当商家发展势头良好时，向新市场扩张似乎是顺理成章的下一步。但此举会带来一种不同的挑战——一种考验商家整个运营模式的挑战。国际业务的增长会引发一些问题，例如不可预测的货币波动以及每月都在变化的监管合规难题。这需要具备一定的韧性、灵活性和对当地的了解，而很少有商家在首次尝试时就能掌握这些能力。

下面，我们将讨论全球扩张所面临的挑战，以及如何更有信心地应对挑战。

本文内容

• 全球扩张会带来哪些风险？
  
• 货币波动如何影响国际收入？
  
• 国际税务如何影响跨境战略？
  
• 文化差异和客户行为如何影响产品市场契合？
  
• 企业在走向全球时如何完善支付流程？
  
• Stripe Atlas 如何提供帮助
  

全球扩张会带来哪些风险？

在一个新市场开展业务意味着意味着需要提前投入当地办事处、组建新团队、建立供应链、完成法律手续，以及针对陌生客户群体营销。通常需要很长时间才能产生可观的收入，有时收入规模甚至无法达到预期。

例如，当一家美国大型零售商向德国扩张时，它为当地业务投入了大量资源，但 9 年后却因亏损约 10 亿美元 后撤出。误判当地市场情况（如客户期望、成本结构、监管规范），很快会让一个充满希望的增长计划变成一个代价高昂的错误。

每进入一个新国家，都会更加复杂：

• 供应链跨越更远的距离，导致更高的物流成本、更多的运输延误，更容易受到港口关闭、罢工和瓶颈的影响。
  
• 进口关税、海关手续和地方法规会减缓库存流动速度，增加成本。
  
• 本地竞争往往具有重要优势，如更好的分销网络、更强的品牌忠诚度以及对客户行为更深入的了解。
  

全球因素还会带来其他风险。政治动荡可能使某些市场的运营一夜之间难以为继，而监管环境也可能在选举后发生巨大变化。国家间的贸易关系可能恶化，导致关税降低利润。全球扰动（如疫情、战争、经济衰退）会影响国际 供应链和销售渠道，即使是最好的应急方案也难以完全预见这些影响。

单一地区的经济放缓会影响跨国公司的整体增长，尤其是当企业的收入集中在某一地区时。

货币波动如何影响国际收入？

当企业以外币赚取收入时，就会面临该货币与其财务报告货币之间的汇率变动的风险。货币波动意味着当地市场的销售增长，在总部的财务报表上不一定表现为增长。例如，如果在日本或欧洲的一个季度内日元或欧元兑美元汇率下跌，那么对于总部设在美国的企业来说，该季度的强劲表现在财务报表上就会显得比较疲软。

仅仅是几个百分点的变动，就可能因为时机差异导致数百万的亏损或盈利。因此，首席财务官需要做好汇率变动可能导致计划预算和预测失效的准备。

货币波动也会挤压利润。如果企业的支出（如支付给供应商）使用的是升值货币，而销售使用的是贬值货币，那么企业就会陷入成本上升、收入停滞或下降的困境。例如，2016 年英国脱欧公投后，在国外采购商品的英国企业在英镑大幅下跌时，成本迅速攀升。利润率压缩通常是一个逐步、隐蔽的过程，经过多个季度累积，反映在财务业绩前更加难以识别。

企业采用一系列策略应对货币风险，包括：

• 构建本地运营结构，使收入和支出使用相同的货币，这有助于缓冲货币波动
  
• 金融对冲，如远期合同和货币期权，以锁定未来汇率
  
• 经常审查动态定价，以便在货币趋势持续的情况下调整当地定价
  
• 智能现金管理，如持有多货币余额，并基于市场情况选择兑换
  

忽视货币风险与管理不善同样会造成损害。企业有时会将国外收益视为“安全”的，因为它们是以当地货币入账的。如果季度业绩以不利的汇率换算成本国货币，可能会带来意想不到的损失。

国际税务如何影响跨境战略？

国际扩张意味着进入一个更分散、变化更快、远不如大多数企业所习惯的税务环境。每个国家都有自己的体系，因此跨越国界可能会完全改变规则。

拓展新市场的企业需要将税务义务纳入整体战略考量。税务因素包括在何处建立地区总部、如何构建子公司和联营公司、在何处以及如何记账收入、如何定价产品和服务。

以下是在全球扩张过程中妥善管理税务的重要原因：

不同市场的税务义务不同

当您开始跨国经营时，您必须同时与多种税务制度打交道，其中包括：

• 本地利润的公司所得税
  
• 增值税（VAT）、商品及服务税（GST）或交易销售税
  
• 进出口关税
  
• 地区、城市或特定行业的额外税务
  

不同的司法管辖区对销售的税务处理会有很大的不同。某个国家可能对软件免税，另一个国家可能将其视为应税服务，而在其他国家又被视为数字产品（适用不同的增值税规则）。

此外，报税的要求也没有标准化，比如需要哪些表格、多长时间缴一次税、必须保存哪些记录。某个国家可能设有销售额门槛，超过这个门槛就必须进行增值税登记，而在另一个国家可能不适用。截止日期、处罚和审计风险因市场而异。未能正确注册、收错税额或海关环节处理不当，都可能导致罚款、补税或禁止在该市场经营。

常设机构和转让定价

如果您在某个国家的活动超过了一定标准，就有可能构成常设机构。这意味着，即使没有正式的子公司，当地税务机关也会认为您在当地有纳税义务。有时，只需要一个小型销售团队、一个仓库，甚至是定期的客户会议，都可能构成常设机构。

转让定价也是一个重要的考虑因素。每当一家企业的实体跨境相互销售商品或服务时（例如，美国总部向欧洲分支机构发放技术许可），该企业应按照 “公平交易”原则确定内部价格，就像非关联方之间的价格一样。世界各地的监管机构日益加强对这类交易的监管，以防止利润被人为转移到低税率国家。如果定价不当，可能会引发审计、处罚和持续数年的代价高昂的争议。

全球运营意味着多个税务机关会同时以不同视角评估您的公司结构和交易。

间接税

除企业税外，增值税和商品及服务税等间接税也会产生巨大的管理费用。在许多司法管辖区，一旦您与当地客户的收入超过了一定的门槛，您就必须：

• 地方税务征收登记
  
• 计算每笔交易并适用正确的地方税率
  
• 定期报税
  
• 将收取的税款上缴给当地政府
  

跟踪您在哪些地方有纳税义务、向客户收取正确的金额，以及管理数十个地方报税义务，这些工作很快就会让财务和运营团队不堪重负。Stripe Tax等工具可以帮助识别哪些地方需要收税，在结账时适用正确的税率，并简化报税，帮助企业保持合规。但即使实现了自动化，一些重大选择，如何时本地化和如何构建收入流，仍然需要人工监督。

文化差异和客户行为如何影响产品市场契合？

文化规范、客户期望和客户行为会影响成功的定义。客户行为受当地习惯的影响：人们如何购物、重视什么、避免什么以及如何做决定。在英国有效的营销活动在韩国可能行不通，因为韩国人的幽默感、身份表达方式和购买动机都不一样。

同样，一个对澳大利亚人来说直观易用的用户界面，如果不符合当地的设计习惯，可能会让巴西的客户感到困惑。即使是最基本的客户服务期望（如响应速度、语言的正式程度），也会因人而异，从而影响人们对品牌的看法。

需要考虑文化差异

文化差异会影响整个业务模式：

• 购买模式： 在一些国家，客户更喜欢小额、频繁的购买，而不是大宗购买。在其他国家，与传统的电商网站相比，移动端通过社交应用购物更受欢迎。
  
• 支付偏好：_ 偏好的支付方式可能大不相同。信用卡可能在一个地区很普遍，而数字钱包却在另一个地区占主导地位。
  
• 产品适应性： 有时，甚至产品本身也需要调整。食品企业通常会根据当地口味调整食谱，使零食更辣、更甜或更少咸味。科技企业可能需要重新设计功能，优先考虑不同的设备类型，或基于当地的硬件使用情况、隐私期望或监管规范重新考虑“标准”产品。
  

忽视这些差异会导致购物车弃单率高、保留率低或无法打入市场。成功的企业都明白，产品市场契合因市场而异。

本地化的重要性

客户通常能分辨出产品是否经过用心本地化调整。建立当地信任，往往需要做到以下几点：

• 本地化语言、举例、参考资料和语气
  
• 根据当地规范调整政策，如退货期限、支付方式选择和配送期望
  
• 用当地语言并通过首选的当地渠道提供客户支持
  

如果一个网站不以当地货币显示价格，或者在结账时的地址格式不符合当地习惯，那么这个网站就意味着这是不熟悉的“外国”品牌，会降低转换率，损害客户的长期忠诚度。然而，那些能够融入当地文化背景的企业，往往能更快建立客户忠诚。还能为新产品创意和改进创造机会，而这些创意和改进最终又能反哺他们在全球其他市场的运营。

企业在走向全球时如何完善支付流程？

即使有适合新市场的产品，但如果客户付款困难，业务也难以开展。支付障碍会迅速导致流失客户，而且很容易低估不同国家的支付差异有多大。

以下是企业在全球扩张时需要了解的支付知识：

当地支付优惠

客户希望看到自己熟悉的支付方式，而不同地区的支付偏好差异很大。在西欧大部分地区，常见的是银行直接转账、信用卡和借记卡。在中国，支付宝 和微信支付等数字钱包占主导地位。而在拉丁美洲和东南亚部分地区，货到付款仍是电商的主要支付方式。

如果结账时不提供当地常用的支付方式，客户可能会放弃购买。这就意味着在最后环节流失了收入。成功的国际企业会接受国际和本地支付方式，将结账流程本地化，以满足客户期望。

跨境支付

您还需要考虑如何交易背后的处理方式。当客户被迫使用昂贵的跨境支付（例如，以外币支付，遇到意外的外币交易费用）时，他们可能会放弃购买或不信任品牌。银行更有可能拒绝跨境交易，因为从欺诈角度看，这些交易风险更大。这会导致转化率降低、交易失败率上升以及更多客服问题。

一个有效的解决方案是使用本地收单——通过当地银行网络处理支付，这样在客户的银行看来，交易就像是本地交易。这可以提高受理率，减少额外费用等意外情况。

大规模管理全球支付

扩大全球支付规模需要管理以下方面：

• 当地货币定价和结算
  
• 遵守当地支付法规，如欧洲的修订后的《支付服务指令》(PSD2)
  
• 跨多个司法管辖区的争议、撤单和欺诈行为
  
• 可能涉及收取和上缴税款
  

Stripe 等供应商可以帮助完成这些任务。使用 Stripe Payments，企业可以通过单一集成就能支持超过 135 种货币、本地支付方式和适应不同市场的本地化结账流程。他们可以为客户提供熟悉的支付方式，而企业无需为每个国家都开发定制集成。这种基础设施简化了企业的发展流程，让企业可以更快地扩张，而不必为每一个新市场重新建立支付系统。

本地化结账

企业需要全面考虑如何针对新市场定制结账流程。最佳做法包括：

• 用客户的当地货币定价
  
• 清晰显示总成本，包括税费和任何进口关税
  
• 使用客户熟悉的地址格式和语言本地化
  
• 根据文化习惯，提供灵活的付款方式，如分期付款计划
  

我们的目标是让客户从购物车到确认订单的每一步都感觉顺畅自然，无论其身在何处。

Stripe Atlas 如何提供帮助

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在获取雇主识别号 (EIN) 前开通收款和银行服务

完成公司注册后，Atlas 会为您申请雇主识别号 (EIN)。持有美国社会保障号、美国地址及手机号码的创始人可享受美国国税局 (IRS) 的加急处理服务，其他创始人则需通过标准流程申请，耗时可能稍长。此外，Atlas 支持在 EIN 下发前进行支付与银行开户操作，让您在 EIN 获批前即可开始收款并完成交易。

无现金创始人股权认购

创始人可使用知识产权（如版权或专利）而非现金认购初始股份，相关认购凭证将存储在 Atlas 管理平台中。使用该功能需满足知识产权估值不超过 100 美元的条件；若您持有的知识产权价值高于此限额，请在操作前咨询专业律师。

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创始人可通过提交 83(b) 税务选择降低个人所得税。无论您是美国籍或非美国籍创始人，Atlas 均可代为申报——采用 USPS 认证邮件寄送并提供物流追踪服务。您可以直接在 Stripe 管理平台获取已签署的 83(b) 税务选择文件及提交凭证。

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