Espandersi in nuovi mercati sembra essere il passaggio logico successivo quando un'attività guadagna slancio. Ma quella mossa introduce un tipo diverso di sfide, che mette alla prova l'intero modello operativo dell'attività. La crescita internazionale presenta problemi come fluttuazioni imprevedibili delle valute e puzzle di conformità che cambiano mensilmente. Questi richiedono un livello di resilienza, flessibilità e comprensione locale che poche attività padroneggiano al primo tentativo.

Di seguito, discuteremo le sfide dell'espansione internazionale e come affrontarle con maggiore fiducia.

Di cosa tratta questo articolo?

• Quali rischi comporta l'espansione globale?
  
• Come i ricavi internazionali influenzano le fluttuazioni delle valute?
  
• Come la strategia transfrontaliera influenza le tasse internazionali?
  
• Come l’adattamento prodotto-mercato influenza le differenze culturali e il comportamento dei clienti?
  
• Come possono le attività affinare i loro processi di pagamento quando si espandono a livello globale?
  

Quali rischi comporta l'espansione globale?

Lanciare l’attività in un nuovo mercato significa investire in anticipo in uffici locali, nuovi team, catene di approvvigionamento, struttura di carattere giuridico o legale e marketing per pubblici sconosciuti. Spesso occorre molto tempo prima che si registrino ricavi significativi e talvolta tali ricavi non raggiungono mai il livello previsto.

Quando un importante venditore al dettaglio statunitense ha ampliato la propria attività in Germania, ad esempio, ha investito ingenti risorse nelle operazioni locali, ma nove anni dopo ha deciso di ritirarsi dopo aver perso circa 1 miliardo di dollari. Una lettura errata delle condizioni del mercato locale (ad esempio, le aspettative dei clienti, le strutture dei costi, le normative) può trasformare rapidamente un piano di crescita promettente in un errore costoso.

Ogni nuovo Paese in cui entri aggiunge ulteriori livelli di complessità:

• Le catene di approvvigionamento si estendono su distanze maggiori, con un conseguente aumento dei costi logistici, dei ritardi nelle spedizioni e dell'esposizione a chiusure dei porti, scioperi e colli di bottiglia.
  
• I dazi doganali, le procedure doganali e le normative locali rallentano il movimento dell'inventario e aumentano i costi.
  
• La concorrenza locale ha spesso vantaggi importanti come reti di distribuzione migliori, maggiore fedeltà al marchio e una conoscenza più intima del comportamento dei clienti.
  

Le forze globali creano altri rischi. L'instabilità politica può rendere le operazioni insostenibili da un giorno all'altro in determinati mercati e il contesto normativo può cambiare radicalmente dopo le elezioni. Le relazioni commerciali tra i paesi possono deteriorarsi, con conseguente introduzione di dazi doganali che riducono i profitti. Gli sconvolgimenti globali (ad esempio pandemie, guerre, recessioni economiche) possono influenzare le catene di approvvigionamento internazionali e i canali di vendita in modi che nemmeno i migliori piani di emergenza possono prevedere completamente.

Un rallentamento economico in una singola regione può influenzare la crescita complessiva di una multinazionale, specialmente se i ricavi dell'attività sono concentrati geograficamente.

Come i ricavi internazionali influenzano le fluttuazioni delle valute?

Quando un'attività realizza ricavi in valute estere, è esposta alle fluttuazioni di valore tra tali valute e le valute di rendicontazione. La volatilità delle valute implica che la crescita del fatturato nei mercati locali non sempre si riflette nella crescita registrata dalla sede centrale. Ad esempio, un trimestre positivo in Giappone o in Europa può apparire più debole nei bilanci di un'azienda con sede negli Stati Uniti se lo yen o l'euro si indeboliscono rispetto al dollaro statunitense durante quel periodo.

Basta una variazione di pochi punti percentuali per tradursi in milioni persi o guadagnati, semplicemente a causa del tempismo. Pertanto, i direttori finanziari devono prepararsi all'eventualità che le fluttuazioni dei tassi di cambio possano compromettere i budget e le previsioni pianificati.

Inoltre, le fluttuazioni delle valute possono ridurre i profitti. Se le spese di un'azienda (ad esempio, i pagamenti ai fornitori) sono denominate in una valuta forte, ma le sue vendite sono denominate in una valuta debole, essa può trovarsi intrappolata tra l'aumento dei costi e il ristagno o il calo dei ricavi. Ad esempio, dopo il referendum sulla Brexit del 2016, le attività del Regno Unito che acquistavano merci all'estero hanno visto i loro costi raggiungere immediatamente il picco quando la sterlina britannica ha subito un drastico calo. La compressione dei margini spesso avviene in modo silenzioso e si accumula nel corso di più trimestri, il che la rende più difficile da identificare fino a quando non è già incorporata nei risultati finanziari.

Le attività utilizzano una serie di strategie per gestire il rischio valutario, tra cui:

• Organizzazione delle operazioni locali in modo che ricavi e spese siano nella stessa valuta, il che aiuta a mitigare le oscillazioni delle valute
  
• Copertura finanziaria, come contratti a termine e opzioni valutarie, per fissare i tassi di cambio futuri
  
• Prezzi dinamici con revisioni frequenti per adeguare le tariffe locali se le tendenze valutarie persistono
  
• Gestione intelligente della liquidità, come mantenere saldi in più valute e temporizzare le conversioni in base alle condizioni di mercato
  

Ignorare l'esposizione valutaria può essere dannoso quanto gestirla male. Le attività a volte considerano i guadagni esteri "sicuri" perché sono contabilizzati nella valuta locale. Ciò può causare sorprese se i risultati trimestrali vengono convertiti nella valuta nazionale a un tasso sfavorevole.

Come la strategia transfrontaliera influenza le tasse internazionali?

Espandersi a livello internazionale significa entrare in un contesto fiscale più frammentato, più dinamico e molto meno tollerante rispetto a quello a cui sono abituate la maggior parte delle attività. Ogni paese ha il proprio sistema, quindi attraversare i confini può cambiare completamente le regole.

Le attività che si espandono in nuovi mercati devono prendere in considerazione gli obblighi fiscali come parte integrante delle loro strategie complessive. Le imposte influiscono sulla scelta della sede dei centri regionali, sulla struttura delle filiali e delle affiliate, sul luogo e sulle modalità di registrazione dei ricavi e sul prezzo dei prodotti e dei servizi in ciascun mercato.

Ecco perché è importante gestire correttamente le tasse durante l'espansione globale:

Obblighi fiscali diversi in mercati diversi

Quando inizi a operare in diversi paesi, devi lavorare con più regimi fiscali contemporaneamente, tra cui:

• Tasse sul reddito delle società sui profitti locali
  
• Imposta sul valore aggiunto (IVA), imposta su beni e servizi (GST), o imposta sulle vendite sulle transazioni
  
• Dazi doganali su importazioni ed esportazioni
  
• Tasse regionali, comunali o specifiche per settore aggiuntive
  

Il trattamento fiscale delle vendite può variare notevolmente a seconda della giurisdizione. Il software potrebbe essere esente da imposte in un paese, tassato come servizio in un altro e trattato come prodotto digitale (con regole IVA diverse) altrove.

Inoltre, i requisiti di dichiarazione (quali moduli sono necessari, con quale frequenza devono essere pagate le imposte, quali documenti devono essere conservati) non sono standardizzati. Una soglia di vendita che determina l'obbligo di registrazione IVA in un paese potrebbe essere irrilevante in un altro. Le scadenze, le sanzioni e il rischio di revisione contabile variano a seconda del mercato. La mancata registrazione, l'addebito di un importo errato di imposta o la gestione errata delle pratiche doganali possono comportare multe, imposte arretrate o il divieto di operare in un mercato.

Stabile organizzazione e prezzi di trasferimento

Se le tue attività in un Paese superano determinate soglie, potresti essere considerato una stabile organizzazione. Ciò significa che le autorità fiscali locali ti tratteranno come se avessi una presenza tassabile, anche senza una filiale formale. A volte basta un piccolo team di vendita, un magazzino o anche solo incontri regolari con i clienti.

Anche le tariffe di trasferimento sono un fattore importante da prendere in considerazione. Ogni volta che le entità di un'attività vendono beni o servizi tra loro a livello transfrontaliero (ad esempio, una sede centrale statunitense concede una licenza tecnologica a una filiale europea), l'attività dovrebbe fissare tali prezzi interni a "condizioni di mercato", come se fossero tra parti non correlate. Le autorità di regolamentazione di tutto il mondo controllano sempre più queste transazioni per impedire che i profitti vengano trasferiti artificialmente in paesi con bassa imposizione fiscale. Gli errori possono portare a verifiche fiscali, sanzioni e costose contestazioni che durano anni.

Le operazioni globali implicano che diverse autorità fiscali valutino la tua struttura e le tue transazioni con misure diverse, tutte contemporaneamente.

Tasse indirette

Oltre alle tasse aziendali, le tasse indirette come l'IVA e il GST possono creare enormi oneri. In molte giurisdizioni, una volta superata una certa soglia di ricavi con i clienti locali, è necessario:

• Registrarsi per la riscossione delle tasse locali
  
• Calcolare e applicare le corrette aliquote fiscali locali su ogni transazione
  
• Presentare dichiarazioni fiscali periodiche
  
• Versare le tasse riscosse al governo locale
  

Tenere traccia delle proprie responsabilità fiscali, addebitare ai clienti gli importi corretti e gestire decine di obblighi di dichiarazione locali può rapidamente sovraccaricare i team finanziari e operativi. Strumenti come Stripe Tax possono aiutarti a identificare dove devono essere riscosse le tasse, applicare le aliquote corrette al momento del completamento della transazione e semplificare le dichiarazioni per aiutare le aziende a rimanere conformi. Tuttavia, anche con l'automazione, le scelte più importanti, come quando effettuare la localizzazione e come strutturare i flussi di entrate, richiedono ancora la supervisione umana.

Come l’adattamento prodotto-mercato influenza le differenze culturali e il comportamento dei clienti?

Le norme culturali, le aspettative dei clienti e il loro comportamento possono ridefinire il concetto stesso di successo. Il comportamento dei clienti è influenzato dalle abitudini locali: come le persone fanno acquisti, cosa apprezzano, cosa evitano e come prendono le decisioni. Una campagna di marketing che funziona nel Regno Unito potrebbe non funzionare in Corea del Sud, dove il senso dell'umorismo, i segnali di stato e le motivazioni all'acquisto sono diversi.

Analogamente, un'interfaccia utente intuitiva per gli australiani potrebbe confondere i clienti in Brasile se non rispetta le convenzioni di design locali. Anche qualcosa di basilare come le aspettative relative al servizio clienti (ad esempio, la rapidità di risposta, la formalità del linguaggio) può variare abbastanza da modificare la percezione di un marchio.

Differenze culturali da prendere in considerazione

Le differenze culturali possono influenzare l'intero modello di business:

• Modelli di acquisto: In alcuni paesi, i clienti preferiscono acquisti piccoli e frequenti rispetto agli acquisti cumulativi. In altri, lo shopping su dispositivi mobili tramite app social è predominante rispetto ai tradizionali siti web di e-commerce.
  
• Preferenze di pagamento: I metodi di pagamento preferiti possono variare notevolmente. Le carte di credito potrebbero essere comuni in una regione, mentre i wallet dominano in un'altra.
  
• Adattamento del prodotto: A volte anche il prodotto deve adattarsi. Le aziende alimentari modificano regolarmente le ricette per rendere gli snack più piccanti, più dolci o meno salati, a seconda dei gusti locali. Le aziende tecnologiche potrebbero dover riprogettare le funzioni, dare priorità a diversi tipi di dispositivi o ripensare le offerte “standard” in base all'utilizzo locale dell'hardware, alle aspettative in materia di privacy o alle normative.
  

Ignorare queste differenze può portare ad alti tassi di abbandono del carrello, bassa fidelizzazione o mancata penetrazione nel mercato. Le attività di successo comprendono che l'adeguatezza del prodotto al mercato varia a seconda del mercato stesso.

L'importanza della localizzazione

Di solito, i clienti capiscono quando un prodotto è stato adattato con cura alle loro esigenze e quando invece non lo è stato. Per conquistare la fiducia locale spesso è necessario:

• Localizzare lingua, esempi, riferimenti e tono
  
• Adattare le politiche come le finestre di restituzione, le opzioni di pagamento e le aspettative di consegna alle norme locali
  
• Fornire assistenza clienti nelle lingue locali e attraverso i canali locali preferiti
  

Un sito web che non mostra i prezzi nella valuta locale o presenta un formato dell'indirizzo poco intuitivo al completamento della transazione comunica che il marchio è “straniero” e sconosciuto, il che può ridurre i tassi di conversione e danneggiare la fedeltà a lungo termine. Tuttavia, le attività che si integrano nel contesto culturale locale possono fidelizzare i clienti molto più rapidamente. Inoltre, creano opportunità per nuove idee di prodotti e miglioramenti che possono eventualmente riflettersi sulle loro operazioni globali più ampie.

Come possono le attività affinare i loro processi di pagamento quando si espandono a livello globale?

Anche se hai il prodotto giusto per un nuovo mercato, non arriverai lontano se è difficile per i clienti pagarti. Le difficoltà di pagamento sono uno dei modi più rapidi per perdere vendite ed è facile sottovalutare quanto possano variare da un Paese all'altro.

Ecco cosa devono capire le attività sui pagamenti quando si espandono a livello internazionale:

Preferenze di pagamento locali

I clienti si aspettano di vedere i metodi di pagamento che conoscono, e queste preferenze variano ampiamente. In gran parte dell'Europa occidentale, i bonifici bancari diretti sono comuni insieme a carte di credito e debito. In Cina, dominano i wallet come Alipay e WeChat Pay. In alcune parti dell'America Latina e del sud-est asiatico, il pagamento in contrassegno è ancora un metodo di pagamento importante per l'e-commerce.

Se il completamento della transazione non offre opzioni locali, i clienti potrebbero abbandonare il carrello. Questo significa perdita di ricavi nell'ultima fase. Le aziende internazionali di successo localizzano i loro processi di completamento della transazione per soddisfare queste aspettative accettando metodi di pagamento internazionali e locali.

Pagamenti transfrontalieri

Devi anche considerare come vengono elaborati i pagamenti dietro le quinte. Quando i clienti sono costretti a effettuare costosi pagamenti transfrontalieri (ad esempio, pagando in valute straniere, vedendo spese di transazione estere inaspettate), potrebbero abbandonare l'acquisto o sviluppare sfiducia nel marchio. Le banche sono più propense a rifiutare le transazioni transfrontaliere perché sembrano più rischiose da una prospettiva di frode. Questo può portare a tassi di conversione più bassi, tassi di fallimento delle transazioni più elevati e più problemi di assistenza clienti.

Una soluzione efficace è utilizzare l'acquisizione locale: elaborare i pagamenti attraverso reti bancarie locali in modo che, per la banca del cliente, la transazione appaia come nazionale. Ciò può aumentare i tassi di accettazione e ridurre al minimo sorprese quali costi aggiuntivi.

Gestione dei pagamenti globali su larga scala

Espandere i pagamenti internazionali richiede la gestione di:

• Tariffe e regolamenti dei pagamenti in valute locali
  
• Conformità alle normative locali sui pagamenti come la direttiva sui servizi di pagamento (PSD2) rivista in Europa
  
• Contestazioni, storni e frodi in più giurisdizioni
  
• Potenzialmente riscossione delle tasse e rimessa fiscale
  

Fornitori come Stripe possono essere d’aiuto in queste attività. Utilizzando Stripe Payments, le aziende possono accedere a più di 135 valute, metodi di pagamento locali e processi di completamento della transazione localizzati adattati a diversi mercati attraverso un'unica integrazione. Possono offrire ai clienti modi familiari di pagare senza richiedere alle attività di costruire integrazioni personalizzate per ogni paese. Questo tipo di infrastruttura semplifica la crescita per le attività e consente loro di espandersi più rapidamente senza rimanere bloccate a ricostruire sistemi di pagamento per ogni nuovo mercato.

Completamenti delle transazioni localizzati

Le attività devono pensare in un'ottica globale a come personalizzare il processo di completamento della transazione per i nuovi mercati. Le best practice includono

• Impostare i prezzi nelle valute locali del cliente
  
• Visualizzare chiaramente i costi totali, comprese le tasse ed eventuali dazi doganali
  
• Utilizzare formati di indirizzo familiari e localizzazione della lingua
  
• Offrire opzioni di pagamento flessibili come piani rateali, laddove culturalmente previsto.
  

L'obiettivo è far sì che ogni passaggio dal carrello alla conferma sembri naturale per il cliente, ovunque si trovi.