Lituania es pequeña, tiene menos de 3 millones de habitantes, pero su economía es mayor que la de las otras dos naciones bálticas, Estonia y Letonia, y el país tiene un buen desempeño a nivel mundial gracias en gran medida a los beneficios económicos y financieros que obtiene al ser miembro de la UE.

Debido a la proximidad del país y a su relación comercial con Rusia, la situación geopolítica plantea posibles desafíos para la economía lituana. Sin embargo, ninguna de esas dinámicas afecta al sector de pagos nacional, que se ha mantenido sano y diverso. Al expandirse al mercado lituano, las empresas deben centrarse en el entorno regulatorio y en las preferencias de los clientes al elaborar una estrategia de pago. Las empresas pueden prepararse para el éxito teniendo en cuenta lo siguiente:

• Adaptación a las preferencias locales
  
• Priorización de la seguridad y la privacidad
  
• Diseño de una experiencia adaptable para el cliente
  

Estado del mercado

Lituania es miembro de la UE y de la zona euro, por lo que su divisa es el euro. El Banco de Lituania, el banco central del país, desempeña una función clave en la supervisión del entorno de pagos de la nación; más allá de la normativa interna, el Banco Central Europeo (BCE) también tiene influencia en Lituania.

La seguridad y la interconexión son la base de los sistemas de pago lituanos, que se ajustan a la Directiva sobre servicios de pago (PSD2) revisada por la UE, aplican la autenticación reforzada de clientes (SCA) y participan en la Zona Única de Pagos en Euros (SEPA).

El soporte gubernamental ha hecho que Lituania sea particularmente atractiva para las empresas y el fintech, y muchas corporaciones internacionales grandes ya tienen sus avanzadillas en el país.

Métodos de pago

Lituania tiene una economía en rápido desarrollo e innovadora, y ha adoptado opciones de pago tecnológicamente más avanzadas. Pero el país sigue dependiendo del efectivo, debido a las profundas raíces históricas de este método de pago. Estas son las opciones de pago más comunes:

Uso

Los lituanos siguen utilizando mucho el efectivo, y los datos del BCE muestran que el 62 % de las transacciones en puntos de venta (sistemas POS) en 2022 se realizaron con efectivo. Sin embargo, la normativa gubernamental ha contribuido a la evolución de los pagos. Las iniciativas normativas tienden a promover las transacciones electrónicas. Por ejemplo, las autoridades fiscales dan incentivos para los pagos con tarjeta, que tienen por objeto mejorar la transparencia de las transacciones y combatir el fraude financiero. El gobierno de Lituania también impone limitaciones al uso del efectivo para transacciones específicas con el fin de prevenir el riesgo de blanqueo de capitales. Desde 2022, los pagos en efectivo superiores a 5.000 € están restringidos y el destinatario de un pago mayor en efectivo está obligado a denunciarlo a las autoridades fiscales en un plazo de 10 días.

Ese mismo año, según el BCE, las tarjetas de crédito y débito representaron el 32 % de las transacciones con sistemas POS en Lituania, y más del 53 % de los pagos con tarjeta fueron sin contacto, lo que podría deberse en parte a un cambio de política durante la pandemia de COVID-19, en la que el límite pendiente para las transacciones sin contacto sin introducir el número de identificación personal (PIN) aumentó de 25 a 50 euros.

También han ganado importancia los monederos digitales y los pagos con móviles, ya que el 36 % de los clientes lituanos utilizan aplicaciones de pago móviles para realizar transacciones sin contacto del sistema POS, lo que refleja un cambio gradual de los métodos de pago en efectivo a métodos como los pagos sin contacto y los códigos QR.

Los datos del Banco de Lituania muestran que el 69 % de las personas con cuentas de pago utilizaron aplicaciones móviles desarrolladas por proveedores de servicios de pago en 2022, frente al 56 % en 2021. De ellas, el 66 % las utilizó para hacer transferencias, mientras que el 36 % las utilizó para hacer pagos con sistemas POS con sus teléfonos y el 6 % las hizo con relojes inteligentes u otros dispositivos portátiles.

Métodos de pago B2C populares en Lituania

• Efectivo
  
• Tarjetas de crédito y débito
  
• Aplicaciones P2P (p. ej., Wise, Revolut, TransferGo, Paysera)
  
• Transferencias bancarias directas
  
• Monederos digitales
  

Métodos de pago B2B populares en Lituania

• Tarjetas de débito y crédito.
  
• Transferencias bancarias directas
  
• Efectivo por importes inferiores a 5.000 €
  

Tendencias

En Lituania operan varias empresas fintech, entre ellas Revolut, que ofrece cuentas multidivisa, monederos digitales y criptomonedas a más de 30 millones de clientes de todo el mundo. Otras empresas fintech como TransferGo y Paysera se han consolidado como proveedores líderes de soluciones de pago transfronterizo.

Los monederos digitales (por ejemplo, Apple Pay, Google Pay y soluciones locales como MoQ) son cada vez más populares, lo que demuestra el aumento en el uso de los pagos sin contacto y con móviles en Lituania.

Facilidad y dificultades de entrada

El gobierno lituano ha tenido como objetivo desarrollar una economía que favoreciese a las empresas en las últimas décadas, pero las empresas que operan en Lituania deben tener en cuenta algunos factores sobre el mercado de pagos.

Impuestos

En Lituania, el tipo del impuesto sobre el valor añadido (IVA) es del 21 % para la mayoría de los bienes y servicios, el tipo reducido del IVA del 5 % o del 9 % se aplica a categorías específicas, como los libros y los productos farmacéuticos, y las empresas son responsables de cobrar el IVA a los clientes y remitir el impuesto al gobierno, y el debido cumplimiento de la normativa en materia de IVA es importante porque las remesas tardías o incorrectas pueden dar lugar a multas.

Contracargos y disputas

En Lituania, como en muchos otros países europeos, los bancos tienen procedimientos voluntarios de contracargo en varios contratos de gestión de tarjetas, según el Centro Europeo del Consumidor. Por ejemplo, los acuerdos de Visa y Mastercard permiten contracargos por falta de entrega y falta de conformidad. Sin embargo, las instituciones no suelen publicar esos procedimientos. El plazo durante el cual los clientes pueden presentar un contracargo depende del acuerdo establecido, pero tiende a ser de 120 a 180 días. Una vez que un proveedor de servicios financieros informa a la empresa de la solicitud de contracargo del cliente, la empresa tiene 14 días para responder; si no lo hace, el reembolso se concede automáticamente.

Lituania también aplica el reglamento SEPA, que contiene disposiciones específicas sobre los contracargos, que otorgan a los clientes el derecho de solicitar un reembolso por transacciones con adeudo directo en un plazo de ocho semanas.

Pagos internacionales

La economía lituana gestiona muchos pagos internacionales debido a la pertenencia del país a la UE. Así es como funcionan:

• Conversión de divisas: la conversión de divisas en Lituania sigue la normativa de la UE, en concreto la PSD2. Esta directiva garantiza la transparencia en las tasas y comisiones de conversión al exigir a las instituciones financieras y proveedores de pagos que declaren todos los costes de conversión de divisas. Estos costes pueden incluir las comisiones de servicio y el recargo del tipo de cambio sobre el tipo interbancario. Se requieren informes de divulgación en los sitios web y en el punto físico de la transacción.
  Varias empresas orientadas al cliente gestionan la conversión de divisas para particulares, como Paysera, Revolut y Wise.

• Transferencias SEPA: como parte de la UE y la zona del euro, Lituania forma parte de la SEPA. Esto simplifica las transferencias bancarias en euros y hace que las transacciones transfronterizas dentro de la zona del euro sean más ágiles.

• Relaciones comerciales internacionales: Lituania tiene fuertes vínculos de pago con otros estados miembros de la UE debido a la normativa de la UE. Esta asociación permite realizar pagos transfronterizos fáciles y desarrolla una integración económica. La nación tiene relaciones particularmente sólidas con sus vecinos de la zona nórdica-báltica: Letonia, Estonia, Suecia, Dinamarca y Finlandia.

Históricamente, Rusia ha estado entre los cinco principales socios comerciales de Lituania, pero países de todo el mundo han impuesto sanciones a Rusia tras su invasión de Ucrania a principios de 2022, lo que ha debilitado sustancialmente su relación con Lituania (y otras naciones de la UE).

Seguridad y privacidad

La pertenencia de Lituania a la UE significa que debe cumplir con las normas estrictas de seguridad y privacidad del bloque. Aunque estas puedan aumentar los requisitos exigidos a las empresas, benefician significativamente a los clientes.

• Leyes de protección de datos: Lituania, al igual que el resto de la UE, se adhiere al Reglamento General de protección de datos (Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que establece normas estrictas de protección de datos del cliente. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) exige el consentimiento explícito para recoger datos y otorga a los clientes el «derecho al olvido», lo que garantiza que sus datos puedan borrarse, previa solicitud.

• PSD2: en virtud de la PSD2, los proveedores de servicios de pago deben implementar la autenticación reforzada de clientes (SCA). La mayoría de las transacciones implican autenticación en dos pasos para mejorar la seguridad.

• Inspección estatal de protección de datos: la autoridad nacional de protección de datos de Lituania es responsable de supervisar y hacer cumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). La autoridad puede imponer multas a las entidades que no protejan adecuadamente los datos de los cliente y su objetivo es crear un estándar riguroso para la protección de datos.

• Leyes de prevención del blanqueo de capitales (AML): Lituania sigue las directivas de la UE sobre la AML y financiación del terrorismo (CTF). Las instituciones financieras deben implementar sistemas integrales para monitorizar y denunciar actividades financieras sospechosas. El incumplimiento de la normativa puede dar lugar a sanciones severas, lo que refleja el compromiso del país con la seguridad financiera. El Servicio de Investigación de Delitos Financieros se especializa en labores relacionadas con la AML y refuerza aún más la seguridad de Lituania. El servicio lleva a cabo revisiones e investigaciones exhaustivas de actividades financieras sospechosas, actuando como salvaguardia contra operaciones ilícitas.

Factores importantes de éxito

El sector de pagos lituano prepara a las empresas para el éxito. Pero, como con cualquier sistema complejo, tiene sus desafíos. Ten en cuenta estos factores a la hora de configurar una estrategia de pagos en el país:

• Adopción de tecnologías: Lituania ha tardado en adoptar tecnologías de pago emergentes, en particular los pagos con móviles. En 2022, solo el 36 % de los clientes lituanos usaron opciones de pago con móviles para las transacciones en el sistema POS. Este ritmo lento supone un desafío para las empresas porque deben dar soporte a varios sistemas de pago para satisfacer las diferentes preferencias de los consumidores. Esto también puede aumentar la complejidad del sistema y complicar la experiencia del usuario.

• Capacidades internacionales: Lituania forma parte de la SEPA, lo que simplifica las transacciones en toda la zona euro, pero existen ciertas dificultades para las transacciones internacionales que van más allá de la SEPA. Las distintas normativas, las diferentes comisiones por transacción y los fluctuantes tipos de cambio contribuyen a la complejidad y el coste de las transacciones internacionales. Las exportaciones de Lituania sumaron más de 46.000 millones de dólares en 2022, lo que demuestra que las transacciones transfronterizas anuales están escalando.

• Cumplimiento de la normativa en la gestión de datos: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) aumenta el cumplimiento de la normativa de las empresas que operan en Lituania. El incumplimiento de la normativa puede dar lugar a sanciones de hasta 20 millones de euros o el 4 % de la facturación anual mundial de una empresa. Este entorno normativo ha hecho necesarias inversiones sustanciales en sistemas de gobernanza de datos, especialmente para sistemas de pago en los que la sensibilidad a los datos y la frecuencia de cambio son preocupaciones clave.

• Preocupaciones geopolíticas: Lituania ha mantenido históricamente una relación comercial con Rusia, pero eso se ha visto gravemente afectado por la invasión rusa de Ucrania. Lituania comparte una pequeña frontera con Kaliningrado, un exclave ruso. El país también hace frontera, en una extensión más amplia, con Bielorrusia, un fuerte aliado ruso. Esta realidad geográfica ha complicado el transporte y el comercio terrestres, lo que ha provocado posibles lagunas en las sanciones. Aunque es poco probable que la mayoría de empresas que realizan negocios en Lituania se vean afectadas por esta realidad, deben comprender el panorama completo de la situación económica del país.

Conclusiones clave

Las empresas que quieran introducirse en el mercado lituano deben adaptarse a las preferencias locales, dar prioridad al cumplimiento de la normativa con estrictas medidas de seguridad y centrarse en la experiencia del cliente. Esto es lo que debes recordar al crear y ejecutar tu plan empresarial:

Adaptarse a las preferencias locales

• Soportar varios métodos de pago: aunque se utilizan ampliamente redes de tarjetas internacionales como Visa y Mastercard, también es útil ofrecer métodos de pago locales como Paysera para adaptarte a una base de clientes más amplia. Asegúrate de que puedes aceptar efectivo; una parte sustancial de la base de clientes sigue dependiendo de él. Aceptar varios métodos de pago indica a los clientes que respetas sus opciones de pago, lo que aumenta la confianza y completa las transacciones.

• Proporciona interfaces de pago multilingües: la diversa población de Lituania habla varios idiomas, incluidos el lituano, el ruso y el polaco. Para crear una experiencia del usuario más cercana, proporciona interfaces de pago en varios idiomas. La localización va más allá de la traducción; se trata de hacer que el proceso de pago sea fácil y familiar para clientes de diferentes orígenes lingüísticos.

• Uso de la SEPA para los adeudos directos: la SEPA es influyente en Lituania, especialmente para los pagos recurrentes como los de las suscripciones y las facturas de servicios públicos. Puedes simplificar los pagos recurrentes utilizando pasarelas de pago que cumplan con la SEPA, lo que simplifica las transacciones y se ajusta a las preferencias locales de adeudos directos.

Prioriza la seguridad y la privacidad

• Prioriza el cumplimiento de la normativa de privacidad de datos: Lituania, como estado miembro de la UE, se adhiere a estrictas normativas de privacidad de datos, incluido el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Asegúrate de que tus procesos de pago cumplan con este reglamento. Tratar la información personal y de pago con cuidado y transparencia genera confianza entre los clientes lituanos, cada vez más conscientes de la importancia de la protección de datos.

• Datos seguros de las compras por Internet: se estimó que los ingresos del mercado de e-commerce lituano fueron de unos 1.130 millones de dólares en 2024, y ha habido un aumento de los pagos con tarjeta en Internet. Para dar confianza a los clientes cuando interactúen con tu negocio en Internet, asegúrate de que ofreces una experiencia de compra en línea segura pero cómoda.

• Invierte en seguridad: Lituania valora mucho la seguridad de los datos. Debes aumentar la confianza del cliente al invertir en medidas de seguridad avanzadas, como la autenticación en dos pasos y el cifrado.

Diseña una experiencia adaptable para el cliente

• Implementa opciones multidivisa: la posición de Lituania como destino turístico en crecimiento significa que tu empresa puede beneficiarse de ofrecer opciones de pago multidivisa. Dejar que los clientes paguen en sus divisas preferidas aumenta su comodidad y satisfacción, especialmente para los viajeros internacionales y los expatriados que residen en Lituania.

• Adaptarse a las preferencias de pago con móvil: aunque los pagos con móviles no están tan extendidos en Lituania como en otros países de la UE, están aumentando. Las empresas deben estar preparadas para aceptarlos manteniendo la flexibilidad en la oferta de otros métodos de pago.

• Proporciona soporte al cliente en tiempo real: dar soporte al cliente de forma sencilla y accesible puede abordar los problemas relacionados con el pago rápidamente, lo que lleva a experiencias de pago más fluidas. Dar a los clientes opciones como un chat en directo o la asistencia inmediata por teléfono puede ayudar a garantizar que los clientes tengan una experiencia de pago positiva.