El comercio móvil es el comercio electrónico que se realiza a través de teléfonos inteligentes y tabletas. Los dispositivos móviles ahora representan la mayoría del tráfico web global, y el comportamiento de compra ha seguido la misma tendencia. La infraestructura, el diseño de la confirmación de compra y las consideraciones de fraude que acompañan al comercio móvil son lo suficientemente diferentes del escritorio como para que tratar el comercio móvil simplemente como «comercio electrónico en una pantalla más pequeña» sea una forma segura de obtener un rendimiento deficiente.

A continuación, analizaremos cómo funciona técnicamente el comercio móvil, en qué áreas las empresas suelen perder dinero en dispositivos móviles y cómo crear una infraestructura de pagos que convierta el tráfico móvil en ingresos.

Aspectos destacados

• Las ventas de comercio móvil se ven impulsadas por la adopción de la cartera digital, las redes móviles rápidas y la penetración de los teléfonos inteligentes en los mercados emergentes.

• Las opciones de infraestructura de pagos que las empresas toman desde un principio pueden tener un efecto desproporcionado en las tasas de conversión móvil y en la retención de suscripciones.

• Las empresas que gestionan canales físicos y digitales obtienen una visión más clara de los ingresos cuando ambos confluyen en una única infraestructura de pagos en lugar de sistemas independientes.

¿Qué es el m-commerce?

El comercio móvil es la compra y venta de bienes y servicios a través de teléfonos inteligentes y tabletas. Es un subconjunto del comercio electrónico, pero los patrones de comportamiento, los requisitos técnicos y la dinámica de conversión son lo suficientemente diferentes como para que valga la pena entenderlos en sus propios términos.

¿Por qué importa ahora el comercio móvil?

Diversas fuerzas han convergido para hacer que el móvil sea un canal de ventas predeterminado:

• Penetración de dispositivos móviles: la adopción de teléfonos inteligentes sigue aumentando en mercados emergentes como el sudeste asiático, y la base de clientes de dispositivos móviles en primer lugar sigue expandiéndose.

• Conectividad 5G: las redes más rápidas y de menor latencia han eliminado gran parte de la fricción de carga que solía hacer frustrante la confirmación de compra móvil.

• Carteras digitales: Apple Pay, Google Pay y las carteras digitales regionales han resuelto en gran medida el problema de la introducción manual. Autenticar con una huella dactilar es categóricamente diferente a teclear un número de tarjeta de 16 dígitos en el teclado de un teléfono.

• Participación de mercado: solo en EE. UU., las ventas de comercio móvil minorista ascendieron a un estimado de USD 542.73 mil millones, lo que representa el 7.4 % de todas las ventas minoristas. Las estimaciones para los mercados asiáticos pueden ser incluso más altas.

¿Cómo funciona el comercio móvil?

A nivel técnico, las transacciones de comercio móvil se ejecutan a través de las mismas redes de pago que el comercio electrónico de escritorio. Pero la capa superficial difiere sustancialmente, y esas diferencias tienen consecuencias reales para la conversión.

Existen tres formas principales en que los clientes realizan transacciones en dispositivos móviles:

• Navegadores móviles: el cliente visita un sitio web a través de Safari, Chrome u otro navegador. La experiencia depende en gran medida de si el sitio es interactivo y de cómo esté construida la confirmación de compra. Las compras en el navegador pueden solicitar que se completen de forma automática las tarjetas guardadas o la autenticación de la cartera digital, lo que acelera considerablemente el proceso para el cliente.

• Aplicaciones nativas: los minoristas y las plataformas con aplicaciones exclusivas pueden guardar las credenciales de pago, habilitar la autenticación biométrica y reducir la confirmación de compra a un solo toque para los clientes recurrentes. Las tasas de conversión basadas en aplicaciones suelen ser más altas que las de la web móvil, en parte porque los usuarios de aplicaciones ya están más involucrados.

• Sistemas de pago en la aplicación: Apple y Google operan sus propios flujos de pago para bienes digitales adquiridos dentro de aplicaciones en el sistema operativo iPhone (iOS) o Android. Los desarrolladores que venden software, suscripciones o contenido digital a través de App Store o Google Play enrutan esas transacciones a través de una infraestructura controlada por la plataforma, no de la suya propia.

¿Cuáles son los principales modelos de negocio del comercio móvil?

Cuatro modelos dominan el comercio móvil. Los detalles de una transacción cambian según lo que se venda y cómo se venda, pero estos son los principales modelos en los que se dividen las transacciones de comercio móvil.

• Compras minoristas móviles y de Marketplace: un cliente explora un catálogo de productos y completa una compra, ya sea a través de la propia aplicación de una marca o en un Marketplace, como una plataforma de moda o un servicio de entrega de comestibles. El bucle principal es: explorar, agregar al carrito, confirmar la compra.

• Pagos móviles y carteras digitales: el cliente no compra en una tienda en línea, sino que usa su teléfono como instrumento de pago en sí. Este modelo incluye transferencias entre pares (P2P), pagos sin contacto en la tienda y transacciones basadas en códigos de respuesta rápida (QR). Las empresas que aceptan estos pagos necesitan una infraestructura que gestione la comunicación de campo cercano (NFC) y los flujos de pago basados en enlaces.

• Compras en la aplicación: las compras en la aplicación permiten a los usuarios comprar bienes digitales o desbloquear funciones sin salir de la aplicación. Son habituales en aplicaciones de juegos, software de productividad y medios. Los principales juegos móviles suelen obtener más ingresos por compras en la aplicación que por las ventas iniciales.

• Suscripciones y servicios a petición: las plataformas de transmisión, las aplicaciones de entrega de alimentos, las aplicaciones de entrenamiento y los productos de software como servicio (SaaS) móvil suelen operar con pagos recurrentes. La interfaz móvil se encarga de la adquisición y la infraestructura de pagos gestiona los ciclos de facturación, los reintentos de pagos fallidos, la reclamación de pagos, y las actualizaciones de planes y reducciones de planes.

¿Qué ventajas ofrece el comercio móvil a las empresas?

El comercio móvil ofrece ventajas que el escritorio no puede replicar. Muchas de ellas se reducen a la proximidad.

Analicémoslo más de cerca:

• Alcance e inmediatez: una experiencia móvil bien construida te permite llegar a los clientes en el momento en que están listos para comprar, dondequiera que estén. Esa es una relación con la intención de compra fundamentalmente diferente a la que crea el escritorio.

• Señales de personalización: el comportamiento de la aplicación y los datos de ubicación muy específicos te brindan información contextual que el escritorio no tiene. Puedes enviar ofertas relevantes en función del lugar donde se encuentre alguien o mostrar productos en función de cómo haya usado tu aplicación.

• Notificaciones push: si se usan con moderación, las notificaciones push pueden recuperar los carritos abandonados y mostrar promociones urgentes con una inmediatez que el correo electrónico no puede igualar. Una notificación llega a la pantalla de bloqueo.

• Adquisición rápida de suscripciones: muchos usuarios están acostumbrados a suscribirse a través de aplicaciones. El flujo de confirmación es sencillo y, a menudo, el pago se realiza con un solo toque a través de una credencial almacenada o una cartera digital.

¿Qué desafíos presenta el comercio móvil?

El comercio móvil tiene sus limitaciones. Algunas son técnicas y otras estructurales.

Debes tener en cuenta lo siguiente:

• Patrones de fraude: los ataques de apropiación de cuentas, la saturación de credenciales y los contracargos fraudulentos se manifiestan de manera diferente en los contextos móviles. La huella digital del dispositivo y las señales de comportamiento forman parte del modo en que la detección de fraude moderna gestiona esto, pero se necesita una infraestructura de pagos para realizar el análisis de manera eficaz.

• Costos de mantenimiento de la aplicación: una aplicación nativa no se crea de una sola vez. Requiere actualizaciones continuas para mantener la compatibilidad con las nuevas versiones del sistema operativo (SO), los kits de desarrollo de software (SDK) de pago actualizados y la evolución de los estándares de autenticación. Las empresas que no invierten lo suficiente en mantenimiento pueden terminar con una experiencia de confirmación de compra que se degrada con el tiempo.

• Bajas involuntarias: una tarjeta caduca, un banco vuelve a emitir una tarjeta o se rechaza una transacción; a menos que tu infraestructura de facturación tenga una lógica de reintento inteligente y herramientas automatizadas de actualización de tarjetas, ese cliente se da de baja sin querer.

• Dependencia de la plataforma: las empresas que venden bienes digitales a través de tiendas de aplicaciones operan según las normas de la plataforma para las compras dentro de la aplicación. Esas normas (que incluyen estructuras de comisiones y requisitos de flujo de pago) escapan al control de la empresa, lo cual es una consideración estructural que las empresas que operan su propia infraestructura de pagos no enfrentan de la misma manera.

Cómo crear una estrategia de comercio móvil eficaz

La confirmación de compra es donde se pierden o se resuelven a tu favor gran parte de los ingresos móviles, así que por ahí hay que empezar: tiempos de carga rápidos, botones grandes, campos de formulario mínimos y mensajes de error claros. Las opciones de infraestructura de pagos que se toman al principio se acumulan con el tiempo para las empresas de comercio móvil.

Esto es a lo que debes prestar atención:

• Dar prioridad a la confirmación de compra rápida: la aceptación de la cartera digital es ahora un requisito básico, y guardar las credenciales de pago de los clientes puede acelerar la confirmación de compra y aumentar la conversión. Con un actualizador de tarjetas automático, las credenciales almacenadas de un cliente se actualizan automáticamente cuando se vuelve a emitir su tarjeta, sin que tenga que volver a introducir los datos.

• Incluir la lógica de reintento inteligente: los pagos fallidos no tienen que significar clientes perdidos. La programación de reintentos en intervalos para que coincidan con el momento en que es probable que una tarjeta tenga fondos puede recuperar una parte significativa de las transacciones que, de otro modo, caducarían.

• Pensar en las secuencias de reclamación de pagos: los flujos de comunicación automatizados pueden notificar a los clientes sobre los pagos fallidos y solicitarles que actualicen sus datos antes de que caduque una suscripción. Si se logra el momento y el tono adecuados, se evita que las cancelaciones se acumulen.

• Mantener la prevención de fraude dinámica: usa un proveedor de servicios de pago con evaluación de riesgos en tiempo real en lugar de reglas estáticas. Stripe Radar, por ejemplo, utiliza inteligencia artificial (IA) en toda la red de Stripe para evaluar el riesgo en el nivel de transacción. Una tarjeta o dispositivo fraudulento detectado en otro lugar de la red se marca antes de que llegue a tu empresa.

Las empresas que operan canales digitales y físicos deben decidir si sus datos de pago móvil y pago en persona fluyen hacia el mismo lugar. Los datos fragmentados dificultan la comprensión del comportamiento del cliente y la conciliación precisa de los ingresos, pero el desarrollo en una única infraestructura de pagos desde el principio evita ese problema por completo.

Cómo puede ayudar Stripe Checkout

Stripe Checkout es un formulario de pago prediseñado y totalmente personalizable que te facilita la aceptación de pagos en tu sitio web o aplicación.

Checkout puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Aumentar la conversión: el diseño optimizado para dispositivos móviles de Stripe Checkout y su flujo de compra con un solo clic simplifican que los clientes ingresen y reutilicen su información de pago.

• Reducir el tiempo de desarrollo: incorpora Stripe Checkout directamente en tu sitio, o dirige a los clientes a una página alojada por Stripe, con solo unas pocas líneas de código.

• Mejorar la seguridad: Checkout gestiona los datos confidenciales de las tarjetas, lo que simplifica el cumplimiento de la normativa PCI del Sector de tarjetas de pago.

• Expandirte a nivel internacional: localiza las tarifas en más de 100 monedas con Adaptive Pricing, que admite más de 30 idiomas y muestra, de forma dinámica, los métodos de pago que presentan más probabilidades de mejorar la conversión.

• Utilizar funcionalidades avanzadas: integra Checkout con otros productos de Stripe, como Billing para suscripciones y Radar para prevención de fraude, entre otros.

• Mantener el control: personaliza por completo la experiencia del proceso de compra, incluidas las acciones de guardar métodos de pago y configurar acciones posteriores a la compra.

Obtén más información sobre cómo Checkout puede optimizar tu flujo de pago o empieza hoy.