Il commercio mobile è un ecommerce effettuato tramite smartphone e tablet. I dispositivi mobili rappresentano oggi la maggior parte del traffico web a livello mondiale e il comportamento di acquisto ne ha seguito l'esempio. L'infrastruttura, il design del checkout e le considerazioni in merito alle frodi che derivano dal commercio mobile sono sufficientemente distinti da quelli del desktop, al punto che considerare il commercio mobile come un semplice "ecommerce su uno schermo più piccolo" è un modo certo per ottenere risultati inferiori alle aspettative.

Di seguito, illustreremo in che modo il commercio mobile funziona a livello tecnico, in cui le attività tendono a perdere denaro sui dispositivi mobili e come creare un'infrastruttura di pagamenti che converta il traffico da dispositivo mobile in ricavi.

In evidenza

• Le vendite del commercio mobile sono trainate dall'adozione dei wallet, dalle reti mobili veloci e dalla penetrazione degli smartphone nei mercati emergenti.

• Le scelte in merito all'infrastruttura di pagamenti compiute dalle attività fin dall'inizio possono avere un effetto smisurato sui tassi di conversione da dispositivo mobile e sulla fidelizzazione degli abbonamenti.

• Le attività che gestiscono sia canali digitali che fisici ottengono la visione più chiara dei ricavi quando entrambi confluiscono in un'unica infrastruttura di pagamenti, anziché in sistemi separati.

Che cos'è l'm-commerce?

Il commercio mobile è la compravendita di beni e servizi tramite smartphone e tablet. Si tratta di un sottoinsieme dell'ecommerce, ma i modelli comportamentali, i requisiti tecnici e le dinamiche di conversione sono sufficientemente diversi da valere la pena di essere compresi nel merito.

Perché il commercio mobile è importante oggi?

Diverse forze sono confluite per rendere i dispositivi mobili un canale di vendita predefinito:

• Diffusione dei dispositivi mobili: l'adozione degli smartphone continua ad aumentare nei mercati emergenti come il Sud-est asiatico e la base di clienti che predilige i dispositivi mobili continua a espandersi.

• Connettività 5G: le reti più veloci e a latenza inferiore hanno eliminato gran parte degli attriti legati al caricamento che prima rendevano frustrante il checkout su dispositivo mobile.

• Wallet: Apple Pay, Google Pay e i wallet regionali hanno ampiamente risolto il problema dell'inserimento manuale. L'autenticazione con l'impronta del pollice è categoricamente diversa dal digitare un numero di carta di 16 cifre sulla tastiera di un telefono.

• Quota di mercato: solo negli Stati Uniti, le vendite al dettaglio tramite commercio mobile hanno totalizzato una cifra stimata in 542,73 miliardi di dollari, pari al 7,4% di tutte le vendite al dettaglio. Le stime per i mercati asiatici possono essere ancora più alte.

Come funziona il commercio mobile?

A livello tecnico, le transazioni del commercio mobile passano attraverso le stesse reti di pagamento dell'ecommerce su desktop. Tuttavia, il livello superficiale differisce notevolmente e tali differenze hanno conseguenze reali per la conversione.

Esistono tre modi principali in cui i clienti effettuano transazioni su dispositivo mobile:

• Browser mobili: il cliente visita un sito web tramite Safari, Chrome o un altro browser. L'esperienza dipende in larga misura dal fatto che il sito sia responsivo e da come è realizzato il checkout. Gli acquisti basati su browser possono richiedere la compilazione automatica della carta salvata o l'autenticazione tramite wallet, accelerando notevolmente i tempi per il cliente.

• App native: i rivenditori e le piattaforme dotati di app dedicate possono salvare le credenziali di pagamento, abilitare l'autenticazione biometrica e ridurre il checkout a un singolo tocco per i clienti di ritorno. I tassi di conversione basati su app tendono a essere superiori rispetto a quelli del web su dispositivo mobile, in parte perché gli utenti delle app sono già maggiormente coinvolti.

• Sistemi di pagamento in-app: Apple e Google gestiscono i propri flussi di pagamento per i beni digitali acquistati all'interno delle app su iOS (iPhone Operating System) o Android. Gli sviluppatori che vendono software, abbonamenti o contenuti digitali tramite l'App Store o Google Play instradano le transazioni attraverso un'infrastruttura controllata dalla piattaforma, non attraverso la propria.

Quali sono i principali modelli di business del commercio mobile?

Nel commercio mobile dominano quattro modelli. I dettagli di una transazione cambiano a seconda di cosa viene venduto e come, ma questi sono i principali ambiti in cui rientrano le transazioni del commercio mobile.

• Acquisti al dettaglio e tramite marketplace su dispositivo mobile: un cliente sfoglia un catalogo prodotti e completa un acquisto, sia tramite l'app di un brand o un marketplace, come una piattaforma di moda o un servizio di consegna di generi alimentari. Il ciclo principale è: esplorazione, carrello, checkout.

• Pagamenti da dispositivo mobile e wallet: il cliente non sta acquistando da un negozio online, ma sta utilizzando il proprio telefono come strumento di pagamento. Questo modello include trasferimenti peer-to-peer (P2P), pagamenti in negozio contactless e transazioni basate su codice QR (Quick Response). Le attività che accettano questi pagamenti necessitano di un'infrastruttura che gestisca le comunicazioni NFC (Near Field Communication) e i flussi di pagamento basati su link.

• Acquisti in-app: gli acquisti in-app consentono agli utenti di acquistare beni digitali o sbloccare funzionalità senza abbandonare l'app. Sono comuni nelle app di giochi, software di produttività e contenuti multimediali. I giochi per dispositivi mobili più popolari guadagnano di norma di più dagli acquisti in-app che dalle vendite anticipate.

• Abbonamenti e servizi su richiesta: le piattaforme di streaming, le app di consegna di cibo a domicilio, le app di fitness e i prodotti mobili Software as a Service (SaaS) operano in genere tramite pagamenti ricorrenti. L'interfaccia mobile gestisce l'acquisizione e l'infrastruttura di pagamenti gestisce i cicli di fatturazione, la ripetizione dei pagamenti non riusciti, i solleciti, nonché gli upgrade e i downgrade.

Quali vantaggi offre il commercio mobile alle attività?

Il commercio mobile apre opportunità che il desktop non può replicare. Molti di essi si riducono alla prossimità.

Vediamo una panoramica più dettagliata:

• Portata e immediatezza: un'esperienza su dispositivo mobile ben costruita ti consente di incontrare i clienti nel momento in cui sono pronti per l'acquisto, ovunque si trovino. Si tratta di una relazione fondamentalmente diversa con l'intenzione di acquisto rispetto a quella creata dal desktop.

• Segnali di personalizzazione: il comportamento dell'app e i dati estremamente specifici sulla località ti forniscono informazioni contestuali che il desktop non ha. Puoi inviare offerte pertinenti in base alla località in cui si trova una persona o mostrare prodotti in base a come è stata utilizzata l'app.

• Notifiche push: se utilizzate con parsimonia, le notifiche push possono consentire di recuperare i carrelli abbandonati e mettere in evidenza promozioni a tempo con un'immediatezza che le email non possono eguagliare. Una notifica arriva sulla schermata di blocco.

• Rapida acquisizione di abbonamenti: molti utenti sono abituati ad abbonarsi tramite app. Il flusso di conferma è semplice e il pagamento richiede spesso un solo tocco tramite una credenziale salvata o un wallet.

Quali sfide presenta il commercio mobile?

Il commercio mobile presenta dei limiti. Alcuni sono tecnici e altri sono strutturali.

Ecco a cosa prestare attenzione:

• Modelli di frode: gli attacchi di acquisizione di account, il credential stuffing e gli storni di addebito fraudolenti si manifestano in modo diverso nei contesti da dispositivo mobile. Il rilevamento dell'impronta digitale del dispositivo e i segnali comportamentali fanno parte di come il moderno rilevamento delle frodi gestisce la situazione, ma è necessaria un'infrastruttura di pagamenti per eseguire effettivamente l'analisi.

• Costi di manutenzione dell'app: un'app nativa non è una build occasionale. Richiede aggiornamenti costanti per rimanere compatibile con le nuove versioni dei sistemi operativi (OS), SDK di pagamento aggiornati e standard di autenticazione in evoluzione. Le attività che investono poco nella manutenzione possono finire con un'esperienza di checkout che si degrada nel tempo.

• Abbandono involontario: la scadenza di una carta, l'emissione di una nuova carta da parte della banca o una transazione rifiutata implicano, a meno che la tua infrastruttura di fatturazione non disponga di una logica di ripetizione intelligente e di strumenti automatici di aggiornamento delle carte, che il cliente abbandoni l'acquisto senza averne mai avuto l'intenzione.

• Dipendenza dalla piattaforma: le attività che vendono beni digitali tramite gli app store operano secondo le regole della piattaforma per gli acquisti in-app. Tali regole, che includono le strutture delle commissioni e i requisiti del flusso di pagamento, sfuggono al controllo dell'attività, un aspetto strutturale che le attività che gestiscono la propria infrastruttura di pagamenti non affrontano nello stesso modo.

Come si crea una strategia di commercio mobile efficace?

Il checkout è il punto in cui si perde o si vince molta parte dei ricavi su dispositivo mobile, quindi è da lì che occorre iniziare: tempi di caricamento rapidi, target tocco di grandi dimensioni, campi del modulo minimi e messaggi di errore chiari. Le scelte in merito all'infrastruttura di pagamenti fatte all'inizio si sommano nel tempo per le attività di commercio mobile.

Ecco a cosa occorre prestare attenzione:

• Privilegiare un checkout rapido: l'accettazione del wallet è ora un requisito di base e il salvataggio delle credenziali di pagamento dei clienti può accelerare il checkout e aumentare la conversione. Con un'utilità di aggiornamento carte automatica, le credenziali del cliente salvate si aggiornano automaticamente quando la carta viene riemessa, senza che il cliente debba inserire nuovamente i dati.

• Includere una logica di ripetizione intelligente: i pagamenti non riusciti non devono significare clienti persi. Pianificare i nuovi tentativi a intervalli calcolati in base a quando è probabile che una carta abbia fondi può consentire di recuperare una quota significativa di transazioni che altrimenti andrebbero perse.

• Pianificare in anticipo le sequenze di sollecito: flussi di comunicazione automatizzati possono informare i clienti in merito ai pagamenti non andati a buon fine e invitarli ad aggiornare i propri dati prima della scadenza di un abbonamento. Scegliere i tempi e il tono giusti evita che gli annullamenti si sommino.

• Mantenere dinamica la prevenzione delle frodi: utilizza un fornitore di servizi di pagamento con valutazione del rischio in tempo reale anziché regole statiche. Stripe Radar, ad esempio, utilizza l'intelligenza artificiale (IA) nell'intera rete Stripe per valutare il rischio a livello di transazione. Una carta o un dispositivo fraudolenti individuati altrove sulla rete vengono segnalati prima che raggiungano la tua attività.

Le attività che gestiscono sia canali digitali che fisici devono decidere se i dati dei pagamenti di persona e da dispositivo mobile confluiscono nello stesso posto. I dati frammentati rendono più difficile capire il comportamento dei clienti e riconciliare i ricavi con precisione, ma basarsi su un'unica infrastruttura di pagamenti fin dall'inizio evita del tutto il problema.

In che modo Stripe Checkout può essere d'aiuto

Stripe Checkout è un modulo di pagamento completamente personalizzabile e predefinito che ti consente di accettare facilmente i pagamenti sul tuo sito web o sulla tua applicazione.

Checkout può aiutarti a:

• *Aumentare la conversione: * il design ottimizzato per i dispositivi mobili e il flusso di pagamento con un solo clic di Checkout semplificano l'inserimento e il riutilizzo dei dati di pagamento da parte dei clienti.

• Ridurre i tempi di sviluppo: integra Checkout direttamente nel tuo sito o indirizza i clienti a una pagina in hosting su Stripe con poche righe di codice.

• Migliorare la sicurezza: Checkout gestisce i dati sensibili della carta, semplificando la conformità alle norme PCI (Payment Card Industry).

• Espanderti a livello globale: localizza le tariffe in oltre 100 valute con Adaptive Pricing, che supporta più di 30 lingue e mostra dinamicamente i metodi di pagamento che hanno maggiori probabilità di migliorare la conversione.

• Utilizzare funzioni avanzate: integra Checkout con altri prodotti Stripe, come Billing per gli abbonamenti, Radar per la prevenzione delle frodi e altro ancora.

• Mantenere il controllo: personalizza completamente l'esperienza della procedura di pagamento, incluso il salvataggio dei metodi di pagamento e la configurazione delle azioni successive all'acquisto.

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