Lituania es pequeña, con menos de 3 millones de habitantes, pero su economía es mayor que la de las otras dos naciones bálticas, Estonia y Letonia, y el país tiene un buen desempeño a nivel mundial gracias en gran medida a los beneficios económicos y financieros que obtiene como miembro de la UE.

Debido a la proximidad del país y a su relación comercial con Rusia, la situación geopolítica plantea posibles desafíos para la economía lituana. Sin embargo, ninguna de esas dinámicas afecta al sector de pagos del país, que se ha mantenido saludable y diverso. A la hora de expandirse al mercado lituano, las empresas deben centrarse en el entorno normativo y en los deseos de los clientes cuando elaboren una estrategia de pago. Las empresas pueden prepararse para el éxito mediante la adopción de las siguientes medidas:

• Cumplimiento de las preferencias locales
  
• Priorización de la seguridad y la privacidad
  
• Creación de una experiencia del cliente adaptable
  

El estado del mercado

Lituania es miembro de la UE y de la Eurozona, por lo que su moneda es el euro. El Banco de Lituania, el banco central del país, desempeña una función clave en la supervisión del entorno de pagos del país. Más allá de la normativa interna, el Banco Central Europeo (BCE) también tiene influencia en Lituania.

La seguridad y la interconexión son la base de los sistemas de pago lituanos, que se adhieren a la Directiva sobre servicios de pago (PSD2) revisada de la UE, aplican la Autenticación reforzada de clientes (SCA) y participan en la Zona única de pagos en euros (SEPA).

El apoyo del Gobierno ha hecho que Lituania sea un país especialmente propicio para el desarrollo empresarial y las fintech, por lo que muchas grandes corporaciones internacionales tienen sedes en el país.

Métodos de pago

Lituania tiene una economía en rápido desarrollo e innovación, y ha adoptado opciones de pago más avanzadas tecnológicamente. Pero el país sigue dependiendo del efectivo, debido a sus profundas raíces históricas. Los siguientes son los métodos de pago más comunes:

Consumo

Los lituanos siguen utilizando mucho el efectivo, y los datos del BCE muestran que el 62 % de las transacciones con sistemas de puntos de venta (sistema POS) en 2022 se realizaron en efectivo. Sin embargo, la normativa gubernamental ha contribuido a la evolución de los pagos. Las iniciativas normativas tienden a promover las transacciones electrónicas. Por ejemplo, las autoridades fiscales otorgan incentivos para los pagos con tarjeta; estas tienen por objeto mejorar la transparencia de las transacciones y combatir el fraude financiero. El Gobierno lituano también impone limitaciones al uso de efectivo para transacciones específicas a fin de reducir el riesgo de lavado de dinero. Desde 2022, los pagos en efectivo superiores a €5000 están restringidos, y el beneficiario de un pago mayor en efectivo está obligado a informarlo a las autoridades fiscales en un plazo de 10 días.

Ese mismo año, según el BCE, las tarjetas de crédito y débito representaban el 32 % de las transacciones con sistemas POS en Lituania y más del 53 % de todos los pagos con tarjeta eran sin contacto. Esto podría deberse en parte a un cambio de política durante la pandemia de la COVID-19, en el que el límite pendiente para las transacciones sin contacto y sin introducción del número de identificación personal (PIN) aumentó de €25 a €50.

También han cobrado importancia las carteras digitales y los pagos móviles, ya que el 36 % de los clientes lituanos utilizan aplicaciones de pago móvil para las transacciones sin contacto con sistemas POS, lo que refleja un cambio gradual de efectivo a métodos como los pagos sin contacto y los códigos QR.

Los datos del Banco de Lituania muestran que el 69 % de las personas con cuentas de pago utilizaron aplicaciones móviles desarrolladas por proveedores de servicios de pago en 2022, frente al 56 % en 2021. De ellas, el 66 % utilizó estas aplicaciones para hacer transferencias de pagos, mientras que el 36 % las utilizó para hacer pagos con sus teléfonos y el 6 % las hizo con relojes inteligentes u otros dispositivos portátiles.

Métodos de pago B2C populares en Lituania

• Efectivo
  
• Tarjetas de crédito y débito
  
• Aplicaciones entre particulares (P2P) (p. ej., Wise, Revolut, TransferGo, Paysera)
  
• Transferencias bancarias directas
  
• Carteras digitales
  

Métodos de pago B2B populares en Lituania

• Tarjetas de débito y crédito
  
• Transferencias bancarias directas
  
• Efectivo por sumas inferiores a €5000
  

Tendencias

En Lituania operan varias empresas de fintech, entre ellas Revolut, que proporciona cuentas en múltiples monedas, carteras digitales y criptomonedas a más de 30 millones de clientes en todo el mundo. Otras empresas de fintech como TransferGo y Paysera se han consolidado como proveedores líderes de soluciones de pagos transfronterizos.

Las carteras digitales (p. ej., Apple Pay, Google Pay y soluciones locales como MoQ) son cada vez más populares y muestran el aumento de los pagos sin contacto y móviles en Lituania.

Facilidad y fricción de entrada

El Gobierno lituano ha tenido como objetivo desarrollar una economía favorable a las empresas en las últimas décadas, pero las empresas que operan en Lituania deben tener en cuenta algunos factores sobre el mercado de pagos.

Impuestos

La tasa del impuesto al valor agregado (IVA) en Lituania es del 21 % para la mayoría de los bienes y servicios, pero se aplica una tasa de IVA reducido del 5 % o del 9 % a categorías específicas, como libros y productos farmacéuticos, y las empresas son responsables de cobrar el IVA a los clientes y remitir el impuesto al Gobierno. Es importante cumplir adecuadamente con el IVA, ya que los pagos atrasados o incorrectos pueden dar como resultado multas.

Contracargos y disputas

Según el Centro Europeo del Consumidor, en Lituania, al igual que en muchos otros países europeos, los bancos tienen procedimientos voluntarios de contracargo en diversos contratos de gestión de tarjetas. Por ejemplo, los acuerdos de Visa y Mastercard permiten contracargos por falta de entrega y de conformidad. Sin embargo, las instituciones no suelen dar publicidad a esos procedimientos. El plazo durante el cual los clientes pueden presentar un contracargo depende del acuerdo, pero tiende a ser de 120 a 180 días. Una vez que un proveedor de servicios financieros informa a la empresa de la solicitud de contracargo del cliente, la empresa tiene 14 días para responder; si no lo hace, el reembolso se concede automáticamente.

Lituania también aplica la normativa de la SEPA, que contiene disposiciones específicas sobre los contracargos. Estas otorgan a los clientes el derecho a solicitud de reembolso por transacciones con débito directo en un plazo de ocho semanas.

Pagos internacionales

La economía lituana gestiona muchos pagos internacionales debido a la pertenencia del país a la UE. Estos funcionan de la siguiente manera:

• Conversión de monedas: la conversión de monedas en Lituania sigue la normativa de la UE, específicamente la PSD2. Esta directiva garantiza la transparencia en las tasas y comisiones de conversión, ya que exige a las instituciones financieras y a los proveedores de servicios de pago que divulguen todos los costos de conversión de monedas. Estos costos pueden incluir las comisiones por servicios y el recargo de la tasa de cambio sobre la tasa interbancaria. Las divulgaciones son obligatorias en los sitios web y en el punto físico de transacción.
  Existen múltiples empresas orientadas al cliente que se encargan de la conversión de monedas para particulares, entre ellas Paysera, Revolut y Wise.

• Transferencias SEPA: Lituania forma parte de la SEPA como miembro de la UE y la Eurozona. Esto simplifica las transferencias bancarias en euros, por lo que las transacciones transfronterizas dentro de la Eurozona son más sencillas.

• Relaciones comerciales internacionales: Lituania tiene fuertes lazos de pago con otros Estados miembros de la UE debido a la normativa de la UE. Esta asociación permite facilitar los pagos transfronterizos y fomenta la integración económica. El país mantiene relaciones especialmente sólidas con sus vecinos de la región nórdico-báltica: Letonia, Estonia, Suecia, Dinamarca y Finlandia.

Históricamente, Rusia ha sido uno de los cinco principales socios comerciales de Lituania, pero países de todo el mundo han impuesto sanciones a Rusia después de su invasión de Ucrania a principios de 2022, lo que ha debilitado sustancialmente su relación con Lituania (y otras naciones de la UE).

Seguridad y privacidad

La membresía de Lituania en la UE implica que debe cumplir con las estrictas normas de seguridad y privacidad del bloque. Si bien estas pueden aumentar los requisitos para las empresas, benefician significativamente a los clientes.

• Leyes de protección de datos: Lituania, al igual que el resto de la Unión Europea, se adhiere al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que establece normas estrictas de protección de datos del cliente. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) exige el consentimiento explícito de la recopilación de datos y otorga a los clientes el «derecho al olvido», lo que garantiza que sus datos puedan eliminarse previa solicitud.

• PSD2: según la PSD2, los proveedores de servicios de pago deben implementar la Autenticación reforzada de clientes (SCA). La mayoría de las transacciones implican autenticación de dos factores para mejorar la seguridad.

• Inspección Estatal de protección de datos: la autoridad nacional de protección de datos de Lituania es responsable de supervisar y garantizar el cumplimiento de la normativa del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). La autoridad puede imponer multas a las entidades que no protejan adecuadamente los datos de los clientes y tiene como objetivo crear un riguroso estándar para la protección de datos.

• Prevención del lavado de dinero (AML): Lituania sigue las directivas de la UE sobre la AML y financiamiento del terrorismo (CTF). Las instituciones financieras deben implementar sistemas integrales para monitorear y reportar actividades financieras sospechosas. El incumplimiento puede dar como resultado sanciones severas, lo que refleja el compromiso del país con la seguridad financiera. El Servicio de Investigación de Delitos Financieros se especializa en la lucha contra el lavado de dinero y refuerza aún más la seguridad de Lituania. El servicio lleva a cabo revisiones e investigaciones exhaustivas de actividades financieras sospechosas y actúa como mecanismo de protección contra operaciones ilícitas.

Factores clave para el éxito

El sector de pagos lituano prepara a las empresas para el éxito. Pero como con cualquier sistema complejo, presenta desafíos. Ten en cuenta los siguientes factores a la hora de dar forma a una estrategia de pago en el país:

• Ritmo de adopción de la tecnología: Lituania ha tardado en adoptar las tecnologías de pago emergentes, en particular los pagos móviles. En 2022, solo el 36 % de los clientes lituanos utilizaba opciones de pago móvil para las transacciones a través de sistemas POS. Este lento ritmo supone un desafío para las empresas, ya que deben admitir múltiples sistemas de pago para satisfacer las diferentes preferencias de los consumidores. Esto también puede aumentar la complejidad del sistema y complicar el diseño de la experiencia de usuario.

• Capacidades internacionales: Lituania forma parte de la SEPA, lo que simplifica las transacciones en toda la Eurozona, pero existen desafíos para las transacciones internacionales más allá de la SEPA. Las diferentes normativas, las diferentes comisiones por transacción y los fluctuantes tasas de cambio contribuyen a la complejidad y el costo de las transacciones internacionales. Las exportaciones de Lituania sumaron más de $46,000 millones en 2022, lo que demuestra que las transacciones transfronterizas anuales crecen.

• Cumplimiento de la normativa en la gestión de datos: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) aumenta el cumplimiento de la normativa de las empresas que operan en Lituania. El incumplimiento puede dar lugar a sanciones de hasta €20 millones o el 4 % de la facturación anual global de una empresa. Este marco normativo ha requerido inversiones sustanciales en sistemas de gobernanza de datos, especialmente para sistemas de pago en los que la sensibilidad a los datos y la frecuencia de intercambio de datos son preocupaciones clave.

• Preocupaciones geopolíticas: Lituania ha mantenido históricamente una relación comercial con Rusia, pero eso se ha visto gravemente afectado por la invasión rusa de Ucrania. Lituania comparte una pequeña frontera con Kaliningrado, un enclave ruso. El país también tiene una frontera mucho más larga con Bielorrusia, un fuerte aliado ruso. Estas realidades geográficas han complicado el transporte y el comercio por tierra, creando posibles brechas en las sanciones. Aunque es poco probable que la mayoría de las empresas que operan en Lituania se vean afectadas por estas realidades, deben comprender el panorama completo de la situación económica del país.

Conclusiones clave

Las empresas que deseen introducirse en el mercado lituano deben adaptarse a las preferencias locales, dar prioridad al cumplimiento de la normativa con estrictas medidas de seguridad y centrarse en la experiencia del cliente. A continuación, encontrarás un resumen de lo que debes recordar a la hora de crear y ejecutar tu plan de negocio:

Adáptate a las preferencias locales

• Admite múltiples métodos de pago: aunque se usan ampliamente redes de tarjetas internacionales como Visa y Mastercard, es útil también proporcionar métodos de pago locales como Paysera para atender a una base de clientes más amplia. Asegúrate de poder aceptar efectivo; una parte sustancial de la base de clientes aún depende de él. Si aceptas múltiples métodos de pago, indicas a los clientes que respetas sus opciones de pago, lo que aumenta la confianza y finalización de las transacciones.

• Proporciona interfaces de pago multilingües: la diversa población de Lituania habla varios idiomas, incluidos el lituano, el ruso y el polaco. Para crear una experiencia de usuario más cercana, proporciona interfaces de pago en varios idiomas. La localización va más allá de la traducción; se trata de facilitar y familiarizar el proceso de pago a clientes de diferentes orígenes lingüísticos.

• Utiliza la SEPA para débitos directos: la SEPA tiene influencia en Lituania, especialmente en los pagos recurrentes como suscripciones y facturas de servicios públicos. Puedes simplificar los pagos recurrentes mediante la adopción de pasarelas de pago que cumplan con la normativa de la SEPA. Esto facilita las transacciones y se ajusta a las preferencias locales en materia de débitos directos.

Prioriza la seguridad y la privacidad

• Priorizar el cumplimiento de la normativa de privacidad de datos: Lituania, como estado miembro de la UE, adhiere a estrictas normativas de privacidad de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Las empresas deben asegurarse de que sus procesos de pago cumplen con él. Trata los datos personales y de pago con cuidado y transparencia para genera confianza entre los clientes lituanos, que están cada vez más conscientes de la necesidad de la protección de datos.

• Protege los datos en las compras en línea: los ingresos del mercado del comercio electrónico de Lituania se estimaron en unos $1130 millones en 2024, y se ha producido un aumento paralelo en los pagos con tarjeta de crédito en línea. Para que los clientes se sientan seguros a la hora de interactuar con su presencia en línea, asegúrales que se les ofrece una experiencia de confirmación de compra en línea segura y cómoda.

• Invierte en seguridad: Lituania valora mucho la seguridad de los datos. Debes aumentar la confianza del cliente mediante inversiones en medidas de seguridad avanzadas, como la autenticación de dos factores y el cifrado.

Crea una experiencia de cliente adaptable

• Implementa opciones en múltiples monedas: la posición de Lituania como destino turístico en crecimiento significa que tu empresa puede beneficiarse si ofrece opciones de pago en múltiples monedas. Si permites que los clientes paguen en su moneda preferida, la comodidad y la satisfacción aumentan, especialmente para los viajeros internacionales y los expatriados que residen en Lituania.

• Adáptate a las preferencias de pagos móviles: aunque los pagos móviles no están tan extendidos en Lituania como en otros países de la UE, se encuentran en aumento. Las empresas deben estar preparadas para aceptarlos y mantener al mismo tiempo la flexibilidad en la oferta de otros métodos de pago.

• Proporciona soporte al cliente en tiempo real: el soporte al cliente fácilmente accesible puede abordar los problemas relacionados con el pago rápidamente, lo que conduce a experiencias de pago más fluidas. El ofrecimiento a los clientes de opciones como un chat en vivo o asistencia inmediata por teléfono puede ayudar a garantizar que los clientes tengan una experiencia de pago positiva.