L'attrition désigne le fait que des clients ou des abonnés cessent d'utiliser les produits ou les services d'une entreprise au cours d'une certaine période. Il s'agit d'un indicateur que les entreprises suivent pour évaluer la fidélisation des clients et la satisfaction générale. Un taux d'attrition élevé indique qu'un nombre important de clients quittent l'entreprise, ce qui peut être le signe de problèmes liés aux produits ou aux services, à la concurrence sur le marché ou aux stratégies de service à la clientèle.
Pour toute entreprise, le maintien d'un faible taux d'attrition est synonyme de satisfaction et de fidélité des clients, peu enclins à passer à la concurrence. La compréhension du phénomène d'attrition permet aux entreprises de s'adapter, d'élaborer des stratégies et de conserver leur précieuse base de clientèle, ce qui leur assure une stabilité à long terme.
Nous examinerons ci-dessous ce que les entreprises doivent savoir sur la gestion de l'attrition de la clientèle, en expliquant plus en détail pourquoi elle est si importante et quelles sont les meilleures façons de la gérer.
Sommaire
- Types d'attrition
- Comment calculer le taux d'attrition
- Importance du taux d'attrition pour les entreprises proposant des abonnements
- Comment identifier les causes de l'attrition dans votre entreprise
- Stratégies de gestion de l'attrition
- Stripe est là pour vous aider
Types d'attrition
L'attrition n'est pas seulement une mesure, c'est un signal complexe de la relation d'une entreprise avec ses clients. L'étude de l'attrition nécessite un examen plus approfondi de l'interaction avec le client, de sa satisfaction et de sa fidélité. Vous trouverez ci-dessous un aperçu des types d'attrition et de ce qu'ils peuvent indiquer au sujet d'une entreprise.
Attrition volontaire : l'attrition volontaire, également connue sous le nom d'attrition active, se produit lorsqu'un client choisit délibérément de se séparer d'une entreprise. Elle est souvent le reflet de problèmes plus profonds, peut-être d'une lacune au niveau de la proposition de valeur du produit ou d'une insatisfaction à l'égard du service à la clientèle. Les entreprises qui surveillent ce type d'attrition peuvent apprendre beaucoup de choses en menant des entretiens ou des enquêtes après le départ de clients. Il est essentiel d'écouter ce retour d'information, d'agir en conséquence, de prendre les mesures adéquates et de l'utiliser pour orienter les améliorations des produits et les stratégies d'expérience client. Ce type d'attrition laisse également une trace de données : motifs d'annulation, tickets de service client et habitudes d'utilisation ayant conduit à l'attrition. Les entreprises peuvent exploiter ces données pour repérer les moments de rupture au niveau de l'expérience client et concevoir des interventions ciblées susceptibles d'éviter l'attrition.
Attrition involontaire : l'attrition involontaire se produit en dehors du contrôle du client, souvent en raison d'un échec de paiement ou de problèmes de service. Afin de réduire l'attrition involontaire, une entreprise doit mettre en place un plan de traitement des paiements, un système d'assistance à la clientèle efficace et un programme de sensibilisation proactif pour réengager les clients qui ne se rendent peut-être pas compte qu'ils se sont détournés de l'entreprise.
Attrition passive : l'attrition passive est le type d'attrition discrète qui se produit lorsqu'un client cesse de s'engager avec l'entreprise sans pour autant couper les ponts de manière formelle. C'est le signe d'un manque d'engagement ou d'une utilité perdue. Pour détecter l'attrition passive, vous devez surveiller de près les indicateurs d'engagement, notamment la baisse du nombre de connexions, la réduction de l'activité ou l'absence de renouvellement. Pour remédier à l'attrition passive, réengagez les clients par le biais d'un marketing et d'une sensibilisation personnalisés, et rappelez-leur la valeur de ce qu'ils perdent.
Attrition des revenus : l'attrition des revenus va au-delà du nombre de clients et s'exprime en valeur monétaire, ce qui donne une perspective financière à l'attrition. Il est important pour une entreprise de faire la différence entre la perte de nombreux clients peu dépensiers et le départ de quelques clients de grande valeur. Cette perspective permet de hiérarchiser les efforts de fidélisation en fonction de l'impact financier. En analysant l'attrition des revenus, une entreprise est amenée à développer des stratégies de fidélisation à plusieurs niveaux, en se focalisant parfois davantage sur les segments de clientèle à forte valeur ajoutée qui contribuent le plus au résultat net.
Chaque type d'attrition indique les points sur lesquels l'entreprise n'est pas à la hauteur ou ce qu'elle fait bien. Une réponse nuancée à l'attrition peut transformer l'analyse en un atout pour une croissance durable.
Comment calculer le taux d'attrition
Le calcul de l'attrition peut vous fournir des informations précieuses sur la fidélisation des clients et la santé de votre entreprise. Voici comment l'attrition est généralement calculée.
Déterminer la période : choisissez la période sur laquelle vous souhaitez mesurer l'attrition, que ce soit sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle.
Définir l'attrition : définissez la notion d'attrition pour votre entreprise. Pour un service d'abonnement, il peut s'agir de l'annulation d'un client ; pour une application, de l'absence de connexion pendant une certaine période.
Connaître sa clientèle : identifiez le nombre de clients que vous aviez au début de la période. Comptez uniquement les clients susceptibles d'avoir été à l'origine d'une attrition, et donc engagés avant le début de la période.
Compter le nombre de clients perdus : comptez le nombre de clients qui ont cessé d'utiliser votre service au cours de la période déterminée.
Faire le calcul : le taux d'attrition est calculé en divisant le nombre de clients ayant fait l'objet d'une attrition par le nombre total de clients au début de la période, puis en multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage.
Voici la formule du taux d'attrition :
Taux d'attrition = (nombre de clients perdus/nombre total de clients en début de période) × 100
Si, par exemple, vous commencez le mois avec 200 clients et que 10 d'entre eux vous quittent à la fin du mois, votre taux d'attrition mensuel sera de :
Taux d'attrition = (10/200) × 100 = 5 %
Il s'agit d'une formule de base. Il existe des méthodes plus complexes de calcul de l'attrition qui prennent en compte l'acquisition de nouveaux clients au cours de la période ou la valeur des clients perdus (attrition des revenus).
Importance du taux d'attrition pour les entreprises proposant des abonnements
L'attrition est une préoccupation majeure pour les entreprises qui proposent des abonnements, et ce pour plusieurs raisons.
Comparaison entre coût d'acquisition client (CAC) et fidélisation de la clientèle : les ressources investies pour attirer chaque client sont perdues lorsque ce dernier délaisse l'entreprise. Un taux d'attrition élevé peut rapidement épuiser le capital d'une entreprise et la rendre non viable en raison des coûts élevés de remplacement des abonnés perdus.
Impact sur la valeur à vie des clients (LTV) : l'attrition réduit la valeur à vie des clients, car elle diminue le revenu total qu'une entreprise peut attendre d'un client donné. Une valeur à vie des clients réduite se traduit par une baisse des revenus au fil du temps et limite le capital disponible pour un réinvestissement dans la croissance de l'entreprise.
Indicateur de problèmes sous-jacents : un taux d'attrition élevé peut signaler des problèmes sous-jacents liés au produit ou au service, par exemple l'insatisfaction des clients ou une inadéquation entre le produit ou le service disponible et les besoins du marché. Il peut également refléter la force de la concurrence si les clients trouvent des options plus intéressantes ailleurs.
Croissance et attrition : pour qu'une entreprise qui propose des abonnements se développe, la croissance du nombre d'abonnés doit être supérieure à l'attrition. Lorsque les taux d'attrition sont élevés, l'entreprise subit une pression énorme pour acquérir des clients à un rythme élevé, ce qui la conduit souvent à privilégier la quantité au détriment de la qualité.
Prévisibilité des revenus : l'un des points forts du modèle d'abonnement est la prévisibilité des flux de revenus. L'attrition introduit de la volatilité dans cette équation, ce qui complique les prévisions financières et risque d'affecter la confiance des investisseurs.
Interruption du flux de données des clients : il est important de disposer en permanence de données sur les clients afin d'affiner et de personnaliser les services. L'attrition interrompt ce flux, en entravant la capacité d'une entreprise à améliorer et à adapter ses services pour répondre à l'évolution des demandes des clients.
Bouche à oreille et perception du marché : les abonnés qui s'en vont, surtout s'ils le font parce qu'ils sont insatisfaits, sont susceptibles de partager leurs expériences négatives. Ces perceptions négatives peuvent se propager rapidement et largement sur les réseaux sociaux, ce qui affecte la marque et sa capacité à attirer des clients.
L'attrition n'est pas seulement un chiffre à surveiller ; c'est un indicateur à multiples facettes de la santé et de la viabilité à long terme d'une activité basée sur l'abonnement. Pour lutter contre l'attrition, il est nécessaire d'adopter une stratégie globale, fondée sur des données, qui donne la priorité à la satisfaction et à l'engagement des clients autant qu'à la croissance et à l'acquisition.
Comment identifier les causes de l'attrition constatée dans votre entreprise
Afin d'identifier les causes de l'attrition, il est essentiel de faire preuve de rigueur analytique et d'avoir un œil attentif sur les modèles de comportement des clients. Voici comment une entreprise peut déterminer les raisons qui se cachent derrière les départs des clients.
Analyse approfondie des données : commencez par effectuer une analyse approfondie des données relatives aux clients. Cherchez à identifier les tendances en matière d'utilisation, par exemple une baisse de l'engagement ou des fonctionnalités spécifiques que les clients perdus n'utilisent que rarement. Ces données peuvent indiquer que les caractéristiques du produit ne sont peut-être pas à la hauteur ou que la valeur perçue de votre service est globalement en baisse.
Commentaires des clients : ne sous-estimez jamais le pouvoir d'un retour d'information direct. Les enquêtes de départ peuvent fournir des informations précieuses. Elles vous donnent des indications concrètes sur les raisons pour lesquelles les clients s'en vont. Sont-ils mécontents du service ? La fonctionnalité d'un concurrent était-elle plus attrayante ? Ces données peuvent être quantitatives et qualitatives, laissant entrevoir un récit derrière les chiffres.
Analyse des tickets d'assistance : examinez les questions soulevées par les clients qui se sont ensuite désabonnés. Une réclamation ou un problème récurrents n'auraient-ils pas été résolus de manière satisfaisante ? Cette analyse peut révéler des lacunes opérationnelles ou liées au produit, et expliquer le départ des clients.
Évolutions du marché : suivez attentivement les tendances du marché et l'évolution de la concurrence. Une augmentation de l'attrition peut parfois être attribuée à des facteurs externes tels qu'un changement au niveau des préférences des clients ou l'arrivée d'un concurrent sur le marché avec une solution de remplacement novatrice.
Études de segmentation : divisez votre clientèle en segments et cherchez à identifier des modèles d'attrition au sein de chaque groupe. Un taux d'attrition élevé dans un segment particulier peut indiquer une inadéquation entre les besoins des clients et les caractéristiques ou la structure tarifaire de votre produit.
Analyse des cohortes : observez le comportement des clients tout au long de leur cycle de vie par cohorte, par exemple le mois de leur inscription. Il est ainsi possible de savoir si l'attrition est liée à des processus d'inscription des utilisateurs spécifiques, à des tendances saisonnières ou à des modifications de votre produit ou de vos politiques au fil du temps.
Tests de la facilité d'utilisation : parfois, le problème ne vient pas du produit, mais de l'expérience de l'utilisateur. Effectuez des tests d'utilisabilité afin d'identifier les points de frustration des clients ou les difficultés auxquelles ils se heurtent dans le cadre de l'utilisation de votre service.
Facteurs financiers : ne négligez pas les structures de prix. Évaluez régulièrement si vos prix restent attractifs et équitables aux yeux des clients, car l'aspect financier est une cause fréquente d'attrition.
La combinaison de ces méthodes permet d'obtenir une vision multidimensionnelle des causes de l'attrition. Il y a rarement un seul coupable ; l'attrition est plutôt le résultat de plusieurs facteurs qui se chevauchent. Les entreprises peuvent se servir de ces connaissances pour s'attaquer aux causes de l'attrition de manière proactive, dans le but de fournir un service qui conserve sa valeur pour vos clients.
Stratégies de gestion de l'attrition
Modèles prédictifs d'attrition personnalisés : développez un modèle de machine learning personnalisé qui s'intègre à votre plateforme de données clients. Ce modèle doit analyser une variété de variables au-delà des statistiques d'utilisation, notamment le ressenti vis-à-vis des tickets d'assistance, l'historique des paiements et l'engagement sur les réseaux sociaux, afin de prédire quels sont les clients qui risquent de partir. Ce modèle vous permet d'identifier rapidement les clients à risque et de mettre en place des stratégies de fidélisation ciblées.
Évolution des produits en fonction de leur valeur : procédez à une analyse comportementale approfondie afin de voir comment les clients interagissent avec les différents aspects de votre produit. Utilisez des tests A/B avancés pour expérimenter des changements de fonctionnalités et mesurer leur impact sur la fidélisation. Mettez régulièrement à jour le produit sur la base de ces informations, en veillant à ce qu'il s'adapte à l'évolution des besoins et des préférences des clients.
Campagnes de fidélisation basées sur des cohortes : segmentez vos clients en cohortes en fonction de leur comportement, du canal d'acquisition et de l'étape du cycle de vie. Concevez des campagnes de fidélisation sur mesure pour chaque cohorte. Les utilisateurs acquis dans le cadre d'une campagne marketing particulière peuvent, par exemple, avoir un comportement différent et présenter un risque d'attrition. Adaptez votre communication et vos efforts de fidélisation en fonction de ces informations.
Évaluation avancée des comptes clients : faites appel à un système d'évaluation qui regroupe divers indicateurs de la satisfaction et de l'engagement des clients, tels que le taux de recommandation net (NPS), l'utilisation des fonctionnalités et les interactions avec le service. Ce score permet de hiérarchiser les actions de sensibilisation et de personnaliser les interventions pour chaque segment de clientèle.
Programmes de déclenchement d'e-mails comportementaux : mettez en place un système d'e-mails marketing automatisés qui réagit aux comportements spécifiques des clients. Si un utilisateur ne s'est pas connecté depuis un certain temps, envoyez-lui automatiquement un e-mail contenant des informations utiles ou des mises à jour qu'il a manquées. S'il atteint un niveau d'utilisation, félicitez-le et montrez-lui ce qui l'attend par la suite. Ces e-mails ponctuels, déclenchés par le comportement, peuvent réengager les clients à des moments clés.
Gestion de comptes stratégiques pour des clients de grande valeur : identifiez vos clients à forte valeur ajoutée et affectez-leur des gestionnaires de comptes dédiés. Ces gestionnaires doivent être chargés de comprendre les objectifs commerciaux de ces clients et de s'assurer que votre service contribue à les atteindre. Cette attention personnalisée peut réduire considérablement l'attrition au sein de votre segment de clientèle le plus important.
Feuille de route transparente : impliquez vos clients dans le processus de développement de votre produit en les laissant faire des recommandations et voter sur les nouvelles fonctionnalités. Partagez ouvertement la feuille de route de votre produit et expliquez comment les commentaires des clients l'influencent. Cette approche collaborative peut susciter un sentiment d'appartenance chez les utilisateurs, ce qui a pour effet de réduire le risque d'attrition.
Modèles de tarification dynamique : étudiez les modèles de tarification qui s'adaptent en fonction de l'utilisation ou d'autres étapes importantes pour le client. Un client qui tire plus de valeur du service pourrait par exemple passer à un autre niveau de tarification, tandis qu'un client qui l'utilise moins pourrait bénéficier d'une réduction temporaire ou d'une pause au niveau de sa facturation, ce qui permettrait d'éviter une attrition due à des contraintes financières.
Chemins de remontée des informations en matière d'assistance à la clientèle : créez un chemin structuré pour les clients qui font face à des difficultés, de sorte que tout problème qui ne peut être résolu au premier point de contact soit rapidement transmis à des équipes plus spécialisées. Ce procédé permet d'éviter l'accumulation de frustration, une cause courante de l'attrition.
Établissement d'une communauté : créez une communauté autour de votre produit ou service. Il peut s'agir de groupes d'utilisateurs, de forums en ligne ou de conférences d'utilisateurs. Une communauté forte peut s'entraider tout en renforçant la relation entre vos clients et votre marque.
Les stratégies visant à réduire l'attrition exigent une analyse régulière des données, une gestion attentive des relations avec les clients ainsi que de la flexibilité au niveau de l'amélioration des services. Il ne s'agit pas de solutions ponctuelles, mais d'ajustements et de révisions permanents visant à suivre l'évolution des besoins des clients et du marché. Si vous appliquez ces méthodes avec soin, vous pouvez transformer votre taux d'attrition en un atout, en renforçant le noyau de votre clientèle.
Stripe est là pour vous aider
La suite de fonctionnalités de Stripe peut s'avérer particulièrement efficace pour gérer et réduire l'attrition, notamment grâce aux éléments présentés ci-après.
Smart Retries avec Stripe Billing : la fonction Smart Retries de Stripe fait appel à l'apprentissage automatique afin de déterminer le moment optimal pour relancer les paiements ayant échoué, ce qui permet de réduire l'attrition involontaire liée à des problèmes de paiement. En analysant les meilleurs jours et heures pour les transactions en fonction de données sectorielles, Stripe adapte le rythme des relances afin de maximiser la probabilité d'encaisser des recettes.
Gestion des relances : Stripe envoie des notifications automatiques par e-mail aux clients lorsqu'un paiement échoue et avant que le service ne soit résilié. Ce type de relance permet aux clients de mettre à jour leurs informations de paiement, et ainsi d'éviter les interruptions de service tout en réduisant l'attrition involontaire.
Pause d'abonnement : les entreprises qui font appel à Stripe peuvent donner à leurs clients la possibilité de suspendre leur abonnement au lieu de l'annuler purement et simplement. Cette fonctionnalité est particulièrement utile pour les clients qui envisagent de cesser d'utiliser le service en raison de contraintes financières temporaires ou pour ceux qui n'auront pas besoin du service pendant une courte période.
Cycles de facturation personnalisés : avec Stripe, les entreprises peuvent faire preuve de souplesse en matière de cycles de facturation. Les clients peuvent ainsi opter pour un calendrier de facturation qui leur convient, ce qui est susceptible d'améliorer leur satisfaction tout en réduisant la probabilité d'attrition causée par des pratiques de facturation rigides.
Frais calculés au prorata : Stripe est en mesure de proposer des paiements au prorata, ce qui permet aux entreprises de proposer des changements de niveaux d'abonnement en milieu de cycle. Grâce à cette fonctionnalité, les clients ont le sentiment d'être facturés de manière équitable, ce qui contribue à améliorer leur expérience globale et à réduire potentiellement l'attrition.
Périodes d'essai et réductions : les entreprises peuvent facilement mettre en place des périodes d'essai et des réductions avec Stripe, un moyen d'acquérir de nouveaux clients tout en fidélisant les clients déjà acquis. En donnant aux clients la possibilité d'essayer avant d'acheter ou de bénéficier d'une réduction pour un service, les entreprises peuvent en augmenter la valeur perçue tout en réduisant le taux d'attrition.
Outils de recouvrement de revenus : les outils de recouvrement de revenus de Stripe permettent aux entreprises de recouvrer plus de revenus automatiquement, notamment avec un outil de mise à jour de carte, qui met automatiquement à jour les informations des cartes expirées ou renouvelées.
Analyses et rapports : Stripe produit des analyses et des rapports détaillés afin d'aider les entreprises à suivre leurs revenus et à évaluer les causes de l'attrition. Ces informations peuvent être utilisées pour élaborer des stratégies ciblées visant à réduire l'attrition.
Intégration avec des services tiers : l'API étendue de Stripe et les intégrations avec des services tiers, tels que des plateformes de gestion de la relation client (CRM) et d'assistance à la clientèle, peuvent aider les entreprises à gérer la relation client et à prévenir ou traiter l'attrition de manière proactive.
Les entreprises doivent intégrer chacune de ces fonctionnalités de manière réfléchie à leur stratégie existante en matière d'expérience client. Cette intégration suppose de connaître le cycle de vie du client et de savoir où ces fonctionnalités peuvent avoir le plus d'impact pour éviter l'attrition. La plateforme Stripe fournit les données et les outils nécessaires à la mise en place d'une stratégie globale de réduction de l'attrition, mais c'est à l'entreprise de les appliquer d'une manière qui soit en accord avec sa base de clients et qui tienne compte des facteurs spécifiques contribuant à l'attrition.