L’elaborazione dei pagamenti per beneficenza consente alle organizzazioni non profit di accettare le donazioni. Converte il desiderio di aiutare di qualcuno in un impatto misurabile. Tuttavia funziona solo se l'esperienza di pagamento è rapida, sicura e pratica. È importante fare le cose per bene: negli Stati Uniti le donazioni di beneficenza ammontano 592,50 miliardi di dollari nel 2024.

Di seguito puoi vedere una guida pratica che illustra come creare un'esperienza di pagamento che funzioni per i tuoi donatori e per la mission della tua organizzazione.

Di cosa parla questo articolo?

• Che cos'è l'elaborazione dei pagamenti per enti di beneficenza?
  
• In che modo l'elaborazione dei pagamenti di beneficenza è differente dagli altri tipi di elaborazione dei pagamenti?
  
• Quali metodi di pagamento possono utilizzare le organizzazioni non profit per accettare donazioni?
  
• Come è possibile migliorare l'esperienza di donazione?
  
• Come configurare le donazioni ricorrenti
  

Che cos'è l'elaborazione dei pagamenti per enti di beneficenza?

L'elaborazione dei pagamenti per enti di beneficenza è il modo in cui le donazioni vengono trasferite dal conto bancario di un donatore a quello della tua organizzazione non profit. L’elaborazione include la tecnologia e i sistemi che acquisiscono in modo sicuro le informazioni di pagamento, trasferiscono i fondi e confermano la transazione.

Quando qualcuno dona denaro online, che si tratti di 5 $ o di 5.000 $, i suoi dati di pagamento vengono crittografati e passati attraverso un gateway che esegue i controlli antifrode. Un elaboratore instrada quindi i fondi attraverso il sistema bancario e li deposita sul conto della tua organizzazione non profit. In genere l'avvio di questo processo richiede solo pochi secondi, anche se il denaro donato potrebbe essere depositato sul tuo conto entro pochi giorni, a seconda del metodo usato.

Se il tuo modulo di donazione è complesso, confuso o sembra anche solo leggermente pericoloso, quella donazione potrebbe non arrivare mai. Tuttavia un'esperienza di donazione semplice che preveda un layout solido, un caricamento rapido e vari metodi di pagamento può aumentare i tassi di completamento e gli importi delle donazioni.

Ciò che rende l'elaborazione dei pagamenti di beneficenza differente da una normale transazione commerciale è il contesto. Nel caso delle donazioni non ci sono prodotti, carrello o indirizzo di spedizione. L'intera esperienza deve essere rapida, sicura e significativa, piuttosto che transazionale. Se eseguita correttamente, l'elaborazione dei pagamenti a favore delle organizzazioni benefiche funziona in modo affidabile in background, dando priorità all'esperienza del donatore. L’elaborazione deve sostenere donazioni una tantum, donazioni ricorrenti, pagamenti mobili, contributi per eventi e ogni altro modo in cui qualcuno potrebbe voler sostenere la tua missione.

In che modo l'elaborazione dei pagamenti per enti di beneficenza è diversa dagli altri tipi di elaborazione dei pagamenti?

In apparenza, accettare una donazione assomiglia molto all'accettazione di un pagamento in qualsiasi altro settore: vengono raccolti i dati della carta o le coordinate bancarie, i fondi vengono trasferiti e viene inviata una ricevuta. Tuttavia in pratica l'elaborazione dei pagamenti per enti di beneficenza segue una serie differente di priorità. Ecco le differenze.

Le organizzazioni non profit possono beneficiare di tariffe più basse

Le organizzazioni di beneficenza hanno diritto a una riduzione dei costi di elaborazione dei pagamenti attraverso speciali tassi di interscambio senza scopo di lucro. I circuiti delle carte di credito come Visa e Mastercard offrono queste tariffe che sono legate a specifici codici merceologici (MCC, Merchant Category Code), in genere MCC 8398.

Tuttavia, queste tariffe vengono applicate solo se il responsabile del trattamento dei dati riconosce e applica correttamente lo stato di organizzazione non profit. Se utilizzi un fornitore di servizi di pagamento come Stripe, puoi accedere a prezzi scontati inviando il tuo Employer Identification Number (EIN) o una lettera dell'Internal Revenue Service (IRS) che indichi il tuo stato 501(c)(3). Non tutti i responsabili del trattamento dei dati trasferiscono questi risparmi automaticamente. Inoltre, alcune piattaforme di raccolta fondi potrebbero raggruppare le tue donazioni nei propri MCC, nel qual caso potresti perderle del tutto. Vale la pena di verificare se la configurazione di elaborazione riflette il tuo stato di organizzazione non profit nel modo in cui le reti e le banche riconoscono.

Le considerazioni economiche sono differenti

Le commissioni di elaborazione dei pagamenti fanno parte del costo di proprietà di un'azienda. Tuttavia per un'organizzazione non profit, sono soldi che potrebbero andare direttamente alla missione. Ecco perché gli enti di beneficenza tendono ad essere più proattivi nel ridurre al minimo i costi di elaborazione. Questi enti incoraggiano i bonifici bancari rispetto alle carte di credito per donazioni di importo elevato, accettano donazioni tramite software senza costi di piattaforma, oppure offrono ai donatori la possibilità di coprire personalmente le commissioni. Questa sensibilità ai costi è strutturale oltre che filosofica.

I flussi di donazione sono più fragili

Nell'e-commerce, i clienti si aspettano un completamento della transazione più lungo con un carrello e magari alcuni upsell, opzioni di spedizione e codici sconto. I clienti rimangono perché desiderano ottenere ciò che stanno comprando.

Un donatore non effettua transazioni per un prodotto. Dona perché desidera aiutare e l'impulso a dare è spesso fugace. Un modulo lungo, opzioni di pagamento poco chiare o persino una schermata di conferma dall'aspetto strano possono essere sufficienti per far annullare una donazione. L'elaborazione dei pagamenti per enti di beneficenza dà priorità all'immediatezza, alla chiarezza e alla rassicurazione. I moduli per le donazioni sono creati in modo da catturare le intenzioni prima che svaniscano.

Le decisioni relative all'interfaccia utente (UI) e al flusso che funzionano per la vendita al dettaglio in genere non si traducono in donazioni. È necessario finalizzare le transazioni più velocemente, senza perdere la fiducia dei clienti lungo il percorso.

Le donazioni ricorrenti sono un modello di reddito

Le donazioni ricorrenti rappresentano la maggior parte del budget di molte organizzazioni non profit. Una solida base di donatori mensile garantisce un flusso di cassa prevedibile e riduce la dipendenza di un ente di beneficenza da campagne o eventi stagionali.

In questo contesto, l'elaborazione dei pagamenti determina direttamente la fidelizzazione dei donatori e il loro valore nel tempo. La tua configurazione potrebbe dover supportare:

• Una logica di ripetizione dei tentativi per gli addebiti non riusciti

• Una gestione automatica delle carte scadute o aggiornate

• Un’archiviazione sicura dei metodi di pagamento

• Un facile accesso per i donatori per gestire i propri piani, senza contattare l'assistenza

Le ricevute e i registri fanno parte della relazione con il donatore

A differenza di una tipica vendita online, una donazione è spesso l'inizio di una relazione a lungo termine con componenti finanziarie, legali ed emotive. Ciò significa che il tuo elaboratore del pagamento deve integrarsi perfettamente con il tuo sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), inviare le ricevute corrette e, idealmente, supportare i riepiloghi delle donazioni di fine anno.

Le ricevute possono essere una formalità fiscale, ma sono anche un punto di contatto per le comunicazioni. Lo stesso vale per le pagine di conferma del pagamento, le email inviate dopo le donazioni e tutto ciò che aiuta il donatore a sentirsi sicuro, visto e apprezzato.

Alcune organizzazioni non profit si affidano anche ai dati di pagamento per potenziare l'automazione (ad esempio, messaggi di follow-up, segmentazione delle campagne, offerte di upgrade ricorrenti). Se i dati relativi alle donazioni non fluiscono correttamente in questi sistemi, è più difficile conquistare la fiducia dei clienti su larga scala.

Le organizzazioni non profit hanno bisogno di strumenti più semplici

Un team snello con risorse tecnologiche limitate deve comunque gestire bene i pagamenti dei donatori. In genere le organizzazioni non profit scelgono aggregatori o piattaforme di donazione di terze parti per evitare il sovraccarico della creazione di account esercente.

Se segui questo percorso, il compromesso è che hai meno controllo sul branding, sulla rendicontazione e, a volte, su come la donazione viene visualizzata sull'estratto conto bancario di un donatore. Se il descrittore sull'estratto conto della carta indica «XYZ Giving Platform» anziché il nome della tua organizzazione non profit, potresti ricevere più storni o domande confuse da parte dei donatori.

Quando crescono, molte organizzazioni passano all'utilizzo di elaboratori di pagamento dedicati che assicurano un controllo più diretto e migliori opzioni di integrazione. Tuttavia, spesso all'inizio danno la priorità alla facilità di configurazione e all'affidabilità.

Quali metodi di pagamento possono utilizzare le organizzazioni non profit per accettare donazioni?

Più flessibili saranno le tue opzioni di pagamento, minori saranno gli ostacoli alle donazioni. Ecco i metodi in genere utilizzati dalle organizzazioni non profit e il motivo per cui ognuno è importante.

Carte di credito e di debito

Le carte restano un metodo di donazione comune, poiché molte persone sanno già come utilizzarle e funzionano su dispositivi, moduli e piattaforme differenti. Le organizzazioni non profit possono anche beneficiare di commissioni di elaborazione delle carte ridotte. Vale la pena di accettare le principali reti (ad esempio Visa, Mastercard, American Express e Discover), nonostante American Express applichi commissioni più elevate e potrebbe non essere adatta a tutte le organizzazioni.

Bonifici bancari

I bonifici bancari consentono ai donatori di donare direttamente dai propri conti bancari. I bonifici sono particolarmente utili quando operi con donatori di elevato valore che non vogliono donare tramite carta. Un bonifico richiede un po' più di impegno da parte loro (ad esempio per inserire i numeri di routing e di conto o per accedere), quindi i flussi di attivazione devono essere fluidi per evitare le rinunce. Tuttavia il vantaggio che ne consegue è notevole: i bonifici bancari hanno commissioni inferiori rispetto ai pagamenti con carta, il che li rende ideali per donazioni di importi elevati o ricorrenti, dove tale divario tra le commissioni si aggrava nel tempo.

Wallet

Le donazioni effettuate tramite dispositivi mobili devono essere rapide. I wallet le rendono quasi istantanee. Se ha già salvato la propria carta sul dispositivo, il donatore può fare la sua donazione con un semplice tocco. Ciò significa:

• Meno donazioni annullate, in particolare sui dispositivi mobili

• Tassi di conversione più elevati, soprattutto tra i donatori più giovani

• Sicurezza integrata e autenticazione biometrica

Contanti e assegni

Questi metodi di donazione sono ancora comuni, in particolare in occasione di eventi in presenza o tra i donatori più anziani. Non hanno costi di elaborazione, tuttavia i costi generali sono elevati: dovrai tracciare, depositare e riconciliare manualmente le donazioni. Inoltre, è più difficile attribuire contanti e assegni alle campagne o ai profili dei donatori, tranne ove tu disponga di un rigoroso processo di tracciamento offline.

Questi metodi non sono destinati a scomparire a breve, ma molte organizzazioni stanno cercando di indirizzare delicatamente i donatori verso opzioni digitali per motivi di semplicità, velocità e coerenza.

App peer-to-peer

App come Cash App e WeChat Pay sono ampiamente utilizzate per inviare pagamenti, soprattutto tra i più giovani e nelle campagne di base. Questi metodi possono essere utili come canali supplementari, ma non dovrebbero sostituire una piattaforma di donazione completa. Le app peer-to-peer sono più facili da promuovere tramite l’uso di codici QR, eventi live o condivisione sui social e riducono l'attrito per i donatori che già le utilizzano quotidianamente. Tuttavia, le app possono avere un branding e una visibilità limitati e la riconciliazione richiede impegno.

Criptovaluta

Le criptovalute rimangono una forma di pagamento di nicchia, ma funzionano in determinati scenari, in particolare per le basi di donatori più giovani o più esperti di tecnologia. In genere questa opzione utilizza software di terze parti per convertire le criptovalute in denaro e funziona per donazioni occasionali di importi elevati, ma è meno utile per le donazioni ricorrenti o destinate al mercato di massa.

Azioni e fondi consigliati dai donatori (DAF)

Queste opzioni non costituiscono un'elaborazione dei pagamenti nel senso tradizionale, ma sono sempre più popolari tra i principali donatori. Non le vedrai utilizzare tutti i giorni, ma quando avviene il loro impatto è significativo. Le donazioni in azioni hanno spesso notevoli vantaggi fiscali e i DAF sono un altro modo per fare regali ingenti e pianificati. In genere queste donazioni vengono elaborate tramite intermediari o piattaforme DAF, invece che con il tuo processore principale.

Come è possibile migliorare l'esperienza di donazione?

Le donazioni sono facoltative, quindi è importante migliorare l'esperienza di donazione per eliminare gli attriti e rendere l'atto semplice e significativo. Se il processo sembra complesso, confuso o inaffidabile, le persone potrebbero non completarlo. Ecco come perfezionare la tua esperienza di donazione.

Mantieni breve il modulo

Chiedi solo ciò di cui hai bisogno, tra cui nome, importo della donazione, informazioni di pagamento e indirizzo email. I moduli lunghi possono farti perdere dei donatori, specialmente sui dispositivi mobili. Se possibile, evita di raccogliere indirizzi postali o numeri di telefono. Se hai bisogno di queste informazioni, puoi ricontattare i donatori in un secondo momento.

Suggerisci gli importi delle donazioni

Non far indovinare ai donatori qual è l’importo tipico o di impatto. Suggerisci importi (ad esempio, 50 $, 100 $, 250 $) e lascia che siano loro a scegliere; le persone spesso scelgono un'opzione intermedia. Puoi ancorare tali importi all'impatto reale (ad esempio, «100 $ = materiale scolastico per una classe»), ma includi sempre un campo «Altro» per motivi di flessibilità.

Design pensato per i dispositivi mobili

Supponiamo che i tuoi donatori stiano usando i propri telefoni. Il modulo deve essere caricato rapidamente, avere un bell'aspetto su schermi di piccole dimensioni e funzionare senza la necessità di ingrandire o scorrere lateralmente.

Fai in modo che il moduli sembri sicuro

I donatori devono sapere che i loro pagamenti sono sicuri e che le loro donazioni vanno dove desiderano. Ecco alcuni modi per rassicurarli:

• Visualizza un badge di sicurezza o un messaggio «pagamento sicuro».

• Includi il tuo logo e un branding coerente tra le pagine.

• Indica dove va a finire il denaro (ad esempio, «Il 100% della tua donazione sostiene progetti per l'acqua pulita»).

Conferma la donazione

Quando qualcuno effettua una donazione, invia subito una conferma. Includi un messaggio di ringraziamento con la conferma del regalo, nonché i dettagli della transazione (ad esempio, importo della donazione, metodo di pagamento, donazione ricorrente o una tantum) e gli eventuali passaggi successivi. Dovresti anche inviare una ricevuta via email, utilizzando un messaggio personale di apprezzamento.

Prova, valuta e adatta

Ciò che funziona per un'organizzazione potrebbe non funzionare per un'altra. Utilizza l'analisi per vedere quando i donatori rinunciano a donare. Esegui prove A/B sui titoli, sul testo dei pulsanti o sulla lunghezza dei moduli. Rivedi i dati, quindi utilizzali per perfezionare le tue tattiche:

• Una donazione predefinita di 50 $ ottiene più successo di una donazione di 25 $?

• Più persone donano se parli di impatto?

• Gli utenti mobili abbandonano il modulo a metà?

Come configurare le donazioni ricorrenti

Per molte organizzazioni non profit, le donazioni ricorrenti sono la fonte di finanziamento più stabile e flessibile. Queste donazioni trasformano un impulso occasionale in un sostegno continuo e spesso portano a contributi totali più elevati nel tempo. Tuttavia, creare un programma ricorrente che funzioni sia per te che per i tuoi donatori richiede molto più di una semplice casella di controllo nel modulo.

Ecco come configurarlo correttamente, dalla tecnologia all'esperienza del donatore.

Scegli strumenti in grado di gestire la fatturazione ricorrente

Il tuo sistema di pagamento deve supportare gli addebiti ricorrenti in modo sicuro, automatico e affidabile. Cerca funzionalità come:

• Tokenizzazione

• Fatturazione automatica a intervalli di tempo prefissati (ad esempio mensile o annuale)

• Ripetizione intelligente dei tentativi in caso di pagamenti non andati a buon fine

• Gestione automatica delle carte scadute

• Modifiche self-service per i donatori (ad esempio, per sospendere, aggiornare o annullare i loro piani)

Rendi ovvia l'opzione

Assicurati che l'opzione di pagamento ricorrente sia visibile:

• Imposta «Dona mensilmente» come opzione predefinita accanto a «Dona una volta».

• Spiega l'impatto del sostegno ricorrente (ad esempio, «La tua donazione mensile ci aiuta a pianificare in anticipo»).

• Utilizza riquadri che faccia sembrare più fattibili le piccole donazioni mensili (ad esempio, «Solo 15 dollari al mese sfamano una famiglia»).

Semplifica il flusso di accesso

Quando qualcuno seleziona un regalo ricorrente, il modulo deve essere uguale a quello di una donazione unica, richiedendo l'importo, il metodo di pagamento e l'email. Fatto ciò, conferma la frequenza, l'importo e il metodo di pagamento. Nota che dire qualcosa di specifico come «Stai donando 50 $ al mese» è meglio che dire semplicemente «Invia».

Alcune organizzazioni chiedono ai donatori di creare un account. Tuttavia, lascia questa operazione facoltativa, tranne ove vi sia una valida ragione per fare altrimenti. Molte piattaforme consentono ai donatori di gestire le proprie donazioni in un secondo momento tramite un collegamento sicuro senza richiedere una password al momento dell'accesso.

Automatizza ciò che accade dietro le quinte

Le donazioni ricorrenti non dovrebbero creare lavoro mensile per il tuo team. Una volta configurati, il sistema deve gestire gli addebiti nei tempi previsti, inviare le ricevute, riprovare i pagamenti non riusciti e inviare le notifiche.

Lascia che i donatori gestiscano le donazioni alle loro condizioni

I donatori dovrebbero essere in grado di modificare, sospendere o annullare le donazioni ricorrenti senza problemi. Essi devono anche essere in grado di contattare facilmente un team di assistenza laddove necessitino di aiuto.

Tratta i donatori ricorrenti come VIP

Una donazione ricorrente è una relazione. I donatori abituali spesso diventano i tuoi sostenitori più fedeli. Una volta che qualcuno si assume un impegno, procedi come segue:

• Invia un'email o una lettera di benvenuto

• Fornisci aggiornamenti sull'impatto del supporto ricorrente

• Evidenzia anniversari o traguardi raggiunti

• Offri vantaggi occasionali (ad esempio aggiornamenti anticipati, piccoli regali, contenuti esclusivi)

Chiedi gentilmente di essere aggiornato

Dopo che un donatore ha donato per un certo periodo (ad esempio, per un anno), valuta la possibilità di chiedere se desidera aumentare la donazione. Rendi personale il messaggio, parla dell'impatto e non esercitare troppa pressione. Ad esempio, potresti dire: «Quest'anno hai contribuito a finanziare i pasti per 12 famiglie. Prenderesti in considerazione di aumentare la tua donazione mensile da 25 $ a 30 $ per aiutare un numero ancora maggiore di persone?»

Monitora le prestazioni e regolale

Le donazioni ricorrenti richiedono un monitoraggio. Utilizza i dati per modificare la messaggistica, i tempi e la gestione. L'obiettivo è aumentare gli accessi e mantenere i donatori coinvolti più a lungo. Monitora quanto segue:

• Le rinunce (ovvero quante persone annullano o smettono)

• Il valore nel tempo (ovvero quanto donano i donatori ricorrenti prima di smettere)

• L’importo medio delle donazioni e i tassi di upgrade

• I punti di interruzione nel flusso di iscrizione