Churn é o que acontece quando os clientes ou assinantes param de usar os produtos ou serviços da empresa após determinado período. É uma métrica que a empresa acompanha para avaliar a retenção de clientes, fidelização e satisfação geral. Uma alta taxa de churn indica que um número considerável de clientes está saindo, o que pode indicar problemas com o produto ou serviço, concorrência de mercado ou estratégias de atendimento ao cliente.

Para qualquer empresa, um churn baixo significa clientes satisfeitos, fiéis e não interessados em ir para o concorrente. Entender o churn ajuda as empresas a se adaptarem, criarem estratégias e manterem seus clientes, garantindo estabilidade no longo prazo.

Explicamos o que as empresas precisam saber sobre o gerenciamento de churn, inclusive mais detalhes sobre por que ele é tão importante e as melhores maneiras de gerenciá-lo.

Neste artigo:

• Tipos de churn
  
• Como calcular o churn
  
• Por que o churn é tão importante para as empresas de assinatura?
  
• Como identificar as causas da churn no seu negócio
  
• Estratégias para gerenciar o churn
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

Tipos de churn

O churn não é apenas uma métrica, é um sinal complexo do relacionamento da empresa com seus clientes. Examinar a rotatividade requer um olhar mais atento à interação, satisfação e lealdade do cliente. Confira os tipos de churn e o que eles podem indicar sobre uma empresa:

• Churn voluntário: o churn voluntário, também conhecido como churn ativo, ocorre quando um cliente escolhe conscientemente separar-se da empresa. Muitas vezes é reflexo de questões mais profundas, como lacunas na proposta de valor do produto ou insatisfação com o atendimento ao cliente. As empresas que acompanham esse tipo de churn podem aprender muito participando de entrevistas ou pesquisas pós-churn. É fundamental ouvir e usar o feedback para orientar melhorias de produtos e estratégias de experiência do cliente. Esse tipo de churn também deixa dados: motivos de cancelamento, tíquetes de atendimento ao cliente e padrões de uso que antecedem o churn. As empresas podem usar esses dados para identificar momentos de atrito na experiência do cliente e projetar intervenções direcionadas que possam evitar o churn.

• Churn involuntário: o churn involuntário acontece sem controle do cliente, muitas vezes porque o pagamento não é realizado ou por problemas no serviço. Para reduzir o churn involuntário, a empresa deve ter um plano de processamento de pagamentos, um bom sistema de atendimento ao cliente e um programa proativo de contato para trazer de volta os clientes que podem não ter percebido que deixaram de pagar.

• Churn passivo: o churn passivo é o tipo silencioso de churn que ocorre quando um cliente deixa de usar o serviço sem cortar formalmente os laços. É indicativo de falta de engajamento ou utilidade esquecida. A detecção de churn passivo exige um monitoramento rigoroso das métricas de engajamento, como logins reduzidos, diminuição de atividade ou não renovação. Para gerenciar o churn passivo, é preciso reengajar os clientes com marketing e divulgação personalizados, lembrando-os do valor que eles podem estar deixando de lado.

• Churn de receitas: o churn de receitas é mais do que a relação entre número de clientes e quantia recebida; ele traz uma perspectiva financeira para o churn. É importante para a empresa diferenciar a perda de muitos clientes de baixo valor com a perda de alguns de alto valor. Essa perspectiva ajuda a priorizar o trabalho de retenção com base no impacto financeiro. A análise do churn de receita leva a empresa a desenvolver estratégias de retenção escalonada, às vezes com mais foco nos segmentos de clientes de alto valor que mais contribuem para os resultados.

Cada tipo de churn indica onde a empresa pode estar errando ou o que está fazendo certo. Responder ao churn com detalhamento pode transformar a análise em um ativo para o crescimento sustentável.

Como calcular o churn

O cálculo do churn pode fornecer informações valiosas sobre retenção de clientes e a saúde da empresa. Veja como se calcula o churn:

• Determine o período: escolha o período para medição de churn, se é mensal, trimestral ou anual.

• Defina churn: é preciso definir o que representa churn para sua empresa. Para um serviço de assinatura, pode ser quando um cliente cancela; para um aplicativo, pode ser quando um usuário não faz login por um determinado período.

• Conheça sua base de clientes: identifique o número de clientes que você tinha no início do período. Conte apenas os clientes que poderiam ser perdidos, ou seja, os que já eram clientes antes do início do período.

• Conte os clientes perdidos: contabilize o número de clientes que deixaram seu serviço durante o período selecionado.

• Faça as contas: a taxa de churn é a divisão do número de clientes perdidos pelo total de clientes no início do período, multiplicada por 100, para gerar a porcentagem.

Fórmula da taxa de churn:

Taxa de churn = (número de clientes perdidos / total de clientes no início do período) × 100

Por exemplo, se você começar o mês com 200 clientes e 10 deles saírem até o final do mês, sua taxa de churn de clientes será:

Taxa de churn = (10/200) × 100 = 5%

Esta é uma fórmula básica. Há maneiras mais complexas de calcular o churn, considerando a aquisição de novos clientes durante o período ou o valor dos clientes perdidos (churn de receita).

Por que a churn é tão importante para empresas de assinatura?

O churn é uma das principais preocupações das empresas de assinatura por vários motivos:

• Custo de aquisição de clientes (CAC) x retenção de clientes: os recursos investidos na captação de cada cliente são perdidos quando esse cliente sai. Muito churn pode esgotar rapidamente o capital da empresa, tornando-a insustentável devido aos altos custos de reposição de assinantes.

• Impacto no valor vitalício do cliente (LTV): o churn reduz o LTV dos clientes, reduzindo a receita total esperado pela empresa com determinado cliente. A redução do LTV reduz a receita no longo prazo e limita o capital disponível para reinvestimento em crescimento.

• Indicador de problemas subjacentes: o churn elevado pode sinalizar problemas com o produto ou serviço, como insatisfação do cliente ou descompasso entre o produto ou serviço oferecido e as necessidades do mercado. Também pode ser resultado da força da concorrência, se os clientes encontrarem opções mais atraentes em outros lugares.

• Crescimento x churn: para que um negócio de assinaturas se expanda, o crescimento de assinantes deve superar o churn. Com taxas de churn altas, a empresa é pressionada a adquirir muitos clientes, o que coloca o foco mais na quantidade do que na qualidade.

• Previsibilidade de receita: um dos pontos fortes do modelo de assinaturas é a previsibilidade dos fluxos de receita. O churn introduz volatilidade nessa equação, complicando a previsão financeira e afetando a confiança dos investidores.

• Interrupção do fluxo de dados do cliente: dados contínuos de clientes são importantes para refinar e personalizar serviços. O churn quebra esse fluxo, dificultando a capacidade da empresa de melhorar e adaptar seus serviços às demandas dos clientes.

• Boca a boca e percepção do mercado: os assinantes que saem, especialmente se o fizerem por insatisfação, provavelmente compartilham suas experiências negativas. Essas percepções negativas podem se espalhar rapidamente em redes sociais, afetando a marca e sua capacidade de atrair clientes.

O churn não é apenas um número a ser monitorado; é um indicador multifacetado da saúde e viabilidade da empresa de assinaturas no longo prazo. Gerenciar o churn requer uma estratégia abrangente, baseada em dados, que priorize a satisfação e o engajamento do cliente, tanto quanto o crescimento e a aquisição.

Como identificar as causas da churn na sua empresa

Identificar as causas de churn exige combinar rigor analítico e um olhar atento aos padrões de comportamento do cliente. Veja como determinar os motivos da saída de um cliente:

• Aprofunde-se nos dados: comece com uma análise completa dos dados do cliente. Procure tendências de uso, como diminuição do engajamento ou recursos específicos que os clientes raramente usavam. Isso pode indicar recursos do produto que não estão fazendo o esperado ou um declínio geral no valor percebido do seu serviço.

• Feedback dos clientes: nunca subestime o poder do feedback direto. Entrevistas e pesquisas de desligamento podem fornecer informações valiosas. Elas mostram por que os clientes estão indo embora. Eles estão insatisfeitos com o serviço? O recurso de um concorrente era mais interessante? Esses dados podem ser quantitativos e qualitativos, sugerindo uma narrativa por trás dos números.

• Análise dos tickets de suporte: investigue os problemas levantados pelos clientes que depois desistiram. Houve alguma reclamação ou problema comum que não foi resolvido a contento? Isso pode revelar deficiências operacionais ou relacionadas ao produto que estão afastando os clientes.

• Mudanças de mercado: acompanhe de perto as tendências do mercado e os movimentos dos concorrentes. Às vezes, um aumento no churn pode ser atribuído a fatores externos, como uma mudança nas preferências do cliente ou a entrada de um concorrente no mercado com uma opção revolucionária.

• Estudos de segmentação: Divida sua base de clientes em segmentos e procure padrões de churn dentro de cada grupo. Rotatividade alta num segmento específico pode indicar um descompasso entre as necessidades do cliente e os recursos ou a estrutura de preços do seu produto.

• Análise de coorte: observe o comportamento dos clientes ao longo do ciclo de vida por coorte, como o mês de inscrição. Isso pode revelar se o churn está ligado a processos de onboarding específicos, tendências sazonais ou mudanças em seu produto ou políticas ao longo do tempo.

• Testes de usabilidade: às vezes, o problema não é o produto, mas a experiência do usuário. Realize testes de usabilidade para ver onde os clientes podem estar ficando irritados ou encontrando dificuldades em seu serviço.

• Fatores financeiros: não negligencie as estruturas de preços. Avalie regularmente se seus preços continuam atraentes e justos aos olhos dos clientes, porque as finanças são uma causa comum de churn.

A combinação desses métodos dará uma visão multidimensional das causas da rotatividade. Raramente há um único culpado; a rotatividade costuma ser resultado de vários fatores sobrepostos. As empresas podem usar esse conhecimento para abordar as causas da churn de forma proativa, com o objetivo de oferecer um serviço que mantenha seu valor para os clientes.

Estratégias para gerenciar o churn

• Modelos preditivos personalizados de churn: desenvolva um modelo personalizado de machine learning integrado à sua plataforma de dados de clientes. Esse modelo deve analisar diversas variáveis além das estatísticas de uso, como sentimento do ticket de suporte, histórico de pagamentos e engajamento em redes sociais, para prever quais clientes correm risco de churn. O modelo pode identificar clientes em risco e iniciar estratégias de retenção direcionadas.

• Evolução do produto orientada por valor: realize análises comportamentais profundas para ver como os clientes interagem com diferentes aspectos do seu produto. Use testes A/B avançados para testar alterações de recursos e medir seu impacto na retenção. Atualize regularmente o produto a partir desses insights, adaptando-o às mudanças nas necessidades e preferências do cliente.

• Campanhas de retenção por coorte: segmente seus clientes em coortes de comportamento, canal de aquisição e estágio do ciclo de vida deles. Crie campanhas de retenção sob medida para cada coorte. Por exemplo, usuários adquiridos com uma campanha de marketing específica podem apresentar comportamento e risco de churn diferente. Personalize sua comunicação e retenção com esses insights.

• Pontuação avançada de integridade do cliente: use um sistema de pontuação que agregue vários indicadores de satisfação e engajamento do cliente, como NPS (net promoter score), utilização de recursos e interações de serviço. Use essa pontuação para priorizar seu alcance e personalizar as intervenções para cada segmento de cliente.

• Programas de disparo de e-mails comportamentais: configure um sistema de marketing com e-mails automáticos que reaja a comportamentos específicos do cliente. Se o usuário não fizer login por um tempo, envie automaticamente um e-mail com informações importantes ou atualizações que ele perdeu. Se o usuário atingirem um marco de uso, parabenize-o e mostre novas etapas. Esses e-mails pontuais e acionados por comportamento podem reengajar os clientes em momentos importantes.

• Gestão estratégica de contas para clientes de alto valor: identifique seus clientes de maior valor e atribua gerentes de conta exclusivos a eles. Eles devem ser responsáveis por entender os objetivos de negócios desses clientes e garantir que seu serviço ajude a atingir essas metas. Essa atenção personalizada pode reduzir drasticamente o churn no seu segmento de clientes mais importante.

• Roteiros transparentes de recursos: envolva os clientes no seu processo de desenvolvimento de produtos, permitindo que eles sugiram e votem em novos recursos. Compartilhe abertamente o roteiro do seu produto e mostre como o feedback dos clientes é aplicado. Essa abordagem colaborativa pode criar um sentimento de propriedade entre os usuários, reduzindo a probabilidade de churn.

• Modelos de precificação dinâmicos: explore modelos de preços que se ajustam com base no uso ou em outras metas do cliente. Por exemplo, um cliente que obtém mais valor do serviço pode passar para um nível de preços diferente, enquanto um que o usa menos pode se beneficiar de um desconto temporário ou pausa no faturamento, evitando assim o churn devido a restrições financeiras.

• Encaminhamentos no atendimento ao cliente: crie um roteiro de encaminhamento estruturado para clientes com problemas, de modo que qualquer problema que não seja resolvido no primeiro contato seja rapidamente encaminhado para equipes especializadas. Essa resposta pontual pode evitar irritação prolongada, um motivo comum para o churn.

• Construir comunidades: crie uma comunidade para seu produto ou serviço. Podem ser grupos de usuários, fóruns online ou conferências de usuários. Uma comunidade forte pode criar suporte entre pares e fortalecer o relacionamento entre seus clientes e sua marca.

As estratégias de redução de churn exigem análise regular de dados, gerenciamento cuidadoso do relacionamento com o cliente e melhoria flexível do serviço. Essas soluções não são pontuais: elas envolvem ajustes e revisões contínuas para acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e do mercado. Se usar esses métodos com cuidado, você pode transformar sua taxa de churn em um ativo, fortalecendo o núcleo de sua base de clientes.

Como a Stripe pode ajudar

O conjunto de recursos da Stripe pode ser particularmente eficaz no gerenciamento e redução da churn:

• Smart Retries com o Stripe Billing: o recurso Smart Retries da Stripe usa machine learning para definir o momento ideal de repetir a tentativa para pagamentos com falha, o que pode reduzir o churn involuntário causado por problemas de pagamento. Analisando os melhores dias e horários para transações com base em dados do setor, a Stripe adapta o cronograma de novas tentativas para maximizar a probabilidade de obter receita.

• Gerenciamento de cobranças: a Stripe envia notificações automáticas por e-mail aos clientes quando um pagamento falha e antes que o serviço seja cancelado. Esse processo de cobrança avisa os clientes para atualizar os dados de pagamento, o que pode evitar interrupções no serviço e reduzir o churn involuntário.

• Suspensão da assinatura: empresas que usam a Stripe podem oferecer a opção de suspender suas assinaturas em vez de cancelá-las definitivamente. É um recurso muito útil para clientes que podem estar pensando em sair devido a restrições financeiras temporárias ou aqueles que não precisarão do serviço por um curto período.

• Ciclos de faturamento personalizados: com a Stripe, as empresas podem ter flexibilidade nos ciclos de faturamento. Isso significa que os clientes podem escolher o cronograma de cobrança mais adequado, o que pode melhorar a satisfação e diminuir o churn causa por cobranças rígidas.

• Cobranças proporcionais: a Stripe aceita cobranças proporcionais, o que permite que as empresas alterem os níveis de assinatura no meio do ciclo. Esse recurso significa que os clientes sentem que estão sendo cobrados de forma justa, melhorando sua experiência geral e reduzindo o churn.

• Períodos de avaliação e descontos: é fácil configurar períodos de avaliação e descontos na Stripe, e isso pode ser um caminho para adquirir clientes e reter os existentes. Oferecendo a oportunidade de experimentar antes de comprar ou receber um desconto pelo serviço contínuo, as empresas podem aumentar o valor percebido e reduzir o churn.

• Ferramentas de recuperação de receitas: as ferramentas de recuperação de receitas ajudam as empresas a recuperar mais receitas automaticamente com recursos como o atualizador de cartões, que atualiza automaticamente dados de cartões expirados ou renovados.

• Análises e relatórios: a Stripe fornece análises e relatórios detalhados que ajudam a monitorar a receita e avaliar os motivos do churn. Esses insights podem ser usados para desenvolver estratégias direcionadas para reduzir o churn.

• Integração com serviços de terceiros: as diversas interfaces de programação de aplicativos (API) e integrações da Stripe com serviços de terceiros, como plataformas de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) e de atendimento ao cliente, ajudam as empresas a gerenciar o relacionamento com clientes e prevenir ou resolver o churn de forma proativa.

As empresas devem integrar cada um desses recursos cuidadosamente à sua estratégia atual de experiência do cliente. Essa integração exige entender o ciclo de vida do cliente e onde esses recursos podem causar o maior impacto na prevenção de churn. A plataforma da Stripe fornece os dados e as ferramentas para impulsionar uma estratégia abrangente de mitigação de churn, mas cabe à empresa aplicá-los de forma adequada aos seus clientes e abordar os fatores específicos que contribuem para o churn.