Expandir para novos mercados pode parecer o passo lógico seguinte quando o negócio está crescendo. Mas essa decisão traz um novo conjunto de desafios — que colocam à prova todo o modelo operacional da empresa. O crescimento internacional envolve fatores como variações cambiais imprevisíveis e exigências regulatórias que mudam constantemente. Isso exige um grau de resiliência, adaptação e entendimento local que poucas empresas dominam na primeira tentativa.

A seguir, vamos explorar os riscos da expansão global e como enfrentá-los com mais segurança.

Neste artigo:

• Quais riscos acompanham a expansão internacional?
  
• Como as flutuações cambiais afetam a receita no exterior?
  
• De que maneira os impostos internacionais influenciam a estratégia de pagamentos?
  
• Como diferenças culturais e hábitos de consumo impactam a aderência do produto?
  
• Como as empresas podem aprimorar seus processos de pagamento ao se expandirem globalmente?
  

Quais riscos acompanham a expansão internacional?

Entrar em um novo mercado exige investimentos antecipados em escritórios locais, novas equipes, cadeias de suprimento, estrutura jurídica e marketing para públicos desconhecidos. Pode levar bastante tempo até que a receita comece a aparecer — e, às vezes, ela nunca alcança o patamar esperado.

Um exemplo: quando uma grande rede varejista dos EUA expandiu para a Alemanha, investiu pesadamente em operações locais, mas encerrou as atividades após 9 anos, acumulando cerca de US$ 1 bilhão em prejuízo. Erros na leitura do mercado — como expectativas do consumidor, estruturas de custo ou regras regulatórias — podem transformar rapidamente um plano de crescimento promissor em um desastre financeiro.

Cada novo país representa uma nova camada de complexidade:

• As cadeias de suprimentos passam a operar em distâncias maiores, os custos logísticos aumentam, os prazos de entrega se estendem, e o risco de paralisações em portos, greves e gargalos operacionais se torna maior.
  
• Tarifas de importação, procedimentos alfandegários e normas regulatórias locais tornam o fluxo de estoque mais lento e oneroso.
  
• A concorrência local costuma ter vantagens importantes, como redes de distribuição mais eficientes, maior fidelidade à marca e um conhecimento mais aprofundado sobre o comportamento dos consumidores.
  

Forças globais introduzem outros riscos. Instabilidades políticas podem tornar inviável a operação em certos países da noite para o dia, e ambientes regulatórios podem mudar drasticamente após eleições. Relações comerciais entre nações podem se deteriorar, resultando em tarifas que reduzem as margens. Disrupções globais (como pandemias, guerras ou recessões econômicas) afetam as cadeias de suprimento internacionais e os canais de venda de forma imprevisível, ultrapassando até mesmo os melhores planos de contingência.

Uma desaceleração econômica em uma única região pode afetar o crescimento geral de uma empresa multinacional, especialmente quando a maior parte da receita está concentrada em poucos mercados.

Como as flutuações cambiais afetam a receita internacional?

Quando uma empresa fatura em moeda estrangeira, ela fica exposta às variações de valor entre essa moeda e a usada para reportar seus resultados. A volatilidade cambial significa que um bom desempenho em mercados locais pode não parecer tão positivo nos relatórios da matriz. Por exemplo, um trimestre forte no Japão ou na Europa pode parecer mais fraco nos relatórios financeiros de uma empresa dos EUA se o iene ou o euro desvalorizarem em relação ao dólar nesse período.

Movimentos de poucos pontos percentuais podem representar milhões em ganhos ou perdas, dependendo do momento. Por isso, diretores financeiros precisam estar preparados para que essas oscilações atrapalhem previsões e orçamentos planejados.

As flutuações cambiais também afetam a lucratividade. Se os custos da empresa (como pagamentos a fornecedores) estão atrelados a uma moeda que se valoriza, enquanto as vendas ocorrem em uma moeda que se desvaloriza, os lucros são pressionados. Um exemplo claro foi após o referendo do Brexit, em 2016, quando empresas do Reino Unido que importavam mercadorias viram seus custos dispararem à medida que a libra esterlina despencou. Essa compressão de margens costuma acontecer de forma silenciosa e se acumula ao longo de vários trimestres, dificultando sua identificação até que já esteja refletida nos resultados.

Algumas estratégias para lidar com o risco cambial incluem:

• Estruturar operações locais para que receitas e despesas ocorram na mesma moeda, amortecendo os impactos das variações
  
• Usar instrumentos de proteção financeira, como contratos a termo e opções de câmbio, para fixar taxas futuras
  
• Aplicar precificação dinâmica, com revisões frequentes para ajustar os preços locais conforme tendências cambiais
  
• Praticar uma gestão de caixa inteligente, mantendo saldos em múltiplas moedas e realizando conversões no momento mais oportuno
  

Ignorar o risco cambial pode ser tão prejudicial quanto gerenciá-lo mal. Muitas vezes, empresas tratam ganhos em moedas estrangeiras como “seguros” por estarem registrados localmente — o que pode gerar surpresas desagradáveis ao converter os resultados trimestrais para a moeda de origem com uma taxa desfavorável.

Como os impostos internacionais afetam a estratégia de atuação transfronteiriça?

Expandir internacionalmente significa entrar em um cenário tributário mais fragmentado, dinâmico e menos tolerante do que o que muitas empresas estão acostumadas. Cada país opera com regras distintas, e atravessar fronteiras significa, na prática, jogar com outras regras.

Empresas que ingressam em novos mercados precisam considerar as obrigações fiscais como parte integrante de sua estratégia. Impostos influenciam onde você deve incorporar filiais regionais, como estruturar subsidiárias e afiliadas, onde e de que forma registrar a receita, e como precificar seus produtos ou serviços em cada território.

Veja por que gerenciar corretamente os impostos é fundamental durante a expansão internacional:

Obrigações fiscais diferentes em cada país

Ao operar em múltiplas nações, é preciso lidar com diversos regimes tributários simultaneamente, incluindo:

• Imposto de renda corporativo sobre lucros locais
  
• Impostos sobre consumo, como o VAT (imposto sobre valor agregado), GST (imposto sobre bens e serviços) ou imposto sobre vendas
  
• Tarifas alfandegárias em importações e exportações
  
• Tributos adicionais em níveis regionais, municipais ou por setor
  

O tratamento fiscal de uma venda pode mudar radicalmente de uma jurisdição para outra. Um software pode ser isento em um país, considerado um serviço em outro e tratado como produto digital (com regras distintas de VAT) em outro ainda.

Além disso, as exigências de declaração — quais formulários devem ser entregues, com que frequência os tributos precisam ser pagos e quais registros manter — variam bastante. Um limite de faturamento que obriga o registro no VAT em um país pode não ter validade em outro. Os prazos, as penalidades e os riscos de auditoria também mudam de acordo com o mercado. Falhas como registrar incorretamente, aplicar a alíquota errada ou cometer erros na alfândega podem resultar em multas, débitos retroativos ou até proibição de operar no país.

Estabelecimento permanente e preços de transferência

Se suas atividades em um país ultrapassam determinados limites, você pode ser enquadrado como tendo um estabelecimento permanente. Isso significa que as autoridades fiscais locais o tratam como tendo presença tributável, mesmo sem uma filial formal. Às vezes, basta ter uma pequena equipe de vendas, um armazém ou até realizar reuniões regulares com clientes.

Os preços de transferência também são um ponto crítico. Sempre que entidades da mesma empresa vendem produtos ou serviços entre si em diferentes países (por exemplo, a matriz nos EUA licenciando tecnologia para uma afiliada europeia), é necessário definir os preços internos como se fossem entre partes independentes. Reguladores do mundo todo estão atentos para evitar que lucros sejam artificialmente transferidos para países com baixa tributação. Erros podem levar a auditorias, multas e disputas que duram anos.

Operar globalmente significa ter múltiplas autoridades fiscais avaliando sua estrutura e transações sob diferentes perspectivas — simultaneamente.

Impostos indiretos

Além do imposto corporativo, tributos indiretos como VAT e GST podem gerar grande sobrecarga operacional. Em muitos países, ao atingir certo volume de vendas com consumidores locais, sua empresa é obrigada a:

• Registrar-se para recolhimento de impostos locais
  
• Calcular e aplicar corretamente as alíquotas locais em cada transação
  
• Apresentar declarações fiscais periódicas
  
• Recolher e repassar os tributos ao governo local
  

Monitorar onde há responsabilidade tributária, calcular os valores devidos e lidar com dezenas de obrigações fiscais regionais pode rapidamente sobrecarregar as equipes de finanças e operações. Ferramentas como o Stripe Tax ajudam a identificar onde os tributos precisam ser cobrados, aplicar corretamente as alíquotas no checkout e simplificar as declarações fiscais para manter a conformidade. Mas mesmo com automação, decisões importantes — como quando localizar operações ou como estruturar o fluxo de receita — ainda exigem avaliação humana.

Como diferenças culturais e o comportamento do consumidor afetam o ajuste entre produto e mercado?

Normas culturais, expectativas e hábitos de consumo locais podem transformar o que significa “sucesso”. O comportamento do cliente é moldado por práticas cotidianas: como as pessoas compram, o que valorizam, o que evitam e como tomam decisões. Uma campanha de marketing que funciona no Reino Unido pode falhar na Coreia do Sul, onde o humor, os sinais de status e as motivações de compra são diferentes.

Da mesma forma, uma interface considerada intuitiva para australianos pode confundir usuários no Brasil, caso não siga os padrões de design locais. Até aspectos básicos, como o estilo de atendimento ao cliente (por exemplo, tempo de resposta ou grau de formalidade), podem impactar significativamente a imagem da marca.

Diferenças culturais a considerar

Essas diferenças podem afetar todo o modelo de negócios:

• Padrões de compra: Em alguns mercados, os consumidores preferem compras pequenas e frequentes, em vez de compras em grandes volumes. Em outros, o uso de aplicativos sociais para compras móveis supera o de sites tradicionais de ecommerce.
  
• Preferências de pagamento: Os métodos de pagamento preferidos podem variar radicalmente. Cartões de crédito podem ser comuns em uma região, enquanto carteiras digitais dominam em outra.
  
• Adequação do produto: Às vezes, até o próprio produto precisa ser ajustado. Negócios alimentícios frequentemente adaptam receitas para deixá-las mais picantes, doces ou com menos sal, conforme o gosto local. Empresas de tecnologia podem precisar redesenhar funcionalidades, priorizar tipos de dispositivos diferentes ou reavaliar o que consideram “padrão”, com base em uso de hardware, exigências de privacidade ou normas regulatórias regionais.
  

Ignorar essas nuances pode resultar em altos índices de abandono de carrinho, baixa retenção ou falha total em entrar no mercado. Negócios bem-sucedidos compreendem que o ajuste entre produto e mercado é único para cada país.

A importância da localização

O cliente geralmente percebe quando um produto foi adaptado com cuidado — e quando não foi. Construir confiança local muitas vezes depende de:

• Localizar a linguagem, os exemplos, as referências culturais e o tom de comunicação
  
• Adaptar políticas como prazos de devolução, formas de pagamento e expectativas de entrega às normas locais
  
• Oferecer suporte ao cliente no idioma local e por canais de atendimento preferidos na região
  

Um site que não exibe os preços na moeda do país ou que apresenta formatos de endereço incompatíveis durante o checkout transmite uma imagem de marca “estrangeira” e distante, o que pode reduzir as conversões e comprometer a fidelização no longo prazo. Por outro lado, marcas que se inserem de forma respeitosa e cuidadosa no contexto cultural local conseguem construir lealdade com muito mais rapidez. Além disso, criam oportunidades para desenvolver novos produtos e melhorias que podem depois ser aplicados em toda a operação global.

Como as empresas podem aprimorar seus processos de pagamento ao expandirem globalmente?

Mesmo que você tenha o produto certo para um novo mercado, isso pouco adianta se os clientes tiverem dificuldade para pagar. Barreiras no pagamento são uma das formas mais rápidas de perder vendas — e é fácil subestimar o quanto essas barreiras variam de país para país.

Veja o que as empresas precisam entender sobre pagamentos ao se internacionalizarem:

Preferências de pagamento locais

Os consumidores esperam encontrar métodos de pagamento familiares, e essas preferências variam bastante. Em boa parte da Europa Ocidental, transferências bancárias diretas são comuns, junto com cartões de crédito e débito. Na China, carteiras digitais como Alipay e WeChat Pay são amplamente utilizadas. Em várias regiões da América Latina e do Sudeste Asiático, o pagamento na entrega ainda é uma forma significativa de compra online.

Se o checkout não oferecer opções locais, o cliente pode abandonar a compra — uma perda de receita na etapa final. Negócios internacionais bem-sucedidos localizam seus processos de checkout para atender a essas expectativas, aceitando tanto métodos de pagamento globais quanto regionais.

Pagamentos transfronteiriços

É fundamental considerar também como as transações são processadas nos bastidores. Quando os consumidores são forçados a realizar pagamentos internacionais (por exemplo, pagar em moeda estrangeira ou lidar com tarifas inesperadas), podem desistir da compra ou perder confiança na marca. Bancos tendem a recusar mais transações transfronteiriças, pois enxergam maior risco de fraude. Isso reduz as taxas de conversão, aumenta falhas de pagamento e gera mais demanda por suporte ao cliente.

Uma solução eficaz é usar aquisição local — processando pagamentos por meio de redes bancárias nacionais para que, do ponto de vista do banco do cliente, a transação pareça doméstica. Isso tende a aumentar as aprovações e reduzir surpresas desagradáveis, como taxas adicionais.

Gerenciar pagamentos globais em escala

Para operar com pagamentos internacionais em larga escala, é preciso cuidar de:

• Precificação e liquidação em moedas locais
  
• Conformidade com regulamentações regionais, como a Diretiva de Serviços de Pagamento revisada (PSD2) na Europa
  
• Gestão de disputas, estornos e fraudes em múltiplas jurisdições
  
• Eventualmente, recolhimento e repasse de impostos
  

Plataformas como a Stripe podem facilitar esse gerenciamento. Com o Stripe Payments, empresas têm acesso a mais de 135 moedas, métodos de pagamento locais e fluxos de checkout adaptados a diferentes mercados — tudo por meio de uma única integração. Isso permite oferecer aos clientes formas de pagamento conhecidas, sem exigir que o negócio desenvolva integrações personalizadas para cada país. Esse tipo de infraestrutura simplifica a expansão e evita que o crescimento internacional fique preso na reconstrução de sistemas de pagamento a cada novo território.

Checkouts localizados

É importante pensar de forma abrangente sobre como personalizar a experiência de checkout para diferentes mercados. Boas práticas incluem:

• Exibir preços na moeda local do cliente
  
• Apresentar o custo total com clareza, incluindo impostos e eventuais tarifas de importação
  
• Usar formatos de endereço familiares e tradução do conteúdo
  
• Oferecer opções de parcelamento, caso sejam práticas comuns na região
  

A meta é que cada etapa, do carrinho à confirmação, pareça natural e confiável para o cliente — independentemente de onde ele esteja.