O churn ocorre quando os clientes deixam de fazer negócios com uma empresa ou serviço. É uma métrica importante para empresas em setores competitivos assinaturas, como telecomunicações, serviços de streaming e outros serviços online.

Existem duas categorias principais de churn:

• Churn de clientes: o churn de clientes acontece quando os clientes atuais deixam de usar os produtos ou serviços da empresa. Por exemplo, quando um assinante cancela a assinatura de um serviço de streaming.

• Churn de receitas: o churn de receitas ocorre quando as empresas perdem receita como resultado da saída ou rebaixamento dos serviços dos clientes.

O churn é um dos principais indicadores da satisfação e fidelização do cliente, e costuma-se usá-lo para avaliar a integridade do relacionamento com o cliente. Uma alta taxa de churn pode indicar problemas com o produto ou serviço, preços, atendimento ao cliente ou concorrência no mercado. A redução do churn pode aumentar a lucratividade da empresa, pois reter clientes existentes costuma ser menos dispendioso do que adquirir novos.

No entanto, o churn negativo é bom para as empresas. Explicamos aqui o que é churn negativo, por que as empresas querem churn negativo e como conseguir isso para sua empresa.

Neste artigo:

• O que é churn negativo?
  
• Como acontece o churn negativo?
  
• Vantagens do churn negativo para as empresas
  
• Formas de gerar churn negativo
  

O que é churn negativo?

O churn negativo ocorre quando a receita de clientes existentes aumenta o suficiente para compensar a perda de receita de clientes que cancelam ou fazem downgrade de assinaturas. Ele significa que você está retendo clientes que estão tão satisfeitos com seu produto ou serviço que eles querem fazer mais negócios com você.

Investir nessa estratégia é especialmente relevante para empresas de software como serviço (SaaS): de acordo com um relatório de referências para SaaS da ChartMogul, uma plataforma de análises de assinaturas, a proporção de receita gerada por expansão (ou seja, churn negativo) aumentou de 28,8% em 2020 para 32,3% em 2023.

Como acontece o churn negativo?

Alguns dos motivos comuns para o churn negativo:

• Excelente atendimento ao cliente: se os clientes se sentirem valorizados e bem atendidos, é mais provável que façam upgrade ou comprem mais produtos. Um bom atendimento cria uma experiência positiva que incentiva os clientes a investirem mais no relacionamento com sua empresa.

• Recursos ou serviços com valor agregado: novos recursos ou serviços que agreguem valor podem convencer os clientes comprarem planos superiores ou serviços adicionais, aumentando seus gastos.

• Envolvimento e feedback dos clientes: conversar com os clientes e incorporar o feedback pode gerar melhorias pelas quais eles estão dispostos a pagar.

• Personalização: oferecer experiências ou produtos personalizados que atendam às necessidades específicas de seus clientes pode interessá-los em gastar mais.

• Serviços complementares de marketing ou complementos: o marketing qualificado de recursos adicionais ou planos de nível superior pode persuadir os clientes a fazerem upgrades em assinaturas ou adquirir mais serviços.

• Qualidade e confiabilidade: se o produto ou serviço atender ou superar constantemente as expectativas dos clientes, é mais provável que eles façam mais compras ou atualizações.

• Estratégias de preços: estratégias de preços que incentivem upgrades, como descontos em planos mais altos ou pacotes de produtos, pode incentivar os clientes a aumentar seus gastos.

• Entender as necessidades do cliente: uma compreensão profunda do que seus clientes precisam e das mudanças nessas necessidades pode ajudar a desenvolver serviços ou recursos atrativos.

Vantagens do churn negativo para as empresas

O churn negativo afeta praticamente todas as partes da empresa. Pontos de maior impacto:

• Aumento de receita: o impacto mais direto do churn negativo está na receita. Quando os clientes atuais atualizam os serviços ou compram mais, a receita sem investimento de tempo e recursos para trazer novos clientes.

• Fidelização de clientes: o churn negativo geralmente é o produto de clientes satisfeitos que veem valor no que sua empresa oferece. Essa satisfação está correlacionada à fidelização, pois é mais provável que ele fique na empresa continua atendendo às suas novas necessidades.

• Insights mais profundos sobre os clientes: para conseguir churn negativo, a empresa deve entender profundamente seus clientes. Compreender as preferências e comportamentos pode informar o desenvolvimento futuro de produtos e estratégias de marketing.

• Redução de custos de marketing e aquisição: adquirir novos clientes costuma ser mais caro do que reter os existentes. As estratégias para alcançar o churn negativo se concentram em extrair mais valor dos clientes atuais, o que pode reduzir os custos de marketing e aquisição de clientes.

• Reputação positiva da marca: uma empresa que atualiza regularmente seus produtos e mantém os clientes satisfeitos o suficiente para pagar mais provavelmente terá reputação positiva. Clientes satisfeitos muitas vezes se tornam defensores da marca, gerando indicações boca-a-boca.

• Fluxos de receita estáveis: aumentando o valor dos clientes atuais, as empresas podem obter fluxos de receita mais previsíveis e estáveis, que é especialmente valioso em mercados flutuantes.

• Vantagem competitiva: o churn negativo pode trazer vantagem competitiva para a empresa. Com a retenção e aumento de receita por cliente, cria-se um ótimo diferencial em mercados competitivos.

• Otimização de recursos: expandir a receita de clientes atuais permite que as empresas otimizem seus recursos. Em vez de se desgastarem para adquirir novos clientes, os funcionários podem se concentrar nos relacionamentos com os existentes.

Formas de gerar churn negativo

As melhores maneiras de gerar churn negativo também são estratégias para reduzir o churn de clientes: dar aos clientes exatamente o que eles precisam, facilitar o envolvimento deles com a empresa e ser honesto e transparente em suas práticas comerciais. Há várias maneiras de incentivar o churn negativo e estratégias para implementá-las:

Personalização das interações com cada cliente

• Insights do cliente: colete e analise dados sobre preferências do cliente, compras anteriores e interações. Use esses dados para entender o que cada cliente gosta, precisa e espera.

• Comunicação personalizada: envie e-mails, mensagens ou recomendações personalizadas conforme o histórico e as preferências do cliente. Por exemplo, se um cliente compra com frequência um determinado tipo de produto, informe-o sobre novos produtos semelhantes ou promoções desses itens.

• Segmentação: agrupe clientes com base em características ou comportamentos semelhantes para oferecer comunicação mais direcionada e relevante. Por exemplo, você pode criar mensagens diferentes para clientes antigos em comparação com os mais recentes.

• Ofertas personalizadas: crie promoções especiais ou descontos sob medida para cada tipo de cliente ou comportamento. Por exemplo, se um cliente está acompanhando um produto, mas não o comprou, um pequeno desconto pode incentivá-lo a comprar.

• Atendimento interativo e responsivo: implemente chatbots ou, de preferência, contrate atendentes suficientes para que responder às consultas dos clientes em tempo real, proporcionando uma interação mais personalizada.

Atendimento ao cliente excepcional

• Vários canais de suporte: ofereça suporte em vários canais, como telefone, e-mail, chat ao vivo e redes sociais. Isso facilita o contato dos clientes pelo canal mais conveniente para eles.

• Resposta rápida: atenda às consultas dos clientes prontamente, independentemente do canal por onde passarem. Respostas rápidas mostram aos clientes que suas preocupações são uma prioridade.

• Equipe de suporte treinada: invista em treinamento para sua equipe de atendimento ao cliente. A equipe deve conhecer seus produtos e serviços e ser hábil em comunicação e resolução de problemas.

• Suporte proativo: não espere que os clientes cheguem até você com problemas. Use os dados do cliente para prever problemas e entrar em contato com soluções ou sugestões. Por exemplo, se os dados mostrarem clientes em dificuldades com um recurso do seu produto, ofereça orientação antes que eles peçam.

• Toque pessoal: dê um toque pessoal às interações com os clientes. Dirija-se aos clientes pelo nome e, se for relevante, consulte interações anteriores para criar uma experiência mais personalizada.

• Acompanhamento após resolução: Após a resolução do problema de um cliente, faça um acompanhamento para confirmar se ele está satisfeito com a solução. Isso pode ser feito através de um simples e-mail ou ligação.

Desenvolver uma cultura com foco no cliente

• Treinamento regular de empatia e habilidades: sessões de treinamento focadas em entender e prever as necessidades do cliente. Vá além dos protocolos padrão, usando situações da vida real e incentivando a equipe a adotar a perspectiva do cliente.

• Líderes como modelos: os líderes da empresa devem demonstrar ativamente seu compromisso com a satisfação do cliente. Eles podem fazer isso ocasionalmente participando de interações de atendimento ao cliente, compartilhando suas próprias experiências com a equipe ou avaliando casos específicos para fornecer orientação.

• Análise sistemática de feedback: peça sempre o feedback dos clientes através de pesquisas, grupos de foco e entrevistas diretas. Analise esses dados para identificar tendências e áreas de melhoria.

• Programas de reconhecimento de funcionários: crie programas de reconhecimento para funcionários que oferecem excelente atendimento ao cliente. Podem ser prêmios, reconhecimento público ou incentivos concretos.

• Grupos de foco de clientes interdepartamentais: organize reuniões com equipes de diferentes departamentos para discutir como seu trabalho afeta a experiência do cliente, o que ajuda a construir uma estratégia holística de serviço.

• Autonomia decisória para o pessoal da linha da frente: dê à equipe de atendimento a autoridade para tomar decisões a favor do cliente ocasionalmente. Pode ser emissão de reembolsos, concessão de descontos ou personalização de serviços sem precisar de aprovação gerencial.

Maximização do uso de tecnologia

• Ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM): implemente um sistema de CRM para acompanhar interações, preferências e histórico do cliente, criando um atendimento ao cliente mais personalizado. Por exemplo, integrar a Stripe com seu CRM pode simplificar os processos de pagamento e fornecer dados úteis de transações dos clientes.

• Suporte ao cliente automatizado: use chatbots e sistemas de suporte orientados por IA para fornecer assistência instantânea aos clientes. Essas ferramentas podem gerenciar consultas rotineiras, liberando agentes humanos para questões mais complexas. A integração da Stripe pode facilitar transações tranquilas nesses canais de suporte.

• Análise de dados para insights: utilize ferramentas de análise de dados para analisar o comportamento e as preferências do cliente. Use esses dados para prever necessidades e personalizar ofertas. As análises completas da Stripe podem ajudar a identificar padrões de gastos e as preferências dos clientes no processo de pagamento.

• Automação de marketing personalizada: use ferramentas de automação de marketing para enviar mensagens e ofertas personalizadas aos clientes conforme seu comportamento e histórico. Com dados da Stripe, você pode personalizar ainda mais as ofertas de acordo com os hábitos de compra dos clientes.

• Otimização para celular: otimize suas plataformas digitais para uso com dispositivos móveis. É necessário que seu site seja responsivo a dispositivos móveis e o pagamento fácil no celular. As soluções de pagamento móvel da Stripe podem melhorar a experiência do cliente nessa área.

• Análise de feedback: implemente ferramentas para coletar e analisar o feedback dos clientes. A integração dessas ferramentas ao seu sistema de pagamentos pode ajudar a entender como a satisfação do cliente afeta o comportamento de consumo.

• Software de gerenciamento de assinaturas: para empresas com modelos de assinatura, é importante usar um software que gerencie assinaturas de forma eficiente. A Stripe oferece ferramentas de gerenciamento de assinaturas que automatizam ciclos de faturamento, gerenciam pagamentos não efetivados e oferecem opções fáceis para atualizar ou modificar as assinaturas.

Estabelecer um sistema de feedback que gere ações

• Canais de feedback fáceis e acessíveis: facilite o feedback dos clientes. Pode ser com formulários online simples, e-mails diretos, plataformas de mídia social ou até mesmo um recurso dentro do seu aplicativo. A chave é que dar feedback seja o mais fácil possível.

• Solicitar feedback regular: não espere apenas que os clientes forneçam feedback; faça pesquisas ou enquetes regulares. Isso pode ser feito após interações com o atendimento ao cliente, após uma compra ou em intervalos regulares.

• Incorpore o feedback em reuniões: agende reuniões regulares para revisar e discutir os comentários dos clientes. Traga equipes de vários departamentos, não apenas do atendimento ao cliente, para desenvolver uma visão holística da experiência do cliente.

• Circuito fechado de feedback: informe os clientes sobre as ações que você realizou a partir do feedback deles. Isso pode ser feito por e-mail, atualizações no site ou mensagens personalizadas. Mostre aos clientes que suas opiniões são valorizadas e têm um impacto real.

• Quantificação de feedback para análise: Use ferramentas que possam quantificar o feedback, transformando-o em dados úteis. Isso ajuda a identificar tendências, problemas comuns e áreas de melhoria.

• Treinamento das equipes para gerenciar o feedback de forma eficaz: as equipes de todos os departamentos devem saber interpretar e agir de acordo com o feedback dos clientes.

Melhorar constantemente produtos e serviços

• Acompanhar as demandas dos clientes: monitore tendências emergentes e a evolução das necessidades dos clientes com pesquisas de mercado, análises de concorrentes e acompanhando as notícias do setor. Entender o que está acontecendo fora da sua empresa ajuda a aproveitar as oportunidades.

• Aproveitando o feedback dos clientes: use o feedback para identificar áreas de melhoria ou inovação. Os clientes geralmente dizem o que gostariam de alterar ou adicionar, o que pode ser inestimável para o desenvolvimento de produtos.

• Atualizações regulares do produto: agende atualizações regulares para seus produtos ou serviços. Seus clientes percebem que você está comprometido com a melhoria e valoriza a experiência deles. Essas atualizações podem ser pequenos ajustes ou grandes reformulações, dependendo das necessidades do cliente e dos padrões do setor.

• Investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D): separe recursos para pesquisa e desenvolvimento para explorar novas ideias e inovações. Isso pode melhorar os produtos existentes ou ajudar a desenvolver novos que possam reter (ou atrair) ainda mais clientes.

• Programas de inovação para funcionários: incentive seus funcionários a apresentarem ideias inovadoras. As melhorias mais úteis podem vir de quem trabalha com seus produtos ou serviços diariamente.

• Colaboração com clientes em co-criação: envolva os clientes no processo de desenvolvimento com grupos beta, painéis de clientes ou sessões de feedback sobre novos recursos. Você receberá contribuições diretas e fará com que os clientes se envolvam com seus produtos.

• Monitoramento de dados de uso: analise como os clientes estão usando seus produtos ou serviços. Esses padrões podem revelar muito sobre o que funciona bem e o que não funciona. Use os dados para melhorias direcionadas.

• Garantia de qualidade: mantenha altos padrões de qualidade, testando regularmente seus produtos ou serviços para que eles atendam aos seus padrões e às expectativas dos clientes. A garantia de qualidade deve ser um processo contínuo, não um evento antes do lançamento de um produto.

• Responder às mudanças do mercado: adapte-se com rapidez às mudanças do mercado. A agilidade pode ser uma grande vantagem, especialmente em setores de ritmo acelerado.

Abordagem estratégica de preços e transparência no faturamento

• Preços competitivos e flexíveis: seus preços devem ser competitivos, mas flexíveis. Ofereça diversas opções de preços para atender a diferentes necessidades e orçamentos dos clientes.

• Proposta de valor clara: cada preço deve ter uma proposta de valor clara. Os clientes devem entender facilmente o que estão recebendo por seu dinheiro.

• Transparência é fundamental: deixe todos os aspectos dos preços claros. Sem tarifas escondidas, sem surpresas. Essa transparência gera confiança.

• Faturamento de fácil compreensão: suas faturas devem ser simples e fáceis de entender.

• Revisões e ajustes regulares: analise e ajuste regularmente os preços de acordo com mudanças no mercado, flutuações de custos e feedback dos clientes. Isso mostra aos clientes que você é atencioso e receptivo.

• Comunicação proativa sobre mudanças: se houver uma mudança nos preços, comunique-a de forma proativa e clara e explique os motivos da mudança.

• Descontos e programas de fidelidade: considere oferecer descontos, programas de fidelidade ou outros incentivos para compromissos de longo prazo. Isso agrega valor ao cliente e o incentiva a continuar seu relacionamento com sua empresa.

• Ciclos de feedback sobre preços: crie ciclos de feedback para avaliar as reações dos clientes à sua estratégia de preços. Eles consideram seu preço justo? Ele afeta a percepção deles da sua marca? Esse feedback é um ótimo recurso para a melhoria contínua.