การซื้อขายบนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือเอ็มคอมเมิร์ซ คืออีคอมเมิร์ซที่ทำธุรกรรมผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ปัจจุบันปริมาณการใช้งานเว็บทั่วโลกส่วนใหญ่มาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ทั้งสิ้น และพฤติกรรมการซื้อก็เป็นไปตามนั้นเช่นกัน เอ็มคอมเมิร์ซยังมาพร้อมกับโครงสร้างพื้นฐาน การออกแบบการชำระเงิน และข้อควรระวังเรื่องการฉ้อโกงที่แตกต่างจากเดสก์ท็อปมากพอสมควร ดังนั้นหากยังมองว่าเอ็มคอมเมิร์ซเป็นเพียง "อีคอมเมิร์ซบนหน้าจอที่เล็กลง" ก็จะทำให้ดำเนินงานไม่ได้ประสิทธิภาพมากเท่าที่ควรจะเป็น

ด้านล่างนี้ เราจะอธิบายว่าเอ็มคอมเมิร์ซทำงานอย่างไรในทางเทคนิค จุดใดที่ธุรกิจมักสูญเสียเงินในอุปกรณ์เคลื่อนที่ และวิธีสร้างระบบการรับชำระเงินที่จะเปลี่ยนการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ให้กลายเป็นรายรับ

ประเด็นสำคัญ

• ยอดขายของการซื้อขายบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ขับเคลื่อนโดยการนำกระเป๋าเงินดิจิทัลมาใช้ เครือข่ายมือถือที่รวดเร็ว และการเจาะตลาดของสมาร์ทโฟนในตลาดเกิดใหม่

• การตัดสินใจต่างๆ ที่ธุรกิจได้เลือกทำไปในตอนแรกเกี่ยวกับระบบการรับชำระเงินอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่ออัตราคอนเวอร์ชันบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และการรักษาผู้สมัครใช้งาน

• ธุรกิจที่ดำเนินงานทั้งในช่องทางดิจิทัลและชีวิตจริงจะเห็นภาพรายรับได้ชัดเจนที่สุดเมื่อข้อมูลทั้งสองแหล่งป้อนเข้าสู่ระบบการรับชำระเงินระบบเดียวแทนที่จะใช้ระบบแยกกัน

เอ็มคอมเมิร์ซคืออะไร

เอ็มคอมเมิร์ซคือการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต เป็นส่วนย่อยของอีคอมเมิร์ซ แต่มีรูปแบบการทำงาน ข้อกำหนดทางเทคนิค และกลไกคอนเวอร์ชันที่แตกต่างกันมากพอจะเป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่ควรมาทำความเข้าใจกันโดยเฉพาะ

ทำไมเอ็มคอมเมิร์ซจึงมีความสำคัญในตอนนี้

อุปกรณ์เคลื่อนที่กลายเป็นช่องทางการขายที่ผู้คนเลือกใช้เป็นอย่างแรกเนื่องด้วยปัจจัยหลายประการที่มาบรรจบกัน ดังนี้

• การเจาะตลาดของอุปกรณ์เคลื่อนที่: การใช้งานสมาร์ทโฟนยังคงเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ในตลาดเกิดใหม่ เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และฐานลูกค้าที่เน้นการใช้งานบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลักก็ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

• การเชื่อมต่อ 5G: เครือข่ายที่เร็วขึ้นและเวลาหน่วงน้อยลงได้ทำให้ปัญหาการโหลดช้าที่เคยเป็นเรื่องน่าหงุดหงิดของการชำระเงินบนอุปกรณ์เคลื่อนที่บางเบาลงไปมาก

• กระเป๋าเงินดิจิทัล: Apple Pay, Google Pay และกระเป๋าเงินดิจิทัลระดับภูมิภาคช่วยแก้ปัญหาส่วนใหญ่ของการต้องป้อนข้อมูลด้วยตนเองแล้ว การตรวจสอบสิทธิ์ด้วยลายนิ้วมือนั้นสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนจากการต้องพิมพ์หมายเลขบัตร 16 หลักบนแป้นพิมพ์โทรศัพท์

• ส่วนแบ่งตลาด: แค่เพียงในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียว ยอดขายของธุรกิจค้าปลีกในเอ็มคอมเมิร์ซก็มีมูลค่ารวมถึง 542.73 พันล้านดอลลาร์สหรัฐโดยประมาณ คิดเป็น 7.4% ของยอดขายปลีกทั้งหมด และมูลค่าโดยประมาณของตลาดเอเชียยังอาจสูงยิ่งกว่านี้

เอ็มคอมเมิร์ซทำงานอย่างไร

ในระดับเทคนิค ธุรกรรมเอ็มคอมเมิร์ซจะดำเนินการผ่านเครือข่ายการชำระเงินเดียวกันกับอีคอมเมิร์ซบนเดสก์ท็อป แต่ชั้นช่องทางการใช้งานจะแตกต่างกันอย่างมาก และความแตกต่างเหล่านั้นก็ส่งผลต่อคอนเวอร์ชันอย่างแท้จริง

ลูกค้าทำธุรกรรมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ใน 3 วิธีหลักๆ ดังนี้

• เบราว์เซอร์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่: ลูกค้าเข้าเว็บไซต์ผ่าน Safari, Chrome หรือเบราว์เซอร์อื่น ประสบการณ์การใช้งานส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับการตอบสนองของเว็บไซต์และวิธีการที่ใช้สร้างการชำระเงิน การซื้อผ่านเบราว์เซอร์สามารถเรียกใช้การป้อนข้อมูลบัตรที่บันทึกไว้แล้วโดยอัตโนมัติหรือการตรวจสอบสิทธิ์กระเป๋าเงินดิจิทัล ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าดำเนินการได้เร็วขึ้นพอสมควร

• แอปแบบเนทีฟ: ผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มที่มีแอปโดยเฉพาะสามารถจัดเก็บข้อมูลประจำตัวในการชำระเงิน เปิดใช้การตรวจสอบสิทธิ์ด้วยไบโอเมตริก และลดขั้นตอนการชำระเงินให้เหลือเพียงแตะครั้งเดียวสำหรับลูกค้าเก่า อัตราคอนเวอร์ชันของช่องทางแอปมักจะสูงกว่าเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ใช้แอปมีส่วนร่วมมากกว่าเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

• ระบบการชำระเงินในแอป: Apple และ Google มีขั้นตอนการชำระเงินเป็นของตัวเองสำหรับสินค้าดิจิทัลที่ซื้อภายในแอปบนระบบปฏิบัติการของ iPhone (iOS) หรือ Android โดยนักพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ขายซอฟต์แวร์ การสมัครใช้บริการ หรือคอนเทนต์ดิจิทัลผ่าน App Store หรือ Google Play จะกำหนดเส้นทางธุรกรรมเหล่านั้นให้ทำผ่านโครงสร้างพื้นฐานที่ควบคุมโดยแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ตนเอง

โมเดลธุรกิจเอ็มคอมเมิร์ซโมเดลหลักมีอะไรบ้าง

เอ็มคอมเมิร์ซมีโมเดลที่ครองตลาดอยู่ 4 โมเดล แม้รายละเอียดของแต่ละธุรกรรมจะเปลี่ยนไปตามสินค้าและวิธีการขาย แต่ธุรกรรมเอ็มคอมเมิร์ซสามารถจัดกลุ่มได้เป็นโมเดลหลักๆ ดังนี้

• การช้อปปิ้งผ่านมาร์เก็ตเพลสและร้านค้าปลีกบนอุปกรณ์เคลื่อนที่: ลูกค้าเรียกดูแค็ตตาล็อกสินค้าและสั่งซื้อให้เสร็จสมบูรณ์ ไม่ว่าจะผ่านแอปของแบรนด์เองหรือมาร์เก็ตเพลสอย่างแพลตฟอร์มแฟชั่นหรือบริการจัดส่งของชำ วงจรการใช้งานหลักคือเรียกดู หยิบใส่รถเข็น และชำระเงิน

• การชำระเงินบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และกระเป๋าเงินดิจิทัล: ลูกค้าไม่ได้ซื้อจากร้านค้าออนไลน์แต่ใช้โทรศัพท์เป็นเครื่องมือชำระเงิน โมเดลนี้รวมถึงการโอนระหว่างบุคคล (P2P) การชำระเงินในร้านค้าแบบไร้สัมผัส และธุรกรรมที่ใช้รหัสตอบกลับที่รวดเร็ว (รหัส QR) ธุรกิจที่รับการชำระเงินเหล่านี้จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานที่รองรับเทคโนโลยีการสื่อสารในระยะใกล้ (NFC) และขั้นตอนการชำระเงินแบบใช้ลิงก์

• การซื้อในแอป: การซื้อในแอปช่วยให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าดิจิทัลหรือปลดล็อกฟีเจอร์ต่างๆ ได้โดยไม่ต้องออกจากแอป พบได้ทั่วไปในแอปเกม ซอฟต์แวร์เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และแอปสื่อ เกมมือถือชั้นนำมักจะมีรายได้จากการซื้อในแอปมากยิ่งกว่าการขายล่วงหน้า

• การชำระเงินตามรอบบิลและบริการตามความต้องการ: แพลตฟอร์มสตรีมมิง แอปส่งอาหาร แอปฟิตเนส และผลิตภัณฑ์การให้บริการระบบซอฟต์แวร์ (SaaS) บนอุปกรณ์เคลื่อนที่มักจะใช้การชำระเงินตามแบบแผนล่วงหน้า โดยอินเทอร์เฟซบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จะจัดการเรื่องการดึงดูดผู้ใช้ ส่วนระบบการรับชำระเงินจะจัดการรอบการเรียกเก็บเงิน การลองชำระเงินที่ล้มเหลวใหม่ การติดตามหนี้ รวมทั้งการอัปเกรดและดาวน์เกรด

เอ็มคอมเมิร์ซให้ข้อได้เปรียบอะไรบ้างแก่ธุรกิจ

การซื้อขายบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มีข้อได้เปรียบที่เดสก์ท็อปไม่สามารถให้ได้ ซึ่งหลายข้อมาจากความใกล้ชิดนั่นเอง

รายละเอียดมีดังนี้

• การเข้าถึงและความฉับไว: ประสบการณ์ที่สร้างขึ้นมาอย่างดีในการใช้งานอุปกรณ์เคลื่อนที่จะช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าได้ในจังหวะที่ลูกค้าพร้อมซื้อไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตาม เป็นความสัมพันธ์ต่อเจตนาการซื้อที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในเดสก์ท็อป

• สัญญาณเพื่อการปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคล: พฤติกรรมของแอปและข้อมูลตำแหน่งที่ตั้งที่มีความเฉพาะเจาะจงสูงจะช่วยมอบข้อมูลบริบทที่เดสก์ท็อปไม่มีให้ คุณจึงสามารถส่งข้อเสนอที่เกี่ยวข้องกับผู้รับได้โดยคำนึงถึงตำแหน่งที่ตั้งของผู้รับ หรือแสดงสินค้าตามพฤติกรรมของลูกค้าในการใช้งานแอปของคุณ

• การแจ้งเตือนแบบพุช: หากใช้ในปริมาณที่เหมาะสม การแจ้งเตือนแบบพุชจะช่วยดึงดูดลูกค้ากลับมาหารถเข็นที่ถูกละทิ้งได้ รวมถึงแสดงโปรโมชันจำกัดเวลาได้อย่างฉับไวในระดับที่อีเมลไม่สามารถทำได้ การแจ้งเตือนนี้จะปรากฏในหน้าจอล็อก

• การรับการสมัครใช้งานที่รวดเร็ว: ผู้ใช้จำนวนมากคุ้นเคยกับการสมัครใช้งานผ่านแอป เพราะขั้นตอนการยืนยันเรียบง่ายและการชำระเงินมักจะใช้เพียงการแตะครั้งเดียวผ่านข้อมูลประจำตัวที่จัดเก็บไว้หรือกระเป๋าเงินดิจิทัล

เอ็มคอมเมิร์ซมีความท้าทายอะไรบ้าง

การซื้อขายบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มีข้อจำกัดบางประการ ซึ่งบางส่วนเป็นข้อจำกัดทางเทคนิคและบางส่วนเป็นข้อจำกัดเชิงโครงสร้าง

สิ่งที่ต้องระวังมีดังนี้

• รูปแบบการฉ้อโกง: การโจมตีเพื่อเข้ายึดบัญชี การยัดข้อมูลประจำตัว และการดึงเงินคืนที่เป็นการฉ้อโกงจะปรากฏให้เห็นแตกต่างออกไปในอุปกรณ์เคลื่อนที่ การตรวจสอบเอกลักษณ์ของอุปกรณ์และสัญญาณพฤติกรรมเป็นส่วนหนึ่งของวิธีที่การตรวจจับการฉ้อโกงสมัยใหม่ใช้จัดการกับปัญหานี้ แต่หากจะทำการวิเคราะห์อย่างแท้จริงก็จำเป็นต้องมีระบบการรับชำระเงิน

• ค่าบำรุงรักษาแอป: แอปแบบเนทีฟไม่ได้สร้างเสร็จแล้วใช้ได้ตลอดไป ต้องมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เข้ากันได้กับระบบปฏิบัติการ (OS) เวอร์ชันใหม่, ชุดพัฒนาซอฟต์แวร์ (SDK) ด้านการชำระเงินที่อัปเดตเพิ่มเติม และมาตรฐานการตรวจสอบสิทธิ์ที่ก้าวหน้าขึ้นกว่าเดิม ธุรกิจที่ลงทุนด้านการบำรุงรักษาน้อยเกินไปอาจทำให้ประสบการณ์การชำระเงินแย่ลงเมื่อเวลาผ่านไป

• การเลิกใช้บริการโดยไม่ได้ตั้งใจ: เมื่อบัตรหมดอายุ ธนาคารออกบัตรใหม่ หรือธุรกรรมถูกปฏิเสธ หากระบบการเรียกเก็บเงินของคุณไม่มีตรรกะการลองดำเนินการใหม่อีกครั้งที่ชาญฉลาดและเครื่องมือระบบอัปเดตข้อมูลบัตรอัตโนมัติ ลูกค้ารายนั้นก็อาจเลิกใช้บริการไปโดยที่ไม่ได้ตั้งใจไว้แต่แรก

• การยึดตามแพลตฟอร์ม: ธุรกิจที่ขายสินค้าดิจิทัลผ่าน App Store ต้องดำเนินงานภายใต้กฎของแพลตฟอร์มสำหรับการซื้อในแอป กฎเหล่านั้นครอบคลุมถึงโครงสร้างค่าคอมมิชชันและข้อกำหนดเกี่ยวกับขั้นตอนการชำระเงิน และเป็นกฎที่อยู่เหนือการควบคุมของธุรกิจ จึงถือเป็นข้อควรพิจารณาเชิงโครงสร้างที่จะไม่พบเจอในลักษณะเดียวกันในธุรกิจที่มีระบบการรับชำระเงินเป็นของตนเอง

วิธีสร้างกลยุทธ์เอ็มคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ

การชำระเงินคือจุดตัดสินของรายรับส่วนใหญ่ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ว่าจะได้มาหรือเสียไป ดังนั้นจึงควรเริ่มต้นที่จุดนี้โดยให้บริการเวลาโหลดที่รวดเร็ว ออกแบบจุดแตะให้มีขนาดใหญ่ ใช้ช่องกรอกแบบฟอร์มให้น้อยที่สุด และแสดงข้อความระบุข้อผิดพลาดให้ชัดเจน การตัดสินใจต่างๆ ที่ได้เลือกทำไปในตอนแรกเกี่ยวกับระบบการรับชำระเงินจะส่งผลต่อธุรกิจเอ็มคอมเมิร์ซมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป

สิ่งที่คุณควรให้ความสนใจมีดังนี้

• การให้ความสำคัญกับการชำระเงินที่รวดเร็ว: การยอมรับกระเป๋าเงินดิจิทัลถือเป็นข้อกำหนดขั้นพื้นฐานแล้วในปัจจุบัน และการบันทึกข้อมูลประจำตัวด้านการชำระเงินของลูกค้าจะช่วยให้ขั้นตอนการชำระเงินรวดเร็วขึ้นและเพิ่มคอนเวอร์ชัน เมื่อมีระบบอัปเดตข้อมูลบัตรอัตโนมัติ ข้อมูลประจำตัวของลูกค้าที่จัดเก็บไว้จะอัปเดตโดยอัตโนมัติเมื่อมีการออกบัตรใหม่ โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องป้อนรายละเอียดใหม่อีกครั้ง

• การผสานตรรกะการลองดำเนินการใหม่อีกครั้งที่ชาญฉลาด: แม้การชำระเงินจะล้มเหลวก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องสูญเสียลูกค้าไป การกำหนดเวลาให้ลองดำเนินการใหม่อีกครั้งในรอบเวลาที่คาดว่าบัตรจะมีเงินทุนจะช่วยให้ได้ธุรกรรมที่จะสูญเสียไปกลับมาจำนวนหนึ่งอย่างมีนัยสำคัญ

• การคิดขั้นตอนการติดตามหนี้ให้ถี่ถ้วน: ขั้นตอนการสื่อสารอัตโนมัติสามารถแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงการชำระเงินที่ล้มเหลว และกระตุ้นให้ลูกค้าอัปเดตรายละเอียดก่อนที่การสมัครใช้บริการจะสิ้นสุดลง การดำเนินการในจังหวะที่ถูกต้องด้วยน้ำเสียงในการสื่อสารที่เหมาะสมจะช่วยป้องกันไม่ให้เกิดการยกเลิกเพิ่มขึ้น

• การป้องกันการฉ้อโกงแบบไดนามิกอย่างต่อเนื่อง: เลือกใช้ผู้ให้บริการชำระเงินที่มีการประเมินความเสี่ยงแบบเรียลไทม์แทนที่จะใช้กฎตายตัว ตัวอย่างเช่น Stripe Radar ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (wAI) ทั่วเครือข่าย Stripe ทั้งหมดเพื่อประเมินความเสี่ยงในระดับธุรกรรม ดังนั้นบัตรหรืออุปกรณ์ฉ้อโกงที่พบในจุดอื่นบนเครือข่ายจะถูกรายงานสถานะได้ก่อนที่จะมาถึงธุรกิจของคุณ

ธุรกิจที่ดำเนินงานทั้งในช่องทางดิจิทัลและชีวิตจริงต้องตัดสินใจว่าจะให้ข้อมูลการชำระเงินบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และการชำระเงินที่จุดขายไปรวมอยู่ในที่เดียวกันหรือไม่ ข้อมูลที่กระจัดกระจายจะทำให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าและกระทบยอดรายรับให้ถูกต้องได้ยากกว่า การทำโครงสร้างให้ใช้ระบบการรับชำระเงินเดียวตั้งแต่ต้นจะช่วยหลีกเลี่ยงปัญหานี้ได้อย่างสมบูรณ์

Stripe Checkout ช่วยอะไรได้บ้าง

Stripe Checkout เป็นรูปแบบการชำระเงินสำเร็จรูปที่สามารถปรับแต่งได้อย่างเต็มที่ ซึ่งจะช่วยให้คุณรับชำระเงินบนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันได้ง่ายๆ

Checkout ช่วยคุณทำสิ่งต่อไปนี้ได้

• เพิ่มการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน: การออกแบบที่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่และขั้นตอนการชำระเงินแบบคลิกเดียวของ Checkout ทำให้ลูกค้าสามารถป้อนและนำข้อมูลการชำระเงินกลับมาใช้ใหม่ได้อย่างง่ายดาย

• ลดเวลาในการพัฒนา: ฝัง Checkout ลงในเว็บไซต์ของคุณโดยตรง หรือส่งลูกค้าไปยังหน้าเว็บที่โฮสต์โดย Stripe ด้วยโค้ดเพียงไม่กี่บรรทัด

• ปรับปรุงความปลอดภัย: Checkout จะจัดการข้อมูลบัตรที่ละเอียดอ่อน ทำให้ปฏิบัติตามข้อกำหนดของอุตสาหกรรมบัตรชำระเงิน (PCI) ได้ง่ายขึ้น

• ขยายไปทั่วโลก: แปลงค่าบริการเป็นสกุลเงินต่างๆ ได้มากกว่า 100 สกุลเงินด้วย Adaptive Pricing ซึ่งรองรับมากกว่า 30 ภาษา และแสดงวิธีการชำระเงินแบบไดนามิกที่มีแนวโน้มจะเพิ่มการเปลี่ยนเป็นลูกค้าแบบชำระเงินได้มากที่สุด

• ใช้ฟีเจอร์ขั้นสูง: ผสานการทำงานของ Checkout กับสินค้าอื่นๆ ของ Stripe เช่น Billing สำหรับการชำระเงินตามรอบบิล, Radar สำหรับการป้องกันการฉ้อโกง และอื่นๆ อีกมากมาย

• รักษาการควบคุม: ปรับแต่งประสบการณ์การชำระเงินได้อย่างเต็มที่ รวมถึงการบันทึกวิธีการชำระเงินและการตั้งค่าการดำเนินการหลังการซื้อ

ดูข้อมูลเพิ่มเติมว่า Checkout ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้ขั้นตอนการชำระเงินได้อย่างไร หรือเริ่มใช้งานเลยวันนี้