L'expansion vers de nouveaux marchés semble être la prochaine étape logique lorsqu'une entreprise prend de l'élan. Cependant, cette démarche introduit un autre type de défi, qui met à l'épreuve l'ensemble du modèle d'exploitation de l'entreprise. La croissance internationale pose des problèmes tels que les fluctuations imprévisibles des taux des devises et les problèmes de conformité qui changent tous les mois. Cela exige un niveau de résilience, de flexibilité et de compréhension du contexte local que peu d'entreprises maîtrisent du premier coup.

Vous trouverez ci-dessous une analyse des défis liés à l'expansion internationale et des moyens de les relever avec plus d'assurance.

Que contient cet article?

• Quels sont les risques liés à l'expansion internationale?
  
• Comment les fluctuations des devises affectent-elles les revenus internationales?
  
• Comment les taxes internationales affectent-elles les stratégies transfrontalières?
  
• Comment les différences culturelles et le comportement des clients affectent-ils l'adéquation produit-marché?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles affiner leurs processus de paiement lorsqu'elles se développent à l’international?
  

Quels sont les risques liés à l'expansion internationale?

Le lancement sur un nouveau marché implique un investissement initial dans des bureaux locaux, de nouvelles équipes, des chaînes d'approvisionnement, une structure juridique et des activités de marketing destinées à des publics peu familiers. Il faut souvent beaucoup de temps avant que des revenus significatifs ne se concrétisent, et parfois ces revenus ne se matérialisent jamais à l’échelle prévue.

Lorsqu’un grand détaillant américain s’est implanté en Allemagne, par exemple, il a investi d’énormes ressources dans les opérations locales, mais s’est retiré neuf ans plus tard après avoir perdu environ 1 milliard de dollars. Une mauvaise lecture des conditions du marché local (par exemple, les attentes des clients, les structures de coûts, les normes réglementaires) peut rapidement transformer un plan de croissance prometteur en une erreur coûteuse.

Chaque nouveau pays dans lequel vous entrez ajoute des couches de complexité :

• Les chaînes d'approvisionnement s'étendent sur de plus longues distances, ce qui entraîne des coûts logistiques plus élevés, des retards d'expédition plus importants et une plus grande exposition aux fermetures de ports, aux grèves et aux goulets d'étranglement.
  
• Les tarifs d'importation, les procédures douanières et les réglementations locales ralentissent les mouvements de stocks et augmentent les coûts.
  
• La concurrence locale présente souvent des avantages importants, tels que de meilleurs réseaux de distribution, une plus grande fidélité à la marque et une connaissance plus approfondie du comportement des clients.
  

Les forces mondiales créent d’autres risques. L’instabilité politique peut rendre les opérations dans certains marchés intenables du jour au lendemain, et les cadres réglementaires peuvent changer radicalement après des élections. Les relations commerciales entre pays peuvent se détériorer, entraînant des tarifs qui réduisent les profits. Les perturbations mondiales (par exemple, pandémies, guerres, récessions économiques) peuvent affecter les chaînes d’approvisionnement et les pipelines de ventes à l’échelle internationale de manière que même les meilleures offres de contingence ne peuvent entièrement anticiper.

Le ralentissement économique d'une seule région peut affecter la croissance globale d'une multinationale, surtout si les revenus de l'entreprise sont concentrés géographiquement.

Comment les fluctuations des devises affectent-elles les revenus internationales?

Lorsqu'une entreprise perçoit des revenus dans une devise étrangère, elle est exposée aux variations de valeur entre cette devise et sa devise de référence. La volatilité des devises signifie que la croissance du chiffre d'affaires sur les marchés locaux n'apparaît pas toujours comme une croissance au siège. Par exemple, un bon trimestre au Japon ou en Europe peut apparaître plus faible dans les états financiers d'une entreprise établie aux États-Unis si le yen ou l'euro baisse par rapport au dollar américain au cours de cette période.

Quelques points de pourcentage seulement peuvent se traduire par des millions de dollars perdus ou gagnés, uniquement en raison du calendrier. Les directeurs financiers doivent donc se préparer à la possibilité que les fluctuations des taux de change fassent dérailler les budgets et les prévisions.

Les fluctuations des devises peuvent également peser sur les bénéfices. Si les dépenses d'une entreprise (par exemple, les paiements des fournisseurs) sont libellées dans une monnaie qui se renforce, mais que ses ventes sont libellées dans une monnaie qui s'affaiblit, l'entreprise peut se retrouver coincée entre des coûts en hausse et des recettes stagnantes ou en baisse. Par exemple, après le référendum sur le Brexit en 2016, les entreprises britanniques qui s'approvisionnaient en marchandises à l'étranger ont vu leurs coûts culminer immédiatement lorsque la livre sterling a chuté de manière spectaculaire. La compression des marges se produit souvent discrètement et s'accumule sur plusieurs trimestres, ce qui la rend plus difficile à identifier jusqu'à ce qu'elle soit déjà intégrée dans les résultats financiers.

Les entreprises utilisent une série de tactiques pour gérer le risque de change, notamment :

• Structurer les opérations locales de manière à ce que les recettes et les dépenses soient libellées dans la même devise, ce qui permet d'atténuer les fluctuations monétaires
  
• Recourir à des opérations de couverture financière, telles que des contrats à terme et des options sur devises, afin de fixer les taux de change futurs
  
• Appliquer une tarification dynamique avec des révisions fréquentes pour ajuster la tarification locale si les tendances monétaires persistent
  
• Assurer une gestion intelligente de la trésorerie, par exemple en détenant des soldes multidevises et en planifiant les conversions en fonction des conditions du marché.
  

Ignorer le risque de change peut être tout aussi préjudiciable que de mal le gérer. Les entreprises considèrent parfois les bénéfices réalisés à l'étranger comme « sûrs » parce qu'ils sont comptabilisés dans la monnaie locale. Cela peut créer une surprise si les résultats trimestriels sont convertis dans la monnaie locale à un taux défavorable.

Comment les taxes internationales affectent-elles les stratégies transfrontalières?

Se développer à l'international signifie entrer dans un environnement fiscal plus fragmenté, plus dynamique et beaucoup moins indulgent que ce à quoi la plupart des entreprises sont habituées. Chaque pays a son propre système et le franchissement d'une frontière peut changer complètement les règles.

Les entreprises qui s' implantent sur de nouveaux marchés doivent tenir compte des obligations fiscales dans le cadre de leur stratégie globale. Les taxes jouent un rôle dans l' intégration des centres régionaux, dans la structure des filiales et des sociétés affiliées, dans l' enregistrement des revenus et dans la fixation des prix des produits et des services sur chaque marché.

Voici pourquoi il est important de gérer correctement les taxes lors d'une expansion à l’international :

Des obligations fiscales différentes selon les marchés

Lorsque vous commencez à opérer dans plusieurs pays, vous devez travailler avec plusieurs régimes fiscaux à la fois, notamment :

• Impôt sur le revenu des sociétés sur les bénéfices locaux
  
• Taxe sur la valeur ajoutée (TVA), taxe sur les produits et services (TPS), ou taxe de vente sur les transactions
  
• Droits de douane sur les importations et les exportations
  
• Taxes supplémentaires régionales, municipales ou sectorielles
  

Le traitement fiscal des ventes peut changer radicalement en fonction de la juridiction. Un logiciel peut être exonéré d'impôt dans un pays, taxé comme un service dans un autre et traité comme un produit numérique (avec des règles de TVA différentes) dans un autre.

En outre, les exigences en matière d'enregistrement - quels formulaires sont nécessaires, à quelle fréquence les taxes doivent être payées, quels documents doivent être conservés - ne sont pas normalisées. Un seuil de ventes qui déclenche l'enregistrement obligatoire à la TVA dans un pays peut ne pas être pertinent dans un autre. Les délais, les pénalités et les risques d'audit varient d'un marché à l'autre. Ne pas s'enregistrer correctement, facturer un montant de taxe erroné ou mal gérer les douanes peut entraîner des amendes, des arriérés de taxes ou des interdictions d'exercer sur un marché.

Établissement stable et prix de transfert

Si vos activités dans un pays dépassent certains seuils, elles peuvent vous permettre de bénéficier d'un établissement permanent. Cela signifie que les autorités fiscales locales considèrent que vous avez une présence imposable, même si vous n'avez pas de filiale officielle. Parfois, il suffit d'une petite équipe de vente, d'un entrepôt ou même de réunions régulières avec les clients.

La tarification de transfert est également une considération majeure. Chaque fois que les entités d’une entreprise se vendent des biens ou des services entre elles à travers les frontières (par exemple, un siège social américain qui concède une licence de technologie à une filiale européenne), l’entreprise doit fixer ces prix internes à un niveau de « pleine concurrence », comme s’il s’agissait de parties non liées. Les régulateurs du monde entier surveillent de plus en plus ces transactions pour éviter que les bénéfices ne soient artificiellement transférés vers des pays à faible imposition. Les erreurs peuvent entraîner des audits, des pénalités et des litiges coûteux qui peuvent durer des années.

Les activités à l’échelle internationale signifient que plusieurs autorités fiscales évaluent votre structure et vos transactions sous différents angles, et ce, en même temps.

Impôts indirects

Au-delà de l'impôt sur les sociétés, les impôts indirects tels que la TVA et la TPS peuvent entraîner des frais généraux considérables. Dans de nombreux pays, dès que vous dépassez un certain seuil de revenus avec des clients locaux, vous devez :

• Immatriculer l’entreprise pour le prélèvement des taxes locales
  
• Calculer et appliquer les taux d'imposition locaux corrects à chaque transaction
  
• Déposer des déclarations fiscales périodiques
  
• Remettre les taxes collectées au gouvernement local
  

Le suivi de vos obligations fiscales, l'application des bons montants aux clients et la gestion de dizaines d'obligations fiscales locales peuvent rapidement submerger les équipes financières et opérationnelles. Des outils tels que Stripe Tax peuvent aider à identifier où les taxes doivent être collectées, à appliquer les bons taux à la caisse et à simplifier les déclarations pour aider les entreprises à rester conformes. Mais même avec l'automatisation, les choix majeurs, tels que le moment de la localisation et la manière de structurer les flux de revenus, nécessitent toujours une supervision humaine.

Comment les différences culturelles et le comportement des clients affectent-ils l'adéquation produit-marché?

Les normes culturelles, les attentes des clients et le comportement de ces derniers peuvent redéfinir la notion de réussite. Le comportement des clients est façonné par les habitudes locales : comment les gens font leurs achats, ce qu'ils apprécient, ce qu'ils évitent et comment ils prennent leurs décisions. Une campagne marketing qui fonctionne au Royaume-Uni peut ne pas fonctionner en Corée du Sud, où le sens de l'humour, les signaux de statut et les motivations d'achat sont différents.

De même, une interface utilisateur qui semble intuitive aux Australiens peut dérouter les clients brésiliens si elle ne correspond pas aux conventions de conception locales. Même quelque chose d'aussi élémentaire que les attentes en matière de service à la clientèle (par exemple, la rapidité de la réponse, la formalité du langage) peut varier suffisamment pour modifier la façon dont une marque est perçue.

Différences culturelles à prendre en compte

Les différences culturelles peuvent affecter l'ensemble du modèle économique :

• Habitudes d’achat : Dans certains pays, les clients préfèrent les petits achats fréquents aux achats en gros. Dans d'autres, les achats par téléphone mobile au moyen d'applications sociales dominent par rapport aux [sites web de commerce électronique] traditionnels (https://stripe.com/resources/more/ecommerce-platforms-for-small-businesses-a-guide-to-get-started).
  
• Préférences en matière de paiement : Les moyens de paiement préférés peuvent varier considérablement. Les cartes de crédit peuvent être courantes dans une région, tandis que les portefeuilles numériques dominent dans une autre.
  
• Ajustement du produit : Parfois, il faut même que le produit s'adapte. Les entreprises alimentaires ajustent régulièrement leurs recettes pour rendre les en-cas plus épicés, plus sucrés ou moins salés, en fonction des profils de goût locaux. Les entreprises technologiques peuvent être amenées à revoir leurs fonctionnalités, à donner la priorité à différents types d'appareils ou à repenser leurs offres « standard » en fonction de l'utilisation locale du matériel, des attentes en matière de protection de la vie privée ou des normes réglementaires.
  

Ignorer ces différences peut conduire à des taux élevés d'abandon de panier, à une faible fidélisation ou à l'échec de la pénétration du marché. Les entreprises qui réussissent comprennent que l'adéquation produit-marché est différente pour chaque marché.

L'importance de la localisation

Les clients peuvent généralement savoir si un produit a été adapté de manière réfléchie pour eux ou non. L'instauration d'un climat de confiance au niveau local implique souvent ce qui suit :

• La localisation de la langue, des exemples, des références et du ton
  
• L’adaptation des politiques telles que les fenêtres de retour, les options de paiement et les attentes en matière de livraison aux normes locales
  
• La fourniture d’une assistance à la clientèle dans les langues locales et par l'intermédiaire des canaux locaux privilégiés
  

Un site web qui n'affiche pas les prix dans la devise locale ou dont le formatage de l'adresse est maladroit lors du paiement indique que la marque est « étrangère » et peu familière, ce qui peut réduire les taux de conversion et nuire à la fidélisation à long terme. En revanche, les entreprises qui s'intègrent dans le contexte culturel local peuvent fidéliser leurs clients beaucoup plus rapidement. Elles créent également des opportunités pour de nouvelles idées de produits et d'améliorations qui peuvent éventuellement se répercuter sur leurs opérations mondiales plus larges.

Comment les entreprises peuvent-elles affiner leurs processus de paiement lorsqu'elles se développent à l'international?

Même si vous avez le bon produit pour un nouveau marché, vous ne pourrez pas le vendre s'il est difficile pour les clients de vous payer. Les difficultés de paiement sont l'un des moyens les plus rapides de perdre des ventes, et il est facile de sous-estimer à quel point elles varient d'un pays à l'autre.

Voici ce que les entreprises doivent savoir sur les paiements lorsqu'elles se développent à l'international :

Préférences en matière de paiement local

Les clients s'attendent à trouver les méthodes de paiement qu'ils connaissent, et ces préférences varient considérablement. Dans une grande partie de l'Europe occidentale, les virements bancaires directs sont courants, tout comme les cartes de crédit et de débit. En Chine, les portefeuilles numériques tels que Alipay et WeChat Pay prédominent. Dans certaines régions d'Amérique latine et d'Asie du Sud-Est, le paiement à la livraison reste une méthode de paiement majeure pour le commerce électronique.

Si le système de paiement ne propose pas d'options locales, les clients risquent de partir. C'est là une perte de revenus à la dernière étape. Les entreprises internationales qui réussissent localisent leurs processus de paiement pour répondre à ces attentes en acceptant les moyens de paiement internationaux et locaux.

Paiements transfrontaliers

Vous devez également tenir compte de la manière dont les transactions sont traitées en coulisses. Lorsque les clients sont contraints d'effectuer des paiements transfrontaliers coûteux (par exemple, payer dans une devise étrangère, constater des frais de transaction étrangers inattendus), ils risquent d'abandonner l'achat ou de développer une certaine méfiance à l'égard de la marque. Les banques sont plus susceptibles de refuser les transactions transfrontalières parce qu'elles semblent plus risquées du point de vue de la fraude. Cela peut entraîner une baisse des taux de conversion, une hausse des taux d'échec des transactions et une augmentation des problèmes de service à la clientèle.

Une solution efficace consiste à recourir à l'acquisition locale, c'est-à-dire à traiter les paiements par l'intermédiaire de réseaux bancaires locaux de sorte que, pour la banque du client, la transaction ait l'air d'être nationale. Cela permet d'augmenter les taux d'acceptation et de minimiser les surprises telles que les frais supplémentaires.

Gestion des paiements internationaux à grande échelle

Pour développer les paiements internationaux, il faut savoir gérer :

• La tarification et le règlement en devise locale
  
• La conformité avec les réglementations locales en matière de paiement telles que la Directive sur les services de paiement (PSD2) révisée en Europe
  
• Les litiges, les contestations de paiement et les fraudes dans plusieurs pays
  
• La collecte et le versement des taxes
  

Des prestataires tels que Stripe peuvent vous aider dans cette tâche. En utilisant Stripe Payments, les entreprises peuvent accéder à plus de 135 devises, aux moyens de paiement locaux et aux processus de paiement adaptés aux différents marchés par le biais d'une intégration unique. Elles peuvent ainsi offrir à leurs clients des moyens de paiement familiers sans avoir à créer des intégrations personnalisées pour chaque pays. Ce type d'infrastructure simplifie la croissance des entreprises et leur permet de se développer plus rapidement sans avoir à reconstruire des systèmes de paiement pour chaque nouveau marché.

Les paiements localisés

Les entreprises doivent réfléchir de manière globale à la manière d'adapter le processus de paiement aux nouveaux marchés. Les bonnes pratiques sont les suivantes :

• Fixer les prix dans la devise locale du client
  
• Afficher clairement les coûts totaux, y compris les taxes et les droits d'importation éventuels
  
• Utiliser des formats d'adresses connus et la localisation des langues
  
• Proposer des options de paiement flexibles, telles que des plans d'échelonnement, lorsqu'elles sont culturellement attendues
  

L'objectif est de faire en sorte que chaque étape, du panier à la confirmation, soit naturelle pour le client, où qu'il se trouve.