El abandono se produce cuando los clientes o suscriptores dejan de usar los productos o servicios de una empresa en un momento concreto. Se trata de una métrica que supervisan las empresas para analizar la retención, la fidelidad y la satisfacción general de los clientes. Una tasa de abandono elevada indica que un número considerable de clientes se está marchando, lo que puede ser una señal de que hay problemas con el producto o servicio, la competencia del mercado o las estrategias del servicio de atención al cliente.

Para todas las empresas, mantener esta tasa en un valor bajo es sinónimo de asegurarse de que los clientes estén contentos, sean fieles y no quieran cambiar a un competidor. Comprender el abandono permite a las empresas adaptarse, elaborar estrategias y mantener su valiosa base de clientes, lo que garantiza una estabilidad a largo plazo.

A continuación, exploraremos lo que las empresas deben saber sobre la gestión del abandono y ofreceremos más detalles sobre por qué es tan importante y cuáles son las mejores formas de abordarlo.

¿De qué trata este artículo?

• Tipos de abandono
  
• Cómo calcular el abandono
  
• ¿Por qué es tan importante el abandono para las empresas de suscripciones?
  
• Cómo identificar las causas del abandono en tu empresa
  
• Estrategias para gestionar el abandono
  
• Cómo puede ayudarte Stripe
  

Tipos de abandono

El abandono no es solo una métrica, sino que es un indicador complejo de la relación de una empresa con sus clientes. Para analizar el abandono, es necesario observar con atención la interacción, la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Veamos los tipos de abandono que hay y lo que pueden indicar sobre una empresa:

• Abandono voluntario: también se conoce como «abandono activo» y se produce cuando un cliente decide abandonar una empresa. Suele reflejar problemas más graves, como la falta de algo en la propuesta de valor del producto o una insatisfacción con el servicio de atención al cliente. Las empresas que supervisan este tipo de abandono pueden obtener mucha información si llevan a cabo encuestas tras haberse producido ese abandono. Lo fundamental es atender a los comentarios y tomar las medidas pertinentes para guiar las mejoras de los productos y las estrategias de experiencia del cliente. Este tipo de abandono también deja un rastro de datos (motivos de la cancelación, incidencias del servicio de atención al cliente y patrones de uso que dan lugar al abandono). Las empresas pueden utilizar estos datos para identificar complicaciones en la experiencia del cliente y diseñar medidas específicas que puedan evitar el abandono.

• Abandono involuntario: se produce fuera del control del cliente, muchas veces debido a pagos fallidos o problemas con los servicios. Para reducir el abandono involuntario, las empresas deben tener un plan de procesamiento de pagos, un buen sistema de soporte al cliente y un programa de comunicación proactiva para volver a atraer a los clientes que quizá no se hayan dado cuenta de que han abandonado el producto o servicio.

• Abandono pasivo: se trata de un tipo de abandono silencioso que se produce cuando un cliente deja de interactuar, pero sin llegar a romper el vínculo oficialmente. Es un indicativo de falta de interacción o de haberse olvidado de la herramienta. Para detectar el abandono pasivo, es necesario supervisar de cerca las métricas de interacción, como la reducción de inicios de sesión, la disminución de actividad o la falta de renovación. Abordar el abandono pasivo implica volver a atraer a los clientes mediante marketing y comunicaciones personalizados donde se les recuerde el valor que quizá estén pasando por alto.

• Pérdida de ingresos: esta métrica va más allá de las cifras de clientes y se centra en el valor monetario para proporcionar una perspectiva financiera sobre el abandono. Es importante que las empresas distingan entre la pérdida de muchos clientes que gastan poco y la marcha de algunos clientes de gran valor. Esta perspectiva ayuda a priorizar las iniciativas de retención según su repercusión financiera. Al analizar la pérdida de ingresos, se incita a las empresas a elaborar estrategias de retención por niveles en las que, a veces, se centrarán más en segmentos de clientes de gran valor que son los que más contribuyen al balance final.

Cada tipo de abandono indica dónde se puede estar quedando corta una empresa o qué está haciendo bien. Una respuesta gradual al abandono puede convertir los análisis en una ventaja con la que lograr un crecimiento sostenible.

Cómo calcular el abandono

Calcular el abandono puede proporcionarte información valiosa sobre la retención de clientes y la situación de la empresa. El abandono se suele calcular de la siguiente forma:

• Determina el tiempo: elige el período del que quieres medir el abandono, ya sea un mes, un trimestre o un año.

• Define el abandono: debes definir lo que se considera abandono en tu empresa. En un servicio de suscripción, puede ser cuando un cliente cancela la suscripción, pero, en el caso de una aplicación, puede ser cuando un usuario lleva un período concreto sin iniciar sesión en ella.

• Conoce tu base de clientes: identifica el número de clientes que tenías al principio de ese período. Cuenta solo a aquellos clientes que podrían haber abandonado tu producto o servicio (es decir, los que ya estaban antes de que empezara ese período).

• Cuenta los clientes que han abandonado: cuenta el número de clientes que ha abandonado tu servicio durante el período que has seleccionado.

• Haz los cálculos: la tasa de abandono se calcula dividiendo el número de clientes que ha abandonado por el número total de clientes al principio del período y multiplicando ese valor por 100 para obtener un porcentaje.

Esta es la fórmula de la tasa de abandono:

Tasa de abandono = (número de clientes que ha abandonado / total de clientes al principio del período) × 100

Por ejemplo, si empiezas el mes con 200 clientes y 10 de ellos se han marchado a final de mes, tendrías la siguiente tasa de abandono:

Tasa de abandono = (10 / 200) × 100 = 5 %

Esta es la fórmula básica, pero hay formas más complejas de calcular el abandono que tienen en cuenta la adquisición de nuevos clientes durante ese período o el valor de los clientes perdidos (pérdida de ingresos).

¿Por qué es tan importante el abandono para las empresas de suscripciones?

El abandono es una de las principales preocupaciones de los negocios con modelo de suscripción por diferentes motivos, como los siguientes:

• Coste de adquisición de clientes (CAC) vs. retención de clientes: los recursos invertidos para atraer a cada cliente se pierden cuando se va. Una tasa de abandono elevada puede reducir rápido el capital de una empresa, lo que hará que esta sea insostenible debido a los altos costes que supone reemplazar a los suscriptores perdidos con otros nuevos.

• Repercusión en el valor vitalicio del cliente (LTV): el abandono afecta al LTV y reduce los ingresos totales que una empresa puede esperar de cualquier cliente. Si el LTV se reduce, disminuyen los ingresos a lo largo del tiempo y se limita el capital disponible para reinvertir en actividades que hagan crecer a la empresa.

• Indicador de problemas subyacentes: una tasa de abandono elevada puede indicar problemas subyacentes con el producto o servicio, como una insatisfacción del cliente o una discrepancia entre el producto o servicio disponible y las necesidades del mercado. También puede reflejar el poder de la competencia si los clientes encuentran opciones más atractivas en otro lugar.

• Comparación del crecimiento con el abandono: para que un negocio con un modelo de suscripción pueda expandirse, el crecimiento de los suscriptores debe superar al abandono. Si las tasas de abandono son elevadas, la empresa tiene una gran presión por adquirir un gran número de clientes, lo que suele hacer que se centre en la cantidad y no en la calidad.

• Previsibilidad de los ingresos: uno de los puntos fuertes del modelo de suscripción es la previsibilidad de las fuentes de ingresos. El abandono añade volatilidad a la ecuación, lo que complica la previsión financiera y puede repercutir en la confianza de los inversores.

• Interrupción del flujo de datos de clientes: tener datos continuos de clientes es importante para ajustar y personalizar los servicios. El abandono interrumpe este flujo, lo que impide que la empresa mejore y adapte sus servicios para satisfacer los cambios en las demandas de los clientes.

• Boca a boca y percepción del mercado: es probable que los suscriptores que se marchan (sobre todo si lo hacen por insatisfacción) compartan sus experiencias negativas. Estas opiniones negativas pueden difundirse rápida y ampliamente por las redes sociales, lo que afecta a la marca y a su capacidad de atraer a clientes.

El abandono no es solo un número que se debe supervisar: se trata de un indicador multifacético de la situación y la viabilidad a largo plazo de un negocio con un modelo de suscripción. Para abordar el abandono, es necesario tener una estrategia exhaustiva y basada en datos que priorice la satisfacción y la interacción de los clientes tanto como el crecimiento y la adquisición.

Cómo identificar las causas del abandono en tu empresa

Para identificar las causas del abandono, se necesita una combinación de rigor analítico y buen ojo a fin de determinar los patrones de comportamiento de los clientes. Para determinar los motivos que llevan a que los clientes se marchen, las empresas pueden hacer lo siguiente:

• Investigación minuciosa de los datos: empieza con un análisis exhaustivo de los datos de clientes. Busca tendencias de uso, como una reducción de la interacción o funciones concretas que los clientes que se marchan prácticamente no han usado. Así puedes descubrir funciones que quizá no estén siendo efectivas o una reducción general del valor percibido de tu servicio.

• Comentarios de clientes: no subestimes nunca el poder de los comentarios directos. Las encuestas de despedida pueden proporcionar información valiosa que explique directamente por qué se están marchando los clientes. ¿No están satisfechos con el servicio? ¿Han encontrado una función de la competencia que es más atractiva? Estos datos pueden ser cuantitativos y cualitativos, y tras estas cifras puede haber una historia completa.

• Análisis de las incidencias de soporte: analiza los problemas que han planteado los clientes que han acabado marchándose. ¿Hay una queja o un problema común que no se haya solucionado como esperaban? Este análisis podría revelar defectos operativos o relacionados con productos que estén haciendo que los clientes se vayan.

• Cambios en el mercado: supervisa con atención las tendencias del mercado y las acciones de la competencia. A veces, un aumento del abandono puede atribuirse a factores externos, como un cambio en las preferencias de los clientes o un competidor que entra en el mercado con una alternativa revolucionaria.

• Estudios de segmentación: divide a tu base de clientes en segmentos y busca patrones de abandono en cada uno de los grupos. Un abandono elevado en un segmento podría deberse a una discrepancia entre las necesidades de esos clientes y las funciones o la estructura de precios de tu producto.

• Análisis de grupos: observa el comportamiento de los clientes durante su ciclo de vida por grupo (por ejemplo, el mes en que se registraron). Así puedes descubrir si el abandono está conectado con procesos de onboarding concretos, tendencias estacionales o cambios que se han ido produciendo en tu producto o tus políticas.

• Pruebas de usabilidad: a veces, el problema no está en el producto, sino en la experiencia del usuario. Lleva a cabo pruebas de usabilidad para ver en qué lugar de tu servicio es posible que los clientes se estén frustrando o estén encontrando dificultades.

• Factores financieros: no pases por alto las estructuras de precios. Evalúa con frecuencia si tus precios siguen siendo atractivos y justos para los clientes, ya que las finanzas son una causa habitual del abandono.

Si combinas estos métodos, tendrás una perspectiva multidimensional de las causas del abandono. Casi nunca hay un solo culpable, sino que el abandono suele ser el resultado de varios factores que se solapan. Las empresas pueden utilizar esta información para tomar las medidas necesarias a fin de abordar las causas del abandono, con el objetivo de prestar un servicio que siga ofreciendo valor a los clientes.

Estrategias para gestionar el abandono

• Modelos personalizados de predicción del abandono: desarrolla un modelo de machine learning personalizado que se integre con tu plataforma de datos de clientes. Este modelo debería analizar diferentes variables, además de las estadísticas de uso, como la opinión sobre las incidencias de soporte, el historial de pagos y la interacción en redes sociales, para prever qué clientes podrían marcharse. Con este modelo, puedes identificar antes a los clientes que están en riesgo y poner en marcha estrategias de retención específicas.

• Evolución del producto según el valor: lleva a cabo análisis exhaustivos del comportamiento para ver cómo interactúan tus clientes con diferentes aspectos de tu producto. Haz pruebas A/B avanzadas con diferentes cambios en funciones y mide cómo afectan a la retención. Actualiza periódicamente el producto según los datos que obtengas para asegurarte de que se adapte a los cambios en las necesidades y las preferencias de los clientes.

• Campañas de retención por grupos: segmenta a tus clientes en grupos según su comportamiento, canal de adquisición y fase del ciclo de vida, y diseña campañas de retención a medida de cada grupo. Por ejemplo, los usuarios adquiridos en una campaña de marketing concreta pueden tener un comportamiento y un riesgo de abandono diferentes. Adapta tus iniciativas de comunicación y retención según estos datos.

• Sistema avanzado de puntuación del estado de los clientes: usa un sistema de puntuación de estado que tenga en cuenta diferentes indicadores de la satisfacción e interacción de los clientes, como la probabilidad de recomendación (conocida como «Net Promoter Score» o «NPS»), el uso de funciones y las interacciones con el servicio. Utiliza esta puntuación para priorizar tus comunicaciones y personalizar las acciones que llevarás a cabo con cada segmento de clientes.

• Programas de envío de correos electrónicos según el comportamiento: configura un sistema de marketing por correo electrónico automatizado que reaccione a comportamientos concretos de los clientes. Si un usuario lleva un tiempo sin iniciar sesión, envíale un correo electrónico automático con información útil o novedades que haya perdido. Si logra un hito de uso, felicita a ese cliente y muéstrale cuál es el siguiente. Estos correos electrónicos oportunos y basados en el comportamiento pueden volver a atraer a los clientes en momentos clave.

• Gestión estratégica de cuentas de clientes de gran valor: identifica a tus clientes de mayor valor y asígnales gestores de cuentas especializados. Se encargarán de comprender los objetivos empresariales de estos clientes y asegurarse de que tu servicio les ayude a lograrlos. Esta atención personalizada puede reducir drásticamente el abandono en tu segmento de clientes más importante.

• Planificación transparente de las funciones: deja que los clientes sugieran nuevas funciones y voten por ellas para implicarlos en el proceso de desarrollo de productos. Comparte tu plan de desarrollo de productos públicamente y muestra cómo usas los comentarios de los clientes para darle forma. Esta colaboración puede hacer que los usuarios sientan que participan en el producto, lo que reduce la probabilidad de que se marchen.

• Modelos de precios dinámicos: explora modelos de precios que se ajusten en función del consumo o de otros hitos de los clientes. Por ejemplo, un cliente que obtenga más valor del servicio podría pasar a otro nivel de precios, mientras que uno que lo use menos podría beneficiarse de un descuento o una pausa temporal en la facturación, lo que evitaría que se marchara por dificultades financieras.

• Vías de remisión del equipo de soporte al cliente: elabora un plan de remisión estructurado para que los problemas de los clientes que no pueda solucionar la primera persona con la que contacten se remitan de inmediato a equipos más especializados. Esta respuesta oportuna puede evitar que los clientes se frustren, lo que es un motivo habitual de abandono.

• Desarrollo de una comunidad: genera una comunidad en torno a tu producto o servicio (por ejemplo, mediante grupos de usuarios, foros en línea o conferencias de usuarios). Una comunidad sólida puede ofrecer soporte entre iguales y fortalecer la relación entre tus clientes y tu marca.

Las estrategias de reducción del abandono exigen análisis de datos periódicos, una gestión minuciosa de las relaciones con los clientes y una mejora flexible del servicio. No se trata de soluciones únicas, sino que implican ajustes y revisiones constantes que vayan acorde a los cambios en las necesidades de los clientes y el mercado. Si utilizas bien estos métodos, puedes convertir la tasa de abandono en una ventaja que fortalezca lo más esencial de tu base de clientes.

Cómo puede ayudarte Stripe

El paquete de funciones de Stripe, que cuenta con lo siguiente, puede ser especialmente eficaz a la hora de gestionar y reducir el abandono:

• Smart Retries con Stripe Billing: la función Smart Retries de Stripe utiliza machine learning para determinar el momento ideal en el que reintentar los pagos fallidos, lo que puede reducir el abandono involuntario debido a problemas con los pagos. Al analizar los mejores días y horas para hacer las transacciones en función de datos del sector, Stripe adapta el calendario de reintentos para maximizar la probabilidad de cobrar ingresos.

• Gestión de la reclamación del pago: Stripe envía notificaciones automáticas por correo electrónico a los clientes cuando algún pago falla y antes de que se cancele el servicio. Este proceso de reclamación del pago avisa a los clientes para que actualicen su información de pago, lo que puede evitar que el servicio se interrumpa y reducir el abandono involuntario.

• Pausa de suscripciones: las empresas que usan Stripe pueden ofrecer a los clientes la opción de pausar sus suscripciones en vez de cancelarlas de todo. Esta función es especialmente útil para los clientes que quizá estén pensando en marcharse porque están sufriendo dificultades financieras temporales o para aquellos que no necesiten el servicio durante un breve período.

• Ciclos de facturación personalizados: con Stripe, las empresas pueden tener unos ciclos de facturación flexibles. Por lo tanto, los clientes pueden elegir un calendario de facturación que encaje con su situación, lo que puede mejorar su satisfacción y reducir la probabilidad de que se vayan debido a prácticas de facturación rígidas.

• Cargos prorrateados: Stripe admite los cargos prorrateados, que permiten que las empresas ofrezcan cambios en los niveles de suscripción en medio de un ciclo de facturación. Esta función hace que los clientes sientan que se les está facturando de forma justa, lo que mejora su experiencia general y puede reducir el abandono.

• Períodos de prueba y descuentos: las empresas pueden configurar fácilmente períodos de prueba y descuentos con Stripe, lo que puede permitirles adquirir clientes y retener a los que ya tienen. Al ofrecer a los clientes la oportunidad de probar el servicio antes de comprarlo o recibir un descuento por un servicio continuo, las empresas pueden aumentar el valor percibido y reducir el abandono.

• Herramientas de recuperación de ingresos: las herramientas de recuperación de ingresos de Stripe ayudan a las empresas a recuperar más ingresos de forma automática con funciones como el actualizador de tarjetas, que actualiza automáticamente los datos de tarjetas que han caducado o se han renovado.

• Análisis e informes: Stripe proporciona análisis e informes detallados que pueden ayudar a las empresas a controlar sus ingresos y determinar los motivos que llevan a que los clientes se marchen. Esta información se puede usar para elaborar estrategias personalizadas para reducir el abandono.

• Integración con servicios de terceros: las numerosas interfaces de programación de aplicaciones (API) e integraciones de Stripe con servicios de terceros, como plataformas de gestión de la relación con los clientes (CRM) y de soporte al cliente, pueden ayudar a las empresas a gestionar la relación con los clientes y tomar medidas para evitar o abordar el abandono.

Las empresas deben integrar cada una de estas funciones cuidadosamente con su estrategia actual de experiencia del cliente. Para llevar a cabo esa integración, es necesario comprender el ciclo de vida de los clientes y dónde pueden repercutir más estas funciones para evitar el abandono. La plataforma de Stripe proporciona los datos y las herramientas necesarios para poder elaborar una estrategia exhaustiva de mitigación del abandono, pero cada empresa puede aplicarlos como mejor encajen con su base de clientes y de una forma que aborde los factores concretos que contribuyen al abandono.