Estonia, a menudo denominada «e-Estonia» por su avanzada infraestructura digital, se ha convertido en un actor único en el mercado mundial de pagos. Con una población de unos 1,3 millones de habitantes, esta nación báltica supera las expectativas en cuanto a soluciones de pago innovadoras y tecnología financiera. Estonia tenía una tasa de penetración de Internet del 92 % en 2022, lo que refleja que su población es muy proclive al uso de la tecnología. Como resultado, el país cuenta con un sector del e-commerce en crecimiento, con unos ingresos en el e-commerce que se prevé que superen los 1.000 millones de dólares en 2025.

Los elementos centrales del entorno de pagos de Estonia son su sistema de identificación digital, que facilita las transacciones en línea seguras y sencillas , y su programa de e-Residency, que acoge a empresarios y empresas internacionales. Esta mezcla de adopción de tecnología y espíritu emprendedor ha posicionado a Estonia como líder mundial en gobernanza electrónica y e-commerce.

A continuación te explicaremos qué necesitas saber sobre el mercado de pagos de Estonia, entre otras cosas:

• Comprender las preferencias de pago locales
  
• Cumplir la normativa de la UE
  
• Mantener altos estándares de seguridad
  

Estado del mercado

Estonia aspira a crear sistemas de pago seguros y eficaces aplicando una estricta supervisión reglamentaria. La Autoridad de Supervisión y Resolución Financiera desempeña una función importante a la hora de garantizar la estabilidad y la integridad del mercado financiero. El país también sigue la normativa de la UE, incluidas las reglas de la Zona Única de Pagos en Euros (SEPA) , facilitando las transacciones transfronterizas fluidas dentro de la UE.

La identidad digital es una función esencial de las transacciones seguras en línea, como demuestran el sistema de identificación electrónica y el programa e-Residency. e-Residency, en particular, muestra el compromiso de la nación con la digitalización: este programa atrae a empresarios y empresas de todo el mundo que quieren acceder al mercado de la UE.

Estonia es conocida por su actitud previsora en materia de pagos. Los clientes estonios utilizan de forma generalizada los pagos con móvil y los monederos digitales , y un número cada vez mayor utiliza aplicaciones como Smart-ID y Mobile-ID para autenticarse. La postura progresista de la nación respecto a la tecnología blockchain también ha llevado al desarrollo de proyectos como el servicio notarial impulsado por blockchain de e-Residency.

Métodos de pago

Estonia tiene un entorno de pagos digitales avanzado y estrechos vínculos con los países miembros de la UE, y ambos conforman sus sistemas de pago.

Uso

Estonia está a la vanguardia de los avances tecnológicos, por lo que los pagos en efectivo no han dejado de disminuir. Los datos del Banco Central Europeo (BCE) muestran que los pagos con tarjeta constituyeron el 48 % del valor total de las transacciones en puntos de venta (POS) en Estonia en 2022. La creciente adopción de los pagos sin contacto, los monederos digitales y los servicios bancarios digitales ha disminuido aún más la dependencia del efectivo. El uso pionero en Estonia de identidades digitales como el documento nacional de identidad y el Mobile-ID ha creado un entorno en el que los pagos digitales seguros y eficientes son la norma. Los pagos con código QR también están ganando adeptos, los que demuestra la actitud tecnológica de Estonia y de su disposición a adoptar formas pago modernas.

Los clientes estonios tienen una gran afinidad por los métodos de pago electrónicos, y la mayoría de la población aprecia su comodidad, rapidez y transparencia. El informe del BCE mostraba que los pagos con tarjeta y en efectivo representaban cada uno el 46 % de las transacciones en los puntos de venta en 2022. Aunque todavía se utiliza el efectivo, la tendencia predominante se alinea con el cambio global hacia los pagos sin efectivo. La pandemia del COVID-19 también contribuyó a rechazar los pagos en efectivo, acelerando la digitalización y, en particular, los pagos sin contacto en todo el mundo.

Las instituciones estonias de regulación han dado forma a los sistemas de pago del país de muchas maneras, entre ellas fomentando los pagos electrónicos y ofreciendo incentivos fiscales a empresas y particulares. Estos incentivos promueven una mayor transparencia en las transacciones y ayudan a combatir el fraude financiero. No hay límite para los pagos en efectivo, pero eso podría cambiar si la UE adopta una propuesta para limitar los pagos en efectivo a 10.000 euros en todos los países miembros. Estas medidas reguladoras demuestran el compromiso de Estonia para mantener la integridad de su sistema financiero y fomentar la confianza en los métodos de pago electrónicos.

Los estonios de las zonas urbanas y rurales utilizan tarjetas de crédito. A menudo las aceptan diversos establecimientos, como cafeterías, tiendas de comestibles y comercios minoristas en línea. En 2024, se produjeron casi 28 millones de transacciones con tarjeta de crédito en el país, aproximadamente 23 transacciones per cápita. La elevada tasa de penetración de Internet en Estonia ha contribuido a la adopción generalizada de las compras en línea, impulsando el uso de tarjetas de crédito para los pagos por Internet.

Métodos de pago B2C populares en Estonia

• Tarjetas de crédito
  
• Pagos con móvil
  
• Pagos mediante un enlace (por ejemplo, Swedbank, SEB, Luminor)
  

Métodos de pago B2B populares en Estonia

• Transferencias SEPA
  
• Tarjetas de crédito
  
• Procesador de pagos externo
  

Tendencias

Los pagos sin contacto están ganando popularidad en Estonia por una combinación de comodidad y consideraciones higiénicas (estas últimas, especialmente importantes durante la pandemia). Los datos del BCE muestran que el porcentaje de transacciones con tarjeta sin contacto en Estonia aumentó del 35 % de todos los pagos con tarjeta en puntos de venta en 2019 al 48 % en 2022, lo que refleja la creciente y duradera preferencia por las transacciones sin contacto.

La adopción del pago con el móvil también está aumentando, sobre todo entre las generaciones más jóvenes conocedoras de las últimas tecnologías. Según datos del Banco de Estonia, los pagos con tarjeta a través del móvil -facilitados por monederos digitales y aplicaciones específicas- representaron el 16,5 % de los pagos con tarjeta en Estonia en el primer trimestre de 2023, lo que supone un aumento del 8 % respecto al año anterior. Esto muestra una creciente aceptación por parte de los clientes y una gran confianza en la seguridad de las opciones de pago con móvil.

Facilidad y dificultades de entrada

Cuando planifiques tu estrategia empresarial para Estonia, estudia tu estructura fiscal y la normativa que regula los contracargos y las disputas.

Impuestos

El tipo del impuesto sobre el valor añadido (IVA) en Estonia es 22 % para la mayoría de bienes y servicios. Aunque los clientes pagan el IVA al realizar sus compras, las empresas deben cobrar y remitir el impuesto al gobierno. El envío tardío o incorrecto del IVA puede conllevar multas.

Contracargos y disputas

Estonia cuenta con un proceso de resolución centrado en el cliente para los contracargos y las disputas , influido sin duda por la normativa de la UE y las leyes locales. La Directiva de la UE sobre derechos de los consumidores y la Directiva revisada sobre servicios de pago (PSD2) han dado forma al procesamiento de los contracargos en Estonia, concediendo a los clientes un gran nivel de protección, incluido el derecho a iniciar contracargos con relativa facilidad.

Estonia hace recaer la carga de la prueba en las empresas durante las disputas. Las empresas de este país tienen plazos de respuesta más cortos que las de muchos otros países, lo que exige una actuación rápida cuando se produce una disputa. Sus requisitos de documentación también son más amplios, lo que exige mejores prácticas de mantenimiento de registros. En consecuencia, las empresas de Estonia necesitan construir meticulosamente sus operaciones de gestión de los contracargos para adaptarse a estos requisitos de resolución de disputas.

Pagos internacionales

A pesar de su tamaño relativamente pequeño, Estonia cuenta con un mercado de pagos que está conectado con varios mercados mundiales, a nivel regional e internacional. Estas relaciones con mercados más grandes y tecnológicamente más avanzados reflejan la posición del país en el espacio mundial de pagos. A continuación te mostramos cómo funcionan los pagos internacionales en Estonia:

• Conversión de divisas: para los viajeros que llegan a Estonia procedentes de países de fuera de la zona euro, la conversión de divisas suele realizarse en instituciones financieras o centros especializados en el cambio de divisas. Los recargos típicos por tipo de cambio oscilan entre el 1% y el 3% sobre el tipo interbancario, y algunos bancos cobran una comisión fija de entre 5 y 10 euros. Los cajeros automáticos de Estonia permiten retirar dinero en divisas extranjeras por una pequeña comisión de servicio. La conversión de divisas en Estonia sigue la normativa de la UE, en concreto la DSP2, que exige total transparencia en las tasas de conversión y las comisiones.

• SEPA: como miembro de la UE, Estonia opera conforme a la SEPA, que simplifica las transacciones transfronterizas en euros y conecta el mercado de pagos de Estonia con los de otros Estados miembros de la UE como Francia, Alemania y los Países Bajos.

• Alianzas comerciales: Estonia comparte con Letonia y Lituania un compromiso común con la normativa SEPA, y los tres cuentan con un entorno de pagos transfronterizos simplificado. Las empresas estonias comercian a menudo con sus homólogas bálticas.

Seguridad y privacidad

Estonia da prioridad a la seguridad de los pagos y de los datos. Según datos del BCE, el fraude con tarjetas en Estonia constituyó tan solo un 0,01 % del valor total de las transacciones en 2021, una señal prometedora de que sus medidas de seguridad son eficaces.

• Leyes de protección de datos: Estonia sigue diligentemente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, que impone normas estrictas para la recogida y procesamiento de datos de clientes, exigiendo el consentimiento explícito y concediendo a los particulares el derecho a solicitar la supresión de sus datos personales. Esto garantiza unos elevados estándares de protección de datos en el sector de pagos de Estonia.

• Cumplimiento de la PSD2: la PSD2 es otra normativa clave en Estonia. La directiva exige el uso de la autenticación reforzada de clientes (SCA) para las transacciones de pago, normalmente a través de la autenticación en dos pasos, lo que aumenta la seguridad de los pagos y la confianza de los clientes.

• Unidad de Inteligencia Financiera: esta unidad vigila e investiga las actividades financieras sospechosas y utiliza técnicas sofisticadas para defender al sector contra los delitos financieros.

• Inspección de Protección de Datos: la Inspección de Protección de Datos de Estonia supervisa el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Esta autoridad asegura que las empresas en cumplan la normativa de protección de datos y puede imponer multas por incumplimiento.

Factores importantes de éxito

El mercado de los pagos por adelantado en Estonia sigue enfrentándose a desafíos inherentes a la naturaleza cambiante del sector mundial de los pagos. A continuación te exponemos los factores que pueden condicionar tu entrada en este mercado:

• Lenta adopción de los pagos con móvil: según el Banco de Estonia, a principios de 2023, las opciones de pago con móvil solo representaban aproximadamente uno de cada seis pagos con tarjeta. Este ritmo más lento de adopción supone un desafío para las empresas que pretenden adoptar plenamente estas tecnologías. Deben ser capaces de aceptar métodos de pago tradicionales y soluciones móviles emergentes para atender a una base de clientes más amplia.

• Complejidad de las transacciones internacionales: aunque las normas de la SEPA han simplificado las transacciones transfronterizas dentro de la zona euro, las transacciones internacionales fuera de ella plantean desafíos como las fluctuaciones de los tipos de cambio, los distintos marcos normativos y los diferentes métodos de pago. Tu empresa debe plantearse tácticas avanzadas de planificación financiera y gestión de riesgos para hacer frente a esta complejidad.

• Exigencias normativas sobre la gestión de datos: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) establece unos requisitos estrictos de cumplimiento de la normativa en Estonia. El incumplimiento del RGPD puede acarrear multas sustanciales, lo que ejerce presión sobre tu empresa para que invierta en sistemas de gobernanza de datos que ayuden al cumplimiento de la normativa.

• Avances tecnológicos: seguir el ritmo vertiginoso de los avances tecnológicos es un desafío permanente para los proveedores de servicios de pago y las empresas de Estonia. La necesidad de mejorar continuamente y adaptarse a los nuevos métodos de pago, tecnologías de seguridad y preferencias de los consumidores exige una inversión considerable en investigación y desarrollo para seguir siendo competitivos y satisfacer las expectativas de los clientes.

Conclusiones clave

La posición de Estonia como pionera en el espacio de los pagos digitales plantea tanto oportunidades como desafíos para las empresas, los responsables políticos y los analistas financieros que operan en el país. A continuación te mostramos los puntos clave para entrar en este mercado:

Comprender las preferencias de pago locales

• Utiliza pasarelas de pago de confianza: los clientes estonios valoran mucho la seguridad y la confianza al realizar transacciones por Internet. Elegir pasarelas de pago y procesadores que sean conocidos por sus medidas de seguridad puede generar confianza en los clientes. Garantizar el cumplimiento de la normativa del sector de pagos con tarjeta (Payment Card Industry Data Security Standard, PCI DSS) y adoptar métodos de autenticación reforzada de clientes (SCA) puede ayudar a las empresas a cumplir las normas estonias de protección de datos y seguridad en los pagos.

• Prioriza los pagos móviles: una gran parte de la población de Estonia tiene dispositivos móviles, por lo que es importante que perfecciones tu proceso de pago con móvil. Asegúrate de que es receptivo y capaz de adaptarse a los clientes que prefieren pagar mediante smartphone o tableta. Los pagos con móvil son cómodos y pueden aumentar las tasas de conversión.

• Integra los monederos digitales: plantéate incluir los monederos digitales más populares como Apple Pay en tus opciones de pago. Estos monederos se utilizan a menudo para las compras por Internet y pueden simplificar el proceso de pago.

Cumplir las normas sobre datos y seguridad

• Mantén los datos seguros: como Estado miembro de la UE, Estonia se centra en mantener la privacidad de los datos de los clientes. Los proveedores de servicios de pago deben seguir protocolos seguros de almacenamiento de datos, según el lo estipulado en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

• Sigue la normativa SEPA: Estonia, como parte de la SEPA, sigue la normativa SEPA para loscontracargos relacionados con los adeudos directos. Estas normas otorgan a los clientes el derecho a solicitar el reembolso de las transacciones de adeudo directo en un plazo de ocho semanas, lo que contribuye a que los contracargos se efectúen priorizando al cliente.

• Escoge proveedores de servicios de pago que sigan la normativa: los proveedores de servicios de pago que operan en Estonia -incluidos actores globales como Stripe- se cumplen con diligencia la normativa local y a menudo van más allá de los requisitos básicos, utilizando tecnologías avanzadas como algoritmos de machine learning para detectar patrones fraudulentos y salvaguardar los datos de los clientes.

Otorgar prioridad a la seguridad

• Cumple con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD): el gobierno estonio promueve la digitalización de los pagos con medidas reguladoras diseñadas para mantener seguras las soluciones de pago móviles y salvaguardar los intereses de los clientes. Las normas de protección de datos, que se adhieren al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), protegen la privacidad y la seguridad de los usuarios de los pagos con móviles mediante reglas para almacenar y procesar los datos de pago.

• Utiliza la avanzada tecnología de chip de Europay, Mastercard y Visa (EMV): al ser uno de los primeros países en adoptar la tecnología de chip EMV, Estonia cuenta con altos estándares de seguridad para sus tarjetas. Los chips EMV generan códigos únicos de un solo uso para cada transacción, lo que dificulta considerablemente el robo de datos y mejora la seguridad de los pagos.

• Entiende cómo interactúan los estándares locales e internacionales: Estonia cuenta con varias redes de tarjetas locales como Estcard y Pocopay, que cumplen rigurosos estándares de seguridad. Estas redes colaboran con gigantes internacionales de las tarjetas como Visa y Mastercard para aumentar la seguridad de las transacciones e incorporar funciones de seguridad adicionales a la vanguardia como los códigos de seguridad dinámicos.