Klantverloop geeft aan wanneer klanten of abonnees binnen een bepaalde tijd stoppen met het gebruik van de producten of diensten van een onderneming. Het is een maatstaf voor ondernemingen om hun klantbehoud, loyaliteit en algehele tevredenheid te beoordelen. Een hoog klantverloop geeft aan dat een aanzienlijk aantal klanten vertrekt, wat een teken kan zijn van problemen met het product of de dienst, marktconcurrentie of klantenservicestrategieën.

Voor elke onderneming is een laag klantverloop synoniem met ervoor zorgen dat klanten tevreden en loyaal zijn en waarschijnlijk niet geneigd zijn over te stappen naar een concurrent. Inzicht in klantverloop helpt ondernemingen om zich aan te passen, strategieën te ontwikkelen en hun waardevolle klanten te behouden, wat zorgt voor stabiliteit op de lange termijn.

Hieronder bespreken we wat ondernemingen moeten weten over klantverloopbeheer, inclusief meer informatie over waarom het zo ingrijpend is en de beste manieren om ermee om te gaan.

Wat staat er in dit artikel?

• Soorten klantverloop
  
• Het klantverloop berekenen
  
• Waarom is klantverloop zo belangrijk voor abonnementsbedrijven?
  
• De oorzaken van klantverloop in je onderneming identificeren
  
• Strategieën voor het managen van klantverloop
  
• Hoe Stripe kan helpen
  

Soorten klantverloop

Klantverloop is niet zomaar een cijfer, het is een complex signaal van de relatie van een onderneming met haar klanten. Onderzoek naar klantverloop vereist een nadere blik op klantinteractie, -tevredenheid en -loyaliteit. Hier is een overzicht van de typen klantverloop en wat ze kunnen aangeven over een onderneming:

• Vrijwillig klantverloop: Vrijwillig klantverloop, ook wel actief verloop genoemd, vindt plaats wanneer een klant er bewust voor kiest om afscheid te nemen van een onderneming. Het is vaak een weerspiegeling van dieperliggende problemen, zoals een hiaat in de waardepropositie van het product of ontevredenheid over de klantenservice. Ondernemingen die dit soort klantverloop bijhouden, kunnen veel leren door deel te nemen aan interviews of enquêtes na het klantverloop. De sleutel is om naar de feedback te luisteren en ernaar te handelen, en deze te gebruiken om productverbeteringen en strategieën voor klantervaringen te begeleiden. Dit type klantverloop laat ook een spoor van gegevens achter: redenen voor annuleringen, klantenservicetickets en gebruikspatronen die aan het klantverloop voorafgaan. Ondernemingen kunnen deze gegevens gebruiken om momenten van wrijving in de klantervaring te lokaliseren en gerichte interventies te ontwerpen die klantverloop kunnen voorkomen.

• Onvrijwillig klantverloop: Onvrijwillig klantverloop vindt plaats buiten de controle van de klant, vaak vanwege mislukte betalingen of problemen met de service. Om onvrijwillig klantverloop te verminderen, moet een onderneming een plan voor betalingsverwerking, een krachtig systeem voor klantenondersteuning en een proactief outreachprogramma hebben om klanten opnieuw te bereiken die zich misschien niet realiseren dat ze hebben opgezegd.

• Passief klantverloop: Passief klantverloop is het stille type klantverloop dat optreedt wanneer een klant stopt zonder de banden formeel te verbreken. Het is een indicatie van een gebrek aan betrokkenheid of vergeten nut. Het detecteren van passief klantverloop vereist een nauwgezette monitoring van betrokkenheidsstatistieken, zoals minder aanmeldingen, minder activiteit of het niet verlengen van abonnementen. Het aanpakken van passief klantverloop betekent klanten opnieuw betrekken door middel van gepersonaliseerde marketing en outreach, om ze eraan te herinneren dat ze misschien waarde over het hoofd zien.

• Omzetverloop: Omzetverloop gaat verder dan het aantal klanten en richt zich op de euro's met een financieel perspectief op klantverloop. Het is belangrijk voor een onderneming om onderscheid te maken tussen het verlies van veel goedkope klanten en het vertrek van een paar waardevolle klanten. Dit perspectief helpt bij het prioriteren van retentie-inspanningen op basis van financiële impact. Het analyseren van het omzetverloop zet een onderneming aan tot het ontwikkelen van gestaffelde strategieën voor klantbehoud, waarbij de focus soms meer ligt op hoogwaardige klantsegmenten die het meest bijdragen aan het bedrijfsresultaat.

Elk type klantverloop geeft aan waar een onderneming mogelijk tekortschiet of wat ze goed doet. Door genuanceerd op klantverloop te reageren, kunnen analyses een troef voor duurzame groei worden.

Het klantverloop berekenen

Het berekenen van klantverloop kan je waardevolle inzichten geven in klantbehoud en de gezondheid van je onderneming. Dit is hoe het klantverloop doorgaans wordt berekend:

• Bepaal de tijd: Kies de periode waarover je het klantverloop wilt meten, of dat nu maandelijks, elk kwartaal of jaarlijks is.

• Definieer klantverloop: Je hebt een definitie nodig van wat klantverloop is voor je onderneming. Voor een abonnementsdienst kan dit zijn wanneer een klant opzegt en voor een app kan dit zijn wanneer een gebruiker een bepaalde periode niet is ingelogd.

• Ken je klantenbestand: Identificeer het aantal klanten dat je aan het begin van de periode had. Tel alleen klanten die hadden kunnen vertrekken, wat betekent dat ze aan boord waren voordat de periode begon.

• Tel de klanten die zijn vertrokken: Tel het aantal klanten dat je dienst niet meer gebruikt tijdens de periode die je hebt geselecteerd.

• Rekenen maar: Het klantverloop wordt berekend door het aantal klanten dat heeft opgezegd te delen door het totale aantal klanten aan het begin van de periode en dit vervolgens te vermenigvuldigen met 100 om een percentage te krijgen.

Hier is de formule voor het klantverloop:

Klantverlooppercentage = (aantal klanten dat is vertrokken / aantal klanten aan het begin van de periode) × 100

Als je de maand bijvoorbeeld begint met 200 klanten en 10 van hen verlaten je aan het eind van de maand, is je maandelijkse klantverloop:

Klantverlooppercentage = (10 / 200) × 100 = 5%

Dit is een basisformule. Er zijn complexere manieren om klantverloop te berekenen, waarbij rekening wordt gehouden met de acquisitie van nieuwe klanten tijdens de periode of de waarde van de verloren klanten (omzetverloop).

Waarom is klantverloop zo belangrijk voor abonnementsbedrijven?

Het klantverloop is om verschillende redenen een belangrijk aandachtspunt voor abonnementsbedrijven, waaronder:

• Kosten voor klantenwerving (CAC) versus klantbehoud: De middelen die zijn geïnvesteerd om elke klant aan te trekken, gaan verloren wanneer die klant vertrekt. Een hoog klantverloop kan het kapitaal van een onderneming snel uitputten, waardoor het onhoudbaar wordt vanwege de hoge kosten voor het vervangen van verloren abonnees door nieuwe.

• Impact op de customer lifetime value (LTV): Klantverloop gaat ten koste van de LTV van klanten, waardoor de totale omzet die een onderneming van een bepaalde klant kan verwachten lager uitvalt. Een lagere LTV vertaalt zich in verminderde inkomsten in de loop van de tijd en beperkt het beschikbare kapitaal voor herinvestering in bedrijfsgroei.

• Indicator van onderliggende problemen: Een hoog klantverloop kan wijzen op onderliggende problemen met het product of de dienst, zoals ontevredenheid bij de klant of een verkeerde afstemming tussen het beschikbare product of de dienst en de marktbehoeften. Het kan ook de kracht van de concurrentie weerspiegelen als klanten elders aantrekkelijkere opties vinden.

• Groei versus klantverloop: Wil een abonnementsbedrijf groeien, dan moet de groei van het aantal abonnees groter zijn dan het klantverloop. Wanneer het klantverloop hoog is, legt dit een enorme druk op de onderneming om in een hoog tempo klanten te werven, wat vaak leidt tot een focus op kwantiteit in plaats van kwaliteit.

• Voorspelbaarheid van de omzet: Een van de sterke punten van het abonnementsmodel is de voorspelbaarheid van inkomstenstromen. Klantverloop introduceert volatiliteit in deze vergelijking, wat financiële prognoses bemoeilijkt en mogelijk het vertrouwen van beleggers aantast.

• Onderbreking van de gegevensstroom van klanten: Doorlopende klantgegevens zijn belangrijk voor het verfijnen en personaliseren van diensten. Klantverloop doorbreekt deze flow en belemmert het vermogen van een onderneming om haar diensten te verbeteren en af te stemmen op de veranderende eisen van de klant.

• Mond-tot-mondreclame en marktperceptie: Abonnees die vertrekken, vooral als ze dat uit onvrede doen, zullen waarschijnlijk hun negatieve ervaringen delen. Dergelijke negatieve percepties kunnen zich snel en breed verspreiden op sociale media, wat van invloed is op het merk en zijn vermogen om klanten aan te trekken.

Klantverloop is niet alleen een getal om in de gaten te houden: het is een veelzijdige indicator van de gezondheid en levensvatbaarheid van een abonnementsbedrijf op de lange termijn. Om klantverloop aan te pakken, is een uitgebreide, op gegevens gebaseerde strategie nodig die klanttevredenheid en -betrokkenheid net zo belangrijk maakt als groei en acquisitie.

De oorzaken van klantverloop in je onderneming identificeren

Het identificeren van de oorzaken van klantverloop vereist een combinatie van analytische nauwkeurigheid en een scherp oog voor gedragspatronen van klanten. Hier lees je hoe een onderneming de redenen achter het vertrek van klanten kan bepalen:

• Diepe duik in gegevens: Begin met een grondige analyse van klantgegevens. Zoek naar trends in het gebruik, zoals afnemende betrokkenheid of specifieke functies die klanten die opzeggen zelden gebruikten. Dit kan wijzen op productkenmerken die mogelijk niet voldoen of op een algehele daling van de gepercipieerde waarde van je service.

• Feedback van klanten: Onderschat nooit de kracht van directe feedback. Exit-interviews en enquêtes kunnen waardevolle informatie opleveren. Ze geven je direct inzicht in waarom klanten weggaan. Zijn ze niet tevreden over de service? Was de functie van een concurrent aantrekkelijker? Deze gegevens kunnen kwantitatief en kwalitatief zijn, wat een verhaal achter de cijfers suggereert.

• Analyse van supporttickets: Onderzoek de problemen die worden aangekaart door klanten die later zijn vertrokken. Was er een veelvoorkomende klacht of probleem dat niet naar tevredenheid werd opgelost? Dit kan operationele of productgerelateerde tekortkomingen aan het licht brengen die klanten wegjagen.

• Veranderingen in de markt: Houd markttrends en bewegingen van concurrenten nauwlettend in de gaten. Soms kan een stijging van het klantverloop worden toegeschreven aan externe factoren, zoals een verandering in de voorkeuren van klanten of een concurrent die de markt betreedt met een verstorend alternatief.

• Segmentatiestudies: Splits je klantenbestand op in segmenten en zoek naar verlooppatronen binnen elke groep. Een hoog klantverloop in een bepaald segment kan duiden op een verkeerde afstemming tussen de behoeften van de klant en de functies of prijsstructuur van je product.

• Cohortanalyse: Bekijk het gedrag van klanten gedurende hun levenscyclus per cohort, bijvoorbeeld de maand waarin ze zich hebben aangemeld. Hieruit kan blijken of klantverloop verband houdt met specifieke onboardingprocessen, seizoenstrends of veranderingen in je product of beleid in de loop van de tijd.

• Bruikbaarheid testen: Soms is het probleem niet het product, maar de gebruikerservaring. Voer bruikbaarheidstests uit om te zien waarvan klanten mogelijk gefrustreerd raken of waar ze problemen ondervinden binnen je service.

• Financiële factoren: Vergeet de prijsstructuren niet. Beoordeel regelmatig of je prijzen aantrekkelijk en eerlijk blijven in de ogen van klanten, want financiën zijn een veelvoorkomende oorzaak van klantverloop.

Door deze methoden te combineren, krijg je een multidimensionaal beeld van de oorzaken van klantverloop. Er is zelden één boosdoener: klantverloop is vaak het gevolg van meerdere factoren die elkaar overlappen. Ondernemingen kunnen deze kennis gebruiken om oorzaken van klantverloop proactief aan te pakken, met als doel een dienst te leveren die zijn waarde voor je klanten behoudt.

Strategieën voor het managen van klantverloop

• Aangepaste voorspellende klantverloopmodellen: Ontwikkel een op maat gemaakt machine-learningmodel dat kan worden geïntegreerd met je platform voor klantgegevens. Dit model moet naast gebruiksstatistieken ook allerlei variabelen analyseren, zoals het sentiment van supporttickets, betaalgeschiedenis en betrokkenheid bij social media, om te voorspellen welke klanten het risico lopen te vertrekken. Met dit model kun je risicovolle klanten vroegtijdig identificeren en gerichte retentiestrategieën initiëren.

• Waardegedreven productevolutie: Voer diepgaande gedragsanalyses uit om te zien hoe klanten omgaan met verschillende aspecten van je product. Gebruik geavanceerde A/B-testen om te experimenteren met functiewijzigingen en de impact ervan op de retentie te meten. Werk het product regelmatig bij op basis van deze inzichten en zorg ervoor dat het zich aanpast aan veranderende behoeften en voorkeuren van de klant.

• Campagnes voor behoud op basis van cohorten: Segmenteer je klanten in cohorten op basis van hun gedrag, acquisitiekanaal en levenscyclusfase. Ontwerp op maat gemaakte retentiecampagnes voor elk cohort. Gebruikers die via een bepaalde marketingcampagne zijn geworven, kunnen bijvoorbeeld ander gedrag en verlooprisico vertonen. Pas je communicatie- en retentie-inspanningen aan op basis van deze inzichten.

• Geavanceerde gezondheidsscores van klanten: Gebruik een gezondheidsscoresysteem dat verschillende indicatoren van klanttevredenheid en betrokkenheid combineert, zoals de Net Promoter Score (NPS), het gebruik van functies en service-interacties. Gebruik deze score om je communicatie te prioriteren en om interventies op maat te maken voor elk klantsegment.

• Gedragsmatige e-mailtriggerprogramma's: Stel een geautomatiseerd systeem voor marketing per e-mail in dat reageert op specifiek klantgedrag. Als een gebruiker een tijdje niet is ingelogd, stuur dan automatisch een e-mail met waardevolle inzichten of updates die ze hebben gemist. Als ze een gebruiksmijlpaal bereiken, feliciteer ze dan en laat ze zien wat de toekomst biedt. Deze tijdige, door gedrag getriggerde e-mails kunnen klanten op belangrijke momenten opnieuw aanspreken.

• Strategisch accountmanagement voor waardevolle klanten: Identificeer je klanten met de hoogste waarde en wijs ze toe aan toegewijde accountmanagers. Deze managers moeten verantwoordelijk zijn voor het begrijpen van de bedrijfsdoelstellingen van deze klanten en ervoor zorgen dat jouw service helpt deze doelen te bereiken. Deze aandacht op maat kan het klantverloop in je belangrijkste klantensegment drastisch verminderen.

• Transparante routekaart van functies: Betrek klanten bij je productontwikkelingsproces door ze nieuwe functies te laten voorstellen en erop te laten stemmen. Deel de routekaart van je product openlijk en laat zien hoe feedback van klanten deze vormgeeft. Door deze gezamenlijke aanpak ontstaat er een gevoel van eigenaarschap bij gebruikers, waardoor de kans op klantverloop afneemt.

• Dynamische prijsmodellen: Verken tariefmodellen die zich aanpassen op basis van gebruik of andere mijlpalen van de klant. Een klant die meer waarde uit de dienst haalt, kan bijvoorbeeld naar een ander prijsniveau gaan, terwijl een klant die er minder gebruik van maakt kan profiteren van een tijdelijke korting of een onderbreking van de facturatie, waardoor klantverloop vanwege financiële beperkingen wordt voorkomen.

• Escalatiepaden voor klantenondersteuning: Creëer een gestructureerd escalatiepad voor klanten die problemen ondervinden, zodat elk probleem dat niet bij het eerste contactpunt kan worden opgelost, snel wordt geëscaleerd naar meer gespecialiseerde teams. Deze tijdige reactie kan toenemende frustratie voorkomen, een veel voorkomende reden voor klantverloop.

• Een community opbouwen: Genereer een community rond je product of dienst. Dit kunnen gebruikersgroepen, online forums of gebruikersconferenties zijn. Een sterke community kan peer-to-peer-ondersteuning bieden en de relatie tussen je klanten en je merk versterken.

Strategieën voor het verminderen van het klantverloop vereisen regelmatige gegevensanalyse, zorgvuldig beheer van klantrelaties en flexibele serviceverbetering. Dit zijn geen eenmalige oplossingen: ze omvatten voortdurende afstemming en herziening om gelijke tred te houden met de veranderende behoeften van klanten en de markt. Als je deze methoden zorgvuldig gebruikt, kun je van je klantverlooppercentage een troef maken en de kern van je klantenbestand versterken.

Hoe Stripe kan helpen

Het pakket met functies van Stripe kan bijzonder effectief zijn bij het beheren en verminderen van klantverloop, waaronder:

• Smart Retries met Stripe Billing: De functie Smart Retries van Stripe maakt gebruik van machine-learning om te bepalen wat het beste moment is om mislukte betalingen opnieuw te innen. Zo kan onvrijwillig klantverloop als gevolg van betaalproblemen worden verminderd. Door de beste dagen en tijden voor transacties te analyseren op basis van gegevens uit de branche, past Stripe het schema voor nieuwe pogingen aan om de kans op het innen van inkomsten te maximaliseren.

• Incassobeheer: Stripe stuurt klanten automatisch een e-mailmelding wanneer een betaling mislukt en voordat de dienst wordt geannuleerd. Deze aanmaning geeft klanten een seintje om betaalgegevens bij te werken, waardoor serviceonderbrekingen kunnen worden voorkomen en ongewenst verloop kan worden verminderd.

• Abonnement pauzeren: Ondernemingen die Stripe gebruiken, kunnen klanten de optie geven om hun abonnementen te onderbreken in plaats van ze helemaal op te zeggen. Deze functie is vooral handig voor klanten die overwegen te vertrekken vanwege tijdelijke financiële beperkingen of voor degenen die de service voor een korte periode niet nodig hebben.

• Aangepaste facturatiecyclussen: Met Stripe kunnen ondernemingen flexibel zijn bij hun facturatietermijnen. Dit betekent dat klanten een facturatieschema kunnen kiezen dat bij hen past, wat de tevredenheid kan verbeteren en de kans op klantverloop kan verkleinen vanwege rigide facturatiepraktijken.

• Billijke kosten: Stripe ondersteunt evenredig verdeelde betalingen, waardoor ondernemingen halverwege de cyclus wijzigingen in abonnementsniveaus kunnen aanbieden. Deze functie geeft klanten het gevoel dat ze eerlijk worden gefactureerd, waardoor hun algehele ervaring verbetert en er mogelijk minder klantverloop is.

• Proefperiodes en kortingen: Ondernemingen kunnen eenvoudig proefperioden en kortingen instellen met Stripe. Dit kan een manier zijn om klanten te werven en bestaande klanten te behouden. Door klanten de mogelijkheid te bieden een product uit te proberen voordat ze het kopen, of door korting te krijgen bij voortzetting van de service, kunnen ondernemingen hun gepercipieerde waarde verhogen en het klantverloop verminderen.

• Tools voor omzetherstel: De tools voor omzetherstel van Stripe helpen ondernemingen om automatisch meer omzet te innen met functionaliteiten zoals de automatische updates van kaartgegevens, waarbij verlopen of verlengde kaartgegevens automatisch worden bijgewerkt.

• Analyse en rapportage: Stripe biedt gedetailleerde analyses en rapporten waarmee ondernemingen hun inkomsten kunnen bijhouden en de redenen voor klantverloop kunnen beoordelen. Deze inzichten kunnen worden gebruikt om gerichte strategieën te ontwikkelen om klantverloop te verminderen.

• Integratie met diensten van derden: De uitgebreide Application Programming Interface (API) en integraties met diensten van derden van Stripe, zoals Customer Relationship Management (CRM) en platforms voor klantenondersteuning, kunnen ondernemingen helpen klantrelaties te beheren en klantverloop proactief te voorkomen of aan te pakken.

Ondernemingen moeten al deze functies zorgvuldig integreren in hun bestaande strategie voor de klantervaring. Voor die integratie is een besef nodig van de levenscyclus van de klant en waar deze functies het grootste effect kunnen hebben op het voorkomen van klantverloop. Het platform van Stripe biedt de gegevens en de tools voor een uitgebreide strategie om klantverloop te beperken, maar het is aan de onderneming om deze toe te passen op een manier die resoneert met zijn klantenbestand en die gericht is op de specifieke factoren die bijdragen aan klantverloop.