La tarification est un levier puissant mais souvent sous-utilisé dans le monde des affaires. De nombreuses équipes copient un concurrent, ajoutent une marge ou fixent un prix dès le départ et ne le modifient plus jamais. Pourtant, la tarification joue un rôle important dans le positionnement sur le marché, la perception des clients et le chiffre d'affaires, et elle évolue constamment. Ci-dessous, nous vous expliquons comment élaborer, tester et développer une stratégie de tarification qui reflète l'activité que vous développez.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Qu'est-ce qu'une stratégie de tarification en marketing ?
  
• Comment élaborer une stratégie de tarification pour votre entreprise ?
  
• Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits ?
  
• Comment la tarification et le marketing fonctionnent-ils ensemble ?
  
• Comment mesurez-vous et améliorez-vous votre stratégie tarifaire ?
  
• Comment Stripe peut vous aider à fixer vos prix
  

Qu'est-ce qu'une stratégie de tarification en marketing ?

Une stratégie tarifaire est le plan que vous utilisez pour fixer des prix qui soutiennent votre objectif commercial, qu'il s'agisse de maximiser vos revenus, d'acquérir de nouveaux clients ou de renforcer l'image de votre marque auprès de vos clients.

Même une petite modification de prix peut avoir un effet considérable sur vos bénéfices. Fixez le bon prix et vous pourrez élargir votre clientèle, agir plus rapidement et rester en phase avec ce que vos clients sont prêts à payer. Fixez le mauvais prix et même les meilleurs produits peuvent rencontrer des difficultés. Un rapport publié en 2021 montre que les problèmes liés aux prix ou aux coûts sont l'une des principales causes d'échec des start-ups.

Une stratégie tarifaire vous aide à déterminer où se situent votre valeur, votre marge et les attentes de vos clients.

Comment élaborer une stratégie de tarification pour votre entreprise ?

Le prix indique à vos clients le type de produit que vous vendez, à qui il s'adresse et pourquoi il est important. Voici les questions que vous devez vous poser pour élaborer la stratégie adaptée à votre entreprise.

Quels sont vos objectifs ?

Pour élaborer une stratégie de tarification, vous devez d'abord comprendre vos objectifs.

Essayez-vous de :

• Croître rapidement et commercialiser votre produit auprès du plus grand nombre possible ?

• Faire en sorte que chaque vente compte, car vous avez une activité à faible volume ?

• Devancer un concurrent ?

• Montrer que votre produit appartient à une autre catégorie ?

Le prix envoie un message, et vous voulez que ce message corresponde à ce que vous construisez.

Quels sont vos coûts ?

Combien vous coûte la fabrication, le service d’assistance, la livraison et la maintenance de votre produit ? Connaissez votre prix plancher, c'est-à-dire le prix minimum absolu que vous pouvez facturer sans être déficitaire.

Quels sont les tarifs pratiqués par la concurrence ?

Combien les gens paient-ils pour des produits similaires ? Quel est le prix de vos substituts les plus proches et comment sont-ils positionnés ? Leur prix est-il bas parce qu'ils visent le volume ou élevé parce qu'ils sont haut de gamme ?

Quelle est la valeur de votre produit pour votre client ?

Qu'est-ce que les clients cherchent à accomplir en achetant vos produits ? À quel point le problème est-il grave ? En quoi votre version est-elle meilleure que celle qu'ils ont actuellement ? Plus votre valeur est importante pour eux, plus vous avez de marge pour fixer un prix qui reflète cette valeur.

Comment souhaitez-vous que les gens paient ?

Souhaitez-vous :

• Facturer un forfait ?

• Classer les éléments par niveaux ?

• Facturer mensuellement, annuellement, par poste, en fonction de l'utilisation ou par projet ?

• Regrouper les éléments ?

Une bonne structure tarifaire aide vos clients fidèles à dire oui plus facilement sans effrayer ceux qui sont moins sûrs.

Comment ces prix fonctionnent-ils dans le monde réel ?

Vous n'avez pas besoin d'un échantillon gigantesque ni d'un modèle compliqué pour apprendre quelque chose d'utile.

Essayez :

• Un prix de référence différent

• Une offre premium

• Une petite remise pour paiement anticipé

• Une option plus coûteuse qui rend le niveau intermédiaire plus raisonnable

Prenez note de la réponse des clients et utilisez ces informations pour prendre des décisions. Les clients achètent-ils moins de vos produits ? Achètent-ils davantage ?

Ces prix sont-ils toujours valables ?

Ce qui fonctionnait il y a un an ne fonctionne peut-être plus aujourd'hui. Les coûts et les attentes des clients évoluent, et vous pourriez vous développer sur de nouveaux marchés, proposer de nouvelles fonctionnalités et accepter de nouveaux types d'acheteurs. Même si vous trouvez quelque chose qui vous semble solide, restez curieux et continuez à vérifier. Les meilleures stratégies de tarification sont celles qui s'adaptent.

La tarification reflète la nature de votre entreprise, le type de clients que vous souhaitez attirer et le type d'activité que vous souhaitez exercer. Mieux vous saurez poser les bonnes questions, plus vous aurez de contrôle sur le résultat final.

Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits ?

Il existe plusieurs stratégies éprouvées de tarification des produits qui se retrouvent dans tous les secteurs, chacune avec sa propre logique et ses propres compromis. Les entreprises finissent généralement par combiner plusieurs de ces stratégies au fil du temps et par les ajuster au fur et à mesure.

Tarification au prix contant majoré :

Vous additionnez tout ce qu'il faut pour confectionner le produit (main-d'œuvre, matériaux et frais généraux), puis vous ajoutez une marge. C'est simple, prévisible et cela fonctionne bien si vos coûts sont stables et que vous n'avez pas besoin de trop vous soucier de la demande. Mais cette méthode est également déconnectée de ce que les clients sont prêts à payer, ce qui peut vous amener à fixer des prix trop élevés et à vous exclure du marché, ou au contraire à sous-évaluer vos produits et à passer à côté de revenus.

Tarification établi sur la valeur

Déterminez la valeur de votre produit pour le client. Si vous résolvez un problème douloureux ou obtenez un résultat clair (en particulier dans les transactions B2B), cela vous permet de facturer bien au-dessus du coût. Cela nécessite davantage de recherches et une compréhension approfondie des priorités de vos clients, mais cela se traduit généralement par des marges plus élevées.

Tarification basée sur la concurrence

Vous alignez votre prix sur celui de produits similaires sur le marché. Vous pouvez fixer un prix légèrement inférieur pour les devancer, égaler leurs prix pour rester dans la course ou les dépasser si vous offrez un produit nettement supérieur. Cette stratégie fonctionne mieux dans les catégories très concurrentielles où les clients ont déjà une idée précise du prix « normal » des produits. La tarification basée sur la concurrence vous permet de rester dans la course, mais elle peut vous transformer en une entreprise réactive si vous vous adaptez constamment à ce que font vos concurrents.

Tarification de pénétration

Vous commencez par proposer un prix bas pour attirer rapidement les clients, peut-être même inférieur à ce que vous considérez comme viable, puis vous augmentez les prix une fois que vous avez établi une relation de confiance ou développé votre activité. Cela peut vous aider à pénétrer des marchés matures ou à bouleverser des marchés bien établis, mais vous devez avoir une stratégie claire pour atteindre la rentabilité. Et lorsque le moment sera venu d'augmenter les prix, sachez que certains clients vous quitteront probablement.

Écrémage des prix

Vous commencez par un prix élevé et ciblez les premiers acheteurs qui sont prêts à payer plus pour être les premiers, puis vous baissez progressivement le prix pour atteindre des segments plus larges. Cette stratégie peut bien fonctionner pour les nouvelles technologies, les éditions limitées ou tout produit très attendu ou rare. Si votre produit est vraiment nouveau et utile, vous pouvez maximiser vos revenus initiaux et amortir plus rapidement vos coûts de recherche et développement. Mais cette stratégie ne fonctionne que s'il existe une réelle différenciation.

Tarification dynamique

Vous ajustez les prix en temps réel en fonction de la demande, du moment ou du comportement des clients. Pensez aux billets d'avion, aux chambres d'hôtel et à la tarification dynamique des services de covoiturage. Cette méthode est flexible et basée sur les données. Elle peut augmenter les revenus, mais elle nécessite une infrastructure importante et peut se retourner contre vous si les clients ont l'impression d'être manipulés.

Pour chaque stratégie, vous devez savoir pourquoi vous la choisissez, quels compromis vous acceptez et comment elle s'intègre dans la vision globale de votre entreprise.

Comment la tarification et le marketing fonctionnent-ils ensemble ?

La tarification est une stratégie marketing. Elle indique aux clients le type de produit que vous vendez, à qui il est destiné et dans quelle mesure ils devraient s'y intéresser.

Lorsqu'ils sont bien pensés, la tarification et le marketing se renforcent mutuellement. Ils influencent la façon dont les gens vous perçoivent, vous comparent à vos concurrents et décident d'agir ou non. Voici comment cela fonctionne.

Histoire de la marque

Si vous pratiquez des prix élevés, votre produit doit avoir l'apparence et la qualité d'un produit haut de gamme. Votre image de marque, vos textes, votre identité visuelle et votre expérience client doivent tous être à la hauteur du prix demandé. Si vous vendez des produits abordables, tout, de votre positionnement à votre emballage, doit refléter cette approche axée sur la valeur.

Conversion des clients

Un bon marketing peut générer des pistes, des clics et du battage médiatique. Mais le prix est souvent le dernier filtre entre l'attention et la conversion. Si les gens arrivent à la page de paiement et flanchent, c'est que quelque chose ne fonctionne pas. Le prix est peut-être trop élevé, la structure est confuse, les offres n'ont pas de sens ou la valeur n'a pas été clairement expliquée. Si les clients abandonnent leur panier à la dernière étape, cela peut indiquer un problème de communication plus large.

Budget marketing

Si votre marge est importante, vous pouvez vous permettre d'investir davantage dans l'acquisition payante, les promotions et les expériences marketing. Si elle est très faible, votre marketing doit faire plus avec moins. Dans tous les cas, la tarification et le marketing sont liés au niveau du budget.

Un prix plus élevé peut réduire votre taux de conversion, mais vous donner plus de marge de manœuvre pour dépenser par prospect. Un prix plus bas peut entraîner une augmentation du volume, mais réduire le budget disponible pour payer le trafic. Ce compromis est au cœur de toutes les décisions marketing, que vous diffusiez des publicités, recrutiez une équipe commerciale ou lanciez un programme de parrainage.

Segmentation de la clientèle

Les entreprises ont souvent plusieurs types d'acheteurs et vous ne pouvez pas tous les satisfaire avec le même message et le même prix. La tarification segmentée (par exemple, les offres pour étudiants, les niveaux d'entreprise, les remises sur volume) ne fonctionne que si le service marketing sait qui sont ces segments, où les trouver et comment les approcher. Si le service marketing touche des publics totalement différents, la tarification doit offrir à chacun une solution qui lui convient.

C'est là que les modèles freemium, les niveaux de tarification et les modules complémentaires entrent en jeu. Le marketing peut attirer un large éventail d'utilisateurs, et la tarification peut aider à les classer en fonction de leurs besoins et de ce qu'ils sont prêts à payer.

Évoluer avec le marché

Si vos concurrents augmentent leurs prix ou modifient leurs modèles, cela aura un impact sur la façon dont les gens perçoivent votre offre. Si les attentes des clients changent, votre ancien prix peut sembler trop élevé ou trop bas. Le marketing a tendance à ressentir ces changements en premier, mais c'est souvent la tarification qui doit être ajustée.

Il s'agit parfois d'un changement mineur, comme le regroupement des niveaux d'offre afin de mieux refléter l'utilisation réelle du produit. Parfois, il s'agit d'une refonte complète, comme l'augmentation des prix afin de refléter l'amélioration de la qualité ou la hausse de la demande. La tarification et le marketing doivent rester réactifs, sous peine de se désynchroniser avec votre marché.

Comment mesurez-vous et améliorez-vous votre stratégie tarifaire ?

La tarification est une cible mouvante : elle doit être testée, surveillée et réajustée à mesure que votre produit évolue, que vos coûts changent et que vos clients évoluent.

Voici comment évaluer si votre tarification est efficace et comment l'améliorer sans repartir de zéro.

Observez le comportement des clients

Les commentaires des clients sont utiles, mais c'est leur comportement qui en dit long. Si votre taux de conversion chute brutalement après une modification de vos tarifs ou si personne ne choisit votre offre la plus chère, ces informations sont précieuses. Si les utilisateurs passent systématiquement à une offre supérieure avant la fin de leur période d'essai ou optent pour un abonnement annuel plutôt que mensuel, cela aussi est utile à savoir.

Votre travail consiste à observer les schémas :

• Les clients sont-ils attirés par le plan que vous aviez prévu ?

• Votre meilleure offre est-elle celle que la plupart des gens achètent ou celle que tout le monde ignore ?

• Les utilisateurs sensibles au prix partent-ils plus vite que les utilisateurs à forte valeur ajoutée ?

• Une fonctionnalité que vous pensiez marginale génère-t-elle en réalité la plupart des conversions ?

Toutes ces informations sont des données qui peuvent vous aider à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Suivez certaines mesures

Choisissez quelques indicateurs clés et suivez leur évolution au fil du temps.

Commencez par :

• Le chiffre d'affaires et la marge par client

• Le taux de conversion des prospects en clients payants

• Le taux d'attrition, en particulier lors d'événements liés aux tarifs

• La valeur à vie des clients

• La mise à niveau ou la rétrogradation entre les offres ou les niveaux

Si vous testez une modification de prix, comparez ces indicateurs avant et après le changement. Le nouveau prix a-t-il augmenté le chiffre d'affaires, mais nuit à la fidélisation ? A-t-il amélioré la valeur moyenne des commandes sans affecter l'acquisition ? La tarification implique toujours des compromis. L'objectif est de rendre ces compromis visibles afin que vous puissiez prendre des décisions plus éclairées la prochaine fois.

Évaluez la sensibilité au prix

Dans quelle mesure vos clients se soucient-ils de ce chiffre ? Une augmentation de 10 % provoquera-t-elle un exode massif ou la plupart des gens n'y prêteront-ils même pas attention ? C'est là qu'intervient l'élasticité des prix : dans quelle mesure la demande varie-t-elle en fonction des variations de prix ?

Vous pouvez modéliser cela à l'aide de données historiques (par exemple, ce qui s'est passé lorsque vous avez augmenté vos prix l'année dernière) ou en effectuant des tests ciblés à petite échelle, tels que des tests A/B avec les prix affichés sur votre site, des lancements régionaux, des promotions à durée limitée et des essais pour une nouvelle offre.

Si la demande reste stable malgré une hausse des prix, vous pouvez augmenter vos prix. Si elle chute rapidement, vous avez atteint un plafond. Dans tous les cas, il s'agit d'informations importantes à connaître.

Surveillez les concurrents

La tarification n'existe pas dans le vide. Si un concurrent baisse ses prix, lance une version freemium ou passe à une facturation à l'utilisation, votre tarification semble soudainement différente, même si vous n'y avez pas touché. Analysez régulièrement le marché : qu'est-ce qui a changé dans votre catégorie ? Qu'est-ce qui a changé pour vos clients ? Qu'est-ce qui a changé dans vos propres coûts ou dans la valeur que vous offrez ?

Si votre produit s'est amélioré mais que vos prix n'ont pas bougé depuis deux ans, vous pratiquez probablement des tarifs trop bas. Si la demande ralentit et que le taux d’attrition augmente, la structure tarifaire pourrait être un point sensible.

Réalisez des expériences à petite échelle et rapides

Ne revoyez pas entièrement votre modèle tarifaire chaque fois que quelque chose vous semble ne pas fonctionner. Faites un test. Essayez un nouveau niveau d'ancrage. Proposez des offres groupées différentes. Lancez une remise limitée. Modifiez votre message concernant un prix et observez la réaction des clients.

Les entreprises qui fixent bien leurs prix sont celles qui sont attentives, posent les bonnes questions et n'ont pas peur de s'améliorer continuellement.

Comment Stripe peut vous aider à fixer vos prix

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos tarifs comme vous le souhaitez, qu'il s'agisse d'une simple facturation récurrente, d'une facturation à l'utilisation ou de contrats négociés au cas par cas. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans avoir à écrire une seule ligne de code, ou créez une intégration personnalisée à l'aide de l'interface de programmation d'application (API).

Stripe Billing peut vous aider à faire ce qui suit :

• Proposer des tarifs flexibles : Répondez à la demande des utilisateurs grâce à des modèles tarifaires flexibles, notamment basés sur l'utilisation, échelonnés, forfaitaires avec supplément en cas de dépassement, etc. La prise en charge intégrée des coupons, des essais gratuits, du prorata et des modules complémentaires est incluse.
  
• Déployer rapidement les changements : Effectuez des tests A/B sur différents prix, lancez une nouvelle offre sur un marché spécifique et créez des remises à durée limitée ou des mises à niveau temporaires, avec un minimum de code.
  
• Vous développer à l'international : Augmentez vos conversions en proposant à vos clients leurs modes de paiement préférés. Stripe prend en charge plus de 100 modes de paiement locaux et plus de 135 devises.
  
• __ Augmenter vos revenus et réduire le taux d’attrition :___ Optimisez la capture de revenus et limitez les désengagements involontaires grâce aux tentatives de relance intelligente Smart Retries et aux automatisations des processus de récupération. En 2024, les outils de récupération de Stripe ont permis à leurs utilisateurs de récupérer plus de 6,5 Milliards de dollars de revenus.
  
• __ Booster votre efficacité :__ Utilisez les outils modulaires de Stripe pour la gestion des taxes, le reporting des revenus et l’analyse des données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.
  
• Vous développer : Développez votre activité sans changer de fournisseur, que ce soit pour la facturation d'entreprise ou la prise en charge de la tarification à l'utilisation à grande échelle. Stripe prend en charge les entreprises de toutes tailles.
  

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