La tarification est un levier puissant, mais souvent sous-utilisé en entreprise. De nombreuses équipes copient un concurrent, ajoutent une marge ou bloquent un prix tôt et n’y touchent plus jamais. Mais la tarification joue un rôle important dans le positionnement sur le marché, la perception client et les revenus, et elle est en constante évolution. Ci-dessous, nous allons vous expliquer comment construire, tester et élaborer une stratégie de tarification qui reflète l’entreprise que vous construisez.

Sommaire

• Qu’est-ce qu’une stratégie tarifaire en marketing?
  
• Comment construire une stratégie tarifaire pour votre entreprise?
  
• Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits?
  
• Comment la tarification et le marketing fonctionnent-ils ensemble?
  
• Comment mesurer et améliorer votre stratégie de tarification?
  
• Comment Stripe peut vous aider à gérer la tarification
  

Qu’est-ce qu’une stratégie tarifaire en marketing?

Une stratégie de tarification est le plan que vous utilisez pour fixer les prix qui soutiennent votre objectif d’entreprise, qu’il s’agisse de maximiser les revenus, d’acquérir de nouveaux clients ou de renforcer la façon dont les clients perçoivent votre marque.

Même un petit changement de prix peut avoir un effet inattendu sur vos bénéfices. Fixez le bon prix et vous pourrez étendre votre portée, aller plus vite et rester aligné sur ce que vos clients sont prêts à payer. Même les meilleurs produits ne se vendront pas si leur prix n’est pas approprié. Un rapport de 2021 montre que les problèmes en matière de tarification ou de coûts sont l'une des principales raisons de l'échec des jeunes entreprises.

Une stratégie de tarification vous aide à découvrir où votre valeur, votre marge et les attentes des clients se rencontrent.

Comment construire une stratégie tarifaire pour votre entreprise?

La tarification indique à vos clients le type de produit que vous vendez, à qui il s’adresse et pourquoi il est important. Voici les questions que vous devez vous poser pour élaborer la bonne stratégie pour votre entreprise.

Quels sont vos objectifs?

L’élaboration d’une stratégie de tarification commence par la compréhension de vos objectifs.

Essayez-vous de :

• Grandir rapidement et vendre autant d’unités de votre produit que possible?

• Tirer le maximum de chaque vente, car vous n’êtes pas une entreprise à volume élevé?

• Devancer un concurrent?

• Montrer que votre produit appartient à une autre catégorie?

La tarification est un message et il faut que ce message corresponde à ce que vous construisez.

Quels sont vos coûts?

Combien cela vous coûte-t-il de fabriquer, soutenir, livrer et entretenir votre produit? Connaissez votre plancher, le plus bas niveau absolu que vous puissiez atteindre en matière de tarification sans fonctionner à perte.

Que facturent les concurrents?

Que paient les gens pour des produits similaires? Quels sont les prix de vos substituts les plus proches et comment sont-ils positionnés? Les prix sont-ils plus bas parce que vos concurrents cherchent à se développer, ou plus hauts parce qu’ils offrent des produits haut de gamme?

Que vaut votre produit pour votre client?

Que vos clients recherchent-ils quand ils achètent vos produits? À quel point en ont-ils besoin? À quel point votre version est-elle meilleure que ce qu’ils possèdent en ce moment? Plus les avantages de vos produits semblent évidents, plus vous avez de marge pour facturer un prix qui reflète ces avantages.

Comment voulez-vous que les gens paient?

Voulez-vous :

• Un paiement forfaitaire?

• Différents niveaux de paiement?

• Débiter mensuellement, annuellement, par utilisateur, selon l’utilisation ou par projet?

• Regrouper vos offres?

Une bonne structure tarifaire aide vos clients fidèles à dire oui plus facilement sans effrayer ceux qui sont plus hésitants.

Comment fonctionnent ces prix dans le monde réel?

Vous n’avez pas besoin d’un échantillon géant ou d’un modèle compliqué pour apprendre quelque chose d’utile.

Essayez ce qui suit :

• Un prix d’ancrage différent

• Un niveau supplément

• Une petite réduction pour le paiement initial

• Une option plus coûteuse qui fait paraître le niveau intermédiaire plus raisonnable.

Prenez note de la réponse client et utilisez ces informations pour prendre des décisions. Les clients achètent-ils moins de votre produit? En achètent-ils plus?

Ces prix fonctionnent-ils encore actuellement?

Ce qui fonctionnait il y a un an ne fonctionne peut-être plus aujourd’hui. Les coûts et les attentes des clients évoluent, et vous pourriez vous développer sur de nouveaux marchés, proposer de nouvelles fonctionnalités et accepter de nouveaux types d'acheteurs. Même si vous trouvez une structure qui vous semble solide, restez à l’affût et continuez à ré-évaluer. Les meilleures stratégies tarifaires sont celles qui s'adaptent.

La tarification reflète l’objet de votre entreprise, le type de clients que vous souhaitez attirer et le type d’entreprise que vous souhaitez gérer. Plus vous arrivez à poser les bonnes questions, plus vous avez de contrôle sur le résultat final.

Quelles sont les principales stratégies de tarification des produits?

Certaines stratégies éprouvées en matière de tarification des produits apparaissent dans tous les secteurs, chacune ayant sa propre logique et ses propres compromis. Les entreprises finissent généralement par combiner quelques-unes de ces stratégies au fil du temps et s’ajustent au fur et à mesure.

Tarification à prix coûtant majoré

Vous additionnez tout ce qu’il faut pour fabriquer le produit (main-d’œuvre, matériaux et frais généraux), puis ajoutez une marge. C’est simple, prévisible et fonctionne bien si vos coûts sont stables et que vous n’avez pas besoin de trop penser à la demande. Mais c’est aussi déconnecté de ce que les clients sont prêts à payer afin que vous puissiez finir par avoir une tarification trop élevée par rapport au marché et ainsi perdre des revenus.

Tarification établie sur la valeur

Vous déterminez la valeur de votre produit pour le client. Si vous résolvez un problème douloureux ou obtenez un résultat clair (en particulier dans les transactions interentreprises), cela vous donne une marge de paiement bien supérieure au coût. Il faut plus de recherches afin de bien comprendre les priorités de votre client, mais cela se traduit généralement par des marges plus fortes.

Tarification établie en fonction de la concurrence

Vous faites correspondre votre tarification à ce que coûtent des produits similaires sur le marché. Vous pouvez fixer un prix un peu plus bas pour les sous-coter, correspondre pour rester dans le coup ou aller au-dessus si vous fournissez quelque chose de clairement meilleur. Cette stratégie fonctionne mieux dans les catégories encombrées où les clients sont déjà habitués à ce que les produits « devraient » coûter. La tarification établie en fonction de la concurrence vous maintient dans la conversation, mais elle peut vous transformer en une entreprise réactive si vous vous ajustez toujours votre tarification en fonction de ce que fait une autre entreprise.

Tarification de pénétration

Vous commencez par une tarification plus basse pour attirer rapidement des clients, peut-être même en deçà de ce que vous jugez durable, puis augmentez les prix plus tard une fois que vous avez gagné la confiance ou que vous êtes passé à une offre supérieure. Cela peut vous aider à pénétrer des marchés matures ou à bousculer ceux qui sont bien établis, mais vous avez besoin d’une voie claire vers la rentabilité. Et au moment d’augmenter les prix, sachez que certains clients partiront probablement.

Écrémage des prix

Vous commencez haut et ciblez les premiers utilisateurs qui paieront plus cher pour être les premiers de cordée, puis baissez progressivement le prix pour atteindre des segments plus larges. Cela peut bien fonctionner pour les nouvelles technologies, les versions limitées ou tout ce qui est très attendu ou rare. Si votre produit est réellement nouveau et précieux, vous pouvez maximiser les premiers revenus et récupérer plus rapidement les coûts de recherche et développement. Mais la stratégie ne fonctionne que s’il y a une réelle différenciation.

Tarification dynamique

Vous ajustez les prix en temps réel établis sur la demande, le calendrier ou le comportement client. Pensez aux billets d’avion, aux chambres d’hôtel et à la tarification de pointe du covoiturage. Cette approche est flexible et pilotée par les données. Elle peut augmenter les revenus, mais elle nécessite une infrastructure importante et peut se retourner contre les clients si ils ont l’impression d’être manipulés.

Vous devez savoir pourquoi vous choisissez une stratégie, quels sont les compromis que vous acceptez et comment elle s’inscrit dans votre entreprise dans son ensemble.

Comment la tarification et le marketing fonctionnent-ils ensemble?

La tarification est une forme de marketing. Elle indique aux gens quel type de produit vous vendez, à qui il s’adresse et à quel point il d’adresse à eux.

Lorsqu’ils sont bien établis, la tarification et le marketing se soutiennent mutuellement. Ils façonnent la manière dont les gens vous perçoivent, comment ils vous comparent aux autres, ainsi que leurs décisions en matière d’achat. Voyons comment cela fonctionne.

Histoire de la marque

Si vous facturez un supplément, votre produit doit paraître comme un supplément. Votre marque, votre message publicitaire, votre identité visuelle et votre expérience client doivent tous correspondre au prix. Si vous misez sur l’abordabilité, tout, de votre positionnement à votre emballage, doit refléter cet état d’esprit de valeur avant tout.

Taux de conversion des clients

Un bon marketing peut générer des clients potentiels, des clics et du battage médiatique. Mais la tarification est souvent le filtre final entre l’attention et la conversion. Si les gens arrivent sur la page de paiement et flanchent, c’est que quelque chose ne fonctionne pas. Peut-être que la tarification est trop élevée, que la structure est déroutante, que les niveaux n’ont pas de sens ou que la valeur n’a pas été clairement définie. Si les clients abandonnent leur panier à l’étape finale, cela pourrait indiquer un problème plus large en matière de communication.

Budget marketing

Si votre marge est élevée, vous pouvez vous permettre d'investir davantage dans l'acquisition payante, les promotions et les tests marketing. Si votre marge est très faible, votre marketing doit en faire plus avec moins. Dans tous les cas, la tarification et le marketing sont liés en matière de budget.

Un prix plus élevé peut faire baisser votre taux de conversion, mais vous donner plus de liberté pour dépenser par client potentiel. Un prix plus bas peut entraîner un volume plus élevé, mais laisser moins de ressources pour payer le trafic. Ce compromis est au cœur de chaque décision marketing, que vous diffusiez des publicités, que vous recrutiez une équipe commerciale ou que vous lanciez un programme de parrainage.

Segmentation de la clientèle

Les entreprises ont souvent plusieurs types de clients et vous ne pouvez pas les servir tous avec le même message et le même prix. La tarification segmentée (par exemple, offres étudiantes, niveaux d’entreprise, remises sur volume) ne fonctionne que si le marketing sait qui est son public, où le trouver et comment s’adresser à lui. Si le marketing atteint des publics totalement différents, la tarification doit offrir à chacun une voie qui a du sens.

C’est là qu’entrent en jeu les modèles freemium, les niveaux de tarification et les produits additionnels. Le marketing peut attirer un large éventail d’utilisateurs, et la tarification peut aider à les trier en fonction de leurs besoins et de ce dont ils sont prêts à payer.

Évoluez avec le marché

Si les concurrents augmentent les prix ou modifient leurs modèles, cela a un impact sur la façon dont les gens perçoivent votre offre. Si les attentes des clients changent, votre ancienne tarification peut sembler trop élevée ou trop basse. Le marketing a tendance à ressentir ces changements en premier, mais les prix sont souvent ce qui doit être ajusté.

Parfois, il s’agit d’un petit changement, comme le reconditionnement des niveaux pour qu’ils correspondent à la façon dont les gens utilisent réellement le produit. Parfois, il s’agit d’une réinitialisation complète, comme l’augmentation des prix pour refléter l’amélioration de la qualité ou de la demande. La tarification et le marketing doivent tous deux rester réactifs, sinon ils risquent de ne pas être synchronisés avec votre marché.

Comment mesurer et améliorer votre stratégie de tarification?

La tarification est un objectif qui évolue, quelque chose que vous testez, regardez et recalibrez au fur et à mesure que votre produit se développe, que vos coûts changent et que vos clients changent.

Voici comment évaluer si votre tarification fonctionne et comment l’améliorer sans partir de zéro.

Surveillez le comportement des clients

Les commentaires des clients sont utiles, mais leur comportement révèle la réalité. Si votre taux de conversion diminue fortement après un changement de tarification ou si personne ne s’intéresse à votre niveau supérieur ; ces informations sont utiles. Si les gens passent constamment à une offre supérieure avant la fin de leur période d’essai ou participent à un plan annuel plutôt qu’à un plan mensuel, il est également utile de le savoir.

Votre travail consiste à surveiller les tendances :

• Les clients sont-ils attirés comme vous le souhaitiez?

• Votre meilleur niveau est-il celui que la plupart des gens achètent ou celui que tout le monde saute?

• Les utilisateurs sensibles aux prix partent-ils plus rapidement que ceux qui ont une valeur élevée?

• Une fonctionnalité que vous pensiez être de niche est-elle réellement à l’origine de la plupart des conversions?

Toutes ces informations sont des données qui peuvent vous aider à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Surveillez certains indicateurs

Choisissez quelques indicateurs de base et suivez-les au fil du temps.

Commencez par les éléments suivants :

• Revenus et marge par client

• Taux de conversion du client potentiel au client payant

• Taux de résiliation, surtout lors des changements de tarification

• Valeur à vie du client

• Comportements en matière de passage à une offre ou un niveau supérieur ou inférieur

Si vous testez un changement de tarification, comparez ces indicateurs avant et après le changement. La nouvelle tarification a-t-elle permis d’augmenter les revenus, mais nui à la fidélisation? A-t-elle amélioré le montant moyen des commandes sans affecter l’acquisition? La tarification s’accompagne toujours de compromis. L’objectif est de rendre ces compromis visibles afin de pouvoir prendre des décisions plus intelligentes la prochaine fois.

Évaluez la sensibilité au prix

À quel point vos clients se soucient-ils du nombre? Une augmentation de 10 % provoquera-t-elle un exode massif ou la plupart des gens la remarqueront à peine. C’est là qu’intervient l’élasticité des prix : à quel point la demande évolue-t-elle au fur et à mesure que les prix évoluent?

Vous pouvez modéliser cela en utilisant des données historiques (par exemple, ce qui s’est passé lorsque vous avez augmenté les prix l’année dernière) ou en exécutant de petits tests ciblés, tels que des tests A/B avec les prix sur votre site, des déploiements régionaux, des promotions à durée limitée et des essais pour un nouveau niveau.

Si la demande se maintient en raison d'une hausse des prix, vous avez la possibilité d'augmenter la tarification. Si elle baisse rapidement, vous avez atteint un plafond. Dans tous les cas, il est important d'avoir accès à ces informations.

Surveillez les concurrents

La tarification n’existe pas dans le vide. Si un concurrent baisse ses prix, lance une version freemium ou passe à la facturation à l’utilisation, votre tarification semble soudainement différente, même si vous n’y avez pas touché. Analysez régulièrement les tendances du marché : qu’est-ce qui a changé dans votre catégorie? Qu’est-ce qui a changé pour vos clients? Qu’est-ce qui a changé dans vos propres coûts ou la valeur que vous offrez?

Si votre produit s'est amélioré, mais que votre tarification n'a pas évolué depuis deux ans, vous sous-facturez probablement. Si la demande se refroidit et que le taux de résiliation augmente, la structure tarifaire peut devenir un point de pression.

Faites des expériences modestes et rapides

Ne refondez pas l’ensemble de votre modèle tarifaire à chaque fois que quelque chose fonctionne moins bien. Lancez un test. Essayez un nouveau niveau d’ancrage. Regroupez vos offres différemment. Lancez une remise limitée. Transférez le message concernant un prix et voyez comment les gens réagissent.

Les entreprises qui fixent leur tarification de manière appropriées sont celles qui portent attention, se posent les bonnes questions et qui n’hésitent pas à continuer à s’améliorer.

Comment Stripe peut vous aider à gérer la tarification

Stripe Billing vous permet d'émettre des factures et de gérer votre tarification comme vous le souhaitez, qu'il s'agisse d'une facturation récurrente simple, d'une facturation à l’utilisation ou de contrats négociés. Commencez à percevoir des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans codage, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’interface de programmation de formulaires d'inscription (API).

Stripe Billing peut vous aider à effectuer les opérations suivantes :

• Proposez une tarification flexible : Répondez plus rapidement à la demande des utilisateurs grâce à des modèles de tarification flexibles : freemium, tarification à l’usage, par paliers, forfait fixe plus dépassement, etc. Les coupons, les essais gratuits, la facturation au prorata et les options additionnelles sont intégrés de façon native.
  
• Échanger rapidement les modifications : effectuez des tests A/B sur différents prix, lancez une nouvelle offre sur un marché spécifique et créez des remises à durée limitée ou des mises à niveau limitées dans le temps, avec un minimum de codage.
  
• Développez votre activité à l’échelle mondiale : Augmentez votre taux de conversion en proposant les méthodes de paiement préférées de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 méthodes de paiement locales et plus de 135 devises.
  
• Accroître les revenus et réduire les résiliations : Maximisez vos revenus et réduisez les résiliations involontaires avec la fonction de relance intelligente Smart Retries et l'automatisation des processus de récupération. Les outils de récupération de Stripe ont permis à ses utilisateurs de récupérer plus de 6,5 M$ en 2024.
  
• Maximiser l’efficacité : Utilisez les outils modulaires de Stripe pour les taxes, les rapports sur les revenus et les données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.
  
• Évolutivité : Développez votre entreprise sans changer de fournisseur, que ce soit pour la production de factures d’entreprise ou pour prendre en charge la tarification évolutive selon l’utilisation. Stripe prend en charge les entreprises de toutes tailles.
  

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