Le commerce mobile, ou m-commerce, est le commerce électronique effectué par le biais de téléphones intelligents et de tablettes. Les appareils mobiles représentent désormais la majorité du trafic Web mondial, et le comportement d'achat a suivi. L'infrastructure, la conception du processus de paiement et les considérations relatives à la fraude liées au commerce mobile sont suffisamment distinctes de celles des ordinateurs de bureau pour que considérer le commerce mobile comme un simple « commerce électronique sur un écran plus petit » soit un moyen sûr d'obtenir de mauvais résultats.

Ci-dessous, nous discuterons du fonctionnement technique du commerce mobile, des points où les entreprises ont tendance à perdre de l'argent sur le mobile, et de la façon de créer une infrastructure de paiement qui convertit le trafic mobile en revenus.

Points clés

• Les ventes du commerce mobile sont stimulées par l'adoption du portefeuille numérique, les réseaux mobiles rapides et la pénétration des téléphones intelligents sur les marchés émergents.

• Les choix d'infrastructure de paiement que les entreprises font très tôt peuvent avoir un effet démesuré sur les taux de conversion mobile et la fidélisation des abonnements.

• Les entreprises exploitant à la fois des canaux numériques et physiques obtiennent la vision la plus claire des revenus lorsque les deux alimentent une seule infrastructure de paiement plutôt que des systèmes distincts.

Qu'est-ce que le commerce mobile?

Le commerce mobile consiste en l'achat et la vente de biens et de services par le biais de téléphones intelligents et de tablettes. Il s'agit d'un sous-ensemble du commerce électronique, mais les modèles comportementaux, les exigences techniques et la dynamique de conversion sont suffisamment différents pour qu'il vaille la peine de les comprendre pour eux-mêmes.

Pourquoi le commerce mobile est-il important aujourd'hui?

Plusieurs forces ont convergé pour faire du mobile un canal de vente par défaut :

• Pénétration du mobile : L'adoption des téléphones intelligents ne cesse de croître sur les marchés émergents tels que l'Asie du Sud-Est, et la clientèle axée sur le mobile continue de s'élargir.

• Connectivité 5G : Des réseaux plus rapides et à plus faible latence ont éliminé une grande partie des frictions de chargement qui rendaient le processus de paiement mobile frustrant.

• Portefeuilles numériques : Apple Pay, Google Pay et les portefeuilles numériques régionaux ont largement résolu le problème de la saisie manuelle. S'authentifier avec une empreinte digitale est catégoriquement différent de taper un numéro de carte à 16 chiffres sur un clavier de téléphone.

• Part de marché : Rien qu'aux États-Unis, les ventes au détail par commerce mobile ont totalisé un montant estimé à 542,73 milliards de dollars, ce qui représente 7,4 % de toutes les ventes au détail. Les estimations pour les marchés asiatiques peuvent être encore plus élevées.

Comment fonctionne le commerce mobile?

Sur le plan technique, les transactions de commerce mobile passent par les mêmes réseaux de paiement que le commerce électronique de bureau. Mais la couche de surface diffère considérablement, et ces différences ont des conséquences réelles sur la conversion.

Il y a trois façons principales pour les clients d'effectuer des transactions sur mobile :

• Navigateurs mobiles : Le client visite un site Web par le biais de Safari, Chrome ou d'un autre navigateur. L'expérience dépend fortement de la réactivité du site et de la façon dont le processus de paiement est conçu. Les achats fondés sur le navigateur peuvent demander le remplissage automatique des cartes enregistrées ou l'authentification par portefeuille numérique, ce qui accélère considérablement les choses pour le client.

• Applications natives : Les détaillants et les plateformes disposant d'applications dédiées peuvent sauvegarder les identifiants de paiement, activer l'authentification biométrique et réduire le paiement à une simple touche pour les clients qui reviennent. Les taux de conversion fondés sur les applications ont tendance à être plus élevés que ceux du Web mobile, en partie parce que les utilisateurs de l'application sont déjà plus engagés.

• Systèmes de paiement intégrés : Apple et Google exploitent leurs propres processus de paiement pour les biens numériques achetés dans les applications sur iOS (iPhone Operating System) ou Android. Les développeurs qui vendent des logiciels, des abonnements ou du contenu numérique par le biais de l'App Store ou de Google Play acheminent ces transactions via l'infrastructure contrôlée par la plateforme, et non la leur.

Quels sont les principaux modèles d'affaires du commerce mobile?

Quatre modèles dominent le commerce mobile. Les détails d'une transaction varient selon ce qui est vendu et comment, mais ce sont les principales catégories sous lesquelles se classent les transactions de commerce mobile.

• Commerce de détail mobile et achats sur le marché : Un client parcourt un catalogue de produits et effectue un achat, que ce soit par l'application d'une marque ou par un marché tel qu'une plateforme de mode ou un service de livraison d'épicerie. La boucle principale est la suivante : parcourir, panier, processus de paiement.

• Paiements mobiles et portefeuilles numériques : Le client n'achète pas dans une boutique en ligne, mais utilise son téléphone comme instrument de paiement. Ce modèle comprend les transferts entre particuliers (P2P), les paiements sans contact en magasin et les transactions fondées sur les codes à réponse rapide (QR). Les entreprises acceptant ces paiements ont besoin d'une infrastructure qui gère la communication en champ proche (CCP) et les processus de paiement fondés sur des liens.

• Achats intégrés : Les achats intégrés permettent aux utilisateurs d'acheter des biens numériques ou de débloquer des fonctionnalités sans quitter l'application. Ceux-ci sont courants dans les jeux, les logiciels de productivité et les applications multimédias. Les meilleurs jeux mobiles gagnent régulièrement plus grâce aux achats intégrés qu'aux ventes initiales.

• Abonnements et services sur demande : Les plateformes de diffusion en continu, les applications de livraison de nourriture, les applications de conditionnement physique et les logiciels en tant que service (SaaS) mobiles fonctionnent généralement avec des paiements récurrents. L'interface mobile gère l'acquisition, et l'infrastructure de paiement gère les cycles de facturation, les nouvelles tentatives de paiements échoués, la relance, ainsi que les surclassements et déclassements.

Quels avantages le commerce mobile offre-t-il aux entreprises?

Le commerce mobile ouvre des avantages que le bureau ne peut reproduire. Beaucoup d'entre eux se résument à la proximité.

Voici quelques précisions à ce sujet :

• Portée et immédiateté : Une expérience mobile bien conçue vous permet de rencontrer les clients au moment où ils sont prêts à acheter, où qu'ils se trouvent. C'est une relation fondamentalement différente avec l'intention d'achat de celle créée par le bureau.

• Signaux de personnalisation : Le comportement de l'application et les données de localisation très spécifiques vous donnent des informations contextuelles que le bureau n'offre pas. Vous pouvez envoyer des offres pertinentes en fonction de l'endroit où se trouve une personne, ou faire ressortir des produits en fonction de la façon dont elle a utilisé votre application.

• Notifications poussées : Utilisées avec parcimonie, les notifications poussées peuvent récupérer les paniers abandonnés et faire ressortir des promotions urgentes avec une immédiateté que le courriel ne peut égaler. Une notification arrive sur l'écran de verrouillage.

• Acquisition rapide d'abonnements : De nombreux utilisateurs sont habitués à s'abonner par le biais d'applications. Le processus de confirmation est simple, et le paiement s'effectue souvent en un clic au moyen d'un identifiant sauvegardé ou d'un portefeuille numérique.

Quels sont les défis liés au commerce mobile?

Le commerce mobile comporte des contraintes. Certaines sont techniques, et d'autres sont structurelles.

Voici les points à surveiller :

• Schémas de fraude : Les attaques de prise de contrôle de compte, le bourrage d'identifiants et les contestations de paiement frauduleuses se manifestent différemment dans les contextes mobiles. La prise d'empreinte des appareils et les signaux comportementaux font partie de la façon dont la détection de la fraude moderne gère cela, mais une infrastructure de paiement est nécessaire pour effectuer réellement l'analyse.

• Coûts de maintenance des applications : Une application native n'est pas une création ponctuelle. Elle nécessite des mises à jour continues pour rester compatible avec les nouvelles versions de système d'exploitation (OS), les trousses de développement logiciel (SDK) de paiement mis à jour et l'évolution des normes d'authentification. Les entreprises qui sous-investissent dans la maintenance peuvent se retrouver avec une expérience de paiement qui se dégrade avec le temps.

• Résiliation involontaire : Une carte expire, une banque réémet une carte ou une transaction est refusée, et à moins que votre infrastructure de facturation ne dispose d'une logique de nouvelle tentative intelligente et d'outils de mise à jour de carte automatisés, ce client résilie sans jamais en avoir l'intention.

• Dépendance à la plateforme : Les entreprises vendant des biens numériques par le biais de boutiques d'applications fonctionnent selon les règles de la plateforme pour les achats intégrés. Ces règles — qui incluent les structures de commission et les exigences du processus de paiement — échappent au contrôle de l'entreprise, ce qui constitue une considération structurelle à laquelle les entreprises gérant leur propre infrastructure de paiement ne sont pas confrontées de la même manière.

Comment élaborer une stratégie de commerce mobile efficace?

Le processus de paiement est le point où la majeure partie des revenus mobiles sont perdus ou remportés, c'est donc par là qu'il faut commencer : des temps de chargement rapides, des zones tactiles larges, un minimum de champs de formulaire et des messages d'erreur clairs. Les choix d'infrastructure de paiement faits au départ s'accumulent au fil du temps pour les entreprises de commerce mobile.

Voici ce à quoi vous devrez prêter attention :

• Donner la priorité à un paiement rapide : L'acceptation du portefeuille numérique est désormais une exigence de base, et la sauvegarde des identifiants de paiement des clients peut accélérer le processus de paiement et augmenter la conversion. Avec un outil de mise à jour de carte automatique, les identifiants sauvegardés d'un client se mettent à jour automatiquement lorsque sa carte est réémise, sans qu'il ait besoin de saisir à nouveau ses coordonnées.

• Inclure une logique de nouvelle tentative intelligente : Les paiements échoués ne signifient pas nécessairement la perte de clients. La programmation de nouvelles tentatives à des intervalles choisis pour correspondre au moment où une carte est susceptible d'avoir des fonds peut récupérer une part significative des transactions qui autrement expireraient.

• Penser aux séquences de relance : Les flux de communication automatisés peuvent aviser les clients des échecs de paiement et les inciter à mettre à jour leurs coordonnées avant qu'un abonnement n'expire. Trouver le bon moment et le bon ton permet d'éviter que les annulations ne s'accumulent.

• Maintenir une prévention de la fraude dynamique : Utilisez un prestataire de services de paiement offrant une évaluation des risques en temps réel plutôt que des règles statiques. Stripe Radar, par exemple, utilise l'intelligence artificielle (wAI) sur l'ensemble du réseau Stripe pour évaluer le risque au niveau de la transaction. Une carte ou un appareil frauduleux repéré ailleurs sur le réseau est signalé avant qu'il n'atteigne votre entreprise.

Les entreprises exploitant à la fois des canaux numériques et physiques doivent décider si les données de leurs paiements mobiles et de leurs paiements en personne sont acheminées vers le même endroit. Les données fragmentées rendent plus difficile la compréhension du comportement des clients et le rapprochement précis des revenus, mais s'appuyer sur une infrastructure de paiement unique dès le départ évite complètement ce problème.

Comment Stripe Checkout peut vous aider

Stripe Checkout est un formulaire de paiement entièrement personnalisable qui vous permet d’accepter des paiements sur votre site Web ou sur votre application.

Checkout peut vous aider à :

• Augmenter le taux de conversion : grâce à sa conception optimisée pour les appareils mobiles et à son flux de paiement en un clic, Stripe Checkout permet aux clients de saisir et de réutiliser facilement leurs informations de paiement.

• Réduire le temps de développement : intégrez Checkout directement dans votre site ou redirigez vos clients vers une page hébergée par Stripe, en utilisant quelques lignes de code seulement.

• Améliorer la sécurité : Stripe Checkout gère les données de cartes sensibles, simplifiant ainsi la conformité PCI (secteur des cartes de paiement).

• Vous développer à l’international : localisez la tarification dans plus de 100 devises grâce à Adaptive Pricing, qui prend en charge plus de 30 langues et affiche de manière dynamique les modes de paiement les plus susceptibles d’améliorer la conversion.

• Utiliser des fonctionnalités avancées : intégrez Checkout à d’autres produits Stripe, tels que Billing pour les abonnements, Radar pour la prévention de la fraude, et bien plus encore.

• Garder le contrôle : personnalisez entièrement l’expérience de paiement, y compris l’enregistrement des modes de paiement et la configuration des actions post-achat.

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