L’attrition décrit le moment où les clients ou les abonnés cessent d’utiliser les produits ou services d’une entreprise dans un certain délai. Il s’agit d’un indicateur suivi par les entreprises pour évaluer la rétention des clients, la fidélité et la satisfaction globale. Un taux d’attrition élevé indique qu’un nombre important de clients partent, ce qui peut être le signe de problèmes liés au produit ou au service, à la concurrence sur le marché ou aux stratégies de service à la clientèle.

Pour toute entreprise, maintenir un faible taux d’attrition est synonyme de s’assurer que les clients sont satisfaits, fidèles et peu susceptibles de passer chez un concurrent. Comprendre le taux d’attrition aide les entreprises à s’adapter, à élaborer des stratégies et à maintenir leur précieuse base de clients, garantissant ainsi une stabilité à long terme.

Ci-dessous, nous allons explorer ce que les entreprises doivent savoir sur la gestion de l’attrition, y compris plus de détails sur les raisons pour lesquelles elle est si conséquente et les meilleures façons de la gérer.

Contenu de cet article

• Types d’attrition
  
• Comment calculer le taux d’attrition
  
• Pourquoi l’attrition est-elle si importante pour les entreprises qui vendent des abonnements?
  
• Comment identifier les causes de l’attrition dans votre entreprise
  
• Stratégies de gestion de l’attrition
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Types d’attrition

L’attrition n’est pas qu’un indicateur, il s’agit d’un signal complexe de la relation d’une entreprise avec ses clients. L’examen de l’attrition nécessite une analyse plus approfondie de l’interaction, de la satisfaction et de la fidélité des clients. Voici un aperçu des types d’attrition et de ce qu’ils peuvent indiquer sur une entreprise :

• Attrition volontaire : L’attrition volontaire, également appelée attrition active, se produit lorsqu’un client choisit délibérément de se séparer d’une entreprise. Cela reflète souvent des problèmes plus profonds, peut-être une lacune dans la proposition de valeur du produit ou une insatisfaction à l’égard du service à la clientèle. Les entreprises qui suivent ce type d’attrition peuvent en apprendre beaucoup en menant des entretiens ou des enquêtes après l’attrition. La clé est d’écouter et d’agir en fonction des commentaires, en les utilisant pour guider les améliorations des produits et les stratégies d’expérience client. Ce type d’attrition laisse également beaucoup de données : les raisons des annulations, les tickets du service à la clientèle et les habitudes d’utilisation qui ont conduit à l’attrition. Les entreprises peuvent utiliser ces données pour identifier les moments de friction dans l’expérience client et pour concevoir des interventions ciblées susceptibles de prévenir l’attrition.

• Attrition involontaire : L’attrition involontaire échappe au contrôle du client, souvent en raison d’échecs de paiement ou des problèmes de service. Pour réduire l’attrition involontaire, une entreprise doit disposer d’un plan de traitement des paiements, un solide système d’assistance à la clientèle et un programme de sensibilisation proactif pour réengager les clients qui ne se rendent peut-être pas compte qu’ils sont désabonnés.

• Attrition passive : L’attrition passive est le type d’attrition silencieux qui se produit lorsqu’un client cesse de s’engager sans couper formellement les liens. C’est le signe d’un manque d’engagement ou d’une utilité oubliée. La détection de l’attrition passive nécessite une surveillance étroite des indicateurs d’engagement, tels que la réduction des connexions, la diminution de l’activité ou l’échec du renouvellement. Pour remédier à l’attrition passive, il faut réengager les clients grâce à un marketing et à une sensibilisation personnalisés, en leur rappelant la valeur qu’ils pourraient négliger.

• Attrition des revenus : L’attrition des revenus va au-delà du nombre de clients et se résume en dollars, ce qui fournit une perspective financière sur le taux d’attrition. Il est important pour une entreprise de faire la différence entre la perte de nombreux clients qui dépensent peu et le départ de quelques clients à forte valeur. Cette perspective permet de hiérarchiser les efforts de rétention en fonction de l’impact financier. L’analyse de l’attrition des revenus incite une entreprise à développer des stratégies de fidélisation à plusieurs niveaux, en se concentrant parfois davantage sur les segments de clientèle à forte valeur ajoutée qui contribuent le plus aux résultats.

Chaque type d’attrition indique les domaines dans lesquels une entreprise n’est pas à la hauteur ou ce qu’elle fait bien. Une réponse nuancée à l’attrition peut faire de l’analytique un atout pour une croissance durable.

Comment calculer l’attrition

Le calcul du taux d’attrition peut vous fournir des informations précieuses sur la fidélisation des clients et la santé de l’entreprise. Voici comment le taux d’attrition est généralement calculé :

• Détermination de la période : Choisissez la période sur laquelle vous souhaitez mesurer le taux d’attrition, qu’il s’agisse d’une fréquence mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

• Définition du taux d’attrition : Vous avez besoin d’une définition de ce qu’est l’attrition pour votre entreprise. Pour un service d’abonnement, il peut s’agir de l’annulation de l’abonnement d’un client; dans le cas d’une application, il peut s’agir du fait qu’un utilisateur ne s’est pas connecté pendant un certain temps.

• Connaissance de votre clientèle : Déterminez le nombre de clients que vous aviez au début de la période. Ne comptez que les clients qui auraient pu se désabonner, c’est-à-dire qu’ils étaient actifs avant le début de la période.

• Comptabilisation des clients perdus : Comptabilisez le nombre de clients qui ont quitté votre service au cours de la période que vous avez sélectionnée.

• Exécution du calcul : Le taux d’attrition est calculé en divisant le nombre de clients désabonnés par le nombre total de clients au début de la période, puis en multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage.

Voici la formule du taux d’attrition :

Taux d’attrition = (nombre de clients désinscrits / nombre total de clients au début de la période) × 100

Par exemple, si vous commencez le mois avec 200 clients et que 10 d’entre eux partent à la fin du mois, votre taux d’attrition mensuel sera de :

Taux d’attrition = (10 / 200) × 100 = 5 %

Il s’agit d’une formule de base. Il existe des méthodes plus complexes de calcul de l’attrition qui prennent en compte l’acquisition de nouveaux clients au cours de la période ou la valeur des clients perdus (attrition des revenus).

Pourquoi le taux d’attrition est-il si important pour les entreprises qui vendent des abonnements?

Le taux d’attrition est une préoccupation majeure pour les entreprises qui vendent des abonnements pour plusieurs raisons, notamment :

• Coût d’acquisition client (CAC) et fidélisation client : Les ressources investies pour attirer chaque client sont perdues lorsque ce client s’en va. Un taux d’attrition élevé peut rapidement épuiser le capital d’une entreprise, ce qui la rend non viable en raison des coûts élevés liés au remplacement des abonnés avec de nouveaux.

• Impact sur la valeur à vie des clients (LTV) : L’attrition réduit la LTV client, réduisant ainsi le chiffre d’affaires total qu’une entreprise peut attendre d’un client donné. Une valeur à vie réduite se traduit par une diminution des revenus au fil du temps et limite le capital disponible pour le réinvestissement dans la croissance de l’entreprise.

• Indicateur de problèmes sous-jacents : Un taux d’attrition élevé peut signaler des problèmes sous-jacents au produit ou au service, tels qu’une insatisfaction des clients ou une inadéquation entre le produit ou le service disponible et les besoins du marché. Cela peut également refléter la force de la concurrence si les clients trouvent des options plus attrayantes ailleurs.

• Croissance et attrition : Pour qu’une activité d’abonnement se développe, la croissance du nombre d’abonnés doit dépasser le taux d’attrition. Lorsque les taux d’attrition sont élevés, cela exerce une pression énorme sur l’entreprise pour acquérir des clients à un rythme élevé, ce qui conduit souvent à mettre l’accent sur la quantité plutôt que sur la qualité.

• Prévisibilité des revenus : L’un des points forts du modèle d’abonnement est la prévisibilité des flux de revenus. L’attrition introduit de la volatilité dans cette équation, ce qui complique les prévisions financières et peut affecter la confiance des investisseurs.

• Interruption du flux de données clients : La continuité des données clients est importante pour affiner et personnaliser les services. L’attrition interrompt ce flux, ce qui entrave la capacité d’une entreprise à améliorer et à adapter ses services pour répondre à l’évolution des demandes des clients.

• Le bouche-à-oreille et la perception du marché : Les abonnés qui partent, surtout s’ils le font par insatisfaction, sont susceptibles de partager leurs expériences négatives. De telles perceptions négatives peuvent se propager rapidement et largement sur les médias sociaux, affectant la marque et sa capacité à attirer des clients.

Le taux d’attrition n’est pas seulement un chiffre à surveiller. Il s’agit d’un indicateur à multiples facettes de la santé et de la viabilité à long terme d’une entreprise offrant des abonnements. Pour lutter contre le taux d’attrition, il faut adopter une stratégie complète fondée sur des données qui donne la priorité à la satisfaction et à l’engagement des clients autant qu’à la croissance et à l’acquisition.

Comment identifier les causes de l’attrition dans votre entreprise

La détermination des causes de l’attrition nécessite un mélange de rigueur analytique et d’un œil aiguisé sur les modèles de comportement des clients. Voici comment une entreprise peut déterminer les raisons du départ de ses clients :

• Plongée dans les données : Commencez par une analyse approfondie des données des clients. Recherchez les tendances d’utilisation, telles que la baisse de l’engagement ou des fonctionnalités spécifiques que les clients ont rarement utilisées. Cela peut indiquer des caractéristiques du produit qui ne sont peut-être pas à la hauteur ou une baisse globale de la valeur perçue de votre service.

• Commentaires des clients : Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la rétroaction directe. Les entrevues de départ et les sondages peuvent fournir des renseignements précieux. Ils vous donnent un aperçu direct des raisons pour lesquelles les clients partent. Sont-ils mécontents du service? La fonctionnalité d’un concurrent était-elle plus attrayante? Ces données peuvent être quantitatives et qualitatives, ce qui suggère un récit derrière les chiffres.

• Analyse des tickets d’assistance : Examinez attentivement les problèmes soulevés par les clients qui se sont ensuite désabonnés. Y a-t-il eu une plainte ou un problème commun qui n’a pas été résolu à leur satisfaction? Cela peut révéler des défaillances opérationnelles ou liées au produit qui font fuir les clients.

• Évolution du marché : Surveillez de près les tendances du marché et les mouvements de la concurrence. Parfois, une augmentation de l’attrition peut être attribuée à des facteurs externes tels qu’un changement dans les préférences des clients ou l’arrivée d’un concurrent sur le marché avec une solution perturbatrice.

• Études de segmentation : Divisez votre clientèle en segments et recherchez les tendances de l’attrition au sein de chaque groupe. Un taux d’attrition élevé sur un segment donné peut indiquer un décalage entre les besoins des clients et les fonctionnalités ou la structure tarifaire de votre produit.

• Analyse de cohorte : Observez le comportement des clients au cours de leur cycle de vie par cohorte, par exemple le mois de leur inscription. Cela peut révéler si le taux d’attrition est lié à des processus d’inscription spécifiques, à des tendances saisonnières ou à l’évolution de votre produit ou de vos politiques au fil du temps.

• Tests de facilité d’utilisation : Parfois, le problème n’est pas le produit mais l’expérience utilisateur. Effectuez des tests de facilité d’utilisation pour voir où les clients pourraient être frustrés ou bien, où ils pourraient rencontrer des difficultés au sein de votre service.

• Facteurs financiers : Ne négligez pas les structures de prix. Évaluez régulièrement si vos prix restent attrayants et équitables aux yeux des clients, car les finances sont une cause fréquente d’attrition.

La combinaison de ces méthodes donnera une vue multidimensionnelle des causes de l’attrition. Il y a rarement un seul coupable. Au contraire, l’attrition est souvent le résultat de plusieurs facteurs qui se chevauchent. Les entreprises peuvent utiliser ces connaissances pour s’attaquer aux causes de l’attrition de manière proactive, dans le but de fournir un service qui conserve sa valeur pour vos clients.

Stratégies de gestion de l’attrition

• Modèles d’attrition prédictifs personnalisés : Développez un modèle d’apprentissage automatique personnalisé qui s’intègre à votre plateforme de données client. Ce modèle doit analyser diverses variables allant au-delà des statistiques d’utilisation, telles que le sentiment lié aux tickets d’assistance, l’historique des paiements et l’engagement sur les réseaux sociaux, afin de prédire quels clients risquent de se désabonner. Grâce à ce modèle, vous pouvez identifier rapidement les clients à risque et mettre en place des stratégies de fidélisation ciblées.

• Évolution des produits axée sur la valeur : Effectuez une analyse comportementale approfondie pour voir comment les clients interagissent avec différents aspects de votre produit. Utilisez des tests A/B avancés pour tester les changements de fonctionnalités et mesurer leur impact sur la rétention. Mettez régulièrement à jour le produit en fonction de ces informations, en veillant à ce qu’il s’adapte à l’évolution des besoins et des préférences des clients.

• Campagnes de fidélisation par cohorte : Segmentez vos clients en cohortes en fonction de leur comportement, de leur canal d’acquisition et de l’étape de leur cycle de vie. Concevez des campagnes de fidélisation sur mesure pour chaque cohorte. Par exemple, les utilisateurs acquis dans le cadre d’une campagne marketing particulière peuvent présenter un comportement et un risque d’attrition différents. Adaptez vos efforts de communication et de fidélisation des clients en fonction de ces informations.

• Évaluation avancée de la santé des clients : Utilisez un système d’indice de santé qui agrège divers indicateurs de la satisfaction et de l’engagement des clients, tels que le Net Promoter Score (NPS), l’utilisation des fonctionnalités et les interactions avec les services. Utilisez ce score pour hiérarchiser votre sensibilisation et personnaliser les interventions pour chaque segment de clientèle.

• Programmes de déclenchement de courriels comportementaux : Configurez un système de marketing par courriel automatisé qui réagit aux comportements précis des clients. Si un utilisateur ne s’est pas connecté depuis un certain temps, envoyez-lui automatiquement un courriel contenant des informations précieuses ou des mises à jour qu’il a manquées. S’ils atteignent un jalon d’utilisation, félicitez-les et montrez-leur la prochaine étape. Ces courriels opportuns, déclenchés par le comportement, peuvent réengager les clients à des moments clés.

• Gestion de comptes stratégiques pour les clients à forte valeur ajoutée : Identifiez vos clients à forte valeur ajoutée et affectez-leur des gestionnaires de compte dédiés. Ces responsables doivent être chargés de comprendre les objectifs commerciaux de ces clients et de s’assurer que votre service contribue à atteindre ces objectifs. Cette attention sur mesure peut réduire considérablement le taux d’attrition dans votre segment de clientèle le plus important.

• Feuille de route transparente des fonctionnalités : Impliquez les clients dans le processus de développement de votre produit en leur permettant de suggérer et de voter pour de nouvelles fonctionnalités. Partagez ouvertement la feuille de route de votre produit et montrez comment les commentaires des clients la façonnent. Cette approche collaborative peut créer un sentiment d’appartenance chez les utilisateurs, réduisant ainsi leur risque d’attrition.

• Modèles de tarification dynamique : Explorez des modèles de tarification qui s’ajustent en fonction de l’utilisation ou d’autres jalons du client. Par exemple, un client qui tire plus de valeur du service pourrait passer à un autre niveau de tarification, tandis qu’un autre qui l’utilise moins pourrait bénéficier d’une remise temporaire ou d’une pause dans la facturation, évitant ainsi l’attrition en raison de contraintes financières.

• Chemins d’escalade du service à la clientèle : Créez un chemin d’escalade structuré pour les clients qui rencontrent des problèmes afin que tout problème qui ne peut pas être résolu au premier point de contact soit rapidement transmis à des équipes plus spécialisées. Cette réponse rapide peut prévenir l’accumulation de frustration, une raison fréquente de l’attrition.

• Renforcement de la communauté : Générez une communauté autour de votre produit ou service. Il peut s’agir de groupes d’utilisateurs, de forums en ligne ou de conférences d’utilisateurs. Une communauté forte peut fournir un soutien entre pairs et renforcer la relation entre vos clients et votre marque.

Les stratégies de réduction de l’attrition exigent une analyse régulière des données, une gestion minutieuse des relations avec les clients et une amélioration flexible du service. Il ne s’agit pas de solutions ponctuelles : il s’agit d’ajustements et de révisions continus pour suivre le rythme de l’évolution des besoins des clients et du marché. Si vous utilisez ces méthodes avec soin, vous pouvez transformer votre taux d’attrition en un atout, renforçant ainsi le noyau de votre clientèle.

Comment Stripe peut vous aider

La suite de fonctionnalités de Stripe peut être particulièrement efficace pour gérer et réduire l’attrition, notamment :

• Smart Retries avec Stripe Billing : La fonctionnalité Smart Retries de Stripe utilise l’apprentissage automatique pour déterminer le moment optimal pour relancer les paiements ayant échoué, ce qui peut réduire l’attrition involontaire due à des problèmes de paiement. En analysant les meilleurs jours et heures pour les transactions en fonction des données du secteur, Stripe adapte le calendrier des relances pour maximiser la probabilité de percevoir des revenus.

• Gestion des relances : Stripe envoie des notifications automatiques par courriel aux clients lorsqu’un paiement échoue et avant que le service ne soit annulé. Ce processus de relance permet aux clients de mettre à jour leurs informations de paiement, ce qui permet d’éviter les interruptions de service et de réduire l’attrition involontaire.

• Suspension de l’abonnement : Les entreprises qui utilisent Stripe peuvent offrir à leurs clients la possibilité de suspendre leurs abonnements au lieu de les annuler purement et simplement. Cette fonctionnalité est particulièrement utile pour les clients qui envisagent de partir en raison de contraintes financières temporaires ou ceux qui n’auront pas besoin du service pendant une courte période.

• Cycles de facturation personnalisés : Avec Stripe, les entreprises peuvent bénéficier d’une certaine flexibilité au cours des cycles de facturation. Cela signifie que les clients peuvent choisir un calendrier de facturation qui leur convient, ce qui peut améliorer leur satisfaction et réduire la probabilité d’attrition en raison de pratiques de facturation rigides.

• Frais calculés au prorata : Stripe prend en charge les paiements au prorata, ce qui permet aux entreprises de proposer des modifications des niveaux d’abonnement en cours de cycle. Grâce à cette fonctionnalité, les clients ont l’impression d’être facturés équitablement, ce qui améliore leur expérience globale et peut réduire l’attrition.

• Périodes d’essai et réductions : Les entreprises peuvent facilement mettre en place des périodes d’essai et des remises avec Stripe, ce qui leur permet d’acquérir des clients et de fidéliser les clients existants. En donnant aux clients la possibilité d’essayer avant d’acheter ou de bénéficier d’une remise pour un service continu, les entreprises peuvent augmenter la valeur perçue et réduire l’attrition.

• Outils de récupération des recettes : Les outils de recouvrement des revenus de Stripe aident les entreprises à augmenter leurs revenus grâce à des fonctionnalités telles que l’outil de mise à jour de carte, qui met automatiquement à jour les informations de carte expirées ou renouvelées.

• Analyses et rapports : Stripe fournit des analyses et des rapports détaillés qui peuvent aider les entreprises à suivre leurs revenus et à évaluer les raisons de l’attrition. Ces informations peuvent être utilisées pour développer des stratégies ciblées visant à réduire l’attrition.

• Intégration avec des services tiers : L’interface de programmation d’applications (API) DE Stripe et les intégrations avec des services tiers, tels que des plateformes de gestion de la relation client (CRM) et de service à la clientèle, peuvent aider les entreprises à gérer la relation client et à prévenir ou traiter l’attrition de manière proactive.

Les entreprises doivent intégrer chacune de ces fonctionnalités de manière réfléchie à leur stratégie d’expérience client existante. Cette intégration nécessite une analyse du cycle de vie du client et des domaines dans lesquels ces fonctionnalités peuvent avoir le plus grand impact sur la prévention de l’attrition. La plateforme de Stripe fournit les données et les outils nécessaires à l’élaboration d’une stratégie complète d’atténuation de l’attrition, mais c’est à l’entreprise de les appliquer d’une manière qui trouve un écho auprès de sa clientèle et qui s’attaque aux facteurs spécifiques qui contribuent à l’attrition.