Expandirse a nuevos mercados parece ser el siguiente paso lógico cuando una empresa gana impulso. Pero ese movimiento introduce un tipo diferente de desafío, uno que pone a prueba todo el modelo operativo de la empresa. El crecimiento internacional presenta problemas, como oscilaciones de moneda impredecibles y problemas de cumplimiento, que cambian mensualmente. Estos exigen un nivel de resiliencia, flexibilidad y comprensión local que pocas empresas dominan en su primer intento.

A continuación, analizaremos los desafíos de la expansión internacional y cómo abordarlos con más confianza.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué riesgos conlleva la expansión global?
  
• ¿Cómo afectan las fluctuaciones de moneda a los ingresos internacionales?
  
• ¿Cómo afectan los impuestos internacionales a la estrategia transfronteriza?
  
• ¿Cómo afectan las diferencias culturales y el comportamiento del cliente al ajuste entre el producto y el mercado?
  
• ¿Cómo pueden las empresas refinar sus procesos de pago cuando se globalizan?
  

¿Qué riesgos conlleva la expansión global?

Lanzarse a un nuevo mercado significa invertir por adelantado en oficinas locales, nuevos equipos, cadenas de suministro, configuraciones legales y marketing para audiencias desconocidas. A menudo, pasa mucho tiempo antes de que aparezcan ingresos significativos y, a veces, esos ingresos nunca se materializan a la escala que habías pronosticado.

Cuando un importante minorista de EE. UU. se expandió a Alemania, por ejemplo, invirtió enormes recursos en operaciones locales, pero se retiró 9 años después tras perder alrededor de mil millones de dólares. Malinterpretar las condiciones del mercado local (por ejemplo, expectativas del cliente, estructuras de costos, normas regulatorias) puede convertir rápidamente un plan de crecimiento prometedor en un error costoso.

Cada nuevo país que ingresas añade capas de complejidad:

• Las cadenas de suministro se extienden a mayores distancias, introduciendo costos logísticos más altos, mayores retrasos en el envío y más exposición a cierres de puertos, huelgas y cuellos de botella.
  
• Los aranceles de importación, los procedimientos aduaneros y las regulaciones locales ralentizan el movimiento del inventario y aumentan los costos.
  
• La competencia local a menudo tiene ventajas importantes, como mejores redes de distribución, mayor lealtad a la marca y un conocimiento más íntimo del comportamiento del cliente.
  

Las fuerzas globales crean otros riesgos. La inestabilidad política puede hacer que las operaciones en ciertos mercados sean insostenibles de la noche a la mañana y los entornos regulatorios pueden cambiar drásticamente después de las elecciones. Las relaciones comerciales entre países pueden deteriorarse y dar como resultado aranceles que disminuyen las ganancias. Las interrupciones globales (por ejemplo, pandemias, guerras, recesiones económicas) pueden afectar las cadenas de suministro y los canales de ventas internacionales de maneras que incluso los mejores planes de contingencia no pueden anticipar por completo.

La desaceleración económica de una sola región puede afectar el crecimiento general de una multinacional, especialmente si los ingresos de la empresa están concentrados geográficamente.

¿Cómo afectan las fluctuaciones de moneda a los ingresos internacionales?

Cuando una empresa obtiene ingresos en una moneda extranjera, está expuesta a cambios en el valor entre esa moneda y su moneda de presentación. La volatilidad de la moneda significa que el crecimiento en la parte superior en los mercados locales no siempre se presenta como crecimiento en la sede. Por ejemplo, un trimestre fuerte en Japón o Europa puede parecer más débil en los estados financieros de una empresa establecida en EE. UU. si el yen o el euro caen frente al dólar estadounidense durante ese período.

Solo unos pocos puntos porcentuales de movimiento pueden traducirse en millones perdidos o ganados, puramente por el momento. Por lo tanto, los directores financieros deben prepararse para la posibilidad de que los movimientos de la tasa de cambio descarrilen los presupuestos y pronósticos planificados.

Las fluctuaciones de la moneda también pueden presionar las ganancias. Si los gastos de una empresa (por ejemplo, pagos a proveedores) están en una moneda que se fortalece, pero sus ventas están en una que se debilita, puede quedar atrapada entre costos crecientes e ingresos estancados o en caída. Por ejemplo, después del referéndum del Brexit en 2016, las empresas del Reino Unido que adquirieron bienes en el extranjero vieron sus costos alcanzar un pico inmediato cuando la libra esterlina cayó drásticamente. La compresión de márgenes a menudo ocurre en silencio y se acumula durante varios trimestres, lo que hace que sea más difícil identificarla hasta que ya esté incrustada en los resultados financieros.

Las empresas utilizan una variedad de tácticas para gestionar el riesgo cambiario, incluidas las siguientes:

• Estructurar las operaciones locales para que los ingresos y los gastos estén en la misma moneda, lo que ayuda a amortiguar las oscilaciones de monedas
  
• Cobertura financiera, como contratos a plazo y opciones de monedas, para fijar las tasas de cambio futuras
  
• Tarifas dinámicas con revisiones frecuentes para ajustar los precios locales si las tendencias de la moneda persisten
  
• Gestión de efectivo inteligente, como mantener saldos en múltiples monedas y cronometrar las conversiones según las condiciones del mercado
  

Ignorar la exposición cambiaria puede ser tan dañino como gestionarla mal. A veces, las empresas tratan las ganancias en el extranjero como “seguras” porque están registradas en monedas locales. Eso puede causar sorpresas si los resultados trimestrales se convierten a la moneda local a una tasa desfavorable.

¿Cómo afectan los impuestos internacionales a la estrategia transfronteriza?

Expandirse internacionalmente significa entrar en un entorno fiscal que es más fragmentado, más dinámico y mucho menos indulgente de lo que la mayoría de las empresas están acostumbradas. Cada país tiene su propio sistema, por lo que cruzar fronteras puede cambiar completamente las reglas.

Las empresas que se expanden a nuevos mercados necesitan considerar las obligaciones fiscales como parte de sus estrategias generales. Los impuestos influyen en dónde incorporas centros regionales, cómo estructuras tus subsidiarias y afiliadas, dónde y cómo registras los ingresos, y cómo estableces precios para productos y servicios en cada mercado.

Aquí está la razón por la que es importante gestionar adecuadamente los impuestos durante la expansión global:

Diferentes obligaciones fiscales en diferentes mercados

Cuando comienzas a operar en varios países, tienes que trabajar con múltiples regímenes fiscales a la vez, incluido lo siguiente:

• Impuestos sobre la renta corporativa a las ganancias locales
  
• Impuesto al valor agregado (IVA), impuesto sobre bienes y servicios (GST) o impuesto sobre las ventas en transacciones
  
• Derechos de aduana sobre importaciones y exportaciones
  
• Impuestos adicionales regionales, municipales o específicos del sector
  

El tratamiento fiscal para las ventas puede cambiar drásticamente dependiendo de la jurisdicción. El software podría estar exento de impuestos en un país, gravado como un servicio en otro y tratado como un producto digital (con diferentes reglas de IVA) en otro lugar.

Además, los requisitos de presentación—qué formularios se necesitan, con qué frecuencia deben pagarse los impuestos, qué registros deben conservarse—no están estandarizados. Un umbral de ventas que activa el registro obligatorio del IVA en un país podría ser irrelevante en otro. Los plazos, las sanciones y el riesgo de auditoría varían según el mercado. No registrarse adecuadamente, cobrar la cantidad incorrecta de impuestos o manejar mal las aduanas puede llevar a multas, impuestos atrasados o prohibiciones para operar en un mercado.

Establecimiento permanente y precios de transferencia

Si tus actividades en un país superan ciertos umbrales, podrían calificarte para un establecimiento permanente. Esto significa que las autoridades fiscales locales te tratan como si tuvieras una presencia sujeta a impuestos, incluso sin una subsidiaria formal. A veces, todo lo que se necesita es un pequeño equipo de ventas, un almacén o incluso reuniones regulares con clientes.

Las tarifas de transferencia también son una consideración importante. Siempre que las entidades de una empresa vendan bienes o servicios entre sí a través de fronteras (por ejemplo, una sede en EE. UU. licencia tecnología a una afiliada europea), la empresa debe establecer esos precios internos en “valor de mercado”, como si fuera entre partes no relacionadas. Los reguladores de todo el mundo vigilan cada vez más estas transacciones para evitar que las ganancias se transfieran artificialmente a países de bajos impuestos. Los errores pueden llevar a auditorías, sanciones y costosas disputas que duran años.

Las operaciones globales significan que múltiples autoridades fiscales están evaluando tu estructura y transacciones a través de diferentes lentes—todas a la vez.

Impuestos indirectos

Más allá de los impuestos corporativos, los impuestos indirectos, como el IVA y GST, pueden crear grandes costos. En muchas jurisdicciones, una vez que superas un cierto umbral de ingresos con clientes locales, se requiere lo siguiente:

• Registrarte para el cobro de impuestos local
  
• Calcular y aplicar las tasas impositivas locales correctas en cada transacción
  
• Presentar declaraciones de impuestos periódicas
  
• Remitir los impuestos cobrados al gobierno local
  

Rastrear donde seas responsable, cobrar a los clientes las cantidades correctas y gestionar docenas de obligaciones de presentaciones locales puede abrumar rápidamente a cualquier equipo de finanzas y operaciones. Herramientas tales como Stripe Tax pueden ayudar a identificar dónde se deben cobrar impuestos, aplicar las tasas correctas en el proceso de compra y simplificar las presentaciones con el fin de ayudar a las empresas a mantenerse en cumplimiento. Pero incluso con la automatización, las decisiones importantes—como cuándo localizar y cómo estructurar los flujos de ingresos—todavía necesitan supervisión humana.

¿Cómo afectan las diferencias culturales y el comportamiento del cliente al ajuste entre el producto y el mercado?

Las normas culturales, las expectativas y el comportamiento de los clientes pueden redefinir cómo se ve el éxito. El comportamiento del cliente está moldeado por hábitos locales: cómo compran las personas, qué valoran, qué evitan y cómo toman decisiones. Una campaña de marketing que funciona en el Reino Unido podría no funcionar en Corea del Sur, donde el sentido del humor, las señales de estado y las motivaciones de compra son diferentes.

De manera similar, una interfaz de usuario (IU) que se siente intuitiva para los australianos podría confundir a los clientes en Brasil si no coincide con las convenciones de diseño locales. Incluso algo tan básico como las expectativas de servicio al cliente (por ejemplo, velocidad de respuesta, formalidad del lenguaje) puede variar lo suficiente como para cambiar cómo se percibe una marca.

Diferencias culturales a considerar

Las diferencias culturales pueden afectar todo el modelo de negocio:

• Patrones de compra: en algunos países, los clientes prefieren compras pequeñas y frecuentes en lugar de compras al por mayor. En otros, las compras móviles a través de aplicaciones sociales son dominantes en comparación con los sitios web de comercio electrónico tradicionales.
  
• Preferencias de pago: los métodos de pago preferidos pueden variar drásticamente. Las tarjetas de crédito pueden ser comunes en una región, mientras que las carteras digitales dominan en otra.
  
• Ajuste del producto: a veces, incluso el producto necesita adaptarse. Las empresas de alimentos ajustan rutinariamente las recetas para hacer que los bocadillos sean más picantes, más dulces o menos salados, dependiendo de los perfiles de sabor locales. Las empresas tecnológicas pueden necesitar rediseñar características, priorizar diferentes tipos de dispositivos o repensar las ofertas “estándar” según el uso local de hardware, las expectativas de privacidad o las normas regulatorias.
  

Ignorar estas diferencias puede llevar a altas tasas de abandono de carritos, baja retención o fracaso en penetrar el mercado. Las empresas exitosas entienden que el ajuste producto-mercado es diferente para cada mercado.

La importancia de la localización

Los clientes generalmente pueden notar cuando un producto fue adaptado de manera reflexiva para ellos y cuando no lo fue. Construir confianza local a menudo implica lo siguiente:

• Localizar el idioma, ejemplos, referencias y tono
  
• Adaptar políticas, como ventanas de devolución, opciones de pago y expectativas de entrega, a las normas locales
  
• Proporcionar soporte al cliente en idiomas locales y a través de canales locales preferidos
  

Un sitio web que no muestra precios en la moneda local o tiene un formato de dirección incómodo en el proceso de compra indica que una marca es “extranjera” y poco familiar, lo que puede reducir las tasas de conversión y perjudicar la lealtad a largo plazo. Sin embargo, las empresas que se integran en el contexto cultural local pueden generar lealtad mucho más rápido. También crean oportunidades para nuevas ideas de productos y mejoras que eventualmente pueden fluir de regreso a sus operaciones globales más amplias.

¿Cómo pueden las empresas refinar sus procesos de pago cuando se globalizan?

Incluso si tienes el producto adecuado para un nuevo mercado, no llegarás lejos si es difícil para los clientes pagarte. La fricción en el pago es una de las formas más rápidas de perder ventas y es fácil subestimar cuánto varía según el país.

Esto es lo que las empresas necesitan entender sobre los pagos cuando se expanden internacionalmente:

Preferencias de pago locales

Los clientes esperan ver los métodos de pago que conocen y esas preferencias varían ampliamente. En gran parte de Europa Occidental, las transferencias bancarias directas son comunes junto con tarjetas de crédito y débito. En China, las carteras digitales, como Alipay y WeChat Pay, dominan. En partes de América Latina y el sudeste asiático, el pago contra entrega sigue siendo un método de pago importante para el comercio electrónico.

Si la confirmación de compra no ofrece opciones locales, los clientes podrían irse. Eso son ingresos perdidos en la última etapa. Las empresas internacionales exitosas localizan sus procesos de compra para cumplir con estas expectativas mediante métodos de pago internacionales y locales.

Pagos transfronterizos

También necesitas considerar cómo se procesan las transacciones detrás de escena. Cuando los clientes se ven obligados a realizar pagos transfronterizos costosos (por ejemplo, pagar en una moneda extranjera, ver comisiones por transacciones extranjeras inesperadas), podrían abandonar la compra o desarrollar desconfianza hacia la marca. Los bancos son más propensos a rechazar transacciones transfronterizas porque parecen más arriesgadas desde una perspectiva de fraude. Esto puede llevar a tasas de conversión más bajas, tasas de fallos en transacciones más altas y más problemas de servicio al cliente.

Una solución eficaz es utilizar la adquisición local: procesar pagos a través de redes bancarias locales con el fin de que la transacción parezca nacional para el banco del cliente. Esto puede aumentar las tasas de aceptación y minimizar sorpresas, como comisiones adicionales.

Gestión de pagos globales a gran escala

Escalar pagos internacionales requiere que gestiones lo siguiente:

• Tarifas y acreditación de fondos en moneda local
  
• Cumplimiento de las regulaciones de pago locales, como la Directiva de Servicios de Pago (PSD2) revisada, en Europa
  
• Disputas, contracargos y fraude en múltiples jurisdicciones
  
• Cobro y remisión potencial de impuestos
  

Proveedores como Stripe pueden ayudar con estas tareas. Con Stripe Payments, las empresas pueden acceder a más de 135 monedas, métodos de pago locales y procesos de compra localizados ajustados a diferentes mercados a través de una única integración. Pueden ofrecer a los clientes formas familiares de pagar sin requerir que las empresas construyan integraciones personalizadas para cada país. Este tipo de infraestructura simplifica el crecimiento para las empresas y les permite expandirse más rápido sin quedar atrapadas reconstruyendo sistemas de pago para cada nuevo mercado.

Procesos de compra localizados

Las empresas necesitan pensar de manera holística sobre cómo personalizar el proceso de compra para nuevos mercados. Las prácticas recomendadas incluyen lo siguiente:

• Establecer precios en la moneda local del cliente
  
• Mostrar claramente los costos totales, incluidos impuestos y cualquier arancel de importación
  
• Usar formatos de dirección familiares y localización del idioma
  
• Ofrecer opciones de pago flexibles, como planes a plazo, donde se esperen culturalmente
  

El objetivo es hacer que cada paso desde el carrito hasta la confirmación se sienta natural para el cliente, dondequiera que esté.