L'expansion vers de nouveaux marchés semble être la prochaine étape logique lorsqu'une entreprise prend de l'ampleur. Mais ce changement introduit un autre type de défi, qui met à l'épreuve l'ensemble du modèle opérationnel de l'entreprise. La croissance internationale pose des problèmes tels que les fluctuations imprévisibles des taux de change et les problèmes de conformité qui changent tous les mois. Cela implique un niveau de résilience, de flexibilité et de compréhension locale que peu d'entreprises maîtrisent du premier coup.

Ci-dessous, nous aborderons les défis liés à l’expansion internationale et les moyens de les relever avec plus d’assurance.

Contenu de l’article

• Quels sont les risques liés à l’expansion mondiale ?
  
• Comment les fluctuations monétaires affectent-elles les revenus internationaux ?
  
• Comment les taxes internationales affectent-elles les stratégies transfrontalières ?
  
• Comment les différences culturelles et le comportement des clients influencent-ils l’adéquation entre le produit et le marché ?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles optimiser leurs processus de paiement lorsqu’elles se développent à l’international ?
  

Quels sont les risques liés à l’expansion mondiale ?

Se lancer sur un nouveau marché implique d’investir initialement dans des bureaux locaux, de nouvelles équipes, des chaînes d’approvisionnement, une structure juridique et des activités marketing destinées à des publics inconnus. Il faut souvent beaucoup de temps avant de voir apparaître des revenus significatifs, et parfois ces revenus ne se concrétisent jamais à l’ échelle prévue.

Par exemple, lorsqu’un grand commençant en ligne américain s’est implanté en Allemagne, il a investi d’énormes ressources dans ses activités locales, mais s’est retiré neuf ans plus tard après avoir subi une perte d’environ 1 milliard de dollars. Une mauvaise interprétation des conditions du marché local (par exemple, les attentes des clients, les structures de coûts, les normes réglementaires) peut rapidement transformer un plan de croissance prometteur en une erreur coûteuse.

Chaque nouveau pays dans lequel vous vous implantez ajoute des niveaux de complexité :

• Les chaînes d’approvisionnement s’étendent sur de plus longues distances, ce qui entraîne des coûts logistiques plus élevés, des retards de livraison plus importants et une plus grande exposition aux fermetures de ports, aux grèves et aux goulets d’étranglement.
  
• Les droits d’importation, les procédures douanières et les réglementations locales ralentissent la circulation des stocks et augmentent les coûts.
  
• La concurrence locale présente souvent des avantages importants, tels que de meilleurs réseaux de distribution, une plus grande fidélité à la marque et une connaissance plus approfondie du comportement des clients.
  

Les forces mondiales génèrent d'autres risques. L'instabilité politique peut rendre les opérations sur certains marchés intenables du jour au lendemain, et les environnements réglementaires peuvent changer radicalement après les élections. Les relations commerciales entre les pays peuvent se détériorer, entraînant des droits de douane qui réduisent les bénéfices. Les perturbations mondiales (par exemple, les pandémies, les guerres, les récessions économiques) peuvent affecter les chaînes d’approvisionnement internationales et les pipelines de vente internationaux d’une manière que même les meilleurs plans d’urgence ne peuvent pas entièrement anticiper.

Le ralentissement économique d’une seule région peut avoir des répercussions sur la croissance globale d’une multinationale, en particulier si les revenus de l’entreprise sont concentrés géographiquement.

Comment les fluctuations monétaires affectent-elles les revenus internationaux ?

Lorsqu'une entreprise réalise des revenus dans une devise étrangère, elle est exposée aux fluctuations de valeur entre cette devise et sa devise de reporting. La volatilité des devises implique que la croissance du chiffre d'affaires sur les marchés locaux ne se traduit pas toujours par une croissance au siège social. Par exemple, un trimestre solide au Japon ou en Europe peut sembler plus faible dans les états financiers d’une entreprise établie aux États-Unis si le yen ou l’euro baisse par rapport au dollar américain pendant cette période.

Quelques points de pourcentage de variation peuvent se traduire par des millions perdus ou gagnés, uniquement en raison du timing. Les directeurs financiers doivent donc se préparer à la possibilité que les fluctuations des taux de change compromettent les budgets et les prévisions prévus.

Les fluctuations monétaires peuvent également réduire les bénéfices. Si les dépenses d’une entreprise (par exemple, les paiements aux fournisseurs) sont libellées dans une devise qui s’apprécie, mais que ses ventes sont libellées dans une devise qui se déprécie, elle peut se retrouver prise au piège entre des coûts en hausse et des revenus stagnants ou en baisse. Par exemple, après le référendum sur le Brexit en 2016, les entreprises britanniques qui s’approvisionnaient à l’étranger ont vu leurs coûts atteindre un pic immédiat lorsque la livre sterling a chuté de manière spectaculaire. La compression des marges se produit souvent de manière discrète et s’accumule sur plusieurs trimestres, ce qui la rend plus difficile à identifier jusqu’à ce qu’elle soit déjà intégrée dans les résultats financiers.

Les entreprises ont recours à diverses stratégies pour gérer le risque de change, notamment :

• Structurer leurs opérations locales de manière à ce que les revenus et les dépenses soient libellés dans la même devise, ce qui permet d’amortir les fluctuations monétaires
  
• Utiliser des instruments de couverture financière, tels que les contrats à terme et les options sur devises, pour fixer les taux de change futurs
  
• Adopter une tarification dynamique avec des révisions fréquentes afin d’ajuster les prix locaux si les tendances monétaires persistent
  
• Une gestion intelligente de la trésorerie, par exemple en détenant des soldes multidevises et en choisissant le moment opportun pour les conversions en fonction des conditions du marché.
  

Ignorer l’exposition au risque de change peut être tout aussi préjudiciable qu’une mauvaise gestion de celui-ci. Les entreprises considèrent parfois les gains étrangers comme « sûrs » parce qu’ils sont comptabilisés dans la devise locale. Cela peut créer des surprises si les résultats trimestriels sont convertis dans la devise nationale à un taux défavorable.

Comment les taxes internationales affectent-elles les stratégies transfrontalières ?

L’expansion internationale implique de s’engager dans un environnement fiscal plus fragmenté, plus dynamique et beaucoup moins indulgent que celui auquel la plupart des entreprises sont habituées. Chaque pays dispose de son propre système, de sorte que le franchissement des frontières peut modifier complètement les règles.

Les entreprises qui se développent sur de nouveaux marchés doivent tenir compte de leurs obligations fiscales dans le cadre de leur stratégie globale. Les impôts ont une incidence sur le choix de l’emplacement de vos centres régionaux, la structure de vos filiales et sociétés affiliées, le lieu et la manière dont vous enregistrez vos revenus, ainsi que la tarification de vos produits et services sur chaque marché.

Voici pourquoi il est important de bien gérer les taxes lors d’une expansion internationale :

Des obligations fiscales différentes selon les marchés

Lorsque vous commencez à opérer dans plusieurs pays, vous devez travailler avec plusieurs régimes fiscaux à la fois, notamment :

• Impôt sur le revenu des sociétés sur les bénéfices locaux
  
• Taxe sur la valeur ajoutée (TVA), taxe sur les produits et services (TPS), ou taxe sur les ventes sur les transactions
  
• Droits de douane sur les importations et les exportations
  
• Taxes supplémentaires régionales, municipales ou sectorielles
  

Le traitement fiscal des ventes peut changer radicalement en fonction de la juridiction. Un logiciel peut être exonéré d’impôt dans un pays, taxé comme un service dans un autre et traité comme un produit numérique (avec des règles de TVA différentes) dans un autre.

De plus, les exigences en matière de déclaration (formulaires requis, fréquence des paiements d’impôts, documents à conserver) ne sont pas standardisées. Le seuil de chiffre d’affaires à partir duquel l’enregistrement à la TVA est obligatoire dans un pays peut ne pas s’appliquer dans un autre. Les délais, les pénalités et les risques d’audit varient selon les marchés. Un enregistrement incorrect, une taxe incorrecte ou une mauvaise gestion des douanes peuvent entraîner des amendes, des rappels d’impôts ou l’interdiction d’exercer sur un marché.

Établissement stable et tarification de transfert

Si vos activités dans un pays dépassent certains seuils, elles peuvent vous rendre éligible à l’établissement permanent. Cela signifie que les autorités fiscales locales vous considèrent comme ayant une présence imposable, même sans filiale officielle. Parfois, il suffit d’une petite équipe commerciale, d’un entrepôt ou même de réunions régulières avec les clients.

Les prix de transfert constituent également un élément important à prendre en considération. Chaque fois que les entités d’une entreprise se vendent mutuellement des biens ou des services au-delà des frontières (par exemple, un siège social américain concède une licence technologique à une filiale européenne), l’entreprise doit fixer ces prix internes à des conditions de pleine concurrence, comme s’il s’agissait de parties non liées. Les régulateurs du monde entier surveillent de plus en plus ces transactions afin d’empêcher que les bénéfices ne soient artificiellement transférés vers des pays à faible fiscalité. Toute erreur peut entraîner des audits, des pénalités et des litiges coûteux qui peuvent durer des années.

Les opérations internationales impliquent que plusieurs autorités fiscales évaluent votre structure et vos transactions sous différents angles, et ce, simultanément.

Taxes indirectes

Au-delà de l’impôt sur les sociétés, les impôts indirects tels que la TVA et la TPS peuvent entraîner des frais généraux considérables. Dans de nombreuses juridictions, dès que vous dépassez un certain seuil de revenus avec des clients locaux, vous êtes tenu de :

• S’inscrire pour la collecte des impôts locaux
  
• Calculer et appliquer les taux d’imposition locaux corrects à chaque transaction.
  
• Déposer des déclarations fiscales périodiques
  
• Remettre les taxes collectées au gouvernement local
  

Le suivi de vos obligations fiscales, l’application des bons montants aux clients et la gestion de dizaines d’obligations fiscales locales peuvent rapidement submerger les équipes financières et opérationnelles. Des outils tels que Stripe Tax peuvent aider à identifier où les taxes doivent être collectées, à appliquer les bons taux à la caisse et à simplifier les déclarations pour aider les entreprises à rester conformes. Mais même avec l’automatisation, les choix majeurs, tels que le moment de la localisation et la manière de structurer les flux de revenus, nécessitent toujours une supervision humaine.

Comment les différences culturelles et le comportement des clients influencent-ils l’adéquation entre le produit et le marché ?

Les normes culturelles, les attentes des clients et leur comportement peuvent redéfinir la notion de réussite. Le comportement des clients est influencé par les habitudes locales : comment les gens font leurs achats, ce qu’ils apprécient, ce qu’ils évitent et comment ils prennent leurs décisions. Une campagne marketing qui fonctionne au Royaume-Uni peut ne pas fonctionner en Corée du Sud, où le sens de l’humour, les signes de statut social et les motivations d’achat sont différents.

De même, une interface utilisateur qui semble intuitive pour les Australiens peut dérouter les clients brésiliens si elle ne correspond pas aux conventions locales en matière de design. Même des éléments aussi fondamentaux que les attentes en matière de service client (par exemple, la rapidité de réponse, le formalisme du langage) peuvent varier suffisamment pour modifier la perception d’une marque.

Différences culturelles à prendre en compte

Les différences culturelles peuvent affecter l’ensemble du modèle économique :

• Habitudes d’achat : Dans certains pays, les clients préfèrent effectuer des achats modestes et fréquents plutôt que des achats en gros. Dans d’autres, les achats mobiles via des applications sociales prédominent par rapport aux sites web traditionnels d’e-commerce.
  
• Préférences en matière de paiement : Les moyens de paiement préférés peuvent varier considérablement. Les cartes de crédit peuvent être courantes dans une région, tandis que les wallets dominent dans une autre.
  
• Adaptation du produit : Il arrive parfois que le produit lui-même doive être adapté. Les entreprises alimentaires ajustent régulièrement leurs recettes pour rendre leurs snacks plus épicés, plus sucrés ou moins salés, en fonction des préférences gustatives locales. Les entreprises technologiques peuvent être amenées à repenser certaines fonctionnalités, à donner la priorité à certains types d’appareils ou à revoir leurs offres « standard » en fonction de l’utilisation locale du matériel, des attentes en matière de confidentialité ou des normes réglementaires.
  

Ignorer ces différences peut entraîner des taux élevés d’abandon de panier, une faible fidélisation ou l’incapacité à pénétrer le marché. Les entreprises prospères comprennent que l’adéquation entre le produit et le marché varie selon les marchés.

L’importance de la localisation

Les clients peuvent généralement déterminer si un produit a été adapté de manière réfléchie à leurs besoins ou non. Pour instaurer la confiance au niveau local, il est souvent nécessaire de :

• Localiser la langue, les exemples, les références et le ton
  
• Adapter les politiques telles que les délais de retour, les options de paiement et les délais de livraison aux normes locales
  
• Fournir un service client dans les langues locales et via les canaux locaux préférés
  

Un site web qui n’affiche pas les prix dans la devise locale ou qui présente un formatage d’adresse peu pratique lors du paiement indique que la marque est « étrangère » et peu familière, ce qui peut réduire les taux de conversion et nuire à la fidélité à long terme. Cependant, les entreprises qui s’intègrent dans le contexte culturel local peuvent fidéliser leur clientèle beaucoup plus rapidement. Elles créent également des opportunités pour de nouvelles idées de produits et des améliorations qui peuvent finalement être répercutées sur l’ensemble de leurs activités mondiales.

Comment les entreprises peuvent-elles affiner leurs processus de paiement lorsqu’elles s’internationalisent ?

Même si vous disposez du bon produit pour un nouveau marché, vous n'irez pas loin s'il est difficile pour les clients de vous payer. La friction des paiements est l'un des moyens les plus rapides de perdre des ventes, et il est facile de sous-estimer à quel point elle varie d'un pays à l'autre.

Voici ce que les entreprises doivent comprendre au sujet des paiements lorsqu’elles se développent à l’international :

Préférences en matière de paiement local

Les clients s'attendent à voir les méthodes de paiement qu'ils connaissent, et ces préférences varient considérablement. Dans une grande partie de l'Europe occidentale, les transferts bancaires directs sont courants, tout comme les cartes de crédit et de débit. En Chine, les portefeuilles numériques comme par exemple Alipay et WeChat Pay dominent. Dans certaines régions d'Amérique latine et d'Asie du Sud-Est, le paiement à la livraison demeure un mode de paiement important pour le commerce électronique.

Si la caisse ne propose pas d'options locales, les clients risquent de partir. C'est autant de recettes perdues à la dernière étape. Les entreprises internationales qui réussissent localisent leurs processus de paiement pour répondre à ces attentes en acceptant les moyens de paiement internationaux et locaux.

Paiements transfrontaliers

Vous devez également tenir compte de la manière dont les transactions sont traitées en coulisses. Lorsque les clients sont contraints d'effectuer des paiements transfrontaliers coûteux (par exemple, payer dans une devise étrangère, constater des frais de transaction étrangers inattendus), ils risquent d'abandonner l'achat ou de développer une certaine méfiance à l'égard de la marque. Les banques sont plus susceptibles de refuser des transactions transfrontalières parce qu'elles apparaissent plus risquées du point de vue de la fraude. Cela peut entraîner une baisse des taux de conversion, une hausse des taux d'échec des transactions et une augmentation des problèmes de service à la clientèle.

Une solution efficace consiste à recourir à l'acquisition locale, c'est-à-dire à traiter les paiements par l'intermédiaire de réseaux bancaires locaux de sorte que, pour la banque du client, la transaction semble nationale. Elle permet d'augmenter les taux d'acceptation et de minimiser les surprises, comme par exemple des frais supplémentaires.

Gestion des paiements internationaux à grande échelle

Pour développer les paiements internationaux, vous devez gérer :

• La tarification et le règlement en devise locale
  
• La conformité avec les réglementations locales en matière de paiement telles que la directive révisée sur les services de paiement (DSP2) en Europe.
  
• Les litiges, contestations de paiements et fraudes dans plusieurs juridictions
  
• Éventuellement la collecte et le versement d’impôts
  

Des fournisseurs tels que Stripe peuvent vous aider dans cette tâche. En utilisant Stripe Payments, les entreprises peuvent accéder à plus de 135 devises, aux moyens de paiement locaux et aux processus de paiement adaptés aux différents marchés par le biais d'une intégration unique. Elles peuvent offrir aux clients des moyens de paiement familiers sans obliger les entreprises à créer des intégrations personnalisées pour chaque pays. Ce type d'infrastructure simplifie la croissance des entreprises et leur permet de se développer plus rapidement sans avoir à reconstruire des systèmes de paiement pour chaque nouveau marché.

Paiements localisés

Les entreprises doivent réfléchir de manière globale à la manière d'adapter le processus de paiement aux nouveaux marchés. Les meilleures pratiques sont les suivantes :

• Fixer les prix dans la devise locale du client
  
• Afficher clairement le coût total, y compris les taxes et les droits d’importation
  
• Utiliser des formats d’adresse familiers et une localisation linguistique
  
• Proposer des options de paiement flexibles, telles que des offres d’échelonnement, lorsqu’elles sont culturellement attendues
  

L’objectif est de faire en sorte que chaque étape, du panier à la confirmation, soit naturelle pour le client, où qu’il se trouve.