Les programmes de fidélisation sont passés des cartes perforées au café du coin à des systèmes sophistiqués de points de récompense automatiques. Ils peuvent fidéliser les clients et vous donner un aperçu de ce qu’ils apprécient réellement. Pour comprendre pourquoi ces programmes fonctionnent (et pourquoi ce n’est pas toujours le cas), les entreprises doivent les comprendre du point de vue du client. Nous expliquons ci-dessous ce qui fait le succès d’un programme de fidélisation et comment mesurer son impact.

Que trouve-t-on dans cet article?

• Que sont les programmes de fidélisation dans un contexte commercial?
  
• Comment fonctionnent les programmes de fidélisation?
  
• Quels sont les avantages des programmes de fidélisation?
  
• Quels sont les défis ou les inconvénients des programmes de fidélisation?
  
• Quels sont les types de programmes de fidélisation les plus efficaces pour les différentes entreprises?
  
• Comment les entreprises mesurent-elles le succès des programmes de fidélisation?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’un programme de fidélisation dans un contexte commercial?

Un programme de fidélisation permet aux entreprises d’inciter leurs clients à revenir en leur offrant des points, des réductions ou des avantages lors de leurs prochains achats. Il s’agit d’un outil permettant de renforcer les liens, d’augmenter les achats répétés et de mieux comprendre les préférences des clients.

Les initiatives de fidélisation se présentent sous de nombreuses formes, telles que les systèmes de points, les adhésions payantes, les services d’abonnement et les partenariats conclus entre plusieurs marques. Elles promettent toutes une valeur ajoutée en échange d’un engagement permanent. Cette valeur peut être transactionnelle (p. ex., des remises, des remboursements) ou relationnelle (p. ex., un accès exclusif, des offres personnalisées, un alignement sur des valeurs communes). Les entreprises conçoivent leurs programmes en fonction des besoins de leurs clients et de leurs propres objectifs.

Les programmes de fidélisation sont omniprésents. Aux États-Unis, 85 % des adultes en ligne adhèrent à au moins un programme de fidélisation, et le marché de la fidélisation devrait passer de 23,57 milliards de dollars en 2024 à 44,73 milliards de dollars en 2029.

Comment fonctionnent les programmes de fidélisation?

La plupart des programmes de fidélisation suivent un rythme similaire, même si leurs récompenses diffèrent.

Voici à quoi cela ressemble :

• Adhésion : Les clients s’inscrivent en ligne, en magasin ou par l’entremise d’une application. Les entreprises offrent souvent un bonus d’inscription, comme des points supplémentaires ou une remise immédiate, pour encourager l’inscription.

• Cumul des avantages : Les membres cumulent des points, des crédits ou d’autres récompenses lorsqu’ils réalisent des achats ou entreprennent des actions spécifiques, comme la rédaction d’avis et le parrainage d’amis. L’application Loyalty and Rewards de la plateforme Stripe App Marketplace, par exemple, attribue automatiquement des points à chaque dépense. Les programmes payants ignorent les points et offrent des avantages continus en échange d’un abonnement.

• Suivi des progrès : Le système du programme enregistre automatiquement les points et les récompenses. Les membres peuvent consulter leur statut par l’entremise d’une application ou d’un site Internet et voir à quel point ils sont proches d’obtenir leurs prochaines récompenses.

• Échange des récompenses : Dès qu’un membre atteint un certain seuil, il peut échanger des points contre des réductions, des produits ou des surclassements. Certains programmes utilisent des paliers ou des niveaux VIP pour offrir des avantages supplémentaires dès lors que les clients dépensent davantage.

• Maintenir l’engagement des membres : Les clients ont tendance à participer à de nombreux programmes; les marques doivent donc veiller à ce que les leurs continuent de susciter l’intérêt. Rappels personnalisés, remises spéciales et défis ludiques contribuent à entretenir leur enthousiasme.

• Affiner le programme : Dans les coulisses, les entreprises analysent les données d’achat pour comprendre quelles récompenses façonnent le comportement, puis ajustent les incitations et les stratégies de communication en conséquence.

Quels sont les avantages des programmes de fidélisation?

La création d’un programme de fidélisation réfléchi peut s’avérer rentable de plusieurs manières.

Voici les principaux avantages :

• Meilleure fidélisation et plus forte valeur à vie des clients : Fidéliser un client actuel est généralement moins coûteux que d’en obtenir un nouveau, et même une légère amélioration de la fidélisation peut générer des gains substantiels. Les clients qui fidélisent, effectuent des achats supplémentaires et utilisent des points, peuvent donner lieu à une valeur à vie des clients (LTV) plus élevée.

• Plus forte fidélisation et promotion de la marque : Les meilleurs programmes cultivent la fidélité; les membres pourraient même ne pas envisager de se tourner vers d’autres marques. De nombreux acheteurs choisissent leur magasin en fonction des avantages offerts par un programme, et les membres enthousiastes deviennent des ambassadeurs de la marque et la recommandent à leurs amis et à leur famille. Plus les clients effectuent d’achats, plus ils sont susceptibles d’en attirer de nouveaux.

• Valeurs de commande plus élevées et achats plus fréquents : Des récompenses à plusieurs niveaux, des ventes incitatives ciblées et des défis ludiques encouragent les paniers plus importants. Les offres limitées dans le temps incitent les membres à revenir plus souvent.

• Informations précieuses sur les clients : En s’inscrivant, les clients partagent leurs coordonnées et permettent à l’entreprise de suivre leurs achats et leur fréquence. De nombreux clients se disent prêts à partager des informations les concernant si cela améliore leur expérience, et celles-ci peuvent être déterminantes pour de nombreux projets, allant d’un marketing plus intelligent à de nouvelles sources de revenus publicitaires.

• Discipline tarifaire et segmentation efficace : Les programmes de fidélisation permettent d’orienter les incitations vers les clients les plus importants, plutôt que de proposer des réductions généralisées. Des récompenses ciblées peuvent fidéliser les clients fidèles sans éroder les marges.

• Attirer de nouveaux clients : Les bonus d’inscription, les avantages liés au parrainage et les offres exclusives peuvent également attirer de nouveaux acheteurs. Sur un marché encombré, un programme distinctif permet à une marque de se démarquer.

Quels sont les défis ou les inconvénients des programmes de fidélisation?

Même le meilleur programme de fidélisation peut présenter quelques inconvénients

Les défis possibles sont les suivants :

• Savoir qui manifeste un réel intérêt : Tous les clients fidèles ne sont pas de véritables adeptes de la marque. Certains se ruent sur le programme offrant la meilleure réduction et partent dès qu’une meilleure offre se présente. Tenir compte des types de recommandation, comme les parrainages et les avis, permet d’identifier une fidélité sincère, mais il arrive qu’une entreprise finisse par récompenser les personnes à la recherche de bonnes affaires plutôt que les véritables adeptes.

• Équilibre coûts/bénéfices : Créer et gérer un programme repose sur une technologie, un service marketing et une administration permanente. Une mauvaise appréciation du niveau d’incitation peut rapidement éroder les marges, et les marques doivent veiller à ne pas accorder de réductions à des clients qui auraient de toute façon acheté, ni à promettre des avantages qu’elles ne parviennent pas à renouveler. Une fois que les clients se sont habitués à un avantage, ne plus le proposer peut susciter des réactions négatives.

• Se démarquer dans un secteur concurrentiel : Les clients sont envahis de programmes de fidélisation. Sans proposition de valeur convaincante ni personnalisation, ils risquent d’ignorer un nouveau programme. Fidéliser les membres nécessite un investissement permanent dans les données et les expériences créatives.

• Manque de vision globale : Les données sur la fidélisation sont le reflet de l’activité au sein de votre entreprise, mais n’apportent aucune information sur ce qui fait ailleurs. Sans contexte, un solde de points important pourrait refléter un achat conséquent plutôt qu’un engagement continu, et ne révélera pas les dépenses des clients auprès de la concurrence.

Quels types de programmes de fidélisation sont les plus efficaces pour les différentes entreprises?

La structure du programme de fidélisation la plus efficace dépend de la fréquence d’achat des clients, de leurs achats et de leurs sources de motivation.

Voici quelques formats courants :

• Système à points : Les membres cumulent des points à chaque achat et les échangent contre des produits, des réductions ou des expériences. Les progrès étant visibles et immédiats, cette approche est particulièrement adaptée aux commerces qui traitent des transactions fréquentes, comme les cafés, les épiceries et les boutiques de beauté. Les points Stars de Starbucks et Beauty Insider de Sephora en sont des exemples bien connus.

• Système par paliers : Les clients bénéficient de meilleurs avantages lorsqu’ils dépensent davantage ou interagissent plus souvent avec la marque. Les compagnies aériennes et les marques de cosmétiques utilisent un système par paliers (p.ex, or, argent, bronze) pour encourager à dépenser davantage et créer un sentiment de statut. Les paliers sont plus efficaces lorsqu’il existe des niveaux d’achat variables et une progression claire.

• Remises en espèces : Les clients reçoivent un pourcentage de leurs dépenses remboursé en espèces, en crédit ou en monnaie du magasin. Les émetteurs de cartes de crédit et certains commerçants privilégient ce modèle, car il offre un excellent rapport qualité-prix et séduit un large public. Il se révèle efficace lorsque les marges permettent de financer les remises et que les consommateurs apprécient la simplicité.

• Abonnements payants et niveaux d’abonnement : Les clients paient des frais pour bénéficier d’avantages continus, tels que la livraison gratuite, les contenus exclusifs et un accès anticipé. Amazon Prime est l’exemple le plus célèbre de ce type de programme, mais les plus petites entreprises peuvent également s’en inspirer. Les programmes payants exigent des avantages qui dépassent largement les frais d’abonnement. Ils fonctionnent mieux lorsque la demande est constante et que les revenus récurrents des abonnements permettent de financer des avantages plus intéressants.

• Cartes à visites ou cartes perforées : Le format classique « 9 cafés achetés, le 10e offert » conserve toute sa valeur. Ce modèle est idéal pour les commerces de proximité, comme les cafés, les salons de coiffure et les salles de sport, où la fidélité se mesure en visites plutôt qu’en dépenses.

• Programmes de coalition ou de partenariat : Les compagnies aériennes, les hôtels et les chaînes de distribution mutualisent parfois leurs systèmes de récompenses et permettent aux clients de cumuler et d’échanger des points entre différentes marques. Ces programmes renforcent leur popularité grâce à la multiplication des possibilités de cumul et d’échange, mais ils requièrent une coordination étroite entre les partenaires.

• Axé sur la valeur : Certaines marques permettent à leurs clients de consacrer une partie de leurs dépenses à des œuvres caritatives. Ces programmes trouvent un écho auprès des clients socialement responsables et renforcent les valeurs de la marque, même s’ils peuvent ne pas intéresser les personnes à la recherche de bonnes affaires.

• Tout-en-un ou hybride : Les grandes entreprises combinent souvent points, réductions, systèmes par paliers et abonnements payants. Cela permet de différencier une marque et de s’adresser à différents segments, mais cela requiert une technologie sophistiquée et une communication claire pour éviter toute confusion.

Lorsque vous choisissez un modèle, examinez de près le comportement des clients. Un café bénéficie d’un programme simple établi sur la base de visites, tandis qu’une marque de cosmétiques peut utiliser un système à plusieurs niveaux pour récompenser des dépenses plus élevées. Les meilleurs programmes donnent aux clients un sentiment clair de progrès et des récompenses significatives sans les submerger.

Comment les entreprises mesurent-elles le succès des programmes de fidélisation?

Compter les inscriptions ou le total des points en circulation ne suffit pas à déterminer l’efficacité d’un programme de fidélisation. Un pic d’inscriptions peut simplement refléter un bonus d’adhésion avantageux, et un solde de points important peut signifier que les membres ne les utilisent pas. Pour bien comprendre l’impact, mesurez à la fois les résultats financiers et le sentiment des clients.

Voici les indicateurs que vous devriez suivre :

• Valeur à vie : Estimez lechiffre d’affaires total qu’un client générera pendant toute la durée de sa relation avec votre marque. Une LTV prospective vous permet de vous concentrer sur les clients à forte valeur ajoutée, même si son calcul précis nécessite des données fiables.

• Contribution aux revenus : Évaluez la part des ventes totales provenant des membres. Comparez-la aux coûts du programme pour déterminer le retour sur investissement.

• Taux d’achats répétés : Mesurez le nombre de clients effectuant plusieurs achats sur une période donnée. L’augmentation du taux d’achats répétés indique que votre programme suscite un engagement permanent.

• Fidélisation et attrition : Un taux de fidélisation élevé et un faible taux d’attrition indiquent que votre programme empêche les clients de se tourner vers la concurrence. Les baisses soudaines suggèrent que vos récompenses ne sont pas efficaces ou que l’expérience est trop complexe.

• Taux de participation : Combien de membres cumulent et utilisent activement les récompenses? Une faible participation laisse à penser que les clients ne comprennent pas le programme ou n’en perçoivent pas l’intérêt.

• Commentaires des clients : Les membres expriment-ils de l’enthousiasme quant à vos récompenses? Partagent-ils leurs expériences auprès de leurs amis? Combinez les indicateurs quantitatifs et qualitatifs pour obtenir une vue d’ensemble de l’efficacité de votre programme.

Comment Stripe Billing peut vous aider

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Stripe Billing peut vous aider à :

• Offrir une tarification flexible : Répondez plus rapidement aux exigences des utilisateurs avec des modèles tarifaires flexibles : tarif à l’utilisation, progressif, fixe + dépassement, etc. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, du calcul au prorata et des produits additionnels est incluse.

• Développer à l’échelle mondiale : Augmentez le taux de conversion en proposant les méthodes de paiement préférées des clients. Stripe prend en charge plus de 100 méthodes de paiement locales et plus de 130 devises.

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