Las tarifas son una ventaja poderosa, pero, a menudo, infrautilizada en las empresas. Muchos equipos copian a un competidor, agregan un margen o fijan un precio antes de tiempo y nunca lo vuelven a tocar. Pero las tarifas tienen una función importante en el posicionamiento en el mercado, en la percepción del cliente y en los ingresos, y cambian constantemente. A continuación, explicaremos cómo crear, probar y hacer crecer una estrategia de tarifas que refleje la empresa que estás construyendo.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es una estrategia de tarifas en marketing?
  
• ¿Cómo construyes una estrategia de tarifas para tu empresa?
  
• ¿Cuáles son las principales estrategias de tarifas de productos?
  
• ¿Cómo funcionan las tarifas y el marketing juntos?
  
• ¿Cómo medir y mejorar tu estrategia de tarifas?
  
• Cómo Stripe puede ayudar con las tarifas
  

¿Qué es una estrategia de tarifas en marketing?

Una estrategia de tarifas es el plan que utilizas para establecer precios que soporten tu objetivo comercial, ya sea aumentar ingresos, adquirir nuevos clientes o reforzar la forma en que los clientes ven tu marca.

Incluso un pequeño cambio de tarifas puede tener un efecto enorme en tus ganancias. Establece el precio correcto y podrás ampliar tu alcance, moverte más rápido y mantenerte alineado con lo que tus clientes están dispuestos a pagar. Si estableces el incorrecto, incluso los grandes productos pueden tener dificultades. Un informe de 2021 muestra que los problemas de tarifas o costos son la principal razón por la que las startups fracasan.

Una estrategia de tarifas te ayuda a descubrir en qué lugar se encuentran el valor, el margen y las expectativas de los clientes.

¿Cómo construyes una estrategia de tarifas para tu empresa?

Las tarifas indican a tus clientes qué tipo de producto estás vendiendo, para quién es y por qué es importante. Estas son las preguntas que debes hacer para construir la estrategia adecuada de tu empresa.

¿Cuáles son tus objetivos?

La creación de una estrategia de tarifas comienza con la comprensión de tus objetivos.

¿Intentas hacer esto?

• Crecer rápido y poner tu producto en la mayor cantidad de manos posible.

• Hacer que cada venta cuente porque no tienes una empresa de gran volumen

• Superar a un competidor

• Mostrar que tu producto pertenece a una categoría diferente

El precio envía un mensaje y quieres que ese mensaje coincida con lo que estás construyendo.

¿Cuáles son tus costos?

¿Cuánto cuesta fabricar, dar soporte, entregar y mantener tu producto? Conoce tu piso: lo más bajo que puedes cobrar sin operar con pérdidas.

¿Cuánto cobran los competidores?

¿Cuánto pagan las personas por productos similares? ¿Cuál es el precio de tus sustitutos más cercanos y cómo están posicionados? ¿Tienen un precio bajo porque apuntan a crecer o un precio alto porque son superiores?

¿Cuánto vale tu producto para el cliente?

¿Qué intentan lograr los clientes cuando compran tus productos? ¿Qué tan doloroso es el problema? ¿Cuánto mejor es tu versión que la que tienen ahora? Cuanto más significativo sea tu valor para ellos, tendrás más espacio si deseas aceptar cobrar una tarifa que refleje ese valor.

¿Cómo quieres que la gente pague?

¿Quieres alguna de estas opciones?

• Cobrar una tarifa plana

• Dividir las cosas en niveles

• Cobrar de forma mensual, anual, por usuario, basado en el consumo o por proyecto

• Agrupar cosas

Una buena estructura de tarifas ayuda a tus clientes leales a decir que sí más fácilmente sin asustar a los que están menos seguros.

¿Cómo funcionan estas tarifas en el mundo real?

No necesitas un tamaño de muestra gigante o un modelo complicado para aprender algo útil.

Intenta lo siguiente:

• Una tarifa fija diferente

• Un nivel superior

• Un pequeño descuento por pago por adelantado

• Una opción de precio más alto que haga que el nivel medio parezca más razonable

Toma nota de la respuesta del cliente y utiliza esta información para tomar decisiones. ¿Los clientes están comprando menor cantidad de tu producto? ¿Están comprando más?

¿Siguen funcionando estas tarifas ahora?

Lo que funcionó hace un año podría no hacerlo ahora. Los costos y las expectativas del cliente cambian y es posible que te expandas a nuevos mercados, ofrezcas nuevas funcionalidades y aceptes nuevos tipos de compradores. Incluso si notas algo que se siente sólido, mantén la curiosidad y sigue buscando. Las mejores estrategias de tarifas son las que se adaptan.

Las tarifas reflejan de qué se trata tu empresa, qué tipo de clientes deseas atraer y qué tipo de negocio deseas administrar. Cuanto mejor hagas las preguntas correctas, más control tendrás sobre el resultado final.

¿Cuáles son las principales estrategias de tarifas de productos?

Hay algunas estrategias de tarifas de productos probadas y verdaderas que aparecen en todos los sectores, cada una con su propia lógica y compensación. Las empresas generalmente terminan combinando algunas de estas estrategias con el tiempo y ajustándose a medida que avanzan.

Plan de costo más tarifas

Sumas todo lo que se necesita para fabricar el producto (mano de obra, materiales y gastos generales) y luego agregas un margen. Es simple, predecible y funciona bien si tus costos son estables y no necesitas pensar demasiado en la demanda. Pero también estás desconectado de lo que los clientes están dispuestos a pagar, por lo que podría terminar sobrevalorado fuera del mercado o subestimando y perder ingresos.

Tarifas basadas en el valor

Averigua cuánto vale tu producto para el cliente. Si estás resolviendo un problema doloroso o conduciendo un resultado claro (especialmente en transacciones B2B), esto te da espacio para cobrar muy por encima del costo. Se necesita más investigación y una comprensión precisa de las prioridades de tu cliente, pero, en general, conduce a márgenes más sólidos.

Tarifas basadas en la competencia

Haces coincidir tu precio con lo que cuestan productos similares en el mercado. Puedes fijar un precio un poco inferior para socavarlos, igualar si deseas mantenerte en el juego o superarlo si estás ofreciendo algo claramente mejor. Esta estrategia funciona mejor en categorías abarrotadas en las que los clientes ya saben lo que los productos «deberían» costar. Las tarifas basadas en la competencia te mantienen en la conversación, pero pueden convertirte en un empresa reactiva si siempre estás ajustando de acuerdo con lo que hace otra empresa.

Tarifas de penetración

Comienzas con un precio bajo para atraer clientes rápidamente, tal vez incluso por debajo de lo que considerarías sostenible, y luego aumentas las tarifas cuando hayas generado confianza o crecido. Esto puede ayudarte a ingresar a mercados maduros o sacudir los arraigados, pero necesitas un camino claro hacia la rentabilidad. Y, cuando llegue el momento de subir los precios, debes saber que es posible que algunos clientes se vayan.

Colación de precios

Comienza alto y dirígete a los usuarios que pagarán más para ser los primeros en la fila, luego baja de forma gradual el precio para llegar a segmentos más amplios. Esto puede funcionar bien para nuevas tecnologías, lanzamientos limitados o cualquier cosa que sea muy esperada o escasa. Si tu producto es realmente nuevo y valioso, puede aumentar los ingresos iniciales y recuperar los costos de investigación y desarrollo más rápido. Pero la estrategia funciona solo si hay una diferenciación real.

Tarifas dinámicas

Ajusta los precios en tiempo real según la demanda, el tiempo o el comportamiento del cliente. Piensa en pasajes de avión, habitaciones de hotel y aumento de tarifas para viajes compartidos. Esto es flexible y está impulsado por datos. Puede aumentar los ingresos, pero requiere una infraestructura importante y puede ser contraproducente si los clientes sienten que los están manipulando.

Con cada estrategia, debes saber por qué eliges, qué compensaciones estás aceptando y cómo encaja en el panorama general de tu empresa.

¿Cómo funcionan las tarifas y el marketing juntos?

Las tarifas son el marketing. Le dicen al público qué tipo de producto estás vendiendo, para quién es y cuánto debe importarles.

Cuando se hacen bien, las tarifas y el marketing se refuerzan mutuamente. Dan forma a cómo te ven las personas, cómo te comparan con los demás y si deciden actuar. Así es como funciona.

Historia de la marca

Si estás cobrando una prima, tu producto debe verse y sentirse como un producto superior. Tu imagen de marca, copia, identidad visual y experiencia del cliente deben coincidir con la tarifa. Si vendes por asequibilidad, todo, desde el posicionamiento hasta el empaque, debe reflejar esa mentalidad de valor primero.

Conversión de clientes

Un buen marketing puede generar clientes potenciales, clics y publicidad. Pero las tarifas son, a menudo, el filtro final entre la atención y la conversión. Si las personas llegan a la página del proceso de compra y vacilan, algo no está funcionando. Tal vez el precio es demasiado alto, la estructura es confusa, los niveles no tienen sentido o el valor no es claro. Si los clientes abandonan sus carritos en el paso final, eso podría apuntar a un problema de comunicación más grande.

Presupuesto de marketing

Si tu margen es fuerte, puedes permitirte invertir más en adquisiciones pagas, promociones y experimentos de marketing. Si es muy bajo, el marketing debe lograr más con menos. De cualquier manera, las tarifas y el marketing están vinculados a nivel de presupuesto.

Un precio más alto podría reducir tu tasa de conversión, pero darte más espacio para gastar por cliente potencial. Un precio más bajo puede conducir a un mayor volumen, pero dejar menos disponibilidad para pagar por el tráfico. Esa compensación es fundamental para cada decisión de marketing, ya sea que estés publicando anuncios, contratando un equipo de ventas o lanzando un programa de referencia.

Segmentación de clientes

Las empresas a menudo tienen más de un tipo de comprador y no pueden atenderlos a todos con el mismo mensaje y precio. Las tarifas segmentadas (p. ej., los planes para estudiantes, niveles empresariales y descuentos por volumen) solo funcionan si el departamento de marketing sabe quiénes son esos segmentos, dónde encontrarlos y cómo lanzarlos. Si el marketing llega a audiencias totalmente diferentes, las tarifas deben hacer una oferta personalizada a cada sector.

Aquí es donde entran en juego los modelos freemium, los niveles de tarifas y los complementos. El marketing puede atraer a una amplia gama de usuarios y las tarifas pueden ayudarlos a clasificarse según lo que necesitan y lo que están dispuestos a pagar.

Moverse con el mercado

Si los competidores suben los precios o cambian sus modelos, eso afecta la forma en que las personas perciben tu oferta. Si las expectativas de los clientes cambian, es posible que el precio anterior parezca demasiado alto o demasiado bajo. El marketing tiende a sentir esos cambios primero, pero las tarifas son, a menudo, lo que hay que ajustar.

A veces, se trata de un pequeño cambio, como volver a cambiar los niveles para que coincidan con la forma en que las personas realmente usan el producto. Otras, es un reinicio completo, como aumentar los precios para reflejar una mejor calidad o demanda. Tanto las tarifas como el marketing deben seguir siendo receptivos, o corren el riesgo de perder la sincronización con tu mercado.

¿Cómo medir y mejorar la estrategia de tarifas?

Las tarifas son un objetivo móvil, algo que se prueba, observa y recalibra a medida que se desarrolla el producto, se modifican los costos y cambian los clientes.

A continuación, te mostramos cómo evaluar si tus tarifas están funcionando y cómo mejorarlas sin comenzar desde cero.

Observa el comportamiento del cliente

Los comentarios de los clientes son útiles, pero el comportamiento cuenta la historia real. Si tu tasa de conversión cae bruscamente después de un cambio de tarifas o nadie toca tu nivel de tarifas superior, esa es información útil. Si las personas actualizan de forma constante antes de que finalicen tus pruebas u optan por un plan anual en lugar de uno mensual, también es útil saberlo.

Tu trabajo es observar los patrones:

• ¿Los clientes se sienten atraídos por el plan que esperabas?

• ¿Es tu mejor nivel el que la mayoría de la gente compra o el que todos omiten?

• ¿Los usuarios sensibles a las tarifas se van más rápido que los de alto valor?

• ¿Una funcionalidad que pensabas que era de nicho realmente impulsa la mayoría de las conversiones?

Toda esa información son datos que pueden ayudarte a comprender qué funciona y qué no.

Seguimiento de ciertas métricas

Elige algunas métricas principales y realiza un seguimiento de ellas en el tiempo.

Comience con esto:

• Ingresos y margen por cliente

• Tasa de conversión de cliente de potencial a pago

• Tasa de pérdida de clientes, especialmente en torno a los eventos de tarifas

• Valor vitalicio del cliente

• Comportamiento de cambio entre planes o niveles

Si estás probando un cambio de tarifas, compara estas métricas antes y después del cambio. ¿El nuevo precio aumentó los ingresos, pero perjudicó la retención? ¿Mejoró el valor promedio de los pedidos sin afectar la adquisición? Las tarifas siempre vienen con compensaciones. El objetivo es hacer visibles esas compensaciones para que puedas tomar decisiones más inteligentes la próxima vez.

Evaluar la sensibilidad al precio

¿Cuánto les importa a tus clientes el número? ¿Un aumento del 10 % causará un éxodo masivo o la mayoría de las personas apenas parpadeará? Aquí es donde entra en juego la elasticidad del precio: cuánto cambia la demanda a medida que se modifica la tarifa.

Puedes modelar esto utilizando datos históricos (p. ej., qué sucedió cuando aumentaste los precios el año pasado) o ejecutar pruebas pequeñas y específicas, como pruebas de A/B con precios en tu sitio, lanzamientos regionales, promociones por tiempo limitado y pruebas para un nuevo nivel.

Si la demanda se mantiene estable después de un aumento de tarifas, tienes espacio para aumentar el precio. Si cae rápido, llegaste al límite. De cualquier manera, es importante tener información.

Monitorear a los competidores

Las tarifas no existen en el vacío. Si un competidor baja los precios, lanza una versión freemium o cambia a un modelo de cobro por consumo, tus tarifas de repente se ven diferente, incluso si no las cambiaste. Revisa habitualmente el mercado: ¿qué cambió en tu categoría? ¿Qué cambió para tus clientes? ¿Qué cambió en tus propios costos o en el valor que estás entregando?

Si tu producto mejoró, pero las tarifas no se modificaron en dos años, probablemente estés cobrando menos. Si la demanda se está enfriando y la rotación está aumentando, la estructura de tarifas podría ser un punto de presión.

Realizar experimentos pequeños y rápidos

No revises todo tu modelo de tarifas cada vez que algo se sienta mal. Haz una prueba en un nuevo nivel de anclaje. Agrupa de manera diferente. Lanza un descuento limitado. Cambia los mensajes con respecto a un punto de precio y mira cómo responde el público.

Las empresas que fijan bien las tarifas son las que prestan atención, hacen las preguntas correctas y no tienen miedo de seguir mejorando.

Cómo Stripe puede ayudar con las tarifas

Stripe Billing te permite facturar y administrar las tarifas de la manera que más te convenga, desde la facturación recurrente simple hasta el modelo de cobro por consumo y los contratos negociados por ventas. Comienza a aceptar pagos recurrentes a nivel global en minutos, sin programación o crea una integración personalizada con la interfaz de programación solicitud (API).

Stripe Billing puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Ofrecer precios flexibles: responder a la demanda de los usuarios mediante modelos de precios como modelo de cobro por consumo, tarifas escalonadas, tarifa fija con recargos y otros. Esto incluye soporte integrado para cupones, períodos de prueba gratuitos, prorrateos y complementos.
  
• Ampliar cambios rápidamente: realiza pruebas de A/B en diferentes puntos de precio, lanza un nuevo plan en un mercado específico y crea descuentos o actualizaciones por tiempo limitado con un código mínimo.
  
• Expandirse a nivel global: aumenta las conversiones mediante el uso de los métodos de pago que los clientes prefieren. Stripe admite más de 100 métodos de pago locales y más de 135 monedas.
  
• Aumentar ingresos y reducir la pérdida de clientes: mejora la captura de ingresos y reduce la pérdida involuntaria de clientes con automatizaciones de flujos de trabajo y recuperación de Smart Retries. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de 6,500 millones de dólares en ingresos en 2024.
  
• Incrementar eficiencia: utiliza las herramientas modulares fiscales, de informes de ingresos y de datos de Stripe para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Se integra fácilmente con software de terceros.
  
• Crecer: haz crecer tu empresa sin cambiar de proveedor, ya sea que eso signifique hacer facturación empresarial o respaldar tarifas basadas en el consumo a escala. Stripe ofrece soporte a empresas de todos los tamaños.
  

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