El procesamiento de pagos de caridad hace posible que las organizaciones sin ánimo de lucro acepten donaciones. Convierte el deseo de alguien de ayudar en un impacto mensurable. Pero solo funciona si la experiencia de pago es rápida, segura y cómoda. Hacerlo bien es importante, ya que las donaciones benéficas en EE. UU. ascendieron a 592.500 millones de dólares en 2024.

A continuación encontrarás una guía práctica para crear una experiencia de pago que funcione para tus donantes y para la misión de tu organización.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el procesamiento de pagos benéficos?
  
• ¿En qué se diferencia el procesamiento de pagos benéficos de otros tipos de procesamiento de pagos?
  
• ¿Qué métodos de pago pueden utilizar las entidades sin ánimo de lucro para aceptar donaciones?
  
• ¿Cómo mejoras la experiencia de donación?
  
• Cómo configurar las donaciones recurrentes
  

• ¿Qué es el procesamiento de pagos benéficos?
  El procesamiento de pagos benéficos es la forma en que las donaciones pasan de la cuenta bancaria de un donante a la de tu organización sin ánimo de lucro. Incluye la tecnología y los sistemas que capturan de forma segura la información de pago, transfieren los fondos y confirman la transacción.
  

Cuando alguien da dinero por Internet, ya sea 5 $ o 5.000 $, sus datos de pago se cifran y se pasan a través de una pasarela que realiza comprobaciones de fraude. A continuación, un responsable del tratamiento dirige los fondos a través del sistema bancario y los deposita en la cuenta de tu organización sin ánimo de lucro. Ese proceso suele tardar unos segundos en iniciarse, aunque el dinero en sí podría cobrar en tu cuenta en unos días, dependiendo del método.

Si tu formulario de donación es torpe, confuso o incluso se siente un poco inseguro, es posible que ese regalo nunca llegue. Sin embargo, una experiencia de donación sencilla, que incluya un diseño sólido, una carga rápida y múltiples métodos de pago, puede aumentar las tasas de finalización y los importes de las donaciones.

Lo que hace que procesar pagos benéficos sea diferente de una transacción típica de la empresa es el contexto. No hay producto, carrito ni dirección de envío. Toda la experiencia debe ser rápida, segura y significativa, en lugar de transaccional. Cuando se hace bien, el procesamiento de pagos benéficos funciona de manera fiable en segundo plano, al tiempo que prioriza la experiencia del donante. Debe tener soporte para regalos únicos, donaciones recurrentes, Mobile Payments, contribuciones a eventos y cualquier otra forma en que alguien quiera dar soporte a tu misión.

¿En qué se diferencia el procesamiento de pagos benéficos de otros tipos de procesamiento de pagos?

En apariencia, aceptar una donación se parece mucho a aceptar un pago en cualquier otro sector: se recopilan datos de tarjetas o datos bancarios, se transfieren fondos y se envía un recibo. Pero en la práctica, el procesamiento de pagos benéficos sigue un conjunto de prioridades diferente. Estas son las diferencias.

Las entidades sin ánimo de lucro pueden optar a tarifas más bajas

Las organizaciones benéficas pueden beneficiarse de costes de procesamiento de pagos reducidos gracias a las tasas de intercambio especiales para organizaciones sin ánimo de lucro. Redes de tarjetas como Visa y Mastercard ofrecen estas tasas, que están vinculadas a códigos de categoría de comerciante (MCC) específicos (normalmente MCC 8398).

Sin embargo, solo obtendrás estas tarifas si tu procesador reconoce y aplica correctamente tu condición de organización sin ánimo de lucro. Si utilizas un proveedor de pagos como Stripe, puedes acceder a precios reducidos presentando tu número de identificación patronal (EIN) o una carta del Servicio de Impuestos Internos (IRS) que designe tu condición 501(c)(3). No todos los procesadores repercuten automáticamente estos descuentos. Y algunas plataformas de recaudación de fondos pueden agrupar tus donaciones bajo sus propios MCC, en cuyo caso podrías perderte por completo. Merece la pena confirmar si la configuración de tu procesamiento refleja tu condición de organización sin ánimo de lucro de la forma en que lo reconocen las redes y los bancos.

Las consideraciones económicas son diferentes

Las comisiones de procesamiento de pagos forman parte del coste de tener un negocio. Pero para una organización sin ánimo de lucro, es dinero que podría ir directamente a su misión. Por eso las organizaciones benéficas tienden a ser más proactivas a la hora de minimizar los costes de procesamiento. Prefieren las transferencias bancarias a las tarjetas de crédito para las donaciones cuantiosas; aceptan donativos a través de programas informáticos sin gastos de plataforma; o dan a los donantes la opción de pagar ellos mismos los gastos. Esta sensibilidad a los costes es tanto estructural como filosófica.

Los flujos de donaciones son más frágiles

En el e-commerce, los clientes esperan un proceso de compra más largo, con un carrito y quizás algunas ventas adicionales, opciones de envío y códigos de descuento. Se quedarán porque quieren lo que compran.

Un donante no compra un producto. Donan porque quieren ayudar y el impulso de donar suele ser fugaz. Un formulario largo, unas opciones de pago poco claras o incluso una pantalla de confirmación de aspecto extraño pueden bastar para frustrar una donación. El procesamiento de pagos benéficos da prioridad a la inmediatez, la claridad y la tranquilidad. Los formularios de donación están diseñados para captar la intención antes de que se desvanezca.

La interfaz de usuario (UI) y las decisiones de flujo que funcionan para el comercio minorista no suelen aplicarse a las donaciones. Hay que finalizar las transacciones más rápido, sin perder la confianza del cliente por el camino.

La donación recurrente es un modelo de ingresos

Las donaciones recurrentes representan la mayor parte del presupuesto de muchas organizaciones sin ánimo de lucro. Una buena base de donantes mensuales aporta un flujo de caja predecible y reduce la dependencia de las organizaciones benéficas de campañas o eventos estacionales.

En este contexto, el procesamiento de pagos influye directamente en la retención de donantes y en su valor vitalicio. Puede que tu configuración tenga que ser compatible con:

• Lógica de reintento inteligente para cargos fallidos

• Gestión automática de tarjetas caducadas o actualizadas

• Almacenamiento seguro de métodos de pago

• Fácil acceso para que los donantes gestionen sus propios planes, sin necesidad de ponerse en contacto con el servicio de asistencia.

Los ingresos y registros forman parte de la relación con los donantes

A diferencia de una típica venta online, una donación es a menudo el comienzo de una relación a largo plazo, con componentes financieros, legales y emocionales. Esto significa que el procesador de pagos debe integrarse perfectamente con el sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM), enviar los recibos correspondientes y, en el mejor de los casos, facilitar resúmenes de donaciones al final del año.

Puede que los recibos sean una formalidad fiscal, pero también son un punto de contacto para la comunicación. También lo son las páginas de confirmación de pagos, los correos electrónicos enviados tras las donaciones y todo aquello que ayude al donante a sentirse seguro, visto y apreciado.

Algunas organizaciones sin ánimo de lucro también confían en los datos de pago para impulsar la automatización (por ejemplo, mensajes de seguimiento, segmentación de campañas, ofertas de actualización recurrentes). Si los datos de las donaciones no fluyen bien en esos sistemas, es más difícil generar confianza en los clientes a escala.

Las entidades sin ánimo de lucro necesitan herramientas más sencillas

Un equipo reducido con recursos tecnológicos limitados necesita gestionar bien los pagos de los donantes. Las organizaciones sin ánimo de lucro suelen elegir agregadores o plataformas de donaciones de terceros para evitar los gastos generales de abrir cuentas de comerciantes.

Si optas por esta vía, la contrapartida es que tendrás menos control sobre la marca, los informes y, a veces, sobre cómo aparece la donación en el extracto bancario del donante. Si el descriptor del extracto de la tarjeta dice «XYZ Plataforma de Donaciones» en lugar del nombre de tu organización sin ánimo de lucro, es posible que recibas más contracargos o consultas confusas de los donantes.

A medida que las organizaciones crecen, muchas pasan a utilizar procesadores de pagos dedicados que ofrecen un control más directo y mejores opciones de integración. Pero al principio, suelen dar prioridad a la facilidad de configuración y la fiabilidad.

¿Qué métodos de pago pueden utilizar las entidades sin ánimo de lucro para aceptar donaciones?

Cuanto más flexibles sean tus opciones de pago, menos obstáculos habrá para donar. A continuación, se describen los métodos que suelen utilizar las organizaciones sin ánimo de lucro y por qué cada uno de ellos es importante.

Tarjetas de crédito y débito

Las tarjetas siguen siendo métodos de donación comunes, porque muchas personas ya saben cómo donar con ellas y funcionan en dispositivos, formularios y plataformas. Por lo general, las entidades sin ánimo de lucro también pueden optar a comisiones reducidas por procesar tarjetas. Vale la pena aceptar las principales redes (es decir, Visa, Mastercard, American Express y Discover), aunque American Express conlleva comisiones más altas y puede que no sea adecuado para todas las organizaciones.

Transferencias bancarias

Las transferencias bancarias permiten a los donantes donar directamente desde sus cuentas bancarias. Son especialmente útiles si trabajas con donantes de alto valor que no quieren donar con tarjeta. Requiere un poco más de esfuerzo por parte su parte (por ejemplo, introducir números de ruta y de cuenta, o iniciar sesión), por lo que los procesos de incorporación deben ser fluidos para evitar abandonos. Pero la ventaja es sustancial: transferencias bancarias tienen comisiones más bajas que pagos con tarjeta, lo que las hace ideales para donaciones más grandes o regalos recurrentes, donde esa brecha de comisiones se agrava con el tiempo.

Monederos digitales

La donación por móvil debe ser rápida. Los monederos digitales lo hacen casi instantáneo. Si un donante ya ha guardado su tarjeta en su dispositivo, puede donar con un toque. Esto significa:

• Menos donaciones abandonadas, especialmente en dispositivos móviles.

• Mayores tasas de conversión, especialmente entre los donantes más jóvenes

• Seguridad integrada y autenticación biométrica

Efectivo y cheques

Estos siguen siendo métodos de donación comunes, especialmente para eventos en persona o grupos demográficos de donantes de más edad. No cobran comisiones por tramitación, pero los gastos generales son elevados: tendrás que realizar manualmente el seguimiento, el ingreso y la conciliación de las donaciones. El efectivo y los cheques también son más difíciles de atribuir a campañas o perfiles de donantes a menos que se procese un seguimiento ajustado sin conexión.

Estos métodos no desaparecerán a corto plazo, pero muchas organizaciones están intentando orientar poco a poco a los donantes hacia opciones digitales por su facilidad, rapidez y coherencia.
https://stripe.com/resources/more/american-express-an-in-depth-guideAplicaciones peer-to-peerhttps://stripe.com/resources/more/digital-wallets-101
Aplicaciones como Cash App y WeChat Pay se utilizan ampliamente para enviar pagos, especialmente en círculos más jóvenes y campañas populares. Pueden ser útiles como canales complementarios, pero no deben reemplazar a una plataforma de donaciones con todas las funciones. Las aplicaciones peer-to-peer son más fáciles de promocionar a través de códigos QR, eventos en directo o redes sociales, y reducen la fricción para los donantes que ya las utilizan a diario. Sin embargo, pueden tener imágenes de marca y visibilidad limitadas, y la conciliación requiere esfuerzo.

Criptomonedas

Las criptomonedas siguen siendo una forma de pago de nicho, pero funcionan en ciertos escenarios, particularmente para las bases de donantes que son más jóvenes o más expertas en tecnología. Esta opción suele implicar software de terceros para convertir criptomonedas en efectivo y funciona para grandes regalos ocasionales, pero es menos útil para donaciones recurrentes o masivas.

Acciones y fondos asesorados por donantes (DAF)

Estas opciones no son procesamiento de pagos en el sentido tradicional, pero son cada vez más populares entre los principales donantes. No verás que estén resueltas a tu favor todos los días, pero cuando lo haces, el impacto es significativo. Las donaciones de acciones suelen tener importantes ventajas fiscales, y los DAF son otra forma de realizar donaciones importantes y planificadas. Normalmente, se procesan a través de corredurías o plataformas DAF, y no a través de tu procesador principal.

¿Cómo mejoras la experiencia de donación?

Donar es opcional, por lo que es importante mejorar la experiencia de donación para eliminar cualquier fricción y hacer que el acto resulte sencillo y significativo. Si el proceso resulta torpe, confuso o poco fiable, es posible que la gente no lo siga adelante. A continuación te explicamos cómo mejorar tu experiencia de donación.

El formulario debe ser breve.

Pide solo lo que necesites, como nombre, importe de la donación, información del pago y dirección de correo electrónico. Los formularios largos, especialmente en móviles, pueden costarte donantes. Si puedes evitar recopilar direcciones postales o números de teléfono, hazlo. Si necesitas esa información más adelante, puedes hacer un seguimiento.

Sugiere importes de donación

No hagas que los donantes adivinen qué es lo habitual o lo que tiene mayor impacto. Sugiere importes (p. ej., 50 $, 100 $, 250 $) y déjalos elegir; las personas suelen elegir una opción intermedia. Puedes vincular esas cantidades a un impacto real (por ejemplo, «100 $ = material escolar para un aula»), pero incluye siempre un campo «Otros» para mayor flexibilidad.

Diseñar primero para dispositivos móviles

Asume que tus donantes están usando sus teléfonos móviles. El formulario debe cargarse rápidamente, verse bien en pantallas pequeñas y funcionar sin necesidad de hacer zoom o desplazamiento lateral.

Haz que el formulario transmita seguridad

(Los donantes necesitan saber que sus pagos son seguros y que sus donaciones llegan a donde tú deseas. Estas son algunas formas de tranquilizarlos sutilmente:

• Muestra un distintivo de seguridad o un mensaje de «pago seguro».

• Incluye tu logotipo e imágenes de marca coherentes en todas las páginas.

• Menciona dónde va tu dinero (por ejemplo, «El 100 % de tu donación se destina a proyectos de agua potable»).

Confirma la donación

Una vez que alguien haga una donación, envía una confirmación de inmediato. Incluye un mensaje de agradecimiento en el que se reconozca el regalo, así como los detalles de la transacción (por ejemplo, el importe del regalo, el método de pago, si se trata de una donación periódica o única) y los pasos a seguir. También debes enviar por correo electrónico un recibo, utilizando un mensaje personal y agradecido.

Prueba, mide y ajusta

Lo que funciona para una organización podría no funcionar para otra. Utiliza análisis para ver dónde se pierden los donantes. Realiza pruebas A/B en titulares, texto de botones o longitud de formularios. Revisa los datos y luego úsalos para perfeccionar tus tácticas:

• ¿Una donación predeterminada de 50 dólares tiene más repercusión que una de 25?

• ¿Hay más gente que dona si mencionas el impacto?

• ¿Los usuarios móviles abandonan el formulario a mitad de camino?

Cómo configurar las donaciones recurrentes

Las donaciones recurrentes son la fuente de financiación más estable y flexible para muchas organizaciones sin ánimo de lucro. Convierten un impulso puntual en una ayuda continuada y a menudo se traducen en mayores aportaciones totales a lo largo del tiempo. Pero crear un programa recurrente que funcione (tanto para ti como para tus donantes) requiere algo más que marcar una casilla en el formulario.

A continuación, te explicamos cómo configurarlo bien, desde la tecnología hasta la experiencia del donante.

Elige herramientas que gestionen la facturación recurrente.

Su sistema de pago debe admitir cargos recurrentes de forma segura, automática y fiable. Busca características como:

• Tokenización

• Facturación automática a intervalos fijos (por ejemplo, mensual, anual)

• Reintentos inteligentes en pagos fallidos

• Gestión automática de tarjetas caducadas

• Autoservicio para donantes (por ejemplo, para pausar, actualizar o cancelar sus planes).

Haz que la opción sea obvia

Asegúrate de que la opción de pago recurrente sea visible:

• Pon «Donar mensualmente» como opción predeterminada junto a «Donar una vez».

• Explica el impacto del apoyo recurrente (por ejemplo, «Tu donación mensual nos ayuda a planificar con antelación»).

• Utiliza un enfoque que haga que las donaciones mensuales más pequeñas parezcan más factibles (por ejemplo, «Con solo 15 dólares al mes se alimenta a una familia»).

Simplifica el flujo de registro

Una vez que alguien selecciona una donación recurrente, el formulario debe parecerse al de una donación única, solicitando un importe, un método de pago y un correo electrónico. A continuación, confirma la frecuencia, el importe y la forma de pago. Ten en cuenta que decir algo específico, como «Vas a donar 50 dólares al mes», es mejor que limitarse a decir «Enviar».

Algunas organizaciones piden a los donantes que creen una cuenta. Pero a menos que haya una razón de peso para hacerlo, es mejor que sea opcional. Muchas plataformas permiten a los donantes gestionar sus donaciones más tarde a través de un enlace seguro sin necesidad de introducir una contraseña al registrarse.

Automatiza lo que sucede entre bastidores

Los regalos recurrentes no deben suponer una carga de trabajo mensual para tu equipo. Una vez configurados, tu sistema debe gestionar los cargos según lo previsto, enviar recibos, reintentar pagos fallidos y enviar notificaciones.

Deja que los donantes gestionen sus donaciones según sus propios criterios.

Los donantes deben poder ajustar, pausar o cancelar sus donaciones periódicas sin problemas. También deben poder contactar fácilmente con un equipo de soporte si necesitan ayuda.

Trata a los donantes recurrentes como VIP

Una donación recurrente es una relación. Los donantes recurrentes suelen convertirse en tus defensores más fieles. Cuando alguien se comprometa, haz un seguimiento:

• Envío de un correo electrónico o carta de bienvenida

• Informar sobre el impacto del apoyo recurrente

• Marcación de aniversarios o hitos

• Ofrecer ventajas ocasionales (por ejemplo, actualizaciones anticipadas, pequeños obsequios, contenido exclusivo).

Pide educadamente actualizaciones

Después de que un donante haya donado durante un tiempo (por ejemplo, un año), considera la posibilidad de preguntarle si le gustaría aumentar su donación. Haz que el mensaje sea personal, habla del impacto y no presiones demasiado. Por ejemplo, puedes decir: «Este año has ayudado a financiar las comidas de 12 familias. ¿Considerarías aumentar tu donativo mensual de 25 a 30 dólares para llegar aún a más?».

Realiza un seguimiento del rendimiento y realiza ajustes

Las donaciones recurrentes requieren un seguimiento. Utiliza los datos para ajustar los mensajes, el calendario y la gestión. El objetivo es aumentar el número de inscripciones y mantener el compromiso de los donantes durante más tiempo. Haz un seguimiento:

• Abandono (es decir, cuántas personas cancelan o caducan)

• Valor vitalicio (del cliente) (es decir, cuánto dan los donantes recurrentes antes de dejar de hacerlo)

• Importe medio de las donaciones y tasas de mejora

• Puntos de abandono en el proceso de registro