits genau wissen, was Produkte kosten „sollten“. Mit wettbewerbsorientierter Preisgestaltung können Sie im Gespräch bleiben – oder Sie werden zu einem Unternehmen, das nur noch reagiert und sich an das anpasst, was die Konkurrenz tut.

Penetrationspreise

Hierbei beginnen Sie mit einem niedrigen Preis, um schnell Kundschaft zu gewinnen. Eventuell liegt dieser sogar unter dem, was Sie als nachhaltig erachten würden. Später, wenn Sie Vertrauen aufgebaut oder skaliert haben, erhöhen Sie die Preise. Das kann den Einstieg in reife Märkte erleichtern oder Bewegung in starre Märkte bringen. Allerdings brauchen Sie einen klaren Plan, wie Sie rentabel werden. Außerdem muss Ihnen bewusst sein, dass einige Kundinnen und Kunden abspringen dürften, wenn Sie die Preise erhöhen.

Abschöpfungsstrategie

Dabei fangen Sie mit einem hohen Preis an und richten sich an Early Adopter, die bereit sind, mehr zu zahlen, um Ihr Produkt als Erste zu besitzen. Dann senken Sie schrittweise den Preis, um breitere Segmente anzusprechen. Diese Strategie eignet sich gut für neue Technologien, limitierte Editionen oder alles, was mit Spannung erwartet wird oder knapp ist. Wenn Ihr Produkt wirklich neu und wertvoll ist, können Sie am Anfang hohe Umsätze erzielen und die Kosten für Forschung und Entwicklung später wieder reinholen. Das funktioniert jedoch nur bei einem klaren Alleinstellungsmerkmal.

Dynamische Preisgestaltung

Hierbei passen Sie die Preise in Echtzeit an die Nachfrage, den Zeitpunkt oder das Kundenverhalten an. Typische Beispiele für diese flexible, datengestützte Preisgestaltung sind Flugtickets, Hotelzimmer und Fahrdienstvermittler. Damit lassen sich Umsätze steigern, es erfordert aber auch einiges an Infrastruktur und kann nach hinten losgehen, wenn Verbraucher/innen das Gefühl haben, manipuliert zu werden.

Bei jeder dieser Strategien muss Ihnen klar sein, warum Sie sich für sie entscheiden, welche Kompromisse Sie eingehen und wie sie insgesamt zu Ihrem Unternehmen passt.

Wie greifen Preisgestaltung und Marketing ineinander?

Preisgestaltung ist Marketing: Sie teilt Verbraucher/innen mit, was für ein Produkt Sie verkaufen, für wen es bestimmt ist und wie wichtig es ihnen sein sollte.

Bei gelungener Umsetzung verstärken sich Preisgestaltung und Marketing gegenseitig. Sie beeinflussen, wie die Menschen Ihr Unternehmen wahrnehmen, wie sie es mit anderen vergleichen und ob sie sich entscheiden zu handeln. Das funktioniert folgendermaßen:

Markengeschichte

Wenn Sie einen hohen Preis aufrufen, muss Ihr Produkt auch hochwertig wirken. Branding, Kommunikation, visuelle Identität und Kundenerlebnis müssen allesamt dem Preis entsprechen. Wenn Sie auf Erschwinglichkeit setzen, sollte alles, von Ihrer Positionierung bis zur Verpackung, diese preisbewusste Haltung widerspiegeln.

Kundenkonversion

Gutes Marketing kann Leads, Klicks und Hype generieren. Doch der Preis ist oft die letzte Hürde zwischen Aufmerksamkeit und Konversion. Wenn Kundinnen und Kunden an der Kasse einen Schreck kriegen, läuft irgendetwas schief. Vielleicht ist der Preis zu hoch oder die Preisstruktur zu verwirrend. Vielleicht ergeben die verschiedenen Stufen keinen Sinn oder der Wert wurde nicht verdeutlicht. Vermehrte Kaufabbrüche beim Bezahlvorgang können auf ein Kommunikationsproblem hinweisen.

Marketingbudget

Bei einer starken Marge können Sie es sich leisten, mehr in bezahlte Werbung, Aktionen und Marketingexperimente zu investieren. Ist sie hauchdünn, muss Ihr Marketing mit weniger mehr erreichen. So oder so hängen Preisgestaltung und Marketing auf der Budgetebene zusammen.

Ein höherer Preis könnte Ihre Konversionsrate senken, Ihnen aber auch mehr Spielraum bei den Ausgaben pro Lead geben. Ein niedrigerer Preis könnte zu einem höheren Absatz führen, aber weniger abwerfen, um den Traffic zu bezahlen. Diese Abwägungen sind der Kern jeder Marketingentscheidung, egal ob Sie Anzeigen schalten, ein Vertriebsteam einstellen oder ein Empfehlungsprogramm starten.

Kundensegmentierung

Unternehmen haben meist nicht nur einen Käufertyp und Sie können nicht alle mit derselben Botschaft und demselben Preis erreichen. Segmentierte Preise (wie z. B. Studententarife, Preisstufen für Firmenkunden oder Mengenrabatte) funktionieren nur, wenn das Marketing die Segmente kennt und weiß, wo sie zu finden sind und wie man sie anspricht. Wenn das Marketing ganz unterschiedliche Zielgruppen anvisiert, muss die Preisgestaltung allen einen angemessenes Angebot machen.

Hier kommen Freemium-Modelle, gestaffelte Preise und Add-ons ins Spiel. Marketing kann eine große Bandbreite an Verbraucher/innen anziehen. Mit der richtigen Preisgestaltung können Sie sie nach Bedarf und Zahlungsbereitschaft sortieren.

Berücksichtigung des Marktes

Wenn Wettbewerber die Preise erhöhen oder ihre Modelle anpassen, nehmen die Menschen Ihr Angebot anders war. Denn bei veränderten Kundenerwartungen könnte Ihr alter Preis plötzlich zu hoch oder zu niedrig wirken. Diesen Wandel bekommt das Marketing meist als erstes zu spüren.

Manchmal reicht schon eine kleine Änderung, wie z. B. eine neue Preisstaffelung, die der tatsächlichen Nutzung des Produkts besser entspricht. Manchmal bedarf es eines vollständigen Resets, z. B. durch Anhebung der Preise, um eine verbesserte Qualität oder gestiegene Nachfrage widerzuspiegeln.

Wie messen und optimieren Sie Ihre Preisstrategie?

Preise sind keine feste Größe. Sie müssen geprüft, beobachtet und immer wieder neu ausgelotet werden, wenn sich Ihr Produkt, Ihre Kosten und Ihre Kundschaft weiterentwickeln.

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie feststellen, ob Ihre Preise funktionieren, und wie Sie nachbessern können, ohne bei Null anzufangen.

Kundenverhalten beobachten

Kundenfeedback ist hilfreich, aber wirklich aufschlussreich ist das Verhalten. Wenn Ihre Konversionsrate nach einer Preisänderung stark sinkt oder niemand Ihre oberste Preisstufe will, sind das nützliche Informationen. Ebenso aussagekräftig ist es, wenn Nutzer/innen vor Ablauf ihrer Testversion ein Upgrade erwerben oder sich anstelle eines Monats- für ein Jahresabo entscheiden.

Ihre Aufgabe ist es, die Muster zu beobachten:

• Wählen Kundinnen und Kunden den Tarif, mit dem Sie gerechnet haben?

• Wird Ihre beste Stufe am häufigsten gekauft oder eher links liegen gelassen?

• Wandern preisbewusste Verbraucher/innen schneller ab als qualitätsbewusste?

• Bringt eine Funktion, von der Sie dachten, dass Sie nur wenige Menschen ansprechen würde, die höchste Konversionsrate?

All diese Informationen sind Daten, die Aufschluss darüber geben, was funktioniert und was nicht.

Bestimmte Kennzahlen überwachen

Wählen Sie ein paar Kernkennzahlen und überwachen Sie diese im Laufe der Zeit.

Beginnen Sie mit:

• Umsatz und Marge pro Kunde/Kundin

• Konversionsrate von Lead zu zahlende/r Kunde/Kundin

• Abwanderungsquote, insbesondere bei Preisänderungen

• Customer Lifetime Value

• Upgrade- oder Downgrade-Verhalten zwischen Tarifen und Stufen

Wenn Sie eine Preisänderung testen, sollten Sie diese Kennzahlen vor und nach der Änderung vergleichen. Hat der neue Preis den Umsatz erhöht, aber der Kundenbindung geschadet? Hat er den durchschnittlichen Bestellwert gesteigert, ohne die Akquise zu beeinträchtigen? Die Preisgestaltung ist immer mit Kompromissen verbunden. Wichtig ist, diese Kompromisse sichtbar zu machen, damit Sie beim nächsten Mal klügere Entscheidungen treffen können.

Preisbewusstsein beurteilen

Wie wichtig ist Ihrer Kundschaft die Zahl? Wird ein Anstieg um 10 % zur Massenabwanderung führen oder würden die meisten ihn nicht mal bemerken? Hier kommt die Preiselastizität ins Spiel: Wie stark ändert sich die Nachfrage, wenn sich der Preis ändert?

Sie können dies mithilfe von Daten aus der Vergangenheit (z. B. von der letzten Preiserhöhung im letzten Jahr) modellieren oder mit kleinen, gezielten Tests, wie z. B. A/B-Tests mit Preisen auf Ihrer Website, regionalen Roll-outs, zeitlich begrenzten Aktionen und Testläufen mit einer neuen Stufe.

Wenn die Nachfrage nach einem Preisanstieg stabil bleibt, haben Sie Spielraum für eine dauerhafte Anhebung. Geht sie jedoch rapide zurück, haben Sie Ihre Obergrenze erreicht. So oder so erhalten Sie wichtige Informationen.

Konkurrenten überwachen

Preise existieren nicht im luftleeren Raum. Wenn ein Wettbewerber seine Preise senkt, eine Freemium-Version auf den Markt bringt oder auf nutzungsbasierte Abrechnung umstellt, wirkt Ihre Preisgestaltung plötzlich anders – auch wenn Sie sie gar nicht angerührt haben. Scannen Sie regelmäßig den Markt: Was hat sich in Ihrer Kategorie getan? Was hat sich für Ihre Kundschaft verändert? Was hat sich an Ihren eigenen Kosten oder dem Wert, den Sie bieten, geändert?

Wenn sich Ihr Produkt verbessert hat, Ihre Preise aber seit zwei Jahren gleich geblieben sind, verkaufen Sie sich wahrscheinlich unter Wert. Wenn die Nachfrage nachlässt und allmählich Abwanderung einsetzt, könnte das an der Preisstruktur liegen.

Kleine, schnelle Experimente durchführen

Sie müssen nicht jedes Mal, wenn Ihnen etwas nicht optimal vorkommt, Ihr gesamtes Preismodell umstellen. Führen Sie einen Test durch. Probieren Sie eine neue Grundstufe oder andere Pakete aus. Starten Sie einen zeitlich begrenzten Rabatt. Ändern Sie die Kommunikation bezüglich eines Preispunkts und sehen Sie, wie die Leute reagieren.

Unternehmen mit einer gelungenen Preisgestaltung sind aufmerksam, stellen die richtigen Fragen und scheuen sich nicht, immer weiter nachzubessern.

So kann Stripe Sie bei der Preisgestaltung unterstützen

Mit Stripe Billing können Sie die Rechnungsstellung für Ihre Kundinnen und Kunden ganz nach Belieben gestalten – von der einfachen wiederkehrenden Abrechnung über die nutzungsbasierte Abrechnung bis hin zu individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie wiederkehrende Zahlungen global in wenigen Minuten. Hierzu ist kein Code erforderlich. Oder erstellen Sie über die API eine benutzerdefinierte Integration.

Stripe Billing kann Ihnen bei Folgendem helfen:

• Flexible Preisgestaltung: Reagieren Sie mit flexiblen Preismodellen schneller auf die Nutzernachfrage, etwa mit nutzungsbasierten, gestaffelten, pauschalen Preisen usw. Auch Gutscheine, kostenlose Testversionen, anteilmäßige Verrechnung und Add-ons werden unterstützt.
  
• Schnelle Umsetzung von Änderungen: Führen Sie A/B-Tests zu verschiedenen Preispunkten durch, führen Sie einen neuen Tarif in einem bestimmten Markt ein und erstellen Sie zeitlich begrenzte Rabatte oder zeitgebundene Upgrades mit minimalem Code.
  
• Weltweite Expansion: Vergrößern Sie Ihren Umsatz, indem Sie Ihren Kundinnen/Kunden immer deren bevorzugte Zahlungsmethoden anbieten. Stripe unterstützt über 100 lokale Zahlungsmethoden und mehr als 135 Währungen.
  
• Mehr Umsatz und weniger Abwanderung: Stärken Sie Ihre Umsatzrealisierung und reduzieren Sie die unbeabsichtigte Abwanderung mit Smart Retries und automatisierten Wiederherstellungs-Workflows. Mit den Wiederherstellungs-Tools von Stripe konnten Unternehmen 2024 über 6,5 Mrd. USD an Umsatz zurückgewinnen.
  
• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie Stripes modulare Werkzeuge für Mehrwertsteuer, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem zu konsolidieren. Einfache Integration in Software von Drittanbietern.
  
• Skalierung: Steigern Sie Ihr Unternehmenswachstum, ohne zu einem anderen Anbieter wechseln zu müssen. Ob Sie Firmenrechnungen benötigen oder nutzungsbasierte Preise im großen Maßstab wünschen – Stripe unterstützt Unternehmen jeder Größe.
  

Weitere Informationen zu Stripe Billing erhalten Sie hier oder legen Sie sofort los.