定价是企业的一个有力杠杆，但往往未被充分利用。许多团队照搬竞争对手的做法，增加利润，或提前锁定价格，从此不再调整。但是，定价在市场定位、客户认知和收入方面扮演着重要角色，而且是不断变化的。下面，我们将介绍如何构建、测试和发展能反映您正在构建的业务的定价策略。

本文内容

• 在市场营销中，定价策略是指什么？
  
• 如何为企业制定定价策略？
  
• 有哪些主要的产品定价策略？
  
• 如何将定价和市场营销相结合？
  
• 如何衡量和改进定价策略？
  
• Stripe 如何为定价提供帮助
  

在市场营销中，定价策略是指什么？

定价策略是您用来制定价格以支持您的企业目标的方案，无论是最大化收入、吸引新客户，还是强化客户对您的品牌的认知。

即使是微小的定价变化，也会对您的利润产生巨大影响。制定合适的价格，您就能扩大影响力，加快发展速度，并与客户愿意支付的价格保持一致。价格定错了，再好的产品也会遇到困境。2021 年的一份报告显示，定价或成本问题是初创公司失败的首要原因。

定价策略可以帮助您发现价值、利润和客户期望之间的契合点。

如何为企业制定定价策略？

定价会向您的客户发出信号，告诉他们您销售的是什么样的产品、产品适合谁以及产品的重要性。以下是您需要思考的问题，以便为您的企业制定正确的策略。

您的目标是什么？

制定定价策略首先要了解自己的目标。

您是否想要：

• 快速发展，让尽可能多的人使用您的产品？

• 每一笔销售都要尽可能发挥最大价值，因为您的业务量不高？

• 超越竞争对手？

• 证明您的产品属于另一个类别？

价格传递的是一种信息，您希望该信息与您正在构建的内容相匹配。

您的成本是多少？

生产、支持、交付和维护产品的成本是多少？了解自己的底线，也就是在不出现亏损的情况下，您能收取的绝对最低价格。

竞争对手的收费情况如何？

人们购买同类产品的价格是多少？最接近的替代品的价格是多少，它们在市场上的定位是什么？它们是因为走规模化路线而定价低，还是因为定位高端而定价高？

您的产品对客户有什么价值？

客户购买您的产品是想解决什么问题？问题有多紧迫？您的产品比他们现在的产品好在哪里？您的价值对他们越重要，您就越有空间收取能反映这个价值的价格。

您想让人们怎么支付？

您想要：

• 按固定费用收费？

• 按定价等级收费？

• 按月、按年、按席位、基于用量或按项目收费？

• 打包收费？

一个好的定价结构能让忠实客户更愿意购买，同时又不会把那些还不太确定的潜在客户吓跑。

这些价格在现实世界中是如何运作的？

不需要庞大的样本量或复杂的模型，您也能了解到有价值的东西。

尝试以下内容：

• 不同的锚定价格

• 高端定价等级

• 预付款可享受小额折扣

• 推出一个价格更高的选项，让中间档位的价格显得更合理

注意客户的反应，并利用这些信息做出决策。客户是在减少购买您的产品，还是在增加购买？

现在这些价格还适用吗？

一年前行之有效的方法现在可能行不通了。成本和客户期望会发生变化，您可能会拓展新市场，提供新的功能，接受新类型的买家。即使您找到一个看起来很稳妥的定价方案，也要保持好奇心，持续关注和检验。最好的定价策略是那些能够不断适应变化的策略。

定价反映了您的业务内容、您想吸引什么样的客户以及您想经营什么样的企业。您越善于提出正确的问题，就越能掌控最终结果。

有哪些主要的产品定价策略？

各行业都有一些经过检验的产品定价策略，每种策略都有自己的逻辑和权衡。随着时间的推移，企业通常会将其中几种策略结合起来，并在实践中不断调节。

成本加成定价

将生产产品所需的一切费用（劳动力、材料和管理费用）加在一起，然后再加上利润率。这种方法简单、可预测，如果成本稳定且无需过多考虑需求，效果会很好。但价格也可能与客户愿意支付的金额脱节，因此最终可能会因为定价过高而失去市场，或者因为定价过低而错失收入。

基于价值的定价

您要弄清楚您的产品对客户来说有多少价值。如果您能解决一个痛点，或者带来的是一个明确的结果（尤其是在 B2B 交易中），就可以定出远高于成本的价格。这需要更多的调研，您需要敏锐地了解客户的优先事项，但这通常会带来更高的利润率。

基于竞争对手的定价

您的价格要与市场上同类产品的价格相匹配。您可以略微降低定价来抢占市场，也可以与同类产品的价格保持一致，如果您提供的产品明显更好，定价也可以高于同类产品。这种策略在竞争激烈的品类中最为有效，因为在这些品类中，客户已经了解产品“应有”的价格。基于竞争对手的定价能让您保持竞争力，但如果您总是根据其他商家的做法进行调节，可能会让您变得被动。

渗透定价

开始时以低价迅速吸引客户，甚至可能低于您认为可持续的价格，然后在建立信任或扩大规模后再提价。这可以帮助您进入成熟市场或撼动现有市场，但您需要有清晰的盈利路径。到了提价的时候，要预料到部分客户可能会流失。

撇脂定价

您可以先定高价，针对愿意为抢先体验付更多钱的早期用户，然后逐步降低价格以覆盖更广的客户群体。这对于新技术、限量发行或任何备受期待或稀缺的产品都很有效。如果产品确实新颖且有价值，您可以最大化早期收入，更快收回研发成本。但是，只有真正做到差异化，这种策略才能奏效。

动态定价

您可以基于需求、时间或客户行为实时调节价格。想想机票、酒店客房和网约车的高峰加价。这种定价方式非常灵活，而且由数据驱动。它可以提高收入，但需要大量的基础设施，而且如果客户觉得自己被操纵，可能会适得其反。

对于每一种策略，您都应该清楚为什么要选择它，您要接受什么样的取舍，以及它如何融入您整体的商业战略。

如何将定价和市场营销相结合？

定价本身就是一种营销手段，它告诉人们您卖的是什么样的产品，产品适合谁，以及这个产品对他们的重要程度有多大。

如果处理得当，定价和营销会相互促进。两者共同影响大家如何看待您的产品、如何将您和竞争对手进行比较，以及他们是否最终采取行动。以下是具体的运作方式。

品牌故事

如果您要卖高价，您的产品就需要在外观和感观上都像一个高端产品。您的品牌形象、文案、视觉识别，以及客户体验都需要与价位相匹配。如果您以实惠为卖点，那么从定位到包装，一切都应体现价值至上的理念。

客户转化

好的营销可以带来潜在客户、点击量和关注度，但定价往往是从关注到转化的最后一道关卡。如果客户进入结账页面后却退缩了，那就说明有问题。也许是定价过高，结构复杂，定价等级不合理，或者是产品价值没有说清楚。如果客户在最后一步放弃购物车，这可能表明存在更广泛的沟通问题。

营销预算

如果您的利润丰厚，您就有能力在付费获客、促销和营销试验方面投入更多。如果利润微薄，您的营销就必须花小钱办大事。无论如何，定价和营销在预算层面都是紧密相关的。

较高的价格可能会降低转化率，但会为每个潜在客户提供更多的支出空间。较低的价格可能会带来更高的销量，但可用于获客的预算就更少。这种权衡是每项营销决策的核心，无论您是要投放广告、组建销售团队，还是推出推荐计划。

客户细分

企业往往拥有不止一种类型买家，您不可能用同样的信息和价格服务所有的买家。分层定价（如学生方案、企业定价等级、批量折扣）只有在市场营销人员知道这些细分市场的客户群体是谁，在哪里可以找到他们，以及如何向他们推销时才能奏效。如果市场营销的受众完全不同，那么定价需要为每个受众提供合理的选项。

这就是免费增值模式、定价等级，以及附加项发挥作用的地方。市场营销可以吸引广泛的用户，而定价则可以基于用户的需求和愿意支付的费用对用户进行分类。

顺应市场变化

如果竞争对手涨价或转变了模式，就会影响大家对您的报价的看法。如果客户的期望发生变化，您的旧价格可能会显得过高或过低。市场营销往往会首先感受到这些变化，但定价往往才是需要调整的地方。

有时，只是一个小的转变，比如重新包装定价等级，使之与人们实际使用产品的方式相匹配。有时是全面重置，如提高价格以反映质量或需求的改善。定价和营销都需要保持快速响应，否则就有可能与市场脱节。

如何衡量和改进定价策略？

定价是一个不断变化的目标，随着产品的发展、成本的变化以及客户的变化，您需要对其进行测试、观察和重新调整。

下面介绍如何评估定价是否有效，以及如何在不从零开始的情况下改进定价。

关注客户行为

客户反馈很有帮助，但行为才是真正反映情况的关键。如果您的转化率在定价变化后急剧下降，或者没人选择您最贵的定价等级，这就是有用的信息。如果客户经常在试用期结束前升级，或者更倾向于选择年付而非月付方案，这些行为数据同样很有价值。

您的任务是观察模式：

• 客户是否被您预期的方案所吸引？

• 您的最佳定价等级，是大多数人购买的等级，还是所有人都跳过的等级？

• 对价格敏感的用户流失速度是否比高价值用户更快？

• 是否您以为的小众功能实际上却推动了大部分的转化（购买或注册）？

所有这些信息都是数据，可以帮助您了解哪些有效，哪些无效。

跟踪某些指标

选择几个核心指标并进行长期跟踪。

从以下方面着手：

• 每个客户的收入和利润率

• 从潜在客户到付费用户的转化率

• 流失率，尤其是与定价事件相关的流失率

• 客户终身价值

• 不同方案或定价等级间的升级或降级行为

如果您正在测试定价变动，请比较变动前后的多项指标。新价格是否提高了收入，但降低了留存率？新价格是否提高了平均订单价值，却对新客户获取没有影响？定价总是需要取舍的。我们的目标是让这些取舍变得清晰可见，以便您下次做出更明智的决策。

评估价格敏感性

您的客户有多在乎这个数字？价格上涨 10%，是会导致大批顾客流失，还是大多数人几乎不会在意？这就是价格弹性的作用所在：需求随价格变化而变化的程度。

您可以通过利用历史数据（如去年提价时的情况）或进行有针对性的小规模测试（如网站价格 A/B 测试、地区推广、限时促销和新定价等级试用）进行模拟。

如果需求在价格上涨过程中保持稳定，您就有提价的空间。如果需求快速下降，说明您已经触及上限。无论如何，这都是很重要的信息。

监控竞争对手

定价并非存在于真空中。如果竞争对手降低价格，推出免费版本，或改用基于用量的计费，您的定价就会突然变得不一样，即使您自身没有调整价格。定期扫描市场：您的产品类别有什么变化？客户有什么变化？您自己的成本或您提供的价值有什么变化？

如果您的产品有所改进，但您的定价在两年内没有变化，那么您的收费可能偏低。如果需求降温，流失率上升，定价结构可能是一个压力点。

开展小规模且快速的试验

不要每次感觉不对劲时就彻底改变整个定价模式。进行测试，尝试新的锚定定价等级，采用不同的捆绑方式，推出限量折扣，改变有关价格点的信息，看看大家的反应如何。

定价做得好的企业是那些关注问题、提出正确问题并且不惧不断改进的企业。

Stripe 如何为定价提供帮助

Stripe Billing 让您能以适合自己的方式开具账单和管理定价，包括从简单的定期计费到基于用量的计费，以及销售协议合同。只需几分钟即可开始在全球范围内接受经常性付款，无需使用代码，也可使用应用程序接口 (API) 构建自定义集成应用。

Stripe Billing 可帮助您：

• 提供灵活的定价：采用灵活的定价模式，包括基于用量计费、分级定价、固定费用加超量使用费等，积极响应用户需求。内置支持优惠券、免费试用、按比例计费及附加服务。
  
• 快速推出变更： 对不同价位进行 A/B 测试，在特定市场推出新方案，在使用最少代码的情况下创建限时折扣或限时升级。
  
• 拓展全球业务： 通过提供客户首选的支付方式来提高转化率。Stripe 支持 100 多种本地支付方式和超过 135 种货币。
  
• 增加收入并减少客户流失： 通过 Smart Retries 和恢复工作流程自动化技术，提高收入获取率并减少非自愿客户流失。2024 年，Stripe 恢复工具帮助用户挽回了超过 65 亿美元的收入。
  
• 提高效率： 使用 Stripe 的模块化税务、收入报告和数据工具，将多个收入系统整合为一个。轻松与第三方软件集成应用。
  
• 扩大规模： 无需更换提供商即可发展业务，无论是企业开票还是大规模支持基于用量的定价。Stripe 为各种规模的企业提供支持。
  

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