La Lituanie est un petit pays, avec moins de 3 millions d'habitants, mais son économie est plus importante que celle des deux autres pays baltes, l'Estonie et la Lettonie. De plus, le pays obtient de bons résultats à l'échelle mondiale grâce notamment aux avantages économiques et financiers qu'il tire de son appartenance à l'UE.

En raison de la proximité du pays avec la Russie et de leurs relations commerciales, la situation géopolitique présente des défis potentiels pour l'économie lituanienne. Cependant, aucune de ces dynamiques n'affecte le secteur des paiements du pays, qui est resté sain et diversifié. Lors de leur expansion sur le marché lituanien, les entreprises doivent se concentrer sur l'environnement réglementaire et les attentes des clients pour élaborer une stratégie de paiement efficace. Pour réussir, les entreprises peuvent entreprendre ce qui suit :

• Répondre aux préférences locales
  
• Privilégier la sécurité et la confidentialité
  
• Créer une expérience client adaptable
  

L’état du marché

La Lituanie est membre de l'UE et de la zone euro, sa devise est donc l'euro. La Banque de Lituanie, la banque centrale du pays, joue un rôle clé dans la supervision du système de paiement national. De plus, au-delà des réglementations nationales, la Banque centrale européenne (BCE) exerce également une influence en Lituanie.

La sécurité et l'interconnexion sont les fondements des systèmes de paiement lituaniens. Ces systèmes respectent la directive européenne révisée sur les solutions de paiement (PSD2), mettent en œuvre l'Authentification forte du client (SCA) et participent à la Single Euro Payments Area (SEPA).

Le soutien du gouvernement a rendu la Lituanie particulièrement favorable au développement des entreprises et des fintechs, et de nombreuses grandes sociétés internationales y possèdent des succursales.

Moyens de paiement

La Lituanie possède une économie en plein essor et très innovante, et a adopté des options de paiement technologiquement plus avancées. Cependant, le pays reste encore très attaché aux paiements en espèces, en raison de ses profondes racines historiques. Voici les moyens de paiement qui y sont les plus courants :

Utilisation

Les Lituaniens utilisent encore largement les espèces, les données de la BCE montrant que 62 % des transactions aux points de vente (POS) en 2022 ont été effectuées en espèces. Cependant, la réglementation gouvernementale a contribué à l'évolution des moyens de paiement. Les initiatives réglementaires tendent à promouvoir les transactions électroniques. Par exemple, les autorités fiscales incitent au paiement par carte, dans le but d'améliorer la transparence des transactions et de lutter contre la fraude financière. Le gouvernement lituanien impose également des restrictions à l'utilisation des espèces pour certaines transactions afin de réduire le risque de blanchiment d'argent. Depuis 2022, les paiements en espèces supérieurs à 5 000 € sont limités, et le bénéficiaire d'un paiement en espèces d'un montant plus important est tenu de le déclarer aux autorités fiscales dans un délai de 10 jours.

Au cours de la même année, et toujours selon la BCE, les cartes de crédit et de débit représentaient 32 % des transactions aux points de vente (POS) en Lituanie, et plus de 53 % de tous les paiements par carte étaient effectués sans contact. Cela pourrait s'expliquer en partie par un changement de politique intervenu pendant la pandémie de COVID-19, qui a vu le plafond des transactions sans contact sans saisie du code PIN passer de 25 € à 50 €.

Les wallets et les paiements mobiles ont également gagné en importance, 36 % des clients lituaniens utilisant des applications de paiement mobile pour les transactions sans contact en point de vente (POS). Ces changements reflètent une transition progressive du paiement en espèces vers des méthodes telles que les paiements sans contact et les QR codes.

Les données de la Banque de Lituanie montrent que 69 % des personnes possédant un compte de paiement ont utilisé des applications mobiles développées par des fournisseurs de solutions de paiement en 2022, contre 56 % en 2021. Parmi elles, 66 % ont utilisé ces applications pour effectuer des transferts, tandis que 36 % les ont utilisées pour effectuer des paiements en point de vente (POS) avec leur téléphone et 6 % avec des montres connectées ou d'autres appareils portables.

Moyens de paiement B2C populaires en Lituanie

• Espèces
  
• Carte de crédit et de débit
  
• Applications de pair à pair (P2P) (p. ex., Wise, Revolut, TransferGo, Paysera)
  
• Virements bancaires directs
  
• Wallets
  

Moyens de paiement B2B populaires en Lituanie

• Cartes de débit et de crédit
  
• Virements bancaires directs
  
• Espèces pour les sommes inférieures à 5 000 €
  

Tendances

De nombreuses entreprises fintech opèrent en Lituanie, notamment Revolut. Cette banque numérique propose des comptes multidevises, des wallets et des services de trading de cryptomonnaies à plus de 30 millions de clients dans le monde. D'autres entreprises de fintech, telles que TransferGo et Paysera, se sont imposées comme des fournisseurs de premier plan de solutions de paiement transfrontalier.

Les wallets (par exemple, Apple Pay, Google Pay, les solutions locales telles que MoQ) sont de plus en plus populaires, ce qui témoigne de l'essor des paiements sans contact et mobiles en Lituanie.

Facilité et obstacles à l’entrée

Ces dernières décennies, le gouvernement lituanien s'est efforcé de développer une économie favorable aux entreprises. Cependant, les entreprises opérant en Lituanie doivent prendre en compte certains facteurs concernant le marché des paiements.

Impôts

Le taux de taxe sur la valeur ajoutée (TVA) en Lituanie est de 21 % pour la plupart des biens et services. Cependant, des taux réduits de TVA de 5 % ou 9 % s'appliquent à certaines catégories de produits, comme les livres et les produits pharmaceutiques. Les entreprises sont responsables du recouvrement de la TVA auprès de leurs clients et de son versement au gouvernement. Le respect des obligations en matière de TVA est important, car tout retard ou erreur dans les versements peut entraîner des amendes.

Rétrofacturations et litiges

En Lituanie, comme dans de nombreux autres pays européens, les banques prévoient des procédures de rétrofacturation volontaires dans le cadre de leurs différents contrats de cartes bancaires, selon le Centre européen des consommateurs. Par exemple, les accords de Visa et de Mastercard autorisent les rétrofacturations en cas de non-livraison ou de non-conformité. Cependant, les établissements financiers ne communiquent pas souvent sur ces procédures. Le délai pendant lequel les clients peuvent déposer une demande de rétrofacturation varie selon le contrat, mais il est généralement de 120 à 180 jours. Une fois que le fournisseur de services financiers a informé l'entreprise de la demande de rétrofacturation du client, celle-ci dispose de 14 jours pour y répondre ; à défaut, le remboursement est automatiquement accordé.

La Lituanie applique également la réglementation SEPA, qui prévoit des dispositions spécifiques en matière de rétrofacturation. Ces dispositions accordent aux clients le droit de demander un remboursement pour les transactions par prélèvement automatique dans un délai de huit semaines.

Paiements internationaux

L'économie lituanienne gère de nombreux paiements internationaux grâce à l'appartenance du pays à l'Union européenne. Voici comment ils fonctionnent :

• Conversion de devises : la conversion de devises en Lituanie est régie par la réglementation européenne, et plus particulièrement par la directive PSD2. Cette directive garantit la transparence des taux de conversion et des frais en obligeant les institutions financières et les prestataires de services de paiement à communiquer tous les coûts liés à la conversion de devises. Ces coûts peuvent inclure des frais de service et la majoration appliquée sur le taux de change interbancaire. Ces informations doivent être affichées sur les sites Web et sur le lieu de la transaction.
  Plusieurs entreprises proposant des services conviviaux pour les clients prennent en charge la conversion de devises pour les particuliers, notamment Paysera, Revolut et Wise.

• Virements SEPA : en tant que membre de l'UE et de la zone euro, la Lituanie fait partie du système SEPA. Cela simplifie les virements bancaires libellés en euros et facilite les transactions transfrontalières au sein de la zone euro.

• Relations commerciales internationales : la Lituanie entretient des liens financiers solides avec les autres États membres de l'UE grâce aux réglementations européennes. Ce partenariat facilite les paiements transfrontaliers et favorise l'intégration économique. Le pays entretient des relations particulièrement étroites avec ses voisins de la région nordique-baltique, à savoir la Lettonie, l'Estonie, la Suède, le Danemark et la Finlande.

La Russie a toujours figuré parmi les cinq principaux partenaires commerciaux de la Lituanie. Cependant, des pays du monde entier ont imposé des sanctions à la Russie après son invasion de l’Ukraine début 2022, affaiblissant considérablement ses relations avec la Lituanie (et d’autres pays de l’UE).

Sécurité et confidentialité

L'adhésion de la Lituanie à l'UE implique qu'elle doit respecter les règles strictes du bloc en matière de sécurité et de protection de la vie privée. Bien que ces règles puissent alourdir les exigences pour les entreprises, elles profitent considérablement aux consommateurs.

• Lois sur la protection des données : la Lituanie, comme le reste de l'UE, respecte le Règlement général sur la protection des données (RGPD) qui établit des normes strictes en matière de protection des données des clients. Le RGPD exige un consentement explicite pour la collecte de données et accorde aux clients le « droit à l'oubli », garantissant que leurs données peuvent être effacées sur simple demande.

• PSD2 : conformément à la directive PSD2, les fournisseurs de solutions de paiement sont tenus de mettre en œuvre la SCA. Ainsi, la plupart des transactions impliquent une authentification à deux facteurs afin de renforcer la sécurité.

• Inspection nationale de la protection des données : l'autorité nationale lituanienne de protection des données est chargée de contrôler et de faire respecter la conformité au RGPD. Cette autorité peut infliger des amendes aux entités qui ne protègent pas adéquatement les données de leurs clients et elle vise à établir une norme rigoureuse en matière de protection des données.

• Lois sur la lutte contre le blanchiment d’argent (AML) : la Lituanie se conforme aux directives européennes en matière de lutte contre le blanchiment d'argent (AML) et le financement du terrorisme (CTF). Les institutions financières sont tenues de mettre en place des systèmes complets pour surveiller et signaler les activités financières suspectes. Le non-respect de ces obligations peut entraîner de lourdes sanctions, témoignant de l'engagement du pays en faveur de la sécurité financière. Le Service d'enquête sur la criminalité financière est spécialisé dans la lutte contre le blanchiment d'argent et renforce davantage la sécurité de la Lituanie. Ce service mène des vérifications et des enquêtes approfondies sur les activités financières suspectes, agissant comme un rempart contre les opérations illicites.

Facteurs clés du succès

Le secteur des paiements en Lituanie prépare les entreprises au succès. Cependant, comme tout système complexe, il présente des défis. Tenez compte de facteurs suivants lors de l'élaboration de votre stratégie de paiement dans ce pays :

• Rythme d'adoption des technologies : la Lituanie a été lente à adopter les technologies de paiement émergentes, notamment les paiements mobiles. En 2022, seuls 36 % des consommateurs lituaniens utilisaient les options de paiement mobile pour leurs transactions en point de vente (POS). Cette lenteur constitue un défi pour les entreprises, car elles doivent prendre en charge plusieurs systèmes de paiement pour répondre aux différentes préférences des consommateurs. Cela peut également accroître la complexité des systèmes et compliquer la conception de l'expérience utilisateur.

• Capacités internationales : la Lituanie fait partie de l'espace SEPA, ce qui simplifie les transactions au sein de la zone euro, mais des défis subsistent pour les transactions internationales en dehors de cet espace. La diversité des réglementations, les frais de transaction variables et les fluctuations des taux de change contribuent à la complexité et au coût des transactions internationales. Les exportations lituaniennes ont totalisé plus de 46 milliards de dollars en 2022, ce qui témoigne de l'ampleur des transactions transfrontalières annuelles.

• Conformité réglementaire en matière de gestion des données : le RGPD renforce les exigences de conformité pour les entreprises opérant en Lituanie. Le non-respect de cette réglementation peut entraîner des amendes allant jusqu'à 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial de l'entreprise. Ce cadre réglementaire a nécessité des investissements importants dans les systèmes de gouvernance des données, en particulier pour les systèmes de paiement, où la sensibilité des données et la fréquence des échanges de données sont des préoccupations majeures.

• Préoccupations géopolitiques : la Lituanie a historiquement entretenu des relations commerciales avec la Russie, mais celles-ci ont été fortement affectées par l'invasion de l'Ukraine par la Russie. La Lituanie partage une petite frontière avec Kaliningrad, une enclave russe. Le pays possède également une frontière beaucoup plus longue avec la Biélorussie, un allié fidèle de la Russie. Ces réalités géographiques ont compliqué le transport et le commerce terrestres, créant potentiellement des failles dans l'application des sanctions. Bien que la plupart des entreprises opérant en Lituanie ne soient probablement pas affectées par ces réalités, elles devraient néanmoins avoir une vision globale de la situation économique du pays.

Points clés à retenir

Les entreprises qui souhaitent pénétrer le marché lituanien doivent tenir compte des préférences locales, accorder la priorité à la conformité aux mesures de sécurité strictes et se concentrer sur l'expérience client. Voici un aperçu des points clés à retenir lors de l'élaboration et de la mise en œuvre de votre plan d'affaires :

Répondre aux préférences locales

• Prendre en charge plusieurs moyens de paiement : bien que les réseaux internationaux de cartes bancaires, comme Visa et Mastercard, soient largement utilisés, il est utile de proposer également des moyens de paiement locaux tels que Paysera afin de toucher une clientèle plus large. Assurez-vous d'accepter les paiements en espèces ; une part importante de la clientèle y a encore recours. Accepter plusieurs moyens de paiement montre aux clients que vous respectez leurs préférences, ce qui renforce la confiance et le nombre de transactions finalisées.

• Proposer des interfaces de paiement multilingues : la population lituanienne est diverse et parle différentes langues, notamment le lituanien, le russe et le polonais. Pour offrir une expérience utilisateur plus conviviale, proposez des interfaces de paiement en plusieurs langues. La localisation va au-delà de la simple traduction ; il s'agit de rendre le processus de paiement simple et familier pour les clients de différentes origines linguistiques.

• Utiliser le SEPA pour les prélèvements automatiques : le système SEPA est très répandu en Lituanie, notamment pour les paiements récurrents tels que les abonnements et les factures de services publics. Vous pouvez simplifier ces paiements récurrents en adoptant des passerelles de paiement compatibles avec SEPA. Cela simplifie les transactions et correspond aux préférences locales en matière de prélèvements automatiques.

Privilégier la sécurité et la confidentialité

• Privilégier la conformité en matière de protection des données : la Lituanie, en tant qu'État membre de l'UE, respecte des réglementations strictes en matière de protection des données, notamment le RGPD. Assurez-vous que vos processus de paiement sont conformes au RGPD. Traiter les informations personnelles et de paiement avec soin et transparence renforce la confiance des clients lituaniens, qui sont de plus en plus sensibles à la nécessité de protéger leurs données.

• Sécuriser les données d'achat en ligne : les revenus du marché lituanien du e-commerce était estimé à environ 1,13 milliard de dollars en 2024, et on a constaté une forte augmentation des paiements par carte bancaire en ligne. Pour inspirer confiance à vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre plateforme en ligne, assurez-leur une expérience de paiement en ligne à la fois sécurisée et pratique.

• Investir dans la sécurité : la Lituanie accorde une grande importance à la sécurité des données. Vous devriez donc renforcer la confiance de vos clients en investissant dans des mesures de sécurité avancées, notamment l'authentification à deux facteurs et le chiffrement.

Créer une expérience client adaptable

• Mettre en œuvre des options multidevises : la position de la Lituanie en tant que destination touristique en pleine croissance signifie que votre entreprise peut tirer profit de la mise à disposition d'options de paiement en plusieurs devises. Permettre aux clients de payer dans la devise de leur choix améliore la commodité et la satisfaction, notamment pour les voyageurs internationaux et les expatriés résidant en Lituanie.

• S'adapter aux préférences en matière de paiement mobile : bien que les paiements mobiles ne soient pas aussi répandus en Lituanie que dans d'autres pays de l'UE, leur utilisation est en augmentation. Vous devez donc être prêt à les accepter tout en conservant une certaine flexibilité quant aux autres moyens de paiement proposés.

• Offrir un service d’assistance client en temps réel : un service client facilement accessible permet de résoudre rapidement les problèmes liés aux paiements, ce qui contribue à une expérience de paiement plus fluide. Proposer aux clients des options, telles que la discussion par chat en direct ou une assistance téléphonique immédiate peut garantir une expérience de paiement positive.