Si tienes un negocio, te darás cuenta de que su crecimiento acabará llegando a un techo. A veces, la falta de crecimiento puede manifestarse a través de la desaceleración de las ventas o el aumento de los costes de adquisición de clientes (CAC). Otras veces, es más sutil. Por ejemplo, es posible que te des cuenta de que tu mercado actual es demasiado pequeño para soportar la hoja de ruta que has establecido. Cuando llegue ese momento, tus próximos pasos deben ser estratégicos: el 73 % de los líderes empresariales estadounidenses afirman que identificar y entrar en nuevos mercados es un reto. A continuación, encontrarás un marco práctico sobre cómo expandir tu empresa, con claridad, velocidad y menos rodeos equivocados.

¿De qué trata este artículo?

• Cómo definir tus objetivos al investigar nuevos mercados para tu empresa
  
• Cómo identificar las brechas y tendencias del mercado
  
• Cómo evaluar el potencial de nuevos mercados
  
• Cómo y por qué validar un nuevo mercado antes de llevar a cabo una ampliación
  
• Lo que las empresas deben tener en cuenta a la hora de entrar en nuevos mercados internacionales
  

Cómo definir tus objetivos al investigar nuevos mercados para tu empresa

Antes de empezar a mirar los datos, debes saber qué estás buscando. La expansión hacia un nuevo mercado comienza con el establecimiento de objetivos específicos para tu empresa.

Por aquí hay que empezar.

Entiende tu propuesta de valor

¿Qué problema resuelve tu empresa y para quién lo resuelves? La respuesta puede parecer obvia, pero cuando la aplicas a un nuevo mercado, el contexto puede cambiar. ¿Existe este mismo problema en el nuevo mercado? ¿Se muestra de manera distinta? ¿Es más importante lo que está en juego o es menor la urgencia?

Define a tu cliente ideal

No des por sentado que tu público actual es el mismo que el próximo. Define los rasgos de tu cliente objetivo en el nuevo mercado. ¿Quiénes son? ¿Qué necesitan? ¿Cómo descubren, evalúan y compran productos como el tuyo?

Define con precisión tus objetivos de éxito.

«Aumentar los ingresos» no es un objetivo claro. ¿Deseas alcanzar los 5 millones de dólares en ingresos recurrentes anuales (ARR) en una nueva vertical? ¿Estás tratando de reducir la dependencia de un mercado? Quizás quieras efectuar el lanzamiento en tres países antes de fin de año. Cuanto más específico sea tu objetivo, más útil será para ti. Documenta tu objetivo por escrito. Incluso un plan sencillo de una sola página puede ayudarte a realizar un seguimiento y a ir ajustándolo sobre la marcha.

Busca señales que respalden tu dirección

A veces, las mejores pistas provienen de los usuarios existentes. ¿Los clientes están utilizando tu producto de formas que no esperabas? ¿Hay clientes potenciales fuera de tu mercado principal que se están poniendo en contacto? Ese interés entrante podría ofrecer pistas sobre dónde buscar a continuación.

Cómo identificar las brechas y tendencias del mercado

Los nuevos mercados que aportan mayor valor no siempre son evidentes. Pueden surgir en los márgenes, donde las necesidades de los clientes no están bien atendidas o donde se está generando un impulso que pasa desapercibido. Para encontrarlos, necesitas un sistema que conecte señales dispersas y las convierta en algo procesable.

Empieza con lo que falta

Una «brecha de mercado» es algo que los clientes ya están experimentando. Normalmente lo encontrarás en uno de estas tres situaciones:

• Necesidades no satisfechas: Busca casos de uso que las soluciones existentes no cubran o no gestionen bien. Esto podría deberse a la falta de funciones, a flujos de trabajo poco prácticos o a una segmentación de clientes demasiado restrictiva.
  
• Soluciones alternativas para los clientes: Cuando los usuarios empiezan a hackear tu producto, o el de otro, para hacer algo no previsto, significa que están resolviendo un problema que nadie ha abordado directamente. Entiende el mensaje.
  
• Quejas persistentes: Las reseñas públicas, los tickets de soporte y los foros comunitarios suelen revelar frustraciones habituales. Si los mismos problemas siguen apareciendo, esto podría apuntar a una necesidad insatisfecha.
  

Realiza un análisis competitivo, pero céntrate menos en la paridad de los productos y más en lo que otros han pasado por alto.

Detecta las líneas de tendencia de forma temprana

Mientras que las brechas te muestran lo que falta, las tendencias te muestran dónde se está acumulando la demanda. Esto puede ser más difícil de cuantificar, pero no es imposible.

Presta atención a:

• Cambios en el comportamiento de los clientes: los nuevos hábitos suelen indicar una evolución en las prioridades. Si observas un aumento en los pagos móviles, por ejemplo, esa es una pista para replantearse la experiencia del usuario (UX).
  
• Cambios en la normativa: estos suelen generar una nueva demanda de herramientas basadas en el consentimiento del usuario, el acceso y el control de los datos.
  
• Curvas de adopción tecnológica: cuando la nueva tecnología se vuelve más barata o se generaliza, pueden surgir categorías enteras o cambiar de forma.
  

Para realizar un seguimiento en tiempo real, analiza:

• Google Trends para el aumento del volumen de búsquedas.
  
• Blogs o revistas especializadas en sectores nicho para obtener información de primera mano.
  
• Actividad de inversión, fusiones y adquisiciones en tus mercados adyacentes
  

Ninguno de estos datos tiene necesariamente mucho significado por sí solo, pero si tres o cuatro empiezan a apuntar en la misma dirección, es posible que se esté produciendo un cambio en una fase inicial.

Usa tus propios datos

A veces, la demanda emergente es visible en tus propias métricas de consumo.

• ¿Hay clientes de otros sectores o zonas geográficas que están adoptando tu producto sin ningún tipo de segmentación?
  
• ¿Hay algún segmento sorprendente que muestre una alta retención de clientes o un uso elevado?
  
• ¿Los equipos están expandiendo tu producto de formas inesperadas?
  

Estos comportamientos marginales podrían ser tu mejor ventana a un nuevo segmento que vale la pena formalizar.

Estructura tus hallazgos

Es fácil perder horas en datos sin acercarse a una respuesta. Para mantener el rumbo, realiza un seguimiento de los temas en todas las fuentes (por ejemplo, auditorías de la competencia, reseñas, interés entrante, datos de consumo) y, a continuación, agrupa los conocimientos por frecuencia y urgencia. ¿Cuáles son los problemas más frecuentes y quién necesita que se resuelvan ahora? Usa un documento simple o una hoja de cálculo para hacer que los patrones sean visibles con el tiempo.

Detectar brechas de mercado y tendencias significa reconocer sistemáticamente dónde se está formando la demanda y dónde estás posicionado para satisfacerla mejor que nadie.

Cómo evaluar el potencial de nuevos mercados

Una brecha en el mercado puede parecer interesante a primera vista, pero antes de invertir mucho tiempo o capital, es necesario saber si la oportunidad es viable, sostenible y tiene sentido para tu negocio.

Esto es lo que debes preguntarte al evaluar el potencial de nuevo mercado.

¿Hay demanda real?

Necesitas saber si la gente de este mercado realmente quiere lo que estás ofreciendo. Busca pruebas de demanda activa, no solo interés teórico. Utiliza el volumen de búsquedas, el comportamiento en línea o las consultas iniciales de los clientes como indicadores. Ten cuidado de no confundir el tamaño total de la población con la adecuación del producto al mercado. El hecho de que un mercado sea grande no significa que todo el segmento necesite tu solución.

Si estás creando algo para resolver un problema que a nadie le importa lo suficiente como para solucionarlo, tendrás que librar una batalla cuesta arriba, por muy bien acabado que esté tu producto.

¿Cuál es el tamaño del mercado y se encuentra en crecimiento?

Después de confirmar la demanda, debes cuantificarla. ¿Cuál es el mercado total accesible (TAM) correspondiente a tu producto en este nuevo segmento? ¿Existen señales significativas de crecimiento o el mercado está plano? ¿Cuál es el contexto económico? Ten en cuenta el poder adquisitivo, los niveles de ingresos y la adopción de la tecnología digital. Estos dan forma a la disposición de compra de tu base de clientes. Un mercado más pequeño pero en rápido crecimiento puede ofrecer más ventajas que uno estancado diez veces mayor.

¿Quién más está ya en el espacio?

Evalúa el panorama competitivo. ¿Cuántos participantes hay activos aquí y qué nivel tienen? ¿Dónde están teniendo un rendimiento superior? ¿En qué se están quedando cortos? ¿Está saturado el mercado o existe espacio para algo nuevo?

Estás buscando una oportunidad: una necesidad del cliente que puedas satisfacer de manera más eficaz, más asequible o más creíble que lo que existe actualmente en el mercado. Cuanto más abarrotado esté el espacio, más claramente tendrás que diferenciar tu producto, o replantearte por completo tu punto de entrada.

¿Cuáles son las barreras de entrada?

Investigar:

• Requisitos legales (por ejemplo, licencias, registros y restricciones locales)
  
• Los sistemas fiscales, especialmente en mercados transfronterizos
  
• Limitaciones de infraestructura, como logística, soporte al cliente o pagos
  
• Expectativas culturales, incluida la localización del producto y el comportamiento del cliente
  

Todo ello puede influir en el coste, los plazos y el enfoque. Obtén una visión clara desde el principio para que no te encuentres con sorpresas más adelante.

¿Puedes vender generando rentabilidad?

A continuación, somete tus precios y tu modelo económico a pruebas de estrés. ¿Cuánto cuestan productos o servicios similares a nivel local? ¿Los clientes esperarán precios más bajos que en tu mercado nacional? ¿Tus márgenes pueden soportar eso? ¿Cuánto cuesta adquirir y mantener clientes en este nuevo mercado? ¿Son sostenibles esas cifras a gran escala?

La economía unitaria de un mercado no siempre se traslada fácilmente a otro. Ajusta tu modelo de tarifas, CAC y los costes de servicio en consecuencia, y luego vuelve a ejecutar los cálculos.

¿Este mercado se ajusta a tu estrategia general?

El hecho de que puedas entrar en un nuevo mercado no significa que debas hacerlo.

Considera si:

• Es una extensión natural de tu producto y capacidades actuales
  
• Abre oportunidades posteriores que ya habías previsto
  
• Estás dispuesto a dedicar el tiempo y los recursos necesarios para triunfar allí
  

Algunos mercados pueden ser pruebas a corto plazo o jugadas oportunistas. Pero es importante tener claro qué papel desempeñará este mercado en tu hoja de ruta general de crecimiento.

Cómo y por qué validar un nuevo mercado antes de llevar a cabo una ampliación

Antes de lanzarte a un nuevo mercado, tienes que probar tus ideas en el mundo real. Ese es el objetivo de la validación de mercado: demostrar que hay tracción antes de invertir mucho tiempo, dinero o personal. Consiste en simular lo justo de tu empresa en el nuevo mercado para ver cómo responden los clientes.

La validación de un mercado podría ser algo así:

• Una campaña publicitaria dirigida para evaluar el interés.
  
• Versiones ligeras y localizadas de tu sitio
  
• Un programa piloto de servicio limitado con algunos usuarios iniciales.
  
• Envío de tu producto a la región antes de establecer operaciones locales completas.
  
• Lanzamiento de prueba en un segmento o región adyacente y observación de lo que funciona.
  

Antes de realizar la prueba, define lo que contaría como validación. Por ejemplo:

• Un número objetivo de suscripciones o compras
  
• Una cierta tasa de conversión de las campañas de prueba
  
• Puntos de referencia de retención o señales de consumo repetido
  

Sin estos indicadores, es fácil justificar resultados mediocres como si fueran suficientemente buenos. Dibuja primero la línea y luego efectúa las mediciones con respecto a ella.

La validación te proporciona información sobre la adecuación del producto al mercado en el nuevo contexto, incluyendo señales sobre el mensaje, precios o dificultades de onboarding. Te muestra los primeros indicios de lo que podría ser necesario localizar o replantearse. También te indica lo que no debes perseguir, lo cual es una información igualmente valiosa. El objetivo es aprender rápidamente, realizar ajustes y escalar solo cuando las señales sean claras.

Lo que las empresas deben tener en cuenta al entrar en nuevos mercados internacionales

La expansión transfronteriza introduce nuevos aspectos a considerar. Las normativas, los comportamientos, las expectativas e incluso las infraestructuras pueden variar mucho de un país a otro. Esto es lo que debes tener en cuenta antes de dar el salto.

Requisitos legales, fiscales y operativos

Cada país tiene sus propias normas para llevar a cabo actividades comerciales, y algunas son más sencillas que otras.

• ¿Necesitas una entidad jurídica local o un ID fiscal?
  
• ¿Existen licencias, permisos o reglamentos específicos del sector?
  
• ¿Necesitas registro para el impuesto sobre las ventas, el impuesto sobre el valor añadido (IVA) o el impuesto sobre bienes y servicios (GST)?
  
• ¿Existen restricciones a la propiedad extranjera o se exige la constitución de sociedades locales?
  

Considera la posibilidad de trabajar con asesores jurídicos y financieros especializados en la región.

Idioma y localización

Ten cuidado con el contexto cultural.

• ¿Tu marca, tono o eslogan tienen el mismo significado en el idioma local?
  
• ¿Los elementos de la interfaz de usuario (UI), los mensajes de error y el contenido de soporte suenan naturales o parecen escritos por una máquina?
  
• ¿Están localizados los formatos de divisas, fecha, teléfono y dirección?
  
• ¿Existen normas culturales en torno al color, las imágenes o la experiencia del usuario a las que tendrás que ajustarte?
  

Una buena localización parece estar diseñada para el mercado específico desde el principio.

Soporte al cliente local

Ofrecer soporte en la región puede mejorar la experiencia del cliente. Los clientes a menudo esperan:

• Respuestas rápidas en su idioma
  
• Opciones de contacto local (por ejemplo, aplicaciones de mensajería, teléfono, portales de soporte regional)
  
• Recursos de autoservicio que reflejen la terminología y los ejemplos locales.
  

Un servicio de soporte que parece «lejano» puede minar la confianza, especialmente en mercados donde el servicio presencial o telefónico sigue siendo la norma.

Fijación de precios y poder adquisitivo

La estrategia de precios que utilizas en tu mercado nacional no tiene por qué funcionar en un mercado nuevo. Analiza el poder adquisitivo local, la sensibilidad al precio, el coste de productos similares en el nuevo mercado y si la rentabilidad por unidad permite aplicar un precio más bajo en caso necesario.

Divisa

Se recomienda publicar los precios en la divisa local. Obligar a los compradores internacionales a calcular los tipos de cambio, y a la posibilidad de enfrentarse a comisiones de conversión imprevistas, crea barreras en el proceso de compra. Esto también afecta a tus márgenes, así que asegúrate de que tus flujos de pago y métodos de transferencia estén optimizados para costes internacionales.

Métodos de pago preferidos

No se puede crecer en un mercado si la gente no puede o no quiere pagarte. Integra métodos de pago locales, como:

• iDEAL en los Países Bajos
  
• WeChat Pay y Alipay en China
  
• UPI en la India
  
• OXXO en México
  

Los proveedores de servicios de pago pueden servir para que las empresas operen de forma más directa. Stripe, por ejemplo, admite más de 135 divisas y más de 100 métodos de pago. Sea cual sea el proveedor que utilices, asegúrate de que el proceso de compra se adapta a los métodos de pago habituales de los clientes locales.

Marketing y posicionamiento

Incluso si tu producto es el mismo en el nuevo mercado, es posible que la forma en que hablas de él deba cambiar.

• ¿Qué propuestas de valor resuenan en este mercado?
  
• ¿Son relevantes a nivel local tus argumentos y testimonios?
  
• ¿Necesitas diferentes mensajes y canales o un modelo de ventas completamente distinto?
  

Las expectativas de los clientes varían según el país, por lo que tu posicionamiento debe satisfacerlas donde estén.

Los mercados internacionales tienden a recompensar la paciencia y la precisión. Las empresas que triunfan son aquellas que se adaptan de forma reflexiva, paso a paso, hasta que su producto parece haber sido creado para el nuevo mercado desde el primer día.