Las tarifas son una herramienta poderosa, pero a menudo infrautilizada, en los negocios. Muchos equipos copian a la competencia, añaden un margen o fijan un precio desde el principio y nunca lo vuelven a tocar. Sin embargo, las tarifas desempeñan un papel importante en el posicionamiento en el mercado, la percepción de los clientes y los ingresos, y están en constante cambio. A continuación, explicaremos cómo crear, probar y desarrollar una estrategia de tarifas que refleje el negocio que estás construyendo.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es una estrategia de tarifas en marketing?
  
• ¿Cómo elaboras una estrategia de tarifas para tu negocio?
  
• ¿Cuáles son las principales estrategias de tarifas de los productos?
  
• ¿Cómo funcionan conjuntamente las tarifas y el marketing?
  
• ¿Cómo mides y mejoras tu estrategia de tarifas?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe con las tarifas
  

¿Qué es una estrategia de tarifas en marketing?

Una estrategia de tarifas es el plan que utilizas para fijar los precios que respaldan tu objetivo comercial, ya sea maximizar los ingresos, adquirir nuevos clientes o reforzar la imagen que los clientes tienen de tu marca.

Incluso un pequeño cambio de tarifas puede tener un efecto desmesurado en tus beneficios. Establece el precio adecuado y podrás ampliar tu alcance, avanzar más rápido y mantenerte en línea con lo que tus clientes están dispuestos a pagar. Si estableces un precio incorrecto, incluso los mejores productos pueden tener dificultades. Un informe de 2021 muestra que los problemas de precios o costes son una de las principales razones por las que fracasan las startups.

Una estrategia de tarifas te ayuda a descubrir dónde se encuentran tu valor, tu margen y las expectativas de tus clientes.

¿Cómo elaboras una estrategia de precios para tu negocio?

Las tarifas indican a tus clientes qué tipo de producto vendes, para quién es y por qué es importante. Estas son las preguntas que debes hacerte para desarrollar la estrategia adecuada para tu negocio.

¿Cuáles son tus objetivos?

Crear una estrategia de precios comienza por comprender tus objetivos.

¿Buscas algo de lo siguiente?

• Crecer rápidamente y hacer que tu producto llegue al mayor número de personas posible

• Aprovechar cada venta, ya que no tienes un negocio de gran volumen

• Superar a un competidor

• Mostrar que tu producto pertenece a una categoría diferente

El precio transmite un mensaje y tú quieres que ese mensaje se ajuste a lo que estás construyendo.

¿Cuáles son tus costes?

¿Cuánto te cuesta fabricar, dar soporte, entregar y mantener tu producto? Conoce tu mínimo: lo más bajo que puedes cobrar sin operar con pérdidas.

¿Cuánto cobran tus competidores?

¿Cuánto paga la gente por productos similares? ¿Cuál es el precio de tus sustitutos más cercanos y cómo están posicionados? ¿Tienen un precio bajo porque buscan escalar o un precio alto porque son productos premium?

¿Cuánto vale tu producto para tu cliente?

¿Qué pretenden conseguir los clientes al comprar tus productos? ¿Qué gravedad tiene el problema? ¿En qué medida tu versión es mejor que la que tienen ahora? Cuanto más significativo sea tu valor para ellos, más margen tendrás para cobrar un precio que refleje ese valor.

¿Cómo quieres que pague la gente?

¿Quieres alguna de estas opciones?

• Cobrar una tarifa plana

• Dividir las cosas en niveles

• Cobrar mensualmente, anualmente, por usuario, según el consumo o por proyecto

• Agrupar las cosas

Una buena estructura de tarifas ayuda a tus clientes fieles a decir «sí» más fácilmente sin ahuyentar a los que están menos seguros.

¿Cómo funcionan estos precios en el mundo real?

No necesitas un tamaño de muestra gigante o un modelo complicado para aprender algo útil.

Prueba:

• Un precio de anclaje diferente

• Un nivel premium

• Un pequeño descuento por pago por adelantado

• Una opción más cara que hace que el nivel medio parezca más razonable

Toma nota de la respuesta de los clientes y utiliza esta información para tomar decisiones. ¿Están comprando menos tu producto? ¿Están comprando más?

¿Estos precios siguen funcionando ahora?

Lo que funcionaba hace un año puede que ahora no funcione. Los costes y las expectativas de los clientes cambian, y es posible que te expandas a nuevos mercados, ofrezcas nuevas funciones y aceptes nuevos tipos de compradores. Incluso si encuentras algo que parece sólido, mantén la curiosidad y sigue investigando. Las mejores estrategias de tarifas son aquellas que se adaptan.

Las tarifas reflejan la naturaleza de tu negocio, el tipo de clientes que deseas atraer y el tipo de negocio que deseas dirigir. Cuanto mejor sepas formular las preguntas adecuadas, más control tendrás sobre el resultado final.

¿Cuáles son las principales estrategias para fijar la tarifa de un producto?

Existen algunas estrategias probadas y comprobadas para fijar las tarifas de los productos que se aplican en todos los sectores, cada una con su propia lógica y sus ventajas e inconvenientes. Por lo general, las empresas acaban combinando varias de estas estrategias a lo largo del tiempo y las van ajustando sobre la marcha.

Tarifas de coste incrementado

Sumas todo lo que cuesta fabricar el producto (mano de obra, materiales y gastos generales) y luego añades un margen. Es sencillo, predecible y funciona bien si tus costes son estables y no tienes que pensar demasiado en la demanda. Pero también está desconectado de lo que los clientes están dispuestos a pagar, por lo que podrías acabar fijando un precio demasiado alto y quedarte fuera del mercado, o fijando un precio demasiado bajo y perdiendo ingresos.

Tarifas basadas en el valor

Averigua cuánto vale tu producto para el cliente. Si estás resolviendo un problema grave o generando un resultado claro (especialmente en transacciones B2B), esto te da margen para cobrar bastante por encima del coste. Requiere más investigación y una comprensión profunda de las prioridades de tus clientes, pero suele traducirse en márgenes más elevados.

Tarifas establecidas en la competencia

Ajustas tu precio al coste de productos similares en el mercado. Puedes fijar un precio ligeramente inferior para ofrecer un precio más competitivo, igualarlo para mantenerte en el mercado o subirlo si ofreces algo claramente mejor. Esta estrategia funciona mejor en categorías saturadas, en las que los clientes ya saben lo que «deberían» costar los productos. Las tarifas basadas en la competencia te mantienen en la conversación, pero pueden convertirte en una empresa reactiva si siempre te ajustas en función de lo que hace otra empresa.

Tarifas de lanzamiento

Empiezas con un precio bajo para atraer clientes rápidamente, tal vez incluso por debajo de lo que considerarías sostenible, y luego subes los precios una vez que has ganado confianza o has escalado tu negocio. Esto puede ayudarte a entrar en mercados maduros o a sacudir los más consolidados, pero necesitas una estrategia clara para alcanzar la rentabilidad. Cuando llegue el momento de subir los precios, ten en cuenta que es probable que algunos clientes se vayan.

Estrategia de precios altos

Empiezas con un precio alto y te diriges a los primeros usuarios, que pagarán más por ser los primeros en adquirir el producto, y luego bajas gradualmente el precio para llegar a segmentos más amplios. Esto puede funcionar bien para nuevas tecnologías, lanzamientos limitados o cualquier producto muy esperado o escaso. Si tu producto es realmente nuevo y valioso, puedes maximizar los ingresos iniciales y recuperar más rápidamente los costes de investigación y desarrollo. Pero la estrategia solo funciona si existe una diferenciación real.

Tarifas dinámicas

Ajustas los precios en tiempo real en función de la demanda, el momento o el comportamiento de los clientes. Piensa en los billetes de avión, las habitaciones de hotel y las tarifas dinámicas de los servicios de transporte compartido. Se trata de un sistema flexible y basado en datos. Puede aumentar los ingresos, pero requiere una infraestructura importante y puede ser contraproducente si los clientes sienten que están siendo manipulados.

Con cada estrategia, debes saber por qué la eliges, qué compensaciones aceptas y cómo encaja en el panorama general de tu empresa.

¿Cómo funcionan conjuntamente las tarifas y el marketing?

Las tarifas son marketing. Les dicen a las personas qué tipo de producto vendés, para quién es y cuánto les debería importar.

Cuando se hacen bien, las tarifas y el marketing se refuerzan mutuamente. Determinan cómo te ve la gente, cómo te compara con otros y si decide actuar. Así es como funciona.

Historia de la marca

Si cobras una prima, tu producto debe tener el aspecto y la calidad de un producto premium. Tu imagen de marca, tus textos, tu identidad visual y la experiencia del cliente deben estar a la altura del precio. Si vendes por tu precio asequible, todo, desde tu posicionamiento hasta el embalaje, debe reflejar esa mentalidad que antepone el valor.

Conversión de clientes

Un buen marketing puede generar clientes potenciales, clics y expectación. Pero las tarifas suelen ser el filtro definitivo entre la atención y la conversión. Si los usuarios llegan a la página de pago y se echan atrás, es que algo no funciona. Quizás el precio es demasiado alto, la estructura es confusa, los niveles no tienen sentido o no se ha dejado claro el valor. Si los clientes abandonan sus carritos en el último paso, eso podría indicar un problema de comunicación más amplio.

Presupuesto de marketing

Si tu margen es amplio, puedes permitirte invertir más en adquisiciones pagadas, promociones y experimentos de marketing. Si es muy reducido, tu marketing debe lograr más con menos. En cualquier caso, las tarifas y el marketing están vinculados a nivel presupuestario.

Un precio más alto podría reducir tu tasa de conversión, pero te daría más margen para gastar por cada cliente potencial. Un precio más bajo podría generar un mayor volumen, pero dejaría menos dinero disponible para pagar el tráfico. Esa disyuntiva es fundamental en todas las decisiones de marketing, ya sea que estés publicando anuncios, contratando un equipo de ventas o lanzando un programa de referidos.

Segmentación de la clientela

Las empresas suelen tener más de un tipo de comprador y no es posible atender a todos con el mismo mensaje y el mismo precio. Las tarifas segmentadas (por ejemplo, planes para estudiantes, niveles empresariales, descuentos por volumen) solo funcionan si el departamento de marketing sabe quiénes son esos segmentos, dónde encontrarlos y cómo dirigirse a ellos. Si el departamento de marketing se dirige a públicos totalmente diferentes, las tarifas deben ofrecer a cada uno de ellos una opción que tenga sentido.

Aquí es donde entran en juego los modelos freemium, los niveles de tarifas y los complementos. El marketing puede atraer a una amplia gama de usuarios, y las tarifas pueden ayudar a clasificarlos en función de lo que necesitan y lo que están dispuestos a pagar.

Movimiento con el mercado

Si la competencia sube los precios o cambia sus modelos, eso repercute en cómo perciben los clientes tu oferta. Si las expectativas de los clientes cambian, tu antiguo precio puede parecer demasiado alto o demasiado bajo. El marketing suele ser el primero en notar estos cambios, pero a menudo es la política de tarifas lo que hay que ajustar.

A veces se trata de un pequeño cambio, como reorganizar los niveles para que se ajusten al uso real que hace la gente del producto. Otras veces es un cambio radical, como subir los precios para reflejar la mejora de la calidad o la demanda. Tanto las tarifas como el marketing deben ser flexibles, o corren el riesgo de desincronizarse con tu mercado.

¿Cómo mides y mejoras tu estrategia de tarifas?

Las tarifas son un objetivo en constante evolución: algo que se prueba, se observa y se recalibra a medida que se desarrolla el producto, cambian los costes y evolucionan los clientes.

A continuación, te explicamos cómo evaluar si tus tarifas funcionan y cómo mejorarlas sin empezar desde cero.

Observa el comportamiento del cliente

Los comentarios de los clientes son útiles, pero el comportamiento es lo que realmente importa. Si tu tasa de conversión cae drásticamente después de un cambio en las tarifas o si nadie contrata tu nivel de tarifas más alto, esa es información útil. Si los usuarios actualizan constantemente antes de que finalicen sus pruebas o se suscriben a un plan anual en lugar de uno mensual, también es útil saberlo.

Tu trabajo es observar los patrones:

• ¿Los clientes se sienten atraídos por el plan que esperabas?

• ¿Tu mejor nivel es el que compra la mayoría de la gente o el que todos pasan por alto?

• ¿Los usuarios sensibles al precio abandonan más rápidamente que los de alto valor?

• ¿Una función que creías que era minoritaria está generando la mayoría de las conversiones?

Toda esa información son datos que pueden ayudarte a comprender qué funciona y qué no.

Realiza un seguimiento de determinadas métricas

Elige unas cuantas métricas básicas y haz un seguimiento de ellas a lo largo del tiempo.

Empieza con:

• Ingresos y margen por cliente

• Tasa de conversión de clientes potenciales a clientes de pago

• Tasa de abandono, especialmente en torno a eventos relacionados con las tarifas

• Valor vitalicio del cliente

• Actualizar o rebajar el comportamiento entre planes o niveles

Si estás probando un cambio en las tarifas, compara estas métricas antes y después del cambio. ¿El nuevo precio aumentó los ingresos pero perjudicó la retención? ¿Mejoró el valor medio de los pedidos sin afectar a la adquisición? Las tarifas siempre implican concesiones. El objetivo es hacer visibles esas concesiones para que puedas tomar decisiones más inteligentes la próxima vez.

Evalúa la sensibilidad al precio

¿Cuánto les importa el número a tus clientes? ¿Un aumento del 10 % provocará un éxodo masivo o la mayoría de la gente ni siquiera se dará cuenta? Aquí es donde entra en juego la elasticidad de los precios: cuánto cambia la demanda cuando cambia el precio.

Puedes modelar esto utilizando datos históricos (por ejemplo, lo que sucedió cuando subiste los precios el año pasado) o realizando pequeñas pruebas específicas, como pruebas A/B con los precios de tu sitio web, lanzamientos regionales, promociones por tiempo limitado y pruebas de un nuevo nivel.

Si la demanda se mantiene estable tras un aumento de precios, tienes margen para subir el precio. Si cae rápidamente, has alcanzado el límite máximo. En cualquier caso, es importante disponer de esta información.

Monitoriza a los competidores

Las tarifas no existen en el vacío. Si un competidor baja los precios, lanza una versión freemium o cambia a una facturación basada en el consumo, tus tarifas de repente parecen diferentes, aunque no las hayas tocado. Analiza con regularidad el mercado: ¿qué ha cambiado en tu categoría? ¿Qué ha cambiado para tus clientes? ¿Qué ha cambiado en tus propios costes o en el valor que ofreces?

Si tu producto ha mejorado, pero tus tarifas no han variado en dos años, probablemente estés cobrando de menos. Si la demanda se está enfriando y la rotación de clientes está aumentando, la estructura de tarifas podría ser un punto débil.

Realiza experimentos pequeños y rápidos

No revises todo tu modelo de tarifas cada vez que algo no te parezca bien. Haz una prueba. Prueba un nuevo nivel de referencia. Crea paquetes diferentes. Ofrece un descuento limitado. Cambia el mensaje sobre un precio y observa cómo responde la gente.

Las empresas que establecen bien sus tarifas son aquellas que prestan atención, hacen las preguntas adecuadas y no tienen miedo de seguir mejorando.

Cómo puede ayudarte Stripe con las tarifas

Stripe Billing te permite facturar y gestionar las tarifas de la forma que te convenga, desde facturación recurrente simple hasta facturación basada en el consumo y contratos negociados de ventas. Empieza a aceptar pagos recurrentes a nivel mundial en cuestión de minutos, sin necesidad de programación, o crea una integración personalizada usando la interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a:

• Ofrecer tarifas flexibles: responde a las necesidades de tus usuarios más rápido con modelos de tarifas flexibles, como tarifas por consumo, por niveles, tarifas planas con cargos por consumo adicional, etc. Además, incorpora cupones, pruebas gratuitas, prorrata y complementos.
  
• Implementa los cambios rápidamente: Realiza pruebas A/B con diferentes precios, lanza un nuevo plan en un mercado específico y crea descuentos por tiempo limitado o actualizaciones por tiempo limitado, sin necesitar programación compleja.
  
• Expandirte internacionalmente: Aumenta la conversión ofreciendo los métodos de pago preferidos de tus clientes. Stripe acepta más de 100 métodos de pago locales y más de 135 divisas.
  
• Aumenta los ingresos y reduce el abandono: Mejora la captación y reduce el abandono involuntario de clientes con Smart Retries y las automatizaciones en los procesos de recuperación. Las herramientas de recuperación de Stripe han ayudado a los usuarios a recuperar más de 6500 millones de dólares en ingresos en 2024.
  
• Impulsa la eficiencia: utiliza las herramientas modulares de impuestos, elaboración de informes de ingresos y datos de Stripe para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Integra fácilmente con software de terceros.
  
• Amplía tu negocio: Haz crecer tu negocio sin cambiar de proveedor, ya sea para facturar a empresas o para ofrecer tarifas basadas en el consumo a escala. Stripe es compatible con empresas de todos los tamaños.
  

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