O mobile commerce, ou m-commerce, é o e-commerce transacionado por meio de smartphones e tablets. Os dispositivos móveis agora representam a maioria do tráfego da web global, e o comportamento de compra seguiu essa tendência. A infraestrutura, o design do checkout e as considerações de fraude que acompanham o m-commerce são tão diferentes do desktop que tratar o m-commerce como simplesmente "e-commerce em uma tela menor" é uma maneira garantida de ter um desempenho insatisfatório.

Abaixo, discutiremos como o m-commerce funciona tecnicamente, onde as empresas tendem a perder dinheiro nos dispositivos móveis e como construir uma infraestrutura de pagamento que converta o tráfego móvel em receita.

Destaques

• As vendas por mobile commerce são impulsionadas pela adoção da carteira digital, pelas redes móveis rápidas e pela penetração dos smartphones em mercados emergentes.

• As escolhas de infraestrutura de pagamento que as empresas fazem logo no início podem ter um efeito descomunal nas taxas de conversão móvel e na retenção da assinatura.

• As empresas que executam canais digitais e físicos obtêm a visão mais clara da receita quando ambos alimentam uma única infraestrutura de pagamento, em vez de sistemas separados.

O que é m-commerce?

O m-commerce é a compra e venda de produtos e serviços por meio de smartphones e tablets. É um subconjunto do e-commerce, mas os padrões de comportamento, os requisitos técnicos e a dinâmica de conversão são diferentes o suficiente para valer a pena entendê-lo em seus próprios termos.

Por que o m-commerce é importante agora?

Diversas forças convergiram para tornar os dispositivos móveis um canal de vendas padrão:

• Penetração de dispositivos móveis: A adoção de smartphones continua aumentando em mercados emergentes, como o Sudeste Asiático, e a base de clientes voltada prioritariamente a dispositivos móveis continua se expandindo.

• Conectividade 5G: Redes mais rápidas e de menor latência eliminaram grande parte do atrito de carregamento que costumava tornar o checkout em dispositivos móveis frustrante.

• Carteiras digitais: O Apple Pay, o Google Pay e as carteiras digitais regionais praticamente resolveram o problema da entrada manual. Autenticar com a impressão digital é absolutamente diferente de digitar um número de cartão de 16 dígitos no teclado de um celular.

• Participação de mercado: Só nos EUA, as vendas no varejo por m-commerce totalizaram cerca de US$ 542,73 bilhões, representando 7,4% de todas as vendas no varejo. As estimativas para os mercados asiáticos podem ser ainda maiores.

Como o m-commerce funciona?

Em um nível técnico, as transações de m-commerce passam pelas mesmas redes de pagamento que o e-commerce no desktop. Mas a camada superficial difere substancialmente, e essas diferenças têm consequências reais para a conversão.

Existem três maneiras principais de os clientes fazerem transações em dispositivos móveis:

• Navegadores em dispositivos móveis: O cliente acessa um site pelo Safari, Chrome ou outro navegador. A experiência depende muito da responsividade do site e de como o checkout é construído. Compras baseadas no navegador podem solicitar o preenchimento automático do cartão salvo ou a autenticação na carteira digital, o que acelera consideravelmente as coisas para o cliente.

• Aplicativos nativos: Os varejistas e plataformas com aplicativos dedicados podem salvar credenciais de pagamento, habilitar a autenticação biométrica e reduzir o checkout a um único toque para clientes recorrentes. As taxas de conversão baseadas em aplicativos tendem a ser mais altas do que na web móvel, em parte porque os usuários do aplicativo já estão mais engajados.

• Sistemas de pagamento no aplicativo: A Apple e o Google operam seus próprios fluxos de pagamento para produtos digitais comprados em aplicativos nos sistemas operacionais iOS ou Android. Os desenvolvedores que vendem software, assinaturas ou conteúdo digital por meio da App Store ou do Google Play direcionam essas transações para uma infraestrutura controlada pela plataforma, não pela deles mesmos.

Quais são os principais modelos de negócios de m-commerce?

Quatro modelos dominam o mobile commerce. Os detalhes de uma transação mudam dependendo do que está sendo vendido e como, mas esses são os principais guarda-chuvas sob os quais as transações de m-commerce se enquadram.

• Varejo e compras em marketplace em dispositivos móveis: Um cliente navega em um catálogo de produtos e conclui uma compra, seja por meio do aplicativo próprio de uma marca ou de um marketplace, como uma plataforma de moda ou serviço de entrega de compras. O ciclo principal é: navegação, carrinho e checkout.

• Pagamentos em dispositivos móveis e carteiras digitais: O cliente não está comprando de uma loja online, mas está usando o celular como o próprio instrumento de pagamento. Esse modelo inclui transferências peer-to-peer (P2P), pagamentos presenciais por aproximação e transações baseadas em código QR (quick response). Empresas que aceitam esses pagamentos precisam de uma infraestrutura que lide com fluxos de pagamento baseados em links e Near-Field Communication (NFC).

• Compras no aplicativo: As compras no aplicativo permitem que os usuários comprem produtos digitais ou desbloqueiem recursos sem sair do aplicativo. Elas são comuns em jogos, software de produtividade e aplicativos de mídia. Os principais jogos para dispositivos móveis rotineiramente ganham mais com compras no aplicativo do que com as vendas antecipadas.

• Assinaturas e serviços sob demanda: Plataformas de streaming, aplicativos de entrega de comida, aplicativos de atividade física e produtos de software como serviço (SaaS) para dispositivos móveis costumam operar com pagamentos recorrentes. A interface móvel lida com a aquisição, e a infraestrutura de pagamento lida com os ciclos de faturamento, repetições de pagamentos não processados, cobrança, upgrades e downgrades.

Quais vantagens o m-commerce oferece às empresas?

O mobile commerce oferece vantagens que o desktop não consegue replicar. Muitas delas se resumem à proximidade.

Veja mais detalhes:

• Alcance e imediatismo: Uma experiência móvel bem construída permite que você encontre os clientes no momento em que estão prontos para comprar, onde quer que estejam. Essa é uma relação fundamentalmente diferente com a intenção de compra daquela que o desktop cria.

• Sinais de personalização: O comportamento no aplicativo e dados de localização muito específicos fornecem informações contextuais que o desktop não fornece. Você pode enviar ofertas relevantes com base em onde alguém está, ou mostrar produtos com base em como usaram seu aplicativo.

• Notificações por push: Usadas com moderação, as notificações por push podem recuperar carrinhos abandonados e destacar promoções urgentes com um imediatismo que o e-mail não consegue igualar. Uma notificação chega na tela de bloqueio.

• Aquisição rápida de assinaturas: Muitos usuários estão acostumados a fazer assinaturas por meio de aplicativos. O fluxo de confirmação é simples, e o pagamento costuma exigir apenas um toque por meio de uma credencial armazenada ou carteira digital.

Quais desafios o m-commerce apresenta?

O mobile commerce tem algumas restrições. Algumas são técnicas e outras são estruturais.

Veja os principais pontos de atenção:

• Padrões de fraude: Os ataques de apropriação de contas, o preenchimento de credenciais e as contestações fraudulentas aparecem de forma diferente em contextos de dispositivos móveis. A identificação de dispositivo e os sinais comportamentais fazem parte de como a detecção de fraudes moderna lida com isso, mas é necessária uma infraestrutura de pagamento para realmente fazer a análise.

• Custos de manutenção de aplicativos: Um aplicativo nativo não é algo que se constrói apenas uma vez. Ele requer atualizações contínuas para permanecer compatível com as novas versões do sistema operacional (OS), kits de desenvolvimento de software (SDKs) de pagamento atualizados e os padrões de autenticação em evolução. As empresas que não investem muito em manutenção podem acabar com uma experiência de checkout que se degrada com o tempo.

• Rotatividade involuntária: Um cartão expira, um banco reemite um cartão ou uma transação é recusada e, a menos que sua infraestrutura de faturamento tenha lógica de repetição inteligente e ferramentas de atualizador de cartões automático, esse cliente cancela a assinatura sem nunca ter a intenção de fazê-lo.

• Dependência da plataforma: Empresas que vendem produtos digitais por meio de lojas de aplicativos operam de acordo com as regras da plataforma para compras no aplicativo. Essas regras, que incluem as estruturas de comissão e os requisitos de fluxo de pagamento, estão fora do controle da empresa. Essa é uma consideração estrutural que as empresas que executam a própria infraestrutura de pagamento não enfrentam da mesma maneira.

Como construir uma estratégia de m-commerce eficaz

O Checkout é onde grande parte da receita em dispositivos móveis é perdida ou ganha, então é por aí que se deve começar: tempos de carregamento rápidos, grandes alvos de toque, campos de formulário mínimos e mensagens de erro claras. As escolhas de infraestrutura de pagamento feitas no início se acumulam ao longo do tempo para as empresas de m-commerce.

Veja ao que você deve prestar atenção:

• Priorizar o checkout rápido: A aceitação da carteira digital agora é um requisito básico, e salvar as credenciais de pagamento dos clientes pode acelerar o checkout e aumentar a conversão. Com um atualizador de cartões automático, as credenciais armazenadas de um cliente são atualizadas automaticamente quando o cartão é reemitido, sem que ele precise inserir os dados novamente.

• Incluir a lógica de repetição inteligente: Os pagamentos não processados não precisam significar a perda de clientes. Agendar repetições em intervalos cronometrados para coincidir com o momento em que um cartão provavelmente terá fundos pode recuperar uma parcela significativa de transações que, de outra forma, expirariam.

• Pensar nas sequências de cobrança: Os fluxos de comunicação automatizados podem notificar os clientes sobre falhas de pagamento e solicitar que eles atualizem seus dados antes que uma assinatura expire. Acertar o momento e o tom evita que os cancelamentos se acumulem.

• Manter a prevenção a fraudes dinâmica: Use um provedor de pagamento com avaliação de risco em tempo real em vez de regras estáticas. O Stripe Radar, por exemplo, usa inteligência artificial (wAI) em toda a rede da Stripe para avaliar o risco no nível da transação. Um cartão ou dispositivo fraudulento visto em outro lugar na rede é sinalizado antes de chegar à sua empresa.

Empresas que operam canais digitais e físicos precisam decidir se seus dados de pagamento presencial e em dispositivos móveis fluem para o mesmo lugar. Dados fragmentados dificultam o entendimento do comportamento do cliente e a capacidade de reconciliar a receita com precisão, mas construir sobre uma única infraestrutura de pagamento desde o início evita totalmente esse problema.

Como o Stripe Checkout pode ajudar

O Stripe Checkout é um formulário de pagamento pré-integrado e totalmente personalizável que facilita aceitar pagamentos no seu site ou aplicativo.

O Checkout pode ajudar você a:

• Aumentar conversões: o design do checkout otimizado para dispositivos móveis e o fluxo de checkout com um clique tornam simples para os clientes inserir e reutilizar suas informações de pagamento.

• Reduzir o tempo de desenvolvimento: incorpore o Checkout diretamente ao seu site ou direcione os clientes para uma página hospedada pelo Stripe com apenas algumas linhas de código.

• Aumentar a segurança: o Checkout lida com dados sensíveis de cartões, simplificando a conformidade com PCI.

• Expandir globalmente: localize preços em mais de 100 moedas com o Adaptive Pricing, que oferece suporte a mais de 30 idiomas e exibe dinamicamente as formas de pagamento com maior probabilidade de aumentar a conversão.

• Usar recursos avançados: integre o checkout com outros produtos da Stripe, como o Billing para assinaturas, o Radar para prevenção a fraudes, entre outros.

• Manter o controle: personalize totalmente a experiência de checkout, incluindo o salvamento das formas de pagamento e a configuração de ações após a compra.

Saiba mais sobre como o Checkout pode otimizar seu fluxo de pagamentos ou comece já.