Cuando un cliente llega al proceso de compra, ya ha decidido comprar. Lo que ocurra a continuación depende de la interfaz que tenga delante. Una interfaz de usuario (IU) del proceso de compra bien diseñada hace que los usuarios avancen sin dudar. Una IU torpe puede introducir las dudas suficientes para que se marchen. A continuación, te explicaremos cómo funciona la IU del proceso de compra, cómo afecta a la conversión y qué elementos debes incluir.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra?
  
• ¿Por qué el diseño de la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra afecta a las tasas de conversión?
  
• ¿Cuáles son los elementos de una interfaz de usuario (IU) de proceso de compra eficaz?
  
• ¿Cómo conforman la experiencia de compra el diseño, los formularios y la jerarquía visual?
  

¿Qué es la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra?

La interfaz de usuario (IU) del proceso de compra es la interfaz que utiliza el cliente para finalizar la compra. Es la página, o secuencia de pantallas, en la que introduce los datos de envío, selecciona un método de pago y hace clic en «Realizar el pedido» o una frase similar. El propósito de la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra es ayudar al cliente a completar su transacción.

Y es uno de los puntos más delicados del proceso de compra. Un diseño desordenado, demasiados campos de formulario o cualquier cosa que parezca fuera de lugar puede disuadir al cliente de completar la transacción. Una buena interfaz de usuario (IU) del proceso de compra mantiene a los clientes centrados y avanzando.

¿Por qué el diseño de la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra afecta a las tasas de conversión?

El proceso de compra es el último paso y es donde muchas transacciones fracasan. Los compradores llegan listos para comprar y la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra los ayuda a completar la compra rápidamente o se interpone en el camino.

La tasa media de abandono de carritos en el comercio electrónico ronda el 70 %. En muchos casos, los usuarios abandonan porque la experiencia del proceso de compra les genera dudas o les resulta innecesariamente difícil de completar. Los problemas de diseño y usabilidad son a menudo la única razón por la que los compradores abandonan el proceso de compra. Estos clientes no se marchan porque hayan cambiado de opinión sobre el producto, sino porque algo en la interfaz ha dificultado el proceso de compra más de lo necesario.

Los problemas más comunes en una interfaz de usuario (IU) del proceso de compra incluyen lo siguiente:

• Formularios demasiado largos o complejos

• No hay señal de cuántos pasos quedan

• Diseños móviles deficientes que dificultan la pulsación o la lectura de las entradas

• Creación forzada de cuentas

• Diseño anticuado o formato poco familiar

• No incluir indicadores visibles de seguridad (como distintivos de Secure Sockets Layer [SSL] o logotipos de pago reconocibles)

• Falta de transparencia en el precio hasta la pantalla final

Estos problemas pueden frustrar a los compradores o hacerles temer que el sitio no gestione correctamente su información de pago. Aunque sigan queriendo el producto, podrían abstenerse de completar la compra si no confían en tu empresa.

¿Cuáles son los elementos de una interfaz de usuario (IU) de proceso de compra eficaz?

Una interfaz de usuario (IU) de proceso de compra sólida se siente segura y fácil de usar sin ralentizar al usuario. He aquí algunas formas de hacer que tu proceso de compra no suponga ningún esfuerzo:

• Mínimos campos incluidos: cada campo del proceso de compra añade fricción potencial, así que pide solo lo necesario. La dirección de envío, la información de contacto y los datos de pago son necesarios, mientras que la mayoría de los demás datos, como el nombre de la empresa o las instrucciones de entrega, deben ser opcionales u ocultarse tras un conmutador.

• Orden del formulario intuitivo: los campos deben seguir el orden que esperan los usuarios, como información de contacto, envío, facturación y pago. Mantén la coherencia de las etiquetas y evita dividir las entradas relacionadas, a menos que exista una buena razón. Utiliza espaciado o encabezados de sección a fin de separar los detalles de la dirección de las entradas de pago para mayor claridad.

• Una opción de proceso de compra como invitado:__ la creación forzada de una cuenta es una de las formas más rápidas de perder una venta. Muchos compradores, especialmente los primerizos, solo desean comprar y seguir adelante. Si quieres fomentar la creación de una cuenta, hazlo una vez finalizado el pedido, cuando no ralentice el proceso de compra.

• Múltiples métodos de pago: los compradores esperan flexibilidad. Si su método preferido no está disponible, algunos se marcharán. Acepta las principales marcas de tarjetas e incluye al menos una cartera digital (por ejemplo, Apple Pay, Google Pay). Si tienes ventas transfronterizas, considera la posibilidad de añadir opciones de pago específicas para cada región.

• Resúmenes completos de los pedidos:__ muestra un desglose completo del pedido, incluidos los nombres de los productos, las cantidades, los precios, los gastos de envío, los impuestos y el total final. Actualiza los totales en tiempo real cuando los usuarios cambien las opciones de envío o introduzcan códigos de descuento. Coloca el resumen en un lugar persistente, como a la derecha del escritorio o en una sección plegable en el móvil.

• Indicadores de progreso visibles: si tu proceso de compra abarca más de una pantalla, haz que sea obvio para el cliente en qué parte del proceso se encuentra. Un sencillo rastreador de pasos, como «Envío → Pago → Revisión», puede reducir el abandono limitando el proceso. En los procesos de compra de una sola página, las secciones claramente etiquetadas sirven al mismo propósito.

• Botones de acción estratégicamente diseñados:__ cada paso del flujo de compra debe terminar con un siguiente movimiento obvio. Utiliza un botón de acción principal (como «Continuar con el pago» o «Realizar el pedido») que destaque por su color y tamaño. Los enlaces de apoyo (como «Volver al carrito») deben ser visualmente tenues. En móviles, considera la posibilidad de hacer que el botón final sea adhesivo para que permanezca visible durante el desplazamiento.

• Fácil gestión de errores: la interfaz de usuario (IU) debe ayudar a los clientes a corregir los errores con rapidez y confianza. Marca los errores en línea, justo al lado del campo, con mensajes específicos (por ejemplo, «Introducir un código postal válido» en lugar de «Entrada no válida»). Utiliza la validación en tiempo real para detectar los problemas con antelación, como la detección de un número de tarjeta no válido antes del envío. Evita borrar las entradas del usuario al recargar o actualizar la página.

• Señales visibles de confianza:__ la tranquilidad importa al momento del pago. Incluso las señales más sutiles pueden influir en que alguien pulse «Realizar el pedido» o se vaya. Utiliza el ícono de candado del protocolo de transferencia de hipertexto seguro (HTTPS), insignias SSL o textos tales como «Proceso de compra seguro» cerca de la sección de pago. Muestra logotipos de marcas conocidas, como Visa, Mastercard o Apple Pay, donde los clientes se fijen en ellos.

• Opciones de soporte disponibles: si algo no está claro, los usuarios no deberían tener que abandonar el carrito para obtener respuestas. Incluye un enlace a las preguntas más frecuentes o una opción de contacto (chat, correo electrónico, teléfono) dentro del flujo de compra. Incluso una breve línea como «¿Tienes peguntas? Ponte en contacto con nosotros» en el pie de página puede aumentar la confianza y garantizar a los clientes que disponen de ayuda si la necesitan.

• Políticas de devolución y cancelación: en el proceso de compra es donde los clientes, a menudo, se preguntan: «¿Y si esto no funciona?». Refuerza tu plazo de devolución o garantía brevemente y en el momento adecuado. Una breve línea como «30 días de devoluciones gratuitas» cerca del botón final puede aliviar las dudas y reducir las vacilaciones de última hora.

¿Cómo conforman la experiencia de compra el diseño, los formularios y la jerarquía visual?

El diseño moldea el comportamiento. El diseño, la estructura de los formularios y la jerarquía visual determinan la sensación de usabilidad, confianza y eficacia de la interfaz de usuario (IU) del proceso de compra. Así es como funciona:

Diseño

Un buen diseño es funcional. Crea un camino claro de principio a fin, mantiene orientados a los usuarios y reduce la posibilidad de errores. Los procesos de compra bien optimizados suelen utilizar un único flujo vertical porque los formularios con varias columnas pueden ralentizar a los usuarios y aumentar los errores. El diseño también debe agrupar entradas y secciones relacionadas (por ejemplo, información de facturación, información de pago) y secuenciar los campos incluidos de forma intuitiva.

El escritorio y el proceso de compra móvil deben optimizarse por separado. Por ejemplo, en el escritorio, un resumen del pedido en la columna de la derecha resulta familiar y eficaz. En el móvil, esa disposición se convierte en un problema de desplazamiento y el resumen funciona mejor en una sección plegable que los usuarios pueden abrir con un toque.

Diseño del formulario

Cada decisión en tu formulario del proceso de compra, como la cantidad de campos, cómo se llaman y cómo se comportan, influye en si los usuarios siguen el proceso o lo abandonan. No incluyas más campos de los absolutamente necesarios, etiqueta claramente cada campo con lo que el usuario debe introducir y muestra ejemplos en línea del formato que debe tener cada entrada (por ejemplo, una secuencia de 16 dígitos para los números de tarjeta de crédito. Si algo sale mal, señala el error en tiempo real y crea mensajes de error que expliquen exactamente lo que hay que arreglar junto al campo correspondiente.

Jerarquía visual

Jerarquía visual significa crear un flujo intencionado de atención para que los usuarios sepan siempre qué hacer a continuación, en qué punto del proceso se encuentran y a qué información deben prestar atención. Una página bien diseñada utiliza espaciado entre secciones, encabezados de sección claros y un ritmo coherente para guiar la mirada. El total del pedido, el método de envío seleccionado y el resumen del pago deben aparecer en negrita, ligeramente más grandes o fijados cerca del botón final. Del mismo modo, «Realizar el pedido» o «Continuar» deben ser el elemento visualmente más dominante en la pantalla a través del tamaño, el color, el espaciado o las tres cosas. Todo lo demás (por ejemplo, «Aplicar cupón», «Volver al carrito», «Cambiar dirección») debe apoyar, no competir con estos elementos.

Los banners promocionales, los cuadros de ventas adicionales y los enlaces innecesarios no tienen cabida en el proceso de compra. En esta fase, el usuario ejecuta una decisión, no navega. No lo interrumpas.

Cuando el diseño, los formularios y la jerarquía funcionan en conjunto, el proceso de compra parece sencillo, incluso cuando recopila toda la información necesaria. Cada decisión de diseño debe reducir la ambigüedad, evitar errores y acercar al usuario un paso más a la finalización.