Att expandera till nya marknader låter som nästa logiska steg när ett företag tar fart. Men det steget innebär en annan typ av utmaning – en som testar företagets hela verksamhetsmodell. Internationell tillväxt medför problem som oförutsägbara valutor och problem med efterlevnad som ändras varje månad. Dessa kräver en nivå av motståndskraft, flexibilitet och lokal förståelse som få företag behärskar vid första försöket.

Nedan ska vi diskutera utmaningarna med internationell expansion och hur företag kan hantera dem med större tillförsikt.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vilka risker är kopplade till global expansion?
  
• Hur påverkar valutafluktuationer internationella intäkter?
  
• Hur påverkar internationella skatter den gränsöverskridande strategin?
  
• Hur påverkar kulturella skillnader och kundernas beteende produkt-marknadsanpassningen?
  
• Hur kan företag förfina sina betalningsprocesser när de expanderar globalt?
  

Vilka risker är förknippade med global expansion?

Att gå in på en ny marknad innebär att man investerar direkt i lokala kontor, nya team, leveranskedjor, juridiska förberedelser och marknadsföring för okända målgrupper. Det tar ofta lång tid innan rimliga intäkter materialiseras, och ibland når intäkterna aldrig den nivå du hade förutsett.

När ett stort amerikansk detaljhandelsföretag expanderade till Tyskland lade man till stora resurser på lokal verksamhet, men företaget drog sig tillbaka nio år senare efter att ha förlorat cirka 1 miljard USD. Att misstolka lokala marknadsförhållanden (t.ex. kundernas förväntningar, kostnadsstrukturer, juridiska krav) kan lätt förvandla en lovande tillväxtplan till ett kostsamt misstag.

Varje nytt land du går in i lägger till lager av komplexitet:

• Leveranskedjor sträcker sig över långa avstånd, vilket medför högre logistikkostnader, större risk för leveransförseningar och ökad exponering för hamnstängningar, strejker och flaskhalsar.
  
• Importtariffer, tullförfaranden och lokala bestämmelser bromsar lageromsättningen och ökar kostnaderna.
  
• Lokal konkurrens ger ofta viktiga fördelar som bättre distributionsnätverk, starkare varumärkeslojalitet och djupare kunskap om kundernas beteende.
  

Globala krafter ger upphov till andra risker. Politisk instabilitet kan över en natt göra det ohållbart att bedriva verksamhet på vissa marknader, och spelreglerna kan förändras dramatiskt efter ett politiskt val. Handelsrelationerna mellan länder kan snabbt försämras, vilket resulterar i tullavgifter som minskar vinsten. Globala störningar (t.ex. pandemier, krig, ekonomiska lågkonjunkturer) kan påverka internationella leveranskedjor och försäljningskanaler på ett sätt som inte ens de bästa beredskapsplaner kan förutse fullt ut.

En enskild regions ekonomiska nedgång kan påverka ett multinationellt företags totala tillväxt, särskilt om företagets intäkter är koncentrerade geografiskt.

Hur påverkar valutafluktuationer internationella intäkter?

När ett företag får intäkter i en utländsk valuta exponeras det för kursförändringar mellan den valutan och företagets rapportvalutor. Valutornas volatilitet innebär att tillväxten på de lokala marknaderna inte alltid ser ut som tillväxten på huvudkontoret. Ett starkt kvartal i Japan eller Europa kan till exempel se svagare ut i finansiella rapporter för ett USA-baserat företag om yenen eller euron faller mot USA:s dollar under den aktuella perioden.

Bara några få procentenheters rörelse kan leda till miljoner i vinst eller förlust, enbart på grund av timing. Därför måste ekonomichefer förbereda sig på att växelkurser kan få planerade budgetar och prognoser att slå fel.

Valutafluktuationer kan också pressa vinsten. Om ett företags utgifter (t.ex. betalningar till leverantörer) sker i en valuta som blir starkare men dess försäljning i en valuta som försvagas kan det fastna mellan stigande kostnader och stagnerande eller sjunkande intäkter. Efter Brexit-omröstningen 2016 såg till exempel företag i Storbritannien som köpte varor utomlands sina kostnader stiga brant när det brittiska pundet föll dramatiskt. Marginalkompression sker ofta i tysthet och ackumuleras över flera kvartal, vilket gör det svårare att identifiera problemet innan det påverkar redovisningen.

Företag använder en rad olika taktiker för att hantera valutarisker. Bland annat kan nämnas:

• Strukturera den lokala verksamheten så att intäkter och utgifter sker i samma valutor, vilket dämpar kursrörelser
  
• Finansiell säkring, som terminskontrakt och valutor, för att låsa framtida växelkurser
  
• Dynamisk prissättning med frekventa anpassningar för att justera den lokala prissättningen om valutorna fortsätter att förändras i samma riktning
  
• Smart hantering av likvida medel, t.ex. innehav av saldon i flera valutor och att växla i rätt tid baserat på marknadsförhållanden
  

Att ignorera valutaexponering kan vara lika skadligt som att hantera den dåligt. Företag behandlar ibland utländska intäkter som "säkra" eftersom de bokförs i lokala valutor. Det kan skapa överraskningar om kvartalsresultat konverteras till den inhemska valutan med en ogynnsam kurs.

Hur påverkar internationella skatter den gränsöverskridande strategin?

Att expandera internationellt innebär att man går in i en skattemiljö som är mer fragmenterad, mer dynamisk och mycket mindre förlåtande än vad de flesta företag är vana vid. Varje land har sitt eget system, så att korsa gränserna kan förändra reglerna helt.

Företag som expanderar till nya marknader måste ta hänsyn till skatteregler som en del av sina övergripande strategier. Skatter påverkar var du bildar regionala nav, hur du strukturerar dina dotterbolag och partners, var och hur du redovisar intäkter och hur du prissätter produkter och tjänster på varje marknad.

Därför är det viktigt att hantera skatter på rätt sätt under global expansion:

Olika skatter på olika marknader

När du börjar bedriva verksamhet i olika länder måste du arbeta med flera skatter samtidigt, inklusive:

• Bolagsskatt på lokala vinster
  
• Mervärdesskatt (moms), skatt på varor och tjänster (GST) eller omsättningsskatt på transaktioner
  
• Tullavgifter på import och export
  
• Ytterligare regionala, kommunala eller sektorspecifika skatter
  

Skatter på försäljning kan skilja sig dramatiskt beroende på jurisdiktion. Programvara kan vara befriad från skatt i ett land, beskattas som en tjänst i ett annat och behandlas som en digital produkt (med olika momsregler) någon annanstans.

Dessutom är deklarationskraven – vilka formulär som behövs, hur ofta skatter ska betalas och vilka register som måste föras – inte standardiserade. En försäljningströskel som utlöser obligatorisk momsregistrering i ett land kan vara irrelevant i ett annat. Tidsfrister, straffavgifter och revisionsrisk varierar beroende på marknad. Om du inte registrerar dig på rätt sätt, tar ut fel skatt eller hanterar tullen felaktigt kan det leda till böter, kvarskatt eller förbud att bedriva verksamhet på en marknad.

Fast etablering och internpris

Om din verksamhet i ett land överskrider vissa tröskelvärden kan du bedömas ha fast etablering. Det innebär att lokala skattemyndigheter behandlar dig som skattepliktig, även utan att det finns ett formellt dotterbolag. Ibland krävs bara ett litet säljteam, ett lager eller till och med regelbundna kund.

Internpris är också en viktig faktor. När ett företags enheter säljer varor eller tjänster till varandra över gränserna (t.ex. när ett huvudkontor i USA licensierar teknik till en europeisk partner) bör företaget fastställa dessa internpriser på "armlängds avstånd", som mellan icke-närstående parter. Tillsynsmyndigheter runt om i världen övervakar i ökande grad dessa transaktioner för att förhindra att vinster överförs artificiellt till länder med låg skatt. Misstag kan leda till revisioner, påföljder och kostsamma tvister som pågår i flera år.

Global verksamhet innebär att flera skattemyndigheter utvärderar din struktur och dina transaktioner samtidigt.

Indirekta skatter

Utöver bolagsskatter kan indirekta skatter som moms och GST skapa enorma omkostnader. När du överskrider en viss intäkter med lokala kunder måste du i många jurisdiktioner:

• Registrera dig för lokal beskattning
  
• Beräkna och tillämpa rätt lokala skattesatser på varje transaktion
  
• Lämna in periodiska deklarationer
  
• Betala in skatter till den lokala skattemyndigheten
  

Att hålla ordning på vad du är skyldig att betala, debitera kunderna rätt belopp och hantera dussintals lokala deklarationer kan snabbt bli överväldigande för ekonomi- och verksamhetsteam. Verktyg som Stripe Tax kan hjälpa till att identifiera var skatter ska tas ut, tillämpa rätt skattesatser i kassan och förenkla deklarationerna för att hjälpa företag att efterleva gällande bestämmelser. Men även med automatisering kräver de viktiga valen – som när man ska lokalisera och hur man strukturerar intäkter – fortfarande mänsklig hantering.

Hur påverkar kulturella skillnader och kundernas beteende produkt-marknadsanpassningen?

Kulturella normer, kundernas förväntningar och kundernas beteende kan påverka hur framgång ser ut. Kundernas beteende formas av lokala vanor: hur människor handlar, vad de värdesätter, vad de undviker och hur de fattar beslut. En marknadsföringskampanj som fungerar i Storbritannien kanske inte fungerar i Sydkorea, där sinnet för humor, statussignaler och köpmotiv är annorlunda.

På samma sätt kan ett användargränssnitt som känns intuitivt för australiensare förvirra kunder i Brasilien om det inte matchar lokala konventioner. Även något så grundläggande som förväntningarna på kundtjänst (t.ex. snabb respons och språklig formalitet) kan variera tillräckligt för att förändra hur ett varumärke uppfattas.

Kulturella skillnader att ta hänsyn till

Kulturella skillnader kan påverka hela affärsmodellen:

• Köpmönster: I vissa länder föredrar kunderna små, frekventa köp framför massköp. I andra länder dominerar näthandel via sociala medier jämfört med traditionella webbplatser för e-handel.
  
• Preferenser för betalningar: Föredragna betalningsmetoder kan variera dramatiskt. Kreditkort kan vara vanliga i en region, medan digitala plånböcker dominerar i en annan.
  
• Produktanpassning: Ibland måste till och med produkten anpassas. Livsmedelsföretag justerar rutinmässigt recepten för att göra snacks kryddigare, sötare eller mindre salta, beroende på lokala smakprofiler. Teknikföretag kan behöva omforma funktioner, prioritera olika enhetstyper eller tänka om ”standardval” baserat på lokal användning av hårdvara, integritetsförväntningar eller lagstadgade normer.
  

Att ignorera dessa skillnader kan leda till en hög andel avbrutna köp, låg retention eller att man inte lyckas ta sig in på marknaden. Framgångsrika företag förstår att produkt-marknadsanpassningen ser olika ut på varje marknad.

Vikten av lokalisering

Kunderna kan vanligtvis se när en produkt har anpassats på ett genomtänkt sätt för dem och när den inte har anpassats. Att bygga upp ett lokalt förtroende innebär ofta:

• Lokalisering av språk, exempel, referenser och ton
  
• Anpassa policyer som returfrister samt betalnings- och leveransalternativ till lokala normer
  
• Tillhandahålla kundtjänst på lokala språk och via föredragna lokala kanaler
  

En webbplats som inte visar priser i lokala valutor eller har en besvärlig adressformatering i kassan signalerar att ett varumärke är ”utländskt” och okänt, vilket kan minska konverteringsgraden och skada den långsiktiga lojaliteten. Företag som integrerar sig i den lokala kulturella kontexten kan dock bygga lojalitet mycket snabbare. De skapar också möjligheter till nya produktidéer och förbättringar som så småningom kan komma tillbaka till deras bredare globala verksamhet.

Hur kan företag finslipa sina betalningsprocesser när de expanderar globalt?

Även om du har rätt produkt för en ny marknad kommer du inte långt om det är svårt för kunderna att betala för produkten. Friktion när det gäller betalningar är ett av de snabbaste sätten att förlora intäkter och det är lätt att underskatta hur mycket det varierar mellan olika länder.

Här är vad företag behöver förstå om betalningar när de expanderar internationellt:

Lokala betalningspreferenser

Kunderna förväntar sig att se de betalningsmetoder de är vana vid, och dessa preferenser varierar kraftigt. I stora delar av Västeuropa är direkt banköverföring vanlig, tillsammans med kredit- och bankkort. I Kina dominerar digitala plånböcker som Alipay och WeChat Pay. I delar av Latinamerika och Sydostasien är postförskott fortfarande en viktig betalningsmetod inom e-handel.

Om betalningssidan inte erbjuder lokala alternativ kan det hända att kunderna avbryter köpet. Det är intäkter som går förlorade i sista skedet. Framgångsrika internationella företag lokaliserar sina betalningsprocesser för att uppfylla dessa förväntningar, genom att acceptera internationella och lokala betalningsmetoder.

Gränsöverskridande betalningar

Du måste också ta hänsyn till hur transaktioner behandlas bakom kulisserna. När kunder tvingas göra dyra gränsöverskridande betalningar (t.ex. betala i utländska valutor, där det kan uppstå oväntade avgifter för utländska transaktioner) kan de avbryta köpet eller få misstro mot varumärket. Banker är mer benägna att neka internationella betalningar eftersom de ser mer riskfyllda ut ur ett bedrägeriperspektiv. Detta kan leda till lägre konverteringsgrad, högre andel misslyckade transaktioner och fler problem med kundtjänst.

En effektiv lösning är att köpa betalningstjänsten lokalt och använda lokala banknätverk så att transaktionen ser inhemsk ut för kundens bank. Det kan öka acceptansen och minimera överraskningar som extra avgifter.

Hantera globala betalningar i större skala

För att kunna skala upp internationella betalningar måste du hantera:

• Växling och avräkning i lokala valutor
  
• efterlevnad av lokala betalningsföreskrifter som det reviderade betaltjänstdirektivet (PSD2) i Europa
  
• Tvister, återkrediteringar och bedrägerier i flera jurisdiktioner
  
• Potentiell debitering och betalning av skatt
  

Leverantörer som Stripe kan hjälpa till med dessa uppgifter. Med Stripe Payments kan företag få tillgång till mer än 135 valutor, lokala betalningsmetoder och lokala kassaprocesser som är anpassade till olika marknader genom en enda integration. Därmed får kunderna välbekanta sätt att betala utan att säljaren behöver bygga anpassade integrationer för varje land. Denna typ av infrastruktur förenklar tillväxten för företag och gör att de kan expandera snabbare utan att fastna i att bygga om sina betalningssystem för varje ny marknad.

Lokaliserad kassafunktion

Företag måste tänka igenom hur de kan anpassa kassafunktionen till nya marknader. Som god praxis kan nämnas:

• Ange priser i kundens lokala valutor
  
• Tydligt visa total kostnad, inklusive skatter och eventuella importtullar
  
• Använda välbekanta adressformat och bra språklig lokalisering
  
• Flexibla betalningsalternativ, som avbetalningsplaner på marknader där detta är kulturellt förväntat
  

Målet är att varje steg från kundvagn till bekräftelse ska kännas naturligt för kunden, oavsett var de befinner sig.