Face à une concurrence de plus en plus vive, tant en Thaïlande qu’à l’échelle mondiale, l’établissement de relations clients durables est devenu un facteur clé pour la croissance durable de toute entreprise. Une stratégie très répandue et particulièrement efficace à cet égard est le programme de fidélité, utilisé par un large éventail d’entreprises, notamment les restaurants, les cafés, les plateformes de commerce en ligne, les applications de voyage et de livraison, ainsi que les compagnies aériennes.

Cet article examine la nature des programmes de fidélité et de récompenses en Thaïlande, les raisons de leur popularité et les facteurs clés qui contribuent à leur succès. Nous aborderons également les stratégies permettant de concevoir un programme de fidélité adapté aux besoins des clients thaïlandais, ainsi que des méthodes systématiques pour mesurer les résultats. De plus, nous présenterons des solutions qui rationalisent et simplifient la gestion des programmes de fidélité, notamment grâce à l’enregistrement des données en temps réel et à l’accumulation automatique de points pour chaque transaction client.

Contenu de l’article

• Que sont les programmes de fidélité et de récompenses?
  
• Découvrir les programmes de fidélité en Thaïlande
  
• Pourquoi les programmes de fidélité ont-ils tant de succès sur le marché thaïlandais?
  
• Comment concevoir un programme de fidélité
  
• Comment évaluer le succès d’un programme de fidélité
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Que sont les programmes de fidélité et de récompenses?

Un programme de fidélité est une stratégie marketing utilisée par les entreprises pour entretenir leurs relations avec la clientèle et renforcer la fidélité à la marque. Pour ce faire, elles mettent en place un système permettant aux clients d’accumuler des points en fonction de leur comportement. En échange d’achats répétés ou de l’atteinte d’objectifs de dépenses, ceux-ci bénéficient de rabais, de récompenses ou d’avantages spéciaux.

Les programmes de fidélité poursuivent plusieurs objectifs : accroître la notoriété de la marque, fidéliser la clientèle, encourager les achats répétés, conserver la clientèle existante (fidélisation de la clientèle) et augmenter la valeur à vie des clients. Tous ces éléments constituent des facteurs essentiels pour les entreprises à l’ère du marketing numérique.

Découvrir les programmes de fidélité en Thaïlande

Les programmes de fidélité trouvent leur origine dans les cartes à tampons traditionnelles, telles que celles utilisées par les cafés ou les salons de coiffure, où les clients devaient collectionner 10 tampons sur une carte en papier pour obtenir une boisson gratuite ou une coupe de cheveux offerte. Des systèmes de cartes de fidélité sous forme de cartes en plastique ont ensuite fait leur apparition, comme celles que l’on trouve dans les cinémas ou les stations-service. Les programmes de fidélité ont pris de l’importance dans les secteurs du transport aérien et de l’hôtellerie, qui visaient à établir des relations à long terme avec leurs clients en leur offrant des points pour l’utilisation de leurs services, points qui pouvaient être échangés contre divers avantages. Le programme Royal Orchid Plus de Thai Airways, lancé officiellement en 1993, en est un exemple notable.

Par la suite, à mesure que les technologies numériques ont pris de plus en plus d’importance, les programmes de fidélité en Thaïlande ont également évolué, s’étendant à d’autres secteurs, tels que le commerce de détail, la restauration, les cafés, les grands magasins et les services de cartes de crédit. Finalement, la généralisation des téléphones intelligents a permis aux clients de suivre facilement leurs points, de bénéficier d’avantages et d’échanger leurs récompenses avec plus de commodité grâce à des applications et des plateformes en ligne. De plus, les données ont commencé à être utilisées pour analyser le comportement des clients et proposer des promotions adaptées aux besoins individuels, une pratique connue sous le nom de personnalisation.

Combien existe-t-il de types de programmes de fidélité?

De manière générale, les programmes de fidélité en Thaïlande peuvent être classés en cinq grandes catégories, chacune présentant ses propres atouts et convenant à des types d’entreprises précis. Choisir le type de programme le mieux adapté à une entreprise peut contribuer à renforcer la fidélité des clients et à créer un avantage concurrentiel, comme indiqué par la suite :

Programme à points

Les clients peuvent accumuler des points en achetant des biens ou des services, puis les échanger contre des récompenses ou des rabais. Il s’agit du type de programme de fidélité le plus courant en Thaïlande. Parmi les exemples, on peut citer Rabbit Rewards, qui permet aux utilisateurs de gagner des points en empruntant le BTS (Bangkok Mass Transit System) ou en achetant des produits auprès des commerçants participants, pour les échanger contre des trajets gratuits ou des rabais en magasin; Sephora, qui permet aux clients de gagner des points à échanger contre des produits ou des cadeaux gratuits grâce à son programme Beauty Insider; et Starbucks Rewards, où les membres accumulent des étoiles pour les échanger contre des boissons ou des articles gratuits.

Programme d’adhésion à plusieurs niveaux

Un programme à plusieurs niveaux propose différents paliers d’adhésion : plus vous dépensez, plus vous bénéficiez d’avantages. Ce mécanisme incite les clients à augmenter leurs dépenses pour passer à des paliers supérieurs, ce qui renforce ainsi un sentiment d’exclusivité. Les niveaux d’adhésion, comme Argent, Or, Platine et Diamant, sont généralement attribués en fonction du montant total des dépenses ou de la fréquence des achats. Les membres des niveaux supérieurs bénéficient d’avantages supplémentaires, comme des rabais exclusifs, la livraison gratuite ou des cadeaux. Parmi les exemples de programmes d’adhésion à plusieurs niveaux, on peut citer AirAsia Rewards, GrabCoins et Shopee Rewards.

Programme de remise en argent ou de récompenses

Les clients bénéficient de remises en argent ou de rabais en fonction de leurs dépenses, avec des avantages clairs et immédiats. Ce modèle est très répandu dans le secteur des cartes de crédit et sur les plateformes de commerce en ligne. Outre les remises en argent, ces programmes peuvent offrir des avantages exclusifs, tels qu’un accès anticipé, des promotions réservées aux membres, des cadeaux gratuits ou des services supplémentaires. Parmi les exemples de programmes de remise en argent ou de récompenses, on peut citer le système de points de fidélité ALL Member de 7-Eleven et Lazada, qui propose des rabais valables sur de futurs achats.

Programme d’adhésion payant

Les clients paient leur adhésion pour bénéficier d’avantages supplémentaires, tels que la livraison gratuite, des rabais exclusifs ou des services réservés aux membres. Ce modèle convient particulièrement aux clients réguliers, car il génère des revenus prévisibles : les membres sont en effet incités à utiliser le service plus fréquemment pour tirer le meilleur parti de leur adhésion. On peut citer comme exemples les abonnements aux espaces de cotravail, GrabUnlimited pour bénéficier de réductions sur la restauration et de la livraison gratuite, ou encore YouTube Premium pour profiter d’un visionnage sans publicité et de fonctionnalités exclusives.

Programme de coalition

Un programme de coalition est un système d’accumulation de points destiné aux organisations ou marques partenaires qui participent au même programme de fidélité. Les clients peuvent accumuler et utiliser des points plus rapidement auprès de n’importe quelle marque du réseau, ce qui améliore leur confort et la valeur ajoutée grâce à un écosystème élargi. Parmi les exemples notables, on peut citer : Star Alliance, le plus grand réseau d’alliances aériennes au monde, qui compte parmi ses membres ANA, EVA Air, Lufthansa, Singapore Airlines, Thai Airways et United Airlines; et le programme de fidélité The 1, qui peut être utilisé dans toutes les enseignes du groupe Central, telles que les grands magasins Central, Robinson, Tops, Power Buy et B2S.

Pourquoi les programmes de fidélité ont-ils tant de succès sur le marché thaïlandais?

Les programmes de fidélité sont très prisés sur le marché thaïlandais, car les clients apprécient leur rapport qualité-prix et aiment profiter des promotions, qu’il s’agisse de rabais, de systèmes d’accumulation de points, d’offres à durée limitée telles que les ventes éclair ou les journées à deux chiffres (par exemple, le 9/9 ou le 11/11), ou encore d’avantages réservés aux membres. Ces initiatives donnent aux clients le sentiment de bénéficier d’un avantage supplémentaire dans le cadre de leurs dépenses quotidiennes. De plus, le développement des plateformes numériques et des applications a rendu l’utilisation des programmes de fidélité encore plus pratique, en simplifiant des tâches telles que l’accumulation de points, la consultation des avantages spéciaux et l’utilisation des réductions ou des récompenses.

Parallèlement, l’intensification de la concurrence a conduit les marques à recourir à des programmes de fidélité pour fidéliser leur clientèle existante, encourager les achats répétés et renforcer l’attachement à la marque. De plus, ces programmes constituent un outil essentiel pour collecter et analyser les données clients, ce qui permet d’obtenir des informations précieuses pour élaborer des stratégies marketing et renforcer l’avantage concurrentiel.

Exemples de programmes de fidélité réussis sur le marché thaïlandais

• ALL Member de 7-Eleven : ce programme de fidélité est conçu pour permettre aux clients de cumuler des points et de bénéficier d’avantages exclusifs. Accessible à partir de l’application 7-Eleven ou grâce à un numéro de téléphone enregistré, il compte plus de 10 millions d’adhérents. Chaque achat permet de gagner des points, qui peuvent ensuite être utilisés comme de l’argent, échangés contre des produits ou convertis en rabais. Il offre également des avantages exclusifs et des récompenses premium réservés aux membres.

• Singha Rewards : utilisez le code QR situé sous le bouchon des bouteilles d’eau Singha pour accumuler des points grâce au compte officiel Singha sur LINE, une plateforme facilement accessible au grand public qui ne nécessite aucune carte physique et permet d’échanger instantanément les points contre des récompenses ou de participer à des tirages au sort dans le cadre de la campagne « Drink more, earn more points » (Plus vous buvez, plus vous gagnez de points). Cette initiative a suscité un fort engouement, car elle est hébergée sur une plateforme de messagerie instantanée très connue et largement utilisée en Thaïlande.

• Shopee Coins : grâce à ce programme, lorsque vous achetez des produits auprès des boutiques participantes, vous recevez une pièce pour chaque baht de valeur d’achat éligible. Vous pouvez gagner des pièces supplémentaires en vous connectant quotidiennement, en participant à des activités ou à des jeux dans l’application, et en rédigeant des avis sur les produits. Une pièce Shopee équivaut à 1 ฿; toutefois, les pièces expirent si elles ne sont pas utilisées dans le délai imparti.

• Starbucks : ce programme de fidélité très populaire fonctionne grâce à un système d’adhésion intégré à l’application qui permet aux clients de gagner une étoile pour chaque tranche de 25 ฿ dépensée. Le programme comprend deux niveaux d’adhésion principaux : Vert et Or. Les clients peuvent utiliser leurs étoiles pour obtenir des récompenses telles que des boissons ou des plats gratuits, des boissons gratuites dans une taille supérieure, ou encore des avantages spéciaux comme des rabais ou des cadeaux d’anniversaire. Ce système encourage les clients à revenir régulièrement.

• The 1 : plus grand programme de fidélité du marché thaïlandais, The 1 est capable d’accéder aux données de plus de 22 millions de membres et de les analyser, et ce à travers l’ensemble des activités du groupe Central, notamment les grands magasins, les hôtels et les supermarchés. Cela permet aux marques affiliées de communiquer avec précision et de proposer des promotions dans l’application qui sont très pertinentes et trouvent un écho particulier auprès de leurs membres.

Comment concevoir un programme de fidélité

La conception d’un programme de fidélité adapté aux besoins des clients thaïlandais peut s’effectuer en suivant les lignes directrices suivantes :

Fixer des objectifs

Dès le départ, les programmes de fidélité doivent avoir des groupes cibles et des objectifs clairement définis, par exemple : augmenter le montant moyen des transactions, stimuler la fréquence d’achat, fidéliser la clientèle existante ou constituer une base de données clients. De plus, les groupes cibles doivent être clairement segmentés, éventuellement en fonction des comportements ou de la valeur client (par exemple, les nouveaux clients, les clients réguliers ou les clients VIP), de manière à offrir des avantages particulier qui s’inscrivent dans la stratégie marketing et répondent aux besoins de chaque groupe de clients.

Concevoir et choisir des solutions de programmes de fidélité

Concevez une expérience utilisateur pratique et accessible en définissant le système d’accumulation de points, les conditions d’utilisation, les périodes de validité et les niveaux d’adhésion (le cas échéant) conformément aux objectifs fixés. Simplifiez la procédure pour que les clients puissent accumuler et échanger leurs points rapidement et facilement. Vous pouvez concevoir ou choisir une solution de programme de fidélité telle que l’application Stripe Loyalty and Rewards, qui offre des fonctionnalités clés, notamment :

• Accumulation automatique de points : les clients accumulent instantanément des points de fidélité dès que le paiement est validé, sous réserve des conditions précisées.

• Attribution de points bonus : ajoutez une option permettant d’attribuer des points bonus lorsque les clients achètent des produits éligibles.

• Prise en charge d’une grande variété de récompenses : les clients bénéficient d’une grande flexibilité pour échanger leurs points contre un large éventail de récompenses proposées par l’entreprise, qu’il s’agisse de rabais, de cadeaux ou de services exclusifs. Les entreprises peuvent facilement personnaliser et mettre à jour le catalogue de récompenses de leur programme de fidélité.

• Système de niveaux d’adhésion : ce système permet de classer les clients en différents niveaux, comme Argent, Or et Platine, en fonction de critères précis (par exemple, le montant cumulé des dépenses ou la fréquence des achats), chaque niveau donnant accès à des avantages exclusifs et à des services spéciaux.

Intégrer le programme de fidélité à d’autres systèmes

Un programme de fidélité doit pouvoir s’intégrer de manière transparente aux autres systèmes métier clés, par le biais d’interfaces de programmation d’applications (API), de modules complémentaires ou d’applications supplémentaires, ce qui permet d’enregistrer et de mettre à jour les données en temps réel. Cela assure la cohérence des données sur toutes les plateformes. Les systèmes à intégrer sont notamment les suivants :

• Système de paiement : optez pour une solution complète telle que Stripe Payments pour intégrer de manière transparente votre système de paiement à votre programme de fidélité. Cela permet aux clients de tous les segments de payer facilement à l’aide de divers moyens de paiement, comme les portefeuilles numériques, PromptPay ou les services bancaires mobiles, tout en utilisant leurs points de fidélité ou en échangeant leurs récompenses pendant le paiement.

• Système de planification des ressources d’entreprise (PRE) : un système PRE est un centre de données centralisé qui relie en temps réel les activités d’entreposage, de vente, de production et de comptabilité, permettant ainsi la gestion des stocks et la mise à jour immédiate des données dès qu’une transaction est effectuée. Cela permet d’assurer l’exactitude des niveaux de stock et de limiter les ruptures de stock, en particulier pendant les périodes de campagnes promotionnelles.

• Système de gestion de la relation avec la clientèle (GRC) : un système GRC permet d’adapter les promotions ou les avantages particuliers des programmes de fidélité au comportement de chaque client, en fonction de son historique d’achats et de ses interactions avec la marque.

• Système d’analyse des données : un système d’analyse des données permet de suivre, de mesurer et d’évaluer l’efficacité des campagnes avec une plus grande précision. Il convient d’analyser les données pour déterminer les privilèges ou les récompenses pour lesquels les clients sont le plus enclins à échanger leurs points, dans le but de concevoir des offres mieux adaptées à leurs besoins.

Communiquer clairement les informations

Communiquez les conditions générales du programme de fidélité de manière simple, complète, transparente et claire. De plus, les employés doivent être formés pour bien comprendre le programme, et le personnel en contact direct avec la clientèle doit jouer un rôle clé en présentant régulièrement le programme aux clients et en les invitant à y participer. Cet effort doit s’accompagner d’une communication sur tous les canaux de la marque, notamment les médias sociaux, les publicités, les courriels et les comptes officiels LINE, pour informer les clients des promotions, des avantages et de leur solde de points actuel.

Suivre et analyser les programmes

Surveillez et analysez le comportement des clients pour évaluer l’efficacité du programme de fidélité, en déterminant, entre autres indicateurs, quelles campagnes ont du succès, quels groupes de clients affichent un engagement élevé et quelles périodes génèrent les ventes les plus importantes. Utilisez ces données pour améliorer la structure des récompenses et des avantages, de manière à la rendre plus attrayante et mieux adaptée au comportement des clients. Le programme doit faire l’objet de tests et d’améliorations continus pour assurer son efficacité durable à long terme.

Comment évaluer le succès d’un programme de fidélité

Pour mesurer les résultats, évaluer l’efficacité d’un programme de fidélité et déterminer si celui-ci en vaut la peine, tenez compte des indicateurs de rendement clés (IRC) suivants :

Taux de fidélisation des clients

Cet indicateur sert à mesurer la satisfaction client et la fidélité à la marque. La fidélisation des clients existants permet non seulement de réduire les coûts marketing, mais reflète également la qualité des produits et services d’une entreprise. Le coût de la fidélisation des clients existants est inférieur à celui de l’acquisition de nouveaux clients. De plus, les clients existants sont plus enclins à renouveler leurs achats et à recommander l’entreprise. Par conséquent, si le taux de fidélisation des clients existants augmente, cela indique que les programmes mis en place sont efficaces.

Valeur moyenne des commandes

Si la valeur moyenne des commandes de chaque client augmente, cela signifie que le programme est efficace. Les programmes de fidélité efficaces favorisent souvent les ventes croisées ou incitatives.

Taux d’achat répété

Le taux d’achat répété mesure la fréquence à laquelle les clients reviennent pour effectuer de nouveaux achats. Il s’agit d’un indicateur clé qui reflète le niveau de satisfaction et de confiance des clients, ainsi que la valeur perçue des produits et services d’une entreprise. Il est calculé à l’aide de la formule suivante :

(Nombre de clients fidèles ÷ Nombre de nouveaux clients) x 100 = Taux d’achat répété

Si le taux d’achat répété est élevé, cela signifie que les clients ont une expérience positive et sont susceptibles de rester fidèles à la marque à long terme, ce qui montre que le programme de fidélité encourage efficacement les achats répétés.

Taux d’utilisation

Le taux d’utilisation, notamment en ce qui concerne les points, les récompenses ou les rabais, constitue un indicateur de rendement clé pour une campagne, car il mesure dans quelle mesure les clients utilisent leurs points ou avantages accumulés. Si le taux d’utilisation est trop élevé, il convient de réexaminer la valeur des avantages et de procéder à des ajustements stratégiques appropriés. En revanche, si ce taux est trop faible, cela peut indiquer que les récompenses ou les promotions ne sont pas suffisamment attrayantes ou qu’elles sont difficiles à utiliser.

Indicateur d’engagement client

Cet indicateur sert à mesurer le niveau d’implication des clients, plus précisément leur degré de connaissance d’un programme de fidélité et leur participation active à celui-ci. Parmi les exemples, on peut citer le nombre de connexions ou de sessions d’utilisation de l’application, le nombre d’activités auxquelles les clients participent, ainsi que le nombre de clics ou d’ouvertures de messages promotionnels. Un taux d’engagement élevé témoigne d’un niveau élevé de fidélité et de satisfaction des clients, ce qui contribue à multiplier les opportunités d’achats répétés et à augmenter les revenus.

Rendement du capital investi (RCI)

Cet indicateur sert de référence pour déterminer si un programme génère un rendement du capital investi intéressant. L’augmentation des revenus doit être suffisante pour couvrir les coûts engagés. Le calcul repose sur une formule simple :

(Augmentation des revenus - Coûts du programme) ÷ Coûts du programme = RCI

Si le RCI est supérieur à zéro, cela signifie que le programme de fidélité est rentable.

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