O plano de preços é uma alavanca poderosa, mas frequentemente subutilizada nas empresas. Muitas equipes copiam um concorrente, adicionam uma margem ou fixam um preço antecipadamente e nunca mais o alteram. Mas o plano de preços desempenha um papel importante no posicionamento de mercado, na percepção do cliente e na receita, e está em constante mudança. A seguir, explicaremos como construir, testar e desenvolver uma estratégia de plano de preços que reflita a empresa que você está construindo.

O que há neste artigo?

• O que é uma estratégia de planos de preços em marketing?
  
• Como você cria uma estratégia de planos de preços para sua empresa?
  
• Quais são as principais estratégias de planos de preços de produtos?
  
• Como o planos de preços e o marketing trabalham juntos?
  
• Como você mede e aprimora sua estratégia de planos de preços?
  
• Como a Stripe pode ajudar com o plano de preços
  

O que é uma estratégia de planos de preços em marketing?

Uma estratégia de planos de preços é o plano que você usa para definir preços que respaldem o objetivo da sua empresa, seja maximizar a receita, adquirir novos clientes ou reforçar a forma como os clientes veem sua marca.

Até uma pequena alteração no plano de preços pode ter um efeito enorme no seu lucro. Defina o preço certo e você poderá expandir seu alcance, agir mais rápido e se manter alinhado com o que seus clientes estão dispostos a pagar. Ao definir o preço errado, até mesmo produtos excelentes podem enfrentar dificuldades. Um relatório de 2021 mostra que problemas de planos de preços ou custo são um dos principais motivos do fracasso de startups.

Uma estratégia de planos de preços ajuda você a descobrir onde o valor, a margem e as expectativas dos clientes se encontram.

Como você cria uma estratégia de planos de preços para sua empresa?

O plano de preços sinaliza aos seus clientes que tipo de produto você está vendendo, para quem ele se destina e por que é importante. Aqui estão as perguntas que você precisa fazer para desenvolver a estratégia certa para a sua empresa.

Quais são seus objetivos?

A criação de uma estratégia de planos de preços começa quando você entende suas metas.

Você está tentando:

• Crescer rápido e colocar seu produto no maior número possível de mãos?

• Fazer com que cada venda conte porque você não tem uma empresa de alto volume?

• Ultrapassar um concorrente?

• Mostrar que seu produto pertence a uma categoria diferente?

O plano de preços envia uma mensagem e você precisa que essa mensagem corresponda ao que você está desenvolvendo.

Quais são seus custos?

Quanto custa fabricar, dar suporte, entregar e manter seu produto? Conheça seu piso — o menor preço que você pode cobrar sem ter prejuízo.

Quanto os concorrentes estão cobrando?

Quanto as pessoas estão pagando por produtos parecidos? Qual é o preço dos seus substitutos mais próximos e como eles estão posicionados? Eles têm preço baixo porque buscam escala ou preço alto porque são premium?

Qual é o valor do seu produto para o cliente?

O que os clientes buscam ao comprar seus produtos? Quão doloroso é o problema? O quanto a sua versão é melhor do que a que eles têm agora? Quanto mais significativo o seu valor for para eles, mais espaço você terá para cobrar um preço que reflita esse valor.

Como você quer que as pessoas paguem?

Você deseja:

• Cobrar uma taxa fixa?

• Dividir em níveis?

• Cobrar mensalmente, anualmente, por usuário, com base no uso ou por projeto?

• Juntar tudo?

Uma boa estrutura de planos de preços ajuda seus clientes fiéis a dizer sim com mais facilidade, sem assustar os que não têm tanta certeza.

Como esses preços funcionam no mundo real?

Você não precisa de uma amostra gigante ou de um modelo complicado para aprender algo útil.

Experimente:

• Um preço de ancoragem diferente

• Um nível premium

• Um pequeno desconto para pagamento antecipado

• Uma opção de preço mais alto que faça com que o nível intermediário pareça mais razoável

Observe a resposta do cliente e use essas informações para tomar decisões. Os clientes estão comprando menos do seu produto? Estão comprando mais?

Esses preços ainda estão funcionando agora?

O que funcionava há um ano pode não funcionar agora. Os custos e as expectativas dos clientes mudam, e você pode se expandir para novos mercados, oferecer novos recursos e aceitar novos tipos de compradores. Mesmo que você encontre algo que pareça sólido, mantenha a curiosidade e continue verificando. As melhores estratégias de planos de preços são as que podem ser adaptadas.

O plano de preços reflete a sua empresa, que tipos de clientes você deseja atrair e que tipo de empresa deseja administrar. Quanto mais você fizer as perguntas certas, mais controle terá sobre o resultado final.

Quais são as principais estratégias de preços de produtos?

Existem algumas estratégias testadas e comprovadas de planos de preços de produtos que aparecem em todos os setores, cada uma com sua própria lógica e compensações. Normalmente, as empresas acabam combinando algumas dessas estratégias ao longo do tempo e se ajustando à medida que avançam.

Planos de preços de custo mais margem

Você junta tudo o que é necessário para fabricar o produto (mão de obra, materiais e custos indiretos), e então adiciona uma margem. Será simples, previsível e funcionará bem se seus custos estiverem estáveis ​​e você não precisar pensar muito na demanda. Mas isso também está desconectado do que os clientes estão dispostos a pagar, então você pode acabar se supervalorizando e ficando fora do mercado, ou se subvalorizando e deixando de gerar receita.

Planos de preços baseados em valor

Você descobre quanto seu produto vale para o cliente. Se você está resolvendo um problema complexo ou buscando um resultado claro (especialmente em transações B2B), isso dá a você margem para cobrar bem acima do custo. É preciso mais pesquisa e um entendimento preciso das prioridades do seu cliente, mas isso geralmente resulta em margens mais altas.

Planos de preços estabelecidos pela concorrência

Compare seu preço com o preço de produtos similares no mercado. Você pode precificar um pouco abaixo para reduzir o preço, igualar o preço para se manter no mercado ou aumentar o preço se estiver oferecendo algo claramente melhor. Essa estratégia funciona melhor em categorias concorridas, onde os clientes já estão treinados sobre quanto os produtos "deveriam" custar. O plano de preços estabelecido pela concorrência mantém você no páreo, mas poderá transformar sua empresa em uma empresa reativa se você estiver sempre se ajustando com base no que outra empresa está fazendo.

Plano de preços de penetração

Comece com um preço baixo para atrair clientes rapidamente, talvez até abaixo do que você consideraria sustentável, e aumente o preço mais tarde, quando tiver conquistado confiança ou redimensionado. Isso pode ajudar você a entrar em mercados maduros ou a sacudir mercados já consolidados, mas você precisa de um caminho claro para a lucratividade. E, quando chegar a hora de aumentar o preço, saiba que alguns clientes provavelmente irão embora.

Skimming de preços

Comece com um preço alto e mire nos adotantes iniciais, que pagarão mais para serem os primeiros da fila, e depois reduza o preço gradualmente para atingir segmentos mais amplos. Isso pode funcionar bem para novas tecnologias, lançamentos limitados ou qualquer produto muito aguardado ou escasso. Se o seu produto for genuinamente novo e valioso, você poderá maximizar a receita inicial e recuperar os custos de pesquisa e desenvolvimento mais rápido. Mas a estratégia só funcionará se houver um diferencial real.

Plano de preços dinâmicos

Você ajusta os preços em tempo real com base na demanda, no momento certo ou no comportamento do cliente. Pense em planos de preços de passagens aéreas, quartos de hotel e preços dinâmicos de transporte compartilhado. Isso é flexível e baseado em dados. Pode aumentar a receita, mas requer uma infraestrutura significativa e poderá sair pela culatra se os clientes sentirem que estão sendo manipulados.

Com cada estratégia, você precisa saber por que a está escolhendo, as compensações que você está aceitando e como ela se encaixa no panorama geral da sua empresa.

Como o plano de preços e o marketing trabalham juntos?

Plano de preços é marketing. Ele informa às pessoas que tipo de produto você está vendendo, para quem ele é e quanto elas devem se importar.

Quando bem feitos, o plano de preços e o marketing reforçam um ao outro. Eles determinam como as pessoas veem você, como comparam você com os outros e se decidem agir ou não. Veja como isso funciona.

História da marca

Se você está cobrando um preço premium, seu produto precisa ter a aparência e a experiência de um produto premium. Sua marca, texto, identidade visual e experiência do cliente precisam corresponder ao preço. Se você está vendendo com base na acessibilidade, tudo, do posicionamento à embalagem, deve refletir essa mentalidade de valor em primeiro lugar.

Conversão de clientes

Um bom marketing pode gerar leads, cliques e burburinho. Mas o plano de preços costuma ser o último filtro entre a atenção e a conversão. Se as pessoas chegam à página de checkout e recuam, algo não está funcionando. Talvez o preço esteja muito alto, a estrutura seja confusa, os níveis não façam sentido ou o valor não tenha sido esclarecido. Se os clientes abandonam o carrinho na etapa final, isso pode indicar um problema de comunicação mais amplo.

Verba de marketing

Se sua margem for alta, você poderá investir mais em aquisição paga, promoções e experimentos de marketing. Se for muito pequena, seu marketing precisará gerar mais com menos. De qualquer forma, planos de preços e marketing estão vinculados ao orçamento.

Um preço mais alto pode reduzir sua taxa de conversão, mas dará a você mais margem para gastar por lead. Um preço mais baixo pode levar a um volume maior, mas deixar menos disponível para pagar o tráfego. Essa compensação é fundamental para qualquer decisão de marketing, seja veiculando anúncios, contratando uma equipe de vendas ou lançando um programa de indicações.

Segmentação de clientes

As empresas costumam ter mais de um tipo de comprador, e é impossível atender a todos com a mesma mensagem e preço. A precificação segmentada (por exemplo, planos estudantis, planos empresariais, descontos por volume) só funcionará se o marketing souber quais são esses segmentos, onde encontrá-los e como abordá-los. Se o marketing estiver alcançando públicos totalmente diferentes, os planos de preços precisam oferecer a cada um deles um caminho que faça sentido.

Aqui entram os modelos freemium, os níveis de planos de preços e os complementos. O marketing pode atrair uma ampla gama de usuários, e os planos de preços podem ajudar a classificá-los com base no que precisam e no que estão dispostos a pagar.

Acompanhar o mercado

Se os concorrentes aumentarem os preços ou mudarem seus modelos, a forma como as pessoas percebem sua oferta será impactada. Se as expectativas dos clientes mudarem, seu preço antigo pode parecer muito alto ou muito baixo. O marketing tende a sentir essas mudanças primeiro, mas o plano de preços geralmente é o que precisa ser ajustado.

Às vezes, trata-se de uma pequena mudança, como reposicionar os níveis de embalagem para corresponder à forma como as pessoas realmente usam o produto. Às vezes, trata-se de uma redefinição completa, como aumentar os preços para refletir a melhoria da qualidade ou da demanda. Tanto o plano de preços quanto o marketing precisam se manter responsivos, ou correm o risco de perder a sintonia com o seu mercado.

Como você mede e aprimora sua estratégia de planos de preços?

O plano de preços é um alvo móvel — algo que você testa, observa e recalibra à medida que seu produto se desenvolve, seus custos mudam e seus clientes mudam.

Veja a seguir como avaliar se o seu plano de preços está funcionando e como melhorá-lo sem começar do zero.

Observe o comportamento do cliente

O feedback do cliente é útil, mas o comportamento conta a história real. Se a sua taxa de conversão cair drasticamente após uma mudança no plano de preços ou ninguém tocar no seu nível de preço mais alto, essa será uma informação útil. Se as pessoas fizerem upgrades consistentemente antes do fim dos testes ou optarem por um plano anual em vez de um mensal, isso também será útil.

Seu trabalho é observar os padrões:

• Os clientes são atraídos pelo plano que você esperava?

• O seu melhor nível é aquele que a maioria das pessoas compra ou aquele que todos ignoram?

• Os usuários sensíveis ao preço estão saindo mais rapidamente do que os usuários de alto valor?

• Um recurso que você achava que era de nicho está, na verdade, gerando a maioria das conversões?

Todas essas informações são dados que podem ajudar você a entender o que está funcionando e o que não está.

Rastrear determinadas categorias

Escolha algumas métricas principais e as categorize ao longo do tempo.

Comece com:

• Receita e margem por cliente

• Taxa de conversão de lead para cliente pago

• Taxa de perda de clientes, especialmente em eventos de planos de preços

• Valor vitalício do cliente

• Comportamento de upgrade ou downgrade entre planos ou níveis

Se você estiver testando uma mudança no plano de preços, compare estas métricas antes e depois da mudança. O novo preço aumentou a receita, mas prejudicou a retenção? Melhorou o valor médio do pedido sem afetar a aquisição? O plano de preços sempre envolve compensações. O objetivo é deixar essas compensações visíveis para que você possa tomar decisões mais inteligentes na próxima vez.

Avaliar a sensibilidade ao preço

O quanto seus clientes se importam com os números? Um aumento de 10% causará um êxodo em massa ou a maioria mal perceberia? É aí que entra a elasticidade do preço: o quanto a demanda muda conforme o preço varia.

Você pode modelar isso usando dados históricos (ex.: o que aconteceu quando você aumentou o preço no ano passado) ou executando testes pequenos e direcionados, como testes A/B com preço no seu site, revogações regionais, promoções por tempo limitado e testes para um novo nível.

Se a demanda se mantiver estável durante um pico de preço, você terá espaço para aumentá-lo. Se cair rapidamente, você terá atingido um teto. De qualquer forma, é uma informação importante.

Monitorar concorrentes

O plano de preços não existe isoladamente. Se um concorrente reduz os preços, lança uma versão freemium ou muda para uma cobrança por uso, seu plano de preços repentinamente parece diferente, mesmo que você não o tenha alterado. Analise o mercado regularmente: o que mudou na sua categoria? O que mudou para os seus clientes? O que mudou nos seus próprios custos ou no valor que você entrega?

Se o seu produto melhorou, mas o plano de preços não mudou em dois anos, provavelmente você está cobrando pouco. Se a demanda está esfriando e a desistência está aumentando, a estrutura do plano de preços pode ser um ponto de pressão.

Executar experimentos pequenos e rápidos

Não revise todo o seu modelo de plano de preços sempre que algo parecer estranho. Faça um teste. Experimente um novo nível de ancoragem. Crie pacotes diferentes. Lance um desconto limitado. Mude a mensagem sobre um determinado preço e veja como as pessoas reagem.

As empresas com um bom plano de preços são aquelas que prestam atenção, fazem as perguntas certas e não têm medo de continuar melhorando.

Como a Stripe pode ajudar com os planos de preços

O Stripe Billing permite que você fature e gerencie os planos de preços da forma que melhor lhe convier, desde cobranças recorrentes simples até cobranças por uso e contratos negociados por vendas. Comece a aceitar pagamentos recorrentes globalmente em minutos, sem necessidade de código, ou crie uma integração personalizada usando a interface de programação de aplicativos (API).

O Stripe Billing pode ajudar você a realizar o seguinte:

• Oferecer planos de preços flexíveis: Responda à demanda dos usuários com modelos de planos de preços flexíveis, inclusive por uso, em níveis, tarifa fixa mais excedente etc. Há suporte integrado para cupons, testes gratuitos, pro rata e complementos.
  
• __ Implemente mudanças rapidamente:__ Faça testes A/B em diferentes faixas de preço, lance um novo plano em um mercado específico e crie descontos por tempo limitado ou atualizações com prazo determinado, com o mínimo de código.
  
• Expandir globalmente: aumente a taxa de conversão oferecendo as formas de pagamento preferidas pelos clientes. A Stripe é compatível com mais de 100 formas de pagamento locais e mais de 135 moedas.
  
• Aumentar a receita e reduzir rotatividade: melhore a recuperação de receitas e reduza a evasão com o Smart Retries e a automatização dos fluxos de recuperação. Em 2024, as ferramentas de recuperação da Stripe ajudaram usuários a recuperar mais de 6,5 bilhões de dólares em receita.
  
• Ganhar eficiência: Utilize os módulos de impostos, relatórios financeiros e análise de dados do Stripe para unificar diversos sistemas de receita em um só. Também é possível integrar facilmente a softwares de terceiros.
  
• Escalar: Faça sua empresa crescer sem trocar de provedor, quer isso signifique fazer faturamento empresarial ou aceitar planos de preços por uso em escala. A Stripe aceita empresas de todos os portes.
  

Saiba mais sobre como o Stripe Billing pode ajudar ou comece agora.