Para cuando un cliente llega al proceso de compra, ya ha tomado su decisión de adquirir un producto. Lo que suceda después depende de la interfaz con la que se encuentre. Una interfaz de usuario de proceso de compra bien diseñada ayuda a los usuarios a avanzar sin dudas. Una interfaz de usuario torpe puede inducirles a titubear lo bastante como para que se marchen. A continuación, explicaremos cómo funciona la interfaz de usuario del proceso de compra, cómo afecta a la conversión y qué elementos puedes incluir en tu proceso.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la interfaz de usuario del proceso de compra?
  
• ¿Por qué afecta el diseño de interfaz de usuario del proceso de compra a las tasas de conversión?
  
• ¿Cuáles son los elementos de una interfaz de usuario del proceso de compra efectiva?
  
• ¿Cómo influyen el diseño, los formularios y la jerarquía visual en la experiencia del proceso de compra?
  

¿Qué es una interfaz de usuario del proceso de compra?

Una interfaz de usuario de proceso de compra es lo que los clientes utilizan para finalizar su compra. Es la página o la secuencia de pantallas donde se introducen los datos de envío, se selecciona el método de pago, y finaliza con «Realizar pedido» o una orden similar. El propósito de la interfaz de usuario del proceso de compra es ayudar al cliente completar su transacción.

Se trata de uno de los puntos más críticos del trayecto de compra. Un diseño desordenado, campos excesivos en el formulario o cualquier elemento que parezca fuera de lugar puede disuadir a su cliente de completar la transacción. Una buena interfaz de usuario del proceso de compra mantiene la concentración de los clientes y les ayuda a avanzar.

¿Por qué el diseño de la interfaz de usuario del proceso de compra afecta a las tasas de conversión?

El proceso de compra es el paso final de la compra del usuario, en el que se desmoronan muchas transacciones. Los compradores llegan listos para comprar, y la interfaz de usuario del proceso de compra es lo que les ayuda a completar su transacción rápidamente o se interpone en su camino.

La tasa media de abandono de cestas en el comercio electrónico ronda el 70 %. En muchos casos, los usuarios se marchan si la experiencia del procesos de compra genera dudas o es innecesariamente difícil de completar. Los problemas de diseño y usabilidad son, a menudo, la única razón por la que los compradores abandonan el proceso de compra. Estos clientes no se van por haber cambiado de opinión sobre el producto, sino porque algún elemento de la interfaz dificultó el proceso de compra más de lo necesario.

Entre los problemas más habituales de las interfaces de usuario de un proceso de compra se encuentran los siguientes:

• Formularios demasiado largos o complejos.

• Falta de indicación de los pasos que quedan.

• Diseños móviles deficientes dificultan la introducción o la lectura de los datos.

• Creación forzosa de cuentas.

• Diseño anticuado o formato desconocido.

• Falta de indicadores visibles de seguridad (como insignias de Secure Sockets Layer [SSL] o logos de pago reconocibles).

• Falta de transparencia en el precio hasta la pantalla final.

Estos problemas pueden frustrar a los compradores o provocar que el sitio web no gestione correctamente la información de pago. Incluso el cliente aún tiene interés en el producto, podría no completar su compra si no confía en tu empresa.

¿Cuáles son los elementos de una interfaz de usuario efectiva para el proceso de compra?

Una interfaz de usuario sólida para el proceso de compra brinda al usuario una sensación de seguridad y facilidad de uso, sin ralentizarlo. Te presentamos maneras de lograr que tu proceso de compra resulte de lo más sencillos:

• Cantidad mínima de campos: Cada campo del proceso de compra agrega fricción potencial, así que pregunta solo lo estrictamente necesario. Se necesita la dirección de envío, la información de contacto y los detalles de pago, mientras que el resto de información, como el nombre de la empresa o instrucciones de entrega, debe ser opcional u ocultarse con un interruptor.

• Formulario de pedido intuitivo: Los campos deben seguir el orden que los usuarios esperan: primero la información de contacto, luego la de envío, después los datos de facturación y, por último, los de pago. Las etiquetas deben ser coherentes y debe evitarse fragmentar los conceptos relacionados a menos que haya un buen motivo. Para mayor claridad, recurre al espaciado o a encabezados de sección para separar la información de contacto de los datos de pago.

• Opción de compra como invitado: Forzar a crear una cuenta de usuario es una de las maneras más rápidas de perder una venta. Muchos compradores, especialmente los primerizos, solo quieren comprar y marcharse. Si quieres fomentar la creación de cuentas, es preferible que lo hagas una vez que se el usuario complete pedido, para que no ralentices su proceso de compra.

• Múltiples métodos de pago: Los compradores esperan flexibilidad: muchos se marcharán si su método preferido no está disponible. Acepta las principales marcas de tarjetas e incluye al menos un monedero digital (p. ej., Apple Pay, Google Pay). Si efectúas ventas transfronterizas, plantéate agregar opciones de pago específicas para cada región.

• Resumen completo del pedido: Muestra un desglose completo del pedido que incluya los nombres de productos, las cantidades, los precios, los datos de envío, los impuestos y el total final. Actualiza los totales en tiempo real a medida que los usuarios cambian las opciones de envío o introducen códigos de descuento. Coloca el resumen siempre en la misma ubicación, p. ej., en el lado derecho de la pantalla (versión de escritorio) o en una sección desplegable (en dispositivos móviles).

• Indicadores de progreso visibles: Si el proceso de compra consta de más de una pantalla, haz que el cliente sepa en todo momento en qué punto se encuentra. Un simple seguimiento de pasos, como «Envío → Pago → Revisión», contribuye a que se vea claramente el final del proceso y los usuarios no se marchen. En los procesos de compra de una sola página, este propósito se logra mediante secciones claramente etiquetadas.

• Botones de acción estratégicamente diseñados: Cada paso en el flujo del proceso de compra debe terminar con una acción para pasar al paso siguiente que resulte obvia. Utiliza un botón de acción principal (como «Continuar con el pago» o «Realizar pedido») que destaque en color y tamaño. Los enlaces de apoyo (como «Volver a la cesta») deben ser visualmente discretos. En dispositivos móviles, plantéate que el botón final sea un elemento de ubicación siempre visible al desplazarse por la pantalla.

• Fácil gestión de errores: La interfaz de usuario debe ayudar a los clientes a corregir errores de forma rápida y segura. Marca cualquier error en la misma línea del campo correspondiente, con un mensaje específico (por ejemplo, «Por favor, introduzca un código postal válido» en lugar de «Dato no válido»). Recurre a la validación en tiempo real para detectar problemas rápidamente, p. ej., para detectar un número de tarjeta no válido antes del envío. Evita que se borren los datos introducidos por el usuario al cargar o actualizar la página.

• Señales visibles de confianza: La tranquilidad importa en el momento del pago. Incluso las señales más sutiles pueden influir en el hecho de que un usuario pulse el botón de «Realizar pedido» o se marche. Utiliza el icono de candado del protocolo de transferencia de hipertexto seguro (HTTPS), insignias SSL o textos como «Proceso de compra seguro» cerca de la sección de pago. Muestra logotipos de marcas conocidas, como Visa, Mastercard, o Apple Pay en ubicaciones donde los clientes puedan verlos claramente.

• Opciones de soporte disponibles: Si algo no está claro, los usuarios no tienen por qué tener que abandonar su cesta para obtener respuestas. Incluye un enlace a las preguntas frecuentes o una opción de contacto (chat, correo electrónico, teléfono) en el propio flujo del proceso de compra. Incluso una línea corta como «¿Tiene alguna pregunta? Póngase en contacto con nosotros.» en el pie de página puede aumentar la confianza y asegurar a los clientes que tienen ayuda a su disposición si la necesitan.

• Políticas de devolución y cancelación: El proceso de compra es donde los clientes suelen preguntarse: «¿Y si algo sale mal?». Debes destacar el plazo de devolución o garantía brevemente, en el momento adecuado. Una breve mención, como «Devolución gratis durante 30 días», cerca del botón final puede despejar dudas y eliminar los titubeos de última hora.

¿Cómo dan forma al proceso de compra el diseño, los formularios y la jerarquía visual?

El diseño da forma al comportamiento. El diseño, la estructura de los formularios y la jerarquía visual determinan el nivel de usabilidad, confianza y eficiencia de la interfaz de usuario durante el proceso de compra. Te explicamos cómo:

Diseño

Un buen diseño es funcional: crea una ruta clara de principio a fin, mantiene siempre orientados a los usuarios y reduce la posibilidad de cometer errores. Los procesos de compra bien optimizados suelen utilizar un solo flujo vertical, dado que los formularios multicolumna pueden ralentizar a los usuarios e incrementar los errores. Además, el diseño también debe agrupar secciones y datos relacionados (por ejemplo, información de facturación o información de pago) y secuenciar los campos incluidos en cada sección de forma intuitiva.

Deben optimizarse por separado los procesos de compra para escritorio y dispositivos móviles. Por ejemplo, en la versión escritorio, un resumen del pedido en la columna de la derecha es efectivo y aumenta la familiaridad. En dispositivos móviles, un diseño así entraña problemas de desplazamiento, por lo que el resumen funciona mejor en una sección desplegable que los usuarios puedan abrir con un toque.

Diseño de formularios

Cada decisión que tomes en el proceso de compra (cuántos campos incluir, sus nombres y su comportamiento) influye en el hecho de que los usuarios se queden o se vayan. No incluyas más campos de los que necesitas, etiqueta claramente cada campo para que el usuario sepa qué datos introducir e indica ejemplos en la línea de cada campo para indicar el formato esperado de los datos (por ejemplo, una secuencia de 16 dígitos para la tarjeta de crédito). Si el usuario comete un error, márcalo en tiempo real y genera mensajes de error que expliquen exactamente lo que se debe hacer junto al campo correspondiente.

Jerarquía visual

La jerarquía visual implica crear un flujo de atención intencional para que los usuarios siempre sepan qué hacer a continuación, en qué parte del proceso se encuentran y a qué información deben prestar atención. Una página bien diseñada utiliza espaciado entre secciones, encabezados de sección claros y un ritmo consistente para guiar la vista. El total del pedido, el método de envío seleccionado y el resumen del pago deben aparecer en negrita, ligeramente más grandes o anclados cerca del botón final. Igualmente, los elementos «Realizar pedido» o «Continuar» deben ser los que más dominen visualmente la pantalla, sea en términos de tamaño, color, espaciado o una combinación de los tres. Todo lo demás (por ejemplo, «Aplicar cupón», «Volver a la cesta», «Cambiar dirección») debe ser información auxiliar, que no compita con la esencial.

Los banners promocionales, las casillas de venta cruzada y los enlaces innecesarios no deben formar parte del proceso de compra. En esta etapa, el usuario está tomando una decisión, no está navegando: no lo interrumpas innecesariamente.

Cuando el diseño, los formularios y la jerarquía funcionan en armonía, el proceso de compra se convierte en una experiencia sencilla incluso aunque recoja toda la información necesaria. Cada decisión de diseño debe reducir la ambigüedad, evitar errores y acercar al usuario paso a paso al final.