La expansión a nuevos mercados parece el siguiente paso lógico cuando una empresa coge impulso. Pero ese paso plantea otro tipo de desafío, que pone a prueba todo el modelo operativo de la empresa. El crecimiento internacional plantea problemas como oscilaciones monetarias impredecibles y rompecabezas de cumplimiento que cambian mensualmente. Esto exige un nivel de resistencia, flexibilidad y comprensión local que pocas empresas dominan en su primer intento.

A continuación, analizaremos los desafíos de la expansión internacional y cómo abordarlos con más confianza.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué riesgos conlleva la expansión global?
  
• ¿Cómo afectan las fluctuaciones monetarias a los ingresos internacionales?
  
• ¿Cómo afectan los impuestos internacionales a la estrategia transfronteriza?
  
• ¿Cómo afectan las diferencias culturales y el comportamiento del cliente al ajuste producto-mercado?
  
• ¿Cómo pueden los negocios afinar sus procesos de pago cuando se globalizan?
  

¿Qué riesgos conlleva la expansión global?

Entrar en un nuevo mercado significa invertir por adelantado en oficinas locales, nuevos equipos, cadenas de suministro, configuración legal y marketing para públicos desconocidos. Suele pasar mucho tiempo antes de que aparezcan ingresos significativos y, a veces, esos ingresos nunca se materializan en la medida prevista.

Cuando un importante minorista estadounidense se expandió a Alemania, por ejemplo, invirtió enormes recursos en operaciones locales, pero se retiró 9 años después tras perder unos 1.000 millones de dólares. Interpretar mal las condiciones del mercado local (por ejemplo, las expectativas de los clientes, las estructuras de costes o las normas reguladoras) puede convertir rápidamente un prometedor plan de crecimiento en un costoso error.

Cada nuevo país en el que se entra añade capas de complejidad:

• Las cadenas de suministro se extienden a través de distancias más largas, lo que introduce costes logísticos más elevados, mayores retrasos en los envíos y una mayor exposición a cierres de puertos, huelgas y cuellos de botella.
  
• Los aranceles de importación, los procedimientos aduaneros y las normativas locales ralentizan el movimiento de las existencias y aumentan los costes.
  
• La competencia local suele tener importantes ventajas, como mejores redes de distribución, mayor fidelidad a la marca y un conocimiento más profundo del comportamiento de los clientes.
  

Las fuerzas globales crean otros riesgos. La inestabilidad política puede hacer insostenibles las operaciones en determinados mercados de la noche a la mañana y los entornos normativos pueden cambiar drásticamente tras las elecciones. Las relaciones comerciales entre países pueden torcerse y dar lugar a aranceles que reduzcan los beneficios. Las perturbaciones mundiales (por ejemplo, pandemias, guerras, recesiones económicas) pueden afectar a las cadenas de suministro internacionales y a los canales de ventas de un modo que ni siquiera los mejores planes de contingencia pueden prever.

La desaceleración económica de una sola región puede afectar al crecimiento global de una multinacional, especialmente si los ingresos de la empresa están concentrados geográficamente.

¿Cómo afectan las fluctuaciones monetarias a los ingresos internacionales?

Cuando una empresa obtiene ingresos en una moneda extranjera, está expuesta a cambios de valor entre esa moneda y su moneda de referencia. La volatilidad de las divisas significa que el crecimiento de los ingresos en los mercados locales no siempre se corresponde con el crecimiento en la sede central. Por ejemplo, un trimestre fuerte en Japón o Europa puede parecer más débil en los estados financieros de una empresa con sede en EE.UU. si el yen o el euro caen frente al dólar estadounidense durante ese período.

Unos pocos puntos porcentuales de fluctuación pueden traducirse en pérdidas o ganancias millonarias, por pura cuestión de calendario. Por eso, los directores financieros deben prepararse para la posibilidad de que las variaciones de los tipos de cambio desbaraten los presupuestos y previsiones previstos.

Las fluctuaciones monetarias también pueden reducir los beneficios. Si los gastos de una empresa (por ejemplo, los pagos a proveedores) se realizan en una divisa fuerte, pero sus ventas se realizan en una débil, puede verse atrapada entre unos costes crecientes y unos ingresos estancados o a la baja. Por ejemplo, tras el referéndum del Brexit en 2016, las empresas británicas que se abastecían de mercancías en el extranjero vieron cómo sus costes alcanzaban un pico inmediatamente cuando la libra esterlina cayó drásticamente. La compresión de márgenes suele producirse de forma silenciosa y se acumula a lo largo de varios trimestres, lo que dificulta su identificación hasta que ya está integrada en los resultados financieros.

Las empresas utilizan una serie de tácticas para gestionar el riesgo divisas, incluyendo:

• Estructurar las operaciones locales para que los ingresos y los gastos estén en la misma moneda, lo que ayuda a amortiguar las oscilaciones monetarias.
  
• Cobertura financiera, como contratos a plazo y opciones sobre divisas, para fijar los tipos de cambio futuros.
  
• Precios dinámicos con revisiones frecuentes para ajustar los precios locales si persisten las tendencias monetarias.
  
• Gestión inteligente del efectivo, como mantener saldos multidivisa y programar las conversiones en función de las condiciones del mercado.
  

Ignorar la exposición a las divisas puede ser tan perjudicial como gestionarla mal. A veces, las empresas consideran que los beneficios en el extranjero son «seguros» porque se contabilizan en la moneda local. Esto puede sorprender si los resultados trimestrales se convierten a la moneda local a un tipo de cambio desfavorable.

¿Cómo afectan los impuestos internacionales a la estrategia transfronteriza?

Expandirse internacionalmente significa entrar en un entorno de gravámenes más fragmentado, más dinámico y mucho menos indulgente de lo que la mayoría de las empresas están acostumbradas. Cada país tiene su propio sistema, por lo que cruzar las fronteras puede cambiar las reglas por completo.

Las empresas que se expanden a nuevos mercados deben tener en cuenta las obligaciones impositivas como parte de su estrategia general. Los impuestos tienen en cuenta dónde sitúas cada centro, cómo estructuras tus filiales y afiliados, dónde y cómo registras los ingresos y cómo fijas los precios de los productos y servicios en cada mercado.

A continuación te explicamos por qué es importante gestionar correctamente los impuestos durante una expansión global:

Diferentes obligaciones fiscales en los distintos mercados

Cuando se empieza a operar en varios países, hay que trabajar con múltiples regímenes fiscales a la vez, entre ellos:

• Impuesto de sociedades sobre los beneficios locales
  
• Impuesto sobre el valor añadido (IVA), impuesto sobre bienes y servicios (Impuesto sobre bienes y servicios (GST) o impuesto sobre las ventas en transacciones
  
• Derechos de aduana sobre importaciones y exportaciones
  
• Impuestos adicionales regionales, municipales o sectoriales
  

El tratamiento impositivo de las ventas puede cambiar drásticamente según la jurisdicción. El software puede estar exento de impuestos en un país, gravarse como servicio en otro y tratarse como un producto digital (con diferentes normas de IVA) en un tercer país.

Además, los requisitos de presentación (qué formularios se necesitan, con qué frecuencia se deben pagar los impuestos y qué registros se deben mantener) no están estandarizados. Un umbral de ventas que active el registro obligatorio del IVA en un país podría ser irrelevante en otro. Los plazos, las sanciones y el riesgo de auditoría varían según el mercado. No registrarse correctamente, cobrar una cantidad incorrecta de impuestos o gestionar mal las aduanas puede dar lugar a multas, impuestos atrasados o prohibiciones de operar en un mercado.

Establecimiento permanente y precios de transferencia

Si tus actividades en un país superan ciertos umbrales, es posible que te califiquen para el establecimiento permanente. Esto significa que las autoridades fiscales locales te tratan como si tuvieras presencia gravable, incluso sin una filial formal. Esto puede suceder con tan solo un pequeño equipo de ventas, un almacén o incluso teniendo reuniones periódicas con los clientes.

Los precios de transferencia también son algo importante a tener en cuenta. Siempre que las entidades empresariales se vendan bienes o servicios entre sí a través de las fronteras (p. ej., una sede central de EE. UU. otorga licencias de tecnología a una filial europea), la empresa debe establecer esos precios internos en «condiciones de igualdad», como si fueran entre partes no relacionadas. Las entidades reguladoras de todo el mundo vigilan cada vez más estas transacciones para evitar que las ganancias se trasladen artificialmente a países con impuestos bajos. Los errores pueden dar lugar a auditorías, sanciones y disputas costosas que duran años.

Las operaciones globales implican que múltiples autoridades fiscales evalúan tu estructura y transacciones a través de diferentes lentes, todo a la vez.

Impuestos indirectos

Más allá de los impuestos de sociedades, los impuestos indirectos, como el IVA y el Impuesto sobre bienes y servicios (GST), pueden dar lugar a elevados gastos generales. En muchas jurisdicciones, una vez que superas un determinado umbral de ingresos con los clientes locales, debes:

• Registrarse para recaudar impuestos locales
  
• Calcular y aplicar los tipos impositivos locales correctos en cada transacción
  
• Presentar declaraciones periódicas de impuestos
  
• Remitir los impuestos recaudados al gobierno local
  

Estar pendiente de tus responsabilidades, cobrar a los clientes los importes correctos y gestionar decenas de obligaciones fiscales a nivel local puede abrumar rápidamente a los equipos financieros y de operaciones. Herramientas como Stripe Tax pueden ayudar a identificar dónde deben recaudarse los impuestos, aplicar los tipos correctos en el proceso de compra y simplificar las declaraciones para ayudar a las empresas a cumplir con la normativa. Pero incluso con la automatización, las principales decisiones, como cuándo localizar y cómo estructurar las fuentes de ingresos, siguen necesitando supervisión humana.

¿Cómo afectan las diferencias culturales y el comportamiento del cliente al ajuste producto-mercado?

Las normas culturales, las expectativas de los clientes y su comportamiento pueden cambiar la forma de alcanzar el éxito. El comportamiento del cliente depende de los hábitos locales: cómo compra la gente, qué valora, qué evita y cómo toma sus decisiones. Una campaña de marketing que funciona en el Reino Unido puede no hacerlo en Corea del Sur, donde el sentido del humor, las señales de estatus y las motivaciones de compra son diferentes.

Del mismo modo, una interfaz de usuario intuitiva para los australianos puede confundir a los clientes de Brasil si no se ajusta a las convenciones de diseño locales. Incluso algo tan básico como las expectativas de atención al cliente (por ejemplo, rapidez de respuesta, formalidad del lenguaje) puede variar lo suficiente como para cambiar la percepción de una marca.

Diferencias culturales a tener en cuenta

Las diferencias culturales pueden afectar a todo el modelo de negocio:

• Patrones de compra: En algunos países, los clientes prefieren las compras pequeñas y frecuentes a las compras al por mayor. En otros, predominan las compras por móvil a través de aplicaciones sociales frente a los [sitios web de e-commerce] tradicionales (https://stripe.com/resources/more/ecommerce-platforms-for-small-businesses-a-guide-to-get-started).
  
• Preferencias de pago: Los métodos de pago preferidos pueden variar drásticamente. Las tarjetas de crédito pueden ser habituales en una región, mientras que los monederos digitales predominan en otra.
  
• Ajuste del producto: A veces, incluso el producto tiene que adaptarse. Las empresas alimentarias ajustan habitualmente sus recetas para que los aperitivos sean más picantes, más dulces o menos salados, en función de los gustos locales. Las empresas tecnológicas pueden tener que rediseñar funciones, dar prioridad a distintos tipos de dispositivos o replantearse ofertas «estándar» en función del uso local del hardware, las expectativas de privacidad o las normas reguladoras.
  

Ignorar estas diferencias puede dar lugar a altas tasas de abandono de carritos, baja retención o fracaso a la hora de introducirse en el mercado. Las empresas de éxito entienden que el ajuste producto-mercado es diferente para cada mercado.

La importancia de la localización

Los clientes suelen saber cuándo un producto se ha adaptado a sus necesidades y cuándo no. Generar confianza a nivel local suele implicar:

• Localización del lenguaje, ejemplos, referencias y tono
  
• Adaptación de políticas como ventanas de devolución, opciones de pago y expectativas de entrega a las normas locales
  
• Proporcionar atención al cliente en los idiomas locales y a través de los canales locales preferidos
  

Un sitio web que no muestre los precios en la moneda local o que tenga un formato de dirección complicado en el proceso de compra indica que una marca es «extranjera» y desconocida, lo que puede reducir las tasas de conversión y perjudicar la fidelidad a largo plazo. Sin embargo, las empresas que se integran en el contexto cultural local pueden fidelizar a sus clientes mucho más rápido. También crean oportunidades para nuevas ideas y mejoras de productos que pueden acabar repercutiendo en sus operaciones globales más amplias.

¿Cómo pueden las empresas refinar sus procesos de pago cuando se globalizan?

Aunque tengas el producto adecuado para un nuevo mercado, no llegarás lejos si a los clientes les resulta difícil pagarte. La fricción de pago es una de las formas más rápidas de perder ventas y es fácil subestimar cuánto varía según el país.

Esto es lo que las empresas deben entender sobre los pagos cuando se expanden internacionalmente:

Preferencias de pago locales

Los clientes esperan ver los métodos de pago que conocen y esas preferencias varían ampliamente. En gran parte de Europa occidental, las transferencias bancarias directas son comunes junto con las tarjetas de crédito y débito. En China, los monederos digitales como Alipay y WeChat Pay dominan. En partes de América Latina y el sudeste asiático, el pago contra reembolso sigue siendo un método de pago importante para el e-commerce.

Si el proceso de compra no ofrece opciones locales, los clientes podrían irse. Esos son ingresos perdidos en la última etapa. Los negocios internacionales exitosos localizan sus procesos de compra para cumplir con estas expectativas aceptando métodos de pago internacionales y locales.

Pagos transfronterizos

También hay que tener en cuenta cómo se procesan las transacciones entre bastidores. Cuando los clientes se ven obligados a realizar costosos pagos transfronterizos (por ejemplo, pagar en una moneda extranjera, ver comisiones por transacciones extranjeras inesperadas), podrían abandonar la compra o desarrollar desconfianza hacia la marca. Es más probable que los bancos rechacen las transacciones transfronterizas porque parecen más arriesgadas desde el punto de vista del fraude. Esto puede dar lugar a menores tasas de conversión, mayores tasas de fracaso de las transacciones y más problemas de atención al cliente.

Una solución eficaz es utilizar la adquisición local: procesar los pagos a través de redes bancarias locales de modo que, para el banco del cliente, la transacción parezca nacional. Esto puede aumentar las tasas de aceptación y minimizar las sorpresas, como las comisiones adicionales.

Gestión de pagos globales a escala

Escalar los pagos internacionales requiere que gestiones:

• Fijación de precios y liquidación en moneda local
  
• Cumplimiento de la normativa local en materia de pagos, como la Directiva revisada sobre servicios de pago (PSD2) en Europa.
  
• Disputas, contracargos y fraude en múltiples jurisdicciones
  
• Posible recaudación y envío de impuestos
  

Los proveedores como Stripe pueden ayudar con estas tareas. Con Stripe Payments, las empresas pueden acceder a más de 135 divisas, métodos de pago locales y procesos de pago localizados adaptados a diferentes mercados a través de una única integración. Pueden ofrecer a los clientes formas de pago conocidas sin necesidad de crear integraciones personalizadas para cada país. Este tipo de infraestructura simplifica el crecimiento de las empresas y les permite expandirse más rápidamente sin tener que reconstruir sistemas de pago para cada nuevo mercado.

Procesos de compra localizados

Las empresas deben pensar de forma holística en cómo adaptar el proceso de pago a los nuevos mercados. Las prácticas recomendadas incluyen:

• Establecimiento de precios en la divisa local del cliente
  
• Visualización clara de los costes totales, incluidos los impuestos y los derechos de importación
  
• Uso de formatos de dirección conocidos y localización lingüística
  
• Ofrecer opciones de pago flexibles, como planes a plazos, donde se esperan culturalmente
  

El objetivo es hacer que cada paso desde el carrito hasta la confirmación sea natural para el cliente, esté donde esté.