Si parla di abbandono quando un cliente o un abbonato smette di utilizzare i prodotti o i servizi di un'attività entro un certo periodo di tempo. È una metrica che le attività tengono sotto controllo per valutare la fidelizzazione, la fedeltà e la soddisfazione generale dei clienti. Un tasso di abbandono elevato indica che un numero consistente di clienti se ne va, il che può essere indice di problemi con il prodotto o il servizio, con la concorrenza del mercato o con le strategie di assistenza clienti.
Per qualsiasi attività, un tasso di abbandono costantemente basso è garanzia del fatto che i clienti sono soddisfatti, fedeli e che con ogni probabilità non passeranno alla concorrenza. La comprensione del tasso di abbandono aiuta le attività ad adattarsi, a definire strategie e a conservare la loro preziosa base clienti, assicurando una stabilità a lungo termine.
In questo articolo analizzeremo tutto ciò che le attività devono sapere sulla gestione del fenomeno dell'abbandono, approfondendo i motivi per cui è così importante e i modi migliori per gestirlo.
Contenuto dell'articolo
- Tipi di abbandono
- Come calcolare il tasso di abbandono
- Perché il tasso di abbandono è importante per le attività che offrono abbonamenti?
- Come identificare le cause dell'abbandono nella tua attività
- Strategie di gestione dell'abbandono
- I vantaggi di Stripe
Tipi di abbandono
Lungi dall'essere solo una metrica, l'abbandono è un indicatore complesso del rapporto di un'attività con i suoi clienti. Per esaminare l'abbandono occorre osservare più da vicino l'interazione dei clienti, oltre al loro grado di soddisfazione e lealtà. Ecco quali sono i tipi di abbandono e cosa possono rivelare di un'attività:
Abbandono volontario: l'abbandono volontario, detto anche abbandono attivo, si verifica quando un cliente sceglie deliberatamente di interrompere il rapporto con un'attività. Spesso è il riflesso di problemi più profondi, ad esempio una lacuna nella proposta di valore del prodotto o l'insoddisfazione per il servizio di assistenza clienti. Le attività che monitorano questo tipo di abbandono possono imparare molto attraverso interviste o sondaggi successivi all'abbandono. La chiave è ascoltare e agire sul feedback, usandolo per orientare i miglioramenti del prodotto e le strategie relative all'esperienza del cliente. Questo tipo di abbandono lascia anche una traccia di dati: motivi dell'annullamento, ticket di assistenza clienti e modelli di utilizzo che hanno portato all'abbandono. Le attività possono usare questi dati per individuare i momenti di attrito nell'esperienza del cliente e per progettare interventi mirati che potrebbero prevenire l'abbandono.
Abbandono involontario: l'abbandono involontario avviene al di fuori del controllo del cliente, spesso a causa di pagamenti non riusciti o problemi di servizio. Per ridurre l'abbandono involontario, un'attività deve disporre di un piano per l'elaborazione dei pagamenti, di un solido sistema di assistenza clienti e di un programma di sensibilizzazione proattivo per coinvolgere nuovamente i clienti che potrebbero non rendersi conto di aver abbandonato il servizio.
Abbandono passivo: l'abbandono passivo è il tipo di abbandono silenzioso che si verifica quando un cliente smette di interagire senza tagliare formalmente i ponti. È indicativo di una mancanza di coinvolgimento o di un'utenza dimenticata. Per individuare l'abbandono passivo occorre monitorare attentamente le metriche di coinvolgimento, come la riduzione degli accessi, la diminuzione dell'attività o il mancato rinnovo. Per risolvere il problema dell'abbandono passivo è necessario coinvolgere nuovamente i clienti attraverso iniziative di marketing e di sensibilizzazione personalizzate, ricordando loro il valore che potrebbero aver dimenticato.
Abbandono dei ricavi: l'abbandono dei ricavi va oltre il numero di clienti per coinvolgere anche l'aspetto economico, fornendo una prospettiva finanziaria sull'abbandono dei clienti. È importante per un'attività distinguere tra la perdita di molti clienti che spendono poco e l'abbandono di pochi clienti di alto valore. Questa prospettiva aiuta a dare priorità alle iniziative di fidelizzazione in base all'impatto finanziario. L'analisi dell'abbandono dei ricavi spinge un'attività a sviluppare strategie di fidelizzazione a più livelli, talvolta concentrandosi maggiormente sui segmenti di clienti di alto valore che contribuiscono maggiormente al fatturato.
Ogni tipo di abbandono indica dove un'attività potrebbe essere in difetto o cosa sta facendo bene. Una risposta diversificata all'abbandono può trasformare l'analisi in una risorsa per una crescita sostenibile.
Come calcolare il tasso di abbandono
Il calcolo del tasso di abbandono può fornire indicazioni preziose sulla fidelizzazione dei clienti e sullo stato di salute dell'attività. Ecco cosa occorre fare per calcolarlo:
Determinare il periodo: scegli il periodo in cui vuoi misurare l'abbandono, ossia mensile, trimestrale o annuale.
Definire l'abbandono: è necessario definire cosa si intende per abbandono per la tua attività. Per un servizio in abbonamento, potrebbe essere quando un cliente annulla l'abbonamento; per un'applicazione, potrebbe essere quando un utente non ha effettuato l'accesso per un certo periodo.
Conoscere la propria base clienti: identifica il numero di clienti che avevi all'inizio del periodo. Conta solo i clienti che potrebbero aver abbandonato, ovvero che erano registrati prima dell'inizio del periodo.
Contare i clienti che hanno abbandonato: conta il numero di clienti che hanno abbandonato il servizio durante il periodo selezionato.
Fare i calcoli: il tasso di abbandono si calcola dividendo il numero di clienti che hanno abbandonato il servizio per il numero totale di clienti all'inizio del periodo e moltiplicando poi per 100 per ottenere una percentuale.
Ecco la formula del tasso di abbandono:
Tasso di abbandono = (Numero di clienti che hanno abbandonato / Clienti totali all'inizio del periodo) × 100
Ad esempio, se inizi il mese con 200 clienti e 10 di loro se ne vanno entro la fine del mese, il tuo tasso di abbandono mensile sarà:
Tasso di abbandono = (10 / 200) × 100 = 5%
Questa è una formula di base. Esistono metodi più complessi per calcolare il tasso di abbandono che tengono conto dell'acquisizione di nuovi clienti durante il periodo o del valore dei clienti persi (abbandono dei ricavi).
Perché il tasso di abbandono è importante per le attività che offrono abbonamenti?
L'abbandono è una delle principali preoccupazioni per le attività che offrono abbonamenti per una serie di motivi, tra cui:
Rapporto tra costo di acquisizione dei clienti e fidelizzazione dei clienti: le risorse investite per attirare ogni cliente vanno perse quando il cliente se ne va. Un tasso di abbandono elevato può esaurire rapidamente il capitale di un'attività, rendendo il business insostenibile a causa degli alti costi di sostituzione degli abbonati persi con nuovi abbonati.
Impatto sul valore del cliente nel tempo: l'abbandono incide sul valore del cliente nel tempo, riducendo i ricavi totali che un'attività può aspettarsi da un determinato cliente. Un valore nel tempo ridotto si traduce in una diminuzione dei ricavi nel tempo e limita il capitale disponibile da reinvestire nella crescita dell'attività.
Indicatore di problemi di fondo: un tasso di abbandono elevato può segnalare problemi di fondo del prodotto o del servizio, come l'insoddisfazione del cliente o la mancata corrispondenza tra il prodotto o il servizio disponibile e le esigenze del mercato. Può anche riflettere la forza della concorrenza, se i clienti trovano altrove opzioni più interessanti.
Crescita e abbandono: affinché un'attività che offre abbonamenti possa espandersi, la crescita degli abbonati deve essere superiore al tasso di abbandono. Quando i tassi di abbandono sono elevati, l'attività è sottoposta a un'enorme pressione per acquisire clienti a un ritmo elevato, che spesso porta a privilegiare la quantità rispetto alla qualità.
Prevedibilità dei ricavi: uno dei punti di forza del modello di abbonamento è la prevedibilità dei flussi di ricavi. L'abbandono introduce un fattore di volatilità che complica le previsioni finanziarie e incide potenzialmente sulla fiducia degli investitori.
Interruzione del flusso di dati dei clienti: la continuità dei dati dei clienti è importante per perfezionare e personalizzare i servizi. L'abbandono dei clienti interrompe questo flusso, ostacolando la capacità di un'attività di migliorare e adattare i propri servizi per soddisfare le richieste dei clienti in continua evoluzione.
Passaparola e percezione del mercato: gli abbonati che abbandonano, soprattutto se lo fanno per insoddisfazione, condivideranno probabilmente le loro esperienze negative. Queste percezioni negative possono diffondersi rapidamente e ampiamente sui social media, con ripercussioni sul brand e sulla sua capacità di attrarre clienti.
L'abbandono non è solo un numero da monitorare, ma un indicatore multiforme dello stato di salute e della redditività a lungo termine di un'attività basata su abbonamenti. Per affrontare il fenomeno dell'abbandono è necessaria una strategia completa e basata sui dati, che dia la priorità alla soddisfazione e al coinvolgimento dei clienti tanto quanto alla crescita e all'acquisizione.
Come identificare le cause dell'abbandono nella tua attività
L'identificazione delle cause di abbandono richiede una combinazione di rigore analitico e attenzione ai modelli di comportamento dei clienti. Ecco come le attività possono individuare i motivi alla base dell'abbandono dei clienti:
Approfondimento dei dati: inizia con un'analisi approfondita dei dati dei clienti, cercando le tendenze di utilizzo, come il calo del coinvolgimento o le funzionalità specifiche che i clienti che hanno abbandonato il servizio usavano raramente. Questa analisi può evidenziare funzionalità del prodotto che potrebbero non essere all'altezza delle aspettative o un calo generale del valore percepito del tuo servizio.
Feedback dei clienti: non sottovalutare mai il potere del feedback diretto. Le interviste e i sondaggi di fine rapporto possono fornire informazioni preziose, dandoti un'idea diretta del motivo dell'abbandono da parte dei clienti. Non sono soddisfatti del servizio? La soluzione offerta da un concorrente era più accattivante? Questi dati possono essere quantitativi e qualitativi, suggerendo una storia dietro i numeri.
Analisi dei ticket di assistenza: esamina i problemi sollevati dai clienti che poi hanno abbandonato il servizio. C'era un reclamo o un problema comune che non è stato risolto in modo soddisfacente? Questa analisi può rivelare carenze operative o relative al prodotto che stanno allontanando i clienti.
Cambiamenti del mercato: monitora attentamente le tendenze del mercato e le mosse della concorrenza. A volte un aumento del tasso di abbandono può essere attribuito a fattori esterni, come un cambiamento nelle preferenze dei clienti o l'ingresso sul mercato di un concorrente con un'alternativa innovativa.
Studi di segmentazione: suddividi la tua base clienti in segmenti e analizza i modelli di abbandono all'interno di ciascun gruppo. Un elevato tasso di abbandono in un particolare segmento può indicare un disallineamento tra le esigenze dei clienti e le funzionalità del prodotto o la struttura tariffaria.
Analisi delle coorti: osserva il comportamento dei clienti nel corso del loro ciclo di vita in base alla coorte, ad esempio il mese in cui si sono registrati. Questa analisi può rivelare se l'abbandono è legato a specifici processi di attivazione, a tendenze stagionali o a modifiche del prodotto o delle politiche nel tempo.
Test di usabilità: a volte il problema non è il prodotto, ma l'esperienza d'uso. Effettua dei test di usabilità per capire dove i clienti potrebbero essere insoddisfatti o dove potrebbero incontrare delle difficoltà all'interno del tuo servizio.
Fattori finanziari: non trascurare le strutture tariffarie. Valuta regolarmente se le tue fasce di prezzo rimangono attraenti ed eque agli occhi dei clienti, perché i fattori finanziari sono una causa comune di abbandono.
Combinando questi metodi otterrai una visione multidimensionale delle cause dell'abbandono. Raramente c'è un unico colpevole; piuttosto, l'abbandono è spesso il risultato di diversi fattori che si sovrappongono. Le attività possono sfruttare queste conoscenze per affrontare le cause di abbandono in modo proattivo, con l'obiettivo di fornire un servizio che mantenga il suo valore per i clienti.
Strategie di gestione dell'abbandono
Modelli predittivi di abbandono personalizzati: sviluppa un modello di machine learning personalizzato che si integri con la tua piattaforma di dati sui clienti. Questo modello deve analizzare una serie di variabili oltre alle statistiche di utilizzo, come il sentiment dei ticket di assistenza, lo storico dei pagamenti e le interazioni sui social media, per prevedere quali clienti sono a rischio di abbandono. Grazie a questo modello potrai identificare precocemente i clienti a rischio e avviare strategie di fidelizzazione mirate.
Evoluzione del prodotto basata sul valore: conduci analisi comportamentali approfondite per vedere come i clienti interagiscono con i diversi aspetti del tuo prodotto. Utilizza test A/B avanzati per sperimentare modifiche alle funzionalità e misurarne l'impatto sulla fidelizzazione. Aggiorna regolarmente il prodotto sulla base di questi dati, assicurandoti che si adatti alle mutevoli esigenze e preferenze dei clienti.
Campagne di fidelizzazione basate su coorti: segmenta i clienti in coorti in base al loro comportamento, al canale di acquisizione e alla fase del ciclo di vita. Progetta campagne di fidelizzazione su misura per ogni coorte. Ad esempio, gli utenti acquisiti tramite una particolare campagna di marketing potrebbero mostrare comportamenti e probabilità di abbandono diversi. Adatta le tue iniziative di comunicazione e fidelizzazione in base a questi dati.
Punteggio avanzato dello stato di salute dei clienti: utilizza un sistema di punteggio dello stato di salute che aggrega vari indicatori della soddisfazione e del coinvolgimento dei clienti, come il Net Promoter Score (NPS), l'utilizzo delle funzionalità e le interazioni con i servizi. Usa questo punteggio per dare priorità alle attività di sensibilizzazione e personalizzare gli interventi per ogni segmento di clienti.
Programmi di attivazione di email in base al comportamento: imposta un sistema di email marketing automatizzato che reagisca a specifici comportamenti dei clienti. Se un utente non si collega da un po' di tempo, invia automaticamente un'email con informazioni importanti o aggiornamenti che si è perso. Se raggiunge un traguardo di utilizzo, congratulati ed esponi le prossime novità. Queste email, tempestive e attivate dal comportamento, possono riaccendere il coinvolgimento dei clienti in momenti chiave.
Gestione strategica degli account per i clienti di alto valore: individua i clienti di maggior valore e assegna loro degli account manager dedicati, che hanno il compito di comprendere gli obiettivi di business di questi clienti e di assicurarsi che i servizi offerti contribuiscano a raggiungerli. Questa attenzione personalizzata può ridurre drasticamente il tasso di abbandono nel segmento di clienti più importante per la tua attività.
Creazione di una roadmap trasparente delle funzionalità: coinvolgi i clienti nel processo di sviluppo del prodotto, consentendo loro di suggerire e votare le nuove funzionalità. Condividi apertamente la roadmap del prodotto mostrando come viene plasmata dal feedback dei clienti. Questo approccio collaborativo può creare un senso di appartenenza tra gli utenti, riducendo la probabilità di abbandono.
Modelli tariffari dinamici: valuta modelli tariffari in grado di adattarsi in base all'utilizzo o ad altri parametri fondamentali per il cliente. Ad esempio, un cliente che trae maggior valore dal servizio potrebbe passare a un livello tariffario diverso, mentre uno che lo usa meno potrebbe beneficiare di uno sconto temporaneo o di una sospensione degli addebiti, prevenendo così l'abbandono del servizio a causa di ristrettezze finanziarie.
Percorsi di escalation dell'assistenza clienti: crea un percorso di escalation strutturato per i clienti che riscontrano problemi, in modo che qualsiasi problema che non può essere risolto al primo punto di contatto venga rapidamente inoltrato a team più specializzati. Questa risposta tempestiva può prevenire l'accumularsi dell'insoddisfazione, un motivo comune di abbandono.
Creazione di una community: costruisci una community incentrata sul tuo prodotto o servizio, prevedendo ad esempio forum online e conferenze o gruppi per utenti. Una community forte può fornire un supporto peer-to-peer e rafforzare il rapporto tra i clienti e il tuo brand.
Le strategie di riduzione dell'abbandono richiedono un'analisi regolare dei dati, un'attenta gestione delle relazioni con i clienti e un miglioramento flessibile del servizio. Non si tratta di soluzioni una tantum, ma di un continuo lavoro di messa a punto e revisione per stare al passo con le mutevoli esigenze dei clienti e del mercato. Utilizzando questi metodi con attenzione, potrai trasformare il tasso di abbandono in una risorsa, rafforzando il nucleo della tua base clienti.
I vantaggi di Stripe
La suite di funzionalità di Stripe può essere particolarmente efficace per gestire e ridurre l'abbandono. Vediamo queste funzionalità nel dettaglio:
Smart Retries con Stripe Billing: la funzionalità Smart Retries utilizza il machine learning per determinare il momento ottimale per ritentare i pagamenti non riusciti, riducendo così l'abbandono involontario dovuto a problemi di pagamento. Analizzando i giorni e gli orari migliori per le transazioni in base ai dati del settore, Stripe adatta la programmazione dei tentativi per massimizzare la probabilità di incassare i ricavi.
Gestione dei solleciti: Stripe invia notifiche automatiche via email ai clienti quando un pagamento non va a buon fine e prima che il servizio venga annullato. Questa procedura di sollecito dà ai clienti il tempo di aggiornare le informazioni di pagamento, evitando così interruzioni del servizio e riducendo l'abbandono involontario.
Sospensione dell'abbonamento: le attività che usano Stripe possono offrire ai clienti la possibilità di sospendere l'abbonamento invece di annullarlo del tutto. Questa funzionalità è particolarmente utile per i clienti che stanno pensando di abbandonare l'abbonamento a causa di ristrettezze economiche temporanee o per quelli che non avranno bisogno del servizio per un breve periodo.
Cicli di addebito personalizzati: Stripe consente alle attività di essere flessibili per quanto riguarda i cicli di addebito. La possibilità di scegliere un piano di addebito adatto alle loro esigenze può migliorare la soddisfazione dei clienti e diminuire la probabilità di abbandono a causa di procedure di addebito rigide.
Addebiti ripartiti: Stripe supporta gli addebiti ripartiti, grazie ai quali le attività possono cambiare i livelli di abbonamento a metà ciclo. Questa funzionalità assicura che i clienti abbiano una percezione positiva degli addebiti ricevuti, migliorando la loro esperienza complessiva e riducendo potenzialmente l'abbandono del servizio.
Periodi di prova e sconti: per acquisire clienti e fidelizzare quelli esistenti, le attività possono impostare facilmente periodi di prova e sconti con Stripe. Dando ai clienti l'opportunità di provare un prodotto prima di acquistarlo o di ricevere uno sconto per un servizio continuativo, le attività possono incrementare il valore percepito e ridurre il tasso di abbandono.
Strumenti di recupero dei ricavi: gli strumenti di recupero dei ricavi di Stripe aiutano le attività a recuperare più ricavi in modo automatico grazie a funzionalità come l'utilità di aggiornamento carte, che aggiorna automaticamente i dati delle carte scadute o rinnovate.
Analisi e reportistica: Stripe fornisce dati analitici e report dettagliati che possono aiutare le attività a monitorare i ricavi e a valutare i motivi alla base dell'abbandono. Queste informazioni possono essere utilizzate per sviluppare strategie mirate per ridurre l'abbandono.
Integrazione con servizi di terze parti: l'ampia interfaccia di programmazione delle applicazioni (API) di Stripe e le integrazioni con servizi di terze parti, come le piattaforme CRM e di assistenza clienti, possono aiutare le attività a gestire le relazioni con i clienti e a prevenire o affrontare il fenomeno dell'abbandono in modo proattivo.
Le attività dovrebbero integrare ciascuna di queste funzionalità con la loro strategia di esperienza del cliente esistente. Questa integrazione richiede una comprensione del ciclo di vita del cliente e dei punti in cui queste funzionalità possono avere il maggiore impatto nella prevenzione dell'abbandono. La piattaforma di Stripe fornisce i dati e gli strumenti necessari per una strategia completa di riduzione degli abbandoni, ma spetta alle attività applicarli in un modo adeguato alla propria base clienti e ai fattori specifici che contribuiscono all'abbandono.