El comercio móvil (o m-commerce) es el comercio electrónico que se realiza a través de teléfonos inteligentes y tabletas. Los dispositivos móviles representan ahora la mayor parte del tráfico web mundial y el comportamiento de compra ha seguido la misma tendencia. La infraestructura, el diseño del proceso de compra y las consideraciones sobre el fraude que conlleva el comercio móvil son lo suficientemente distintos del escritorio como para que tratar el comercio móvil como un mero «comercio electrónico en una pantalla más pequeña» sea una forma segura de no alcanzar el rendimiento esperado.

A continuación, analizaremos el funcionamiento técnico del comercio móvil, los puntos en los que las empresas suelen perder dinero con los móviles y cómo crear una infraestructura de pagos que convierta el tráfico móvil en ingresos.

Destacados

• Las ventas del comercio móvil están impulsadas por la adopción de monederos digitales, las redes móviles rápidas y la penetración de los teléfonos inteligentes en los mercados emergentes.

• Las decisiones sobre la infraestructura de pagos que tomen las empresas al principio pueden tener un efecto desproporcionado en las tasas de conversión móvil y en la retención de suscripciones.

• Las empresas que utilizan canales tanto digitales como físicos obtienen una visión más clara de los ingresos cuando ambos confluyen en una única infraestructura de pagos, en lugar de en sistemas independientes.

¿Qué es el m-commerce?

El comercio móvil es la compraventa de bienes y servicios a través de teléfonos inteligentes y tabletas. Es un subconjunto del comercio electrónico, pero los patrones de comportamiento, los requisitos técnicos y la dinámica de conversión son lo suficientemente diferentes como para que merezca la pena comprenderlo en sus propios términos.

¿Por qué es importante ahora el comercio móvil?

Varias fuerzas han convergido para convertir el móvil en un canal de ventas predeterminado:

• Penetración del móvil: la adopción de teléfonos inteligentes sigue aumentando en mercados emergentes como el sudeste asiático y la base de clientes centrados en el móvil no para de crecer.

• Conectividad 5G: las redes más rápidas y de menor latencia han eliminado gran parte de la fricción de carga que solía hacer frustrante el proceso de compra móvil.

• Monederos digitales: Apple Pay, Google Pay y los monederos digitales regionales han resuelto en gran medida el problema de la entrada de datos manual. Autenticar con una huella dactilar es categóricamente distinto de teclear un número de tarjeta de 16 dígitos en el teclado de un teléfono.

• Cuota de mercado: solo en EE. UU., las ventas de comercio minorista móvil ascendieron a unos 542.730 millones de dólares, lo que supone el 7,4 % del total de las ventas minoristas. Las estimaciones para los mercados asiáticos pueden ser aún mayores.

¿Cómo funciona el comercio móvil?

En el plano técnico, las transacciones de comercio móvil se ejecutan a través de las mismas redes de pago que el comercio electrónico de escritorio. Sin embargo, la capa superficial difiere sustancialmente y esas diferencias tienen consecuencias reales para la conversión.

Existen tres formas principales de realizar transacciones en el móvil:

• Navegadores móviles: el cliente visita un sitio web a través de Safari, Chrome u otro navegador. La experiencia depende en gran medida de si el sitio web es adaptable y de cómo se haya creado el proceso de compra. Las compras en navegadores pueden solicitar la función de autocompletado de tarjetas guardadas o la autenticación del monedero digital, lo que acelera las cosas para el cliente considerablemente.

• Aplicaciones nativas: los minoristas y las plataformas con aplicaciones dedicadas pueden almacenar credenciales de pago, habilitar la autenticación biométrica y reducir el proceso de compra a un solo toque para los clientes recurrentes. Las tasas de conversión en aplicaciones suelen ser superiores a las de la web móvil, en parte porque los usuarios de las aplicaciones ya están más involucrados.

• Sistemas de pago en la aplicación: Apple y Google utilizan sus propios flujos de pago para los bienes digitales adquiridos en aplicaciones en el sistema operativo del iPhone (iOS) o Android. Los desarrolladores que venden software, suscripciones o contenido digital a través del App Store o Google Play dirigen esas transacciones a través de una infraestructura controlada por la plataforma, no de la suya propia.

¿Cuáles son los principales modelos de negocio del comercio móvil?

Existen cuatro modelos que dominan el comercio móvil. Los detalles de una transacción cambian en función de lo que se venda y cómo, pero estas son las principales categorías en las que se encuadran las transacciones de comercio móvil.

• Compras en comercio minorista móvil y en marketplaces: un cliente navega por un catálogo de productos y completa una compra, ya sea a través de la aplicación de una marca o de un marketplace, como una plataforma de moda o un servicio de entrega de comestibles. El bucle principal es: explorar, añadir al carrito, finalizar la compra.

• Pagos móviles y monederos digitales: el cliente no compra en una tienda online, sino que utiliza su teléfono como instrumento de pago en sí. Este modelo incluye las transferencias de igual a igual (P2P), los pagos en tienda sin contacto y las transacciones basadas en códigos de respuesta rápida (QR). Las empresas que aceptan estos pagos necesitan una infraestructura que admita la comunicación de campo cercano (NFC) y los flujos de pago basados en enlaces.

• Compras en la aplicación: las compras en la aplicación permiten a los usuarios adquirir bienes digitales o desbloquear funciones sin salir de la aplicación. Son habituales en los juegos, el software de productividad y las aplicaciones multimedia. Los principales juegos para móviles suelen obtener más ingresos de las compras en la aplicación que de las ventas iniciales.

• Suscripciones y servicios bajo demanda: las plataformas de streaming, las aplicaciones de entrega de comida a domicilio, las aplicaciones de fitness y los productos de software como servicio (SaaS) móvil suelen funcionar con pagos recurrentes. La interfaz móvil se encarga de la adquisición y la infraestructura de pagos se encarga de los ciclos de facturación, los reintentos de pago fallidos, las reclamaciones del pago y las actualizaciones y cambios de plan a un plan inferior.

¿Qué ventajas ofrece el comercio móvil a las empresas?

El comercio móvil ofrece ventajas que el escritorio no puede replicar. Muchas de ellas se reducen a la proximidad.

Hagamos un análisis más detallado:

• Alcance e inmediatez: una experiencia móvil bien diseñada te permite llegar a los clientes en el momento en que están listos para comprar, independientemente de dónde se encuentren. Se trata de una relación con la intención de compra fundamentalmente distinta de la que crea el escritorio.

• Señales de personalización: el comportamiento de la aplicación y los datos de ubicación muy específicos te proporcionan información contextual que el escritorio no ofrece. Puedes enviar ofertas relevantes en función de dónde se encuentre una persona o mostrar productos en función de cómo haya utilizado tu aplicación.

• Notificaciones Push: si se utilizan con moderación, las notificaciones Push pueden recuperar carritos abandonados y mostrar promociones sujetas a plazos con una inmediatez que el correo electrónico no puede igualar. Una notificación aparece en la pantalla de bloqueo.

• Adquisición rápida de suscripciones: muchos usuarios están acostumbrados a suscribirse a través de aplicaciones. El flujo de confirmación es sencillo y el pago suele realizarse con un solo toque a través de una credencial almacenada o un monedero digital.

¿Qué retos plantea el comercio móvil?

El comercio móvil tiene limitaciones. Algunas son técnicas y otras son estructurales.

Esto es lo que debes tener en cuenta:

• Patrones de fraude: los ataques de apropiación de cuentas, el relleno de credenciales y los contracargos fraudulentos se manifiestan de forma diferente en los contextos móviles. La huella digital del dispositivo y las señales de comportamiento son parte de cómo gestiona esto la detección de fraude moderna, pero es necesaria una infraestructura de pagos para realizar el análisis.

• Costes de mantenimiento de la aplicación: una aplicación nativa no se crea una sola vez. Requiere actualizaciones continuas para mantener la compatibilidad con las nuevas versiones del sistema operativo (SO), los kits de desarrollo de software (SDK) de pago actualizados y la evolución de los estándares de autenticación. Las empresas que invierten poco en mantenimiento pueden acabar teniendo una experiencia de proceso de compra que se degrada con el tiempo.

• Abandono involuntario: una tarjeta caduca, un banco vuelve a emitir una tarjeta o se rechaza una transacción, y, a menos que tu infraestructura de facturación cuente con una lógica de reintento inteligente y herramientas automáticas de actualización de tarjetas, ese cliente abandona sin tener intención de hacerlo.

• Dependencia de la plataforma: las empresas que venden bienes digitales a través de las tiendas de aplicaciones operan de acuerdo con las reglas de la plataforma relativas a las compras en la aplicación. Esas reglas, que incluyen estructuras de comisiones y requisitos del flujo de pago, escapan al control de la empresa, lo que supone una consideración estructural a la que no se enfrentan de la misma manera las empresas que gestionan su propia infraestructura de pagos.

¿Cómo puedes crear una estrategia de comercio móvil eficaz?

El proceso de compra es donde se pierden o se logran muchos ingresos móviles, por lo que es un buen punto de partida: tiempos de carga rápidos, objetivos de toque grandes, campos de formulario mínimos y mensajes de error claros. Las decisiones sobre la infraestructura de pagos que se toman al principio se acumulan con el tiempo para las empresas de comercio móvil.

A continuación, te indicamos a qué debes prestar atención:

• Dar prioridad a un proceso de compra rápido: la aceptación de monederos digitales es ahora un requisito básico, y guardar las credenciales de pago de los clientes puede acelerar el proceso de compra y aumentar la conversión. Con un actualizador de tarjetas automático, las credenciales almacenadas de un cliente se actualizan automáticamente cuando se vuelve a emitir su tarjeta, sin que tenga que volver a introducir los datos.

• Incluir una lógica de reintento inteligente: los pagos fallidos no tienen por qué significar la pérdida de clientes. Programar reintentos en intervalos calculados para que coincidan con el momento en que es probable que una tarjeta tenga fondos puede recuperar una parte significativa de las transacciones que, de otro modo, caducarían.

• Pensar en secuencias de reclamación del pago: los flujos de comunicación automatizados pueden notificar a los clientes los fallos en los pagos y pedirles que actualicen sus datos antes de que caduque una suscripción. Acertar con el momento y el tono evita que las cancelaciones se acumulen.

• Mantener dinámica la prevención de fraude: utiliza un proveedor de servicios de pago con evaluación de riesgos en tiempo real en lugar de reglas estáticas. Stripe Radar, por ejemplo, utiliza inteligencia artificial (IA) en toda la red de Stripe para evaluar el riesgo en el nivel de la transacción. Una tarjeta o dispositivo fraudulento visto en otro lugar de la red se marca antes de que llegue a tu empresa.

Las empresas que utilizan canales tanto digitales como físicos deben decidir si los datos de los pagos móviles y en persona fluyen hacia el mismo lugar. Los datos fragmentados dificultan la comprensión del comportamiento de los clientes y la conciliación de los ingresos con precisión, pero la creación de una infraestructura de pagos única desde el principio evita ese problema por completo.

Cómo puede ayudar Stripe Checkout

Stripe Checkout es un formulario de pagos prediseñado y totalmente personalizable que hace que aceptar pagos desde tu sitio web o aplicación sea mucho más fácil.

Checkout puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Aumentar la conversión: el diseño optimizado para móviles de proceso de compra y el flujo del proceso de compra en un solo clic facilitan a los clientes la introducción y la reutilización de su información de pago.

• Reducir el tiempo de desarrollo: integra Checkout directamente en tu sitio web o dirige a los clientes a una página alojada por Stripe, con solo unas pocas líneas de código.

• Mejora la seguridad: Checkout gestiona datos confidenciales de tarjetas, lo que simplifica el cumplimiento de la normativa PCI (Payment Card Industry).

• Expandirte a nivel mundial: localiza los precios a más de 100 divisas con Adaptive Pricing, que admite más de 30 idiomas y muestra dinámicamente los métodos de pago más propensos a mejorar la conversión.

• Utilizar funciones avanzadas: integra Checkout con otros productos de Stripe, como Billing para suscripciones, Radar para prevención de fraude y muchos más.

• Mantener el control: personaliza por completo la experiencia de proceso de compra, incluyendo el guardado de métodos de pago y la configuración de acciones posteriores a la compra.

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