I programmi di fidelizzazione sono passati dalle tessere fedeltà in cartoncino del bar all'angolo a sofisticati sistemi con punti premio automatici. Possono aiutare a fidelizzare i clienti e a fornire informazioni su ciò che gli acquirenti apprezzano di più. Per comprendere perché questi programmi funzionano (e perché a volte non funzionano), le aziende devono mettersi dal punto di vista del cliente. Di seguito spiegheremo che cosa rende efficace un programma di fidelizzazione e come misurarne l'impatto.

Contenuto dell'articolo

• Che cosa rappresentano i programmi di fidelizzazione nell'ambiente commerciale
  
• Funzionamento dei programmi di fidelizzazione
  
• Vantaggi dei programmi di fidelizzazione
  
• Problemi o svantaggi dei programmi di fidelizzazione
  
• Tipi di programmi di fidelizzazione più efficaci per le diverse attività commerciali
  
• Modi in cui le attività misurano il successo dei programmi di fidelizzazione
  
• In che modo Stripe Billing può essere d'aiuto
  

Che cosa rappresentano i programmi di fidelizzazione nell'ambiente commerciale

Un programma di fidelizzazione è un modo in cui le attività incoraggiano i clienti a tornare, offrendo ai partecipanti punti, sconti o accessi speciali quando effettuano un nuovo acquisto. È uno strumento che approfondisce le relazioni, aumenta gli acquisti ripetuti e permette di conoscere meglio le preferenze dei clienti.

Le iniziative di fidelizzazione possono assumere molte forme, come programmi a punti, partecipazioni a pagamento, servizi in abbonamento e partnership tra più marchi. Tutte promettono un valore in cambio di un impegno continuativo. Tale valore può essere transazionale (ad esempio, sconti, cashback) o relazionale (ad esempio, accesso esclusivo, offerte personalizzate, allineamento a valori condivisi). Le attività progettano i propri programmi in modo che corrispondano alle esigenze dei clienti e ai propri obiettivi.

I programmi di fidelizzazione sono utilizzati ovunque. Negli Stati Uniti, l'85% degli adulti online partecipa ad almeno un programma di fidelizzazione per acquisti al dettaglio e si prevede che il mercato della fidelizzazione aumenterà da 23,57 miliardi di dollari nel 2024 a 44,73 miliardi di dollari entro il 2029.

Funzionamento dei programmi di fidelizzazione

La maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue un modello simile, anche se i premi differiscono.

Ecco come si presenta:

• Iscrizione: i clienti si registrano online, in un negozio o tramite un'app. Spesso, per incoraggiare l'iscrizione, le attività offrono un bonus di iscrizione, come punti extra o uno sconto immediato.

• Accumulo di vantaggi: i partecipanti accumulano punti, crediti o altri premi quando effettuano acquisti o compiono azioni specifiche, ad esempio scrivere recensioni o invitare amici. L'app Loyalty and Rewards dello Stripe App Marketplace, ad esempio, assegna punti in automatico quando i clienti spendono del denaro. I programmi a pagamento evitano i punti e offrono vantaggi continui in cambio di una quota in abbonamento.

• Monitoraggio dei progressi: il sistema del programma registra automaticamente i punti e i premi. I partecipanti possono controllare il loro stato tramite un'app o un sito web e vedere quanto sono vicini ai prossimi premi.

• Riscatto dei premi: una volta raggiunta la soglia minima, i membri possono scambiare i punti con sconti, prodotti o upgrade. Alcuni programmi utilizzano scaglioni o livelli VIP per offrire vantaggi aggiuntivi ai clienti che spendono di più.

• Conservazione dei partecipanti: i clienti tendono a partecipare a molti programmi, quindi i marchi devono tenere i propri in primo piano. Promemoria personalizzati, sconti speciali e sfide ludiche aiutano a mantenere vivo l'entusiasmo.

• Perfezionamento del programma: dietro le quinte, le aziende analizzano i dati di acquisto per capire quali premi influiscono sul comportamento e adeguano di conseguenza gli incentivi e le strategie di comunicazione.

Vantaggi dei programmi di fidelizzazione

Creare un programma di fidelizzazione ben studiato può ripagare in diversi modi.

Ecco i vantaggi principali:

• Migliore conservazione del cliente e più valore nel tempo: mantenere un cliente acquisito è in genere meno costoso che trovarne uno nuovo, e anche un piccolo aumento della fidelizzazione può portare a sostanziali aumenti dei profitti. I clienti che continuano ad acquistare e a riscattare punti possono portare a un maggiore valore del cliente nel tempo (LTV).

• Maggiore fedeltà al marchio e sostegno: i programmi migliori creano devozione: i partecipanti non prenderebbero neppure in considerazione altri marchi. Molti acquirenti scelgono dove fare acquisti in base ai vantaggi offerti da un programma e i partecipanti entusiasti diventano sostenitori del marchio e lo raccomandano ad amici e familiari. Man mano che i clienti effettuano più acquisti, aumenta anche la probabilità che ne coinvolgano altri.

• Valore degli ordini più elevato e acquisti più frequenti: i premi a più livelli, le vendite aggiuntive mirate e le sfide gamificate incoraggiano acquisti più consistenti. Le offerte limitate nel tempo motivano i membri a tornare più spesso.

• Informazioni preziose sui clienti: quando le persone si iscrivono, condividono le informazioni di contatto e consentono all'azienda di monitorare cosa acquistano e con quale frequenza. Molti clienti sono disposti a condividere i propri dati se questo produce un'esperienza migliore, e le informazioni possono influenzare ogni aspetto, dal marketing più intelligente a nuovi flussi di entrate dalla pubblicità.

• Disciplina dei prezzi e segmentazione efficace: i programmi di fidelizzazione aiutano a indirizzare gli incentivi ai clienti più importanti, invece di applicare sconti generalizzati. I premi mirati possono attirare gli acquirenti più fedeli senza erodere i margini.

• Attrattiva per i nuovi clienti: bonus di iscrizione, vantaggi per chi presenta nuovi clienti e offerte esclusive possono anche attirare chi acquista per la prima volta. In un mercato affollato, un programma attraente aiuta il marchio a distinguersi.

Problemi o svantaggi dei programmi di fidelizzazione

Anche il programma di fidelizzazione migliore può avere delle contropartite.

I problemi possibili includono i seguenti:

• Sapere chi è davvero interessato: non tutti gli acquirenti abituali sono dei veri fan. Alcuni clienti cercano il programma che offre lo sconto maggiore e se ne andranno non appena troveranno un'offerta migliore. Monitorare i comportamenti di supporto, come i passaparola e le recensioni, aiuta a identificare la fedeltà autentica, ma a volte un'attività finisce per premiare chi cerca solo offerte vantaggiose, anziché i veri fan.

• Bilanciare costi e profitti: la creazione e la gestione di un programma richiedono tecnologia, marketing e amministrazione continua. Una cattiva valutazione del livello di incentivazione può erodere rapidamente i margini e i marchi devono stare attenti a non concedere sconti a chi avrebbe comunque acquistato, o a promettere vantaggi insostenibili. Una volta che i clienti sono abituati a un vantaggio, la sua revoca può causare reazioni negative.

• Distinguersi in un settore affollato: i clienti sono sommersi dai programmi di fidelizzazione. Senza una proposta di valore convincente, o una personalizzazione, un nuovo programma rischia di essere ignorato. Per mantenere coinvolti i partecipanti, è necessario un investimento continuo in dati ed esperienze creative.

• Non vedere il quadro completo: i dati sulla fidelizzazione registrano ciò che avviene nella della propria attività, ma non dicono nulla su ciò che accade altrove. Senza un contesto, un saldo di punti elevato potrebbe rispecchiare un unico acquisto di grande entità invece di un coinvolgimento continuo e non rivela quanto spendono i clienti presso la concorrenza.

Tipi di programmi di fidelizzazione più efficaci per le diverse attività commerciali

La struttura più efficace di un programma di fidelizzazione dipende dalla frequenza con cui i clienti acquistano, da cosa acquistano e da cosa li motiva.

Di seguito sono riportate alcune forme più comuni:

• Basato su punti: i partecipanti guadagnano punti per ogni acquisto e li scambiano con prodotti, sconti o esperienze. Poiché i progressi sono visibili e immediati, questo approccio funziona bene per le attività che gestiscono transazioni molto frequenti come bar, alimentari e negozi di prodotti di bellezza. Le Stars di Starbucks e i punti Beauty Insider di Sephora sono esempi arcinoti.

• Su livelli: i clienti ottengono vantaggi migliori man mano che spendono di più o interagiscono più spesso con il marchio. Le compagnie aeree e i marchi di cosmetici utilizzano i livelli (ad esempio, oro, argento, bronzo) per incoraggiare una spesa incrementale e creare una sensazione di stato acquisito. I livelli funzionano meglio quando ci sono variazioni nei livelli di acquisto e un percorso chiaro per salire di livello.

• Cashback: i clienti ricevono una percentuale della loro spesa sotto forma di denaro, crediti o valuta del negozio. Le società emittenti delle carte di credito e alcuni rivenditori al dettaglio preferiscono questo modello perché il valore è chiaro e ha una grande attrattiva. È efficace quando i margini possono sostenere gli sconti e quando gli acquirenti apprezzano la semplicità.

• Partecipazione a pagamento e livelli di abbonamento: i clienti pagano una quota per ottenere vantaggi continui come spedizione gratuita, contenuti esclusivi e accesso in anteprima. Amazon Prime è l'esempio più famoso di questo tipo di programma, ma anche le attività più piccole possono utilizzare questo modello. I programmi a pagamento devono offrire vantaggi che superino chiaramente il costo della quota. Funzionano meglio quando c'è una domanda costante e le entrate ricorrenti derivanti dagli abbonamenti possono finanziare vantaggi più ricchi.

• Tessere fedeltà o tessere a punti: il classico formato "compra 9 caffè e il decimo è gratis" è ancora valido. Questo modello è ideale per le attività commerciali locali come bar, saloni di bellezza e palestre, dove la fedeltà si misura in base alle visite piuttosto che alla spesa.

• Programmi in coalizione o partnership: a volte le compagnie aeree, gli hotel e le catene di negozi al dettaglio mettono in comune i loro premi e consentono ai clienti di guadagnare e riscattare punti tra i diversi marchi. Questi programmi ampliano l'attrattiva aumentando le opzioni di guadagno e di riscatto, ma richiedono uno stretto coordinamento tra i partner.

• Programmi basati su valori: alcuni marchi consentono ai clienti di destinare una parte della spesa a cause benefiche. Questi programmi riscuotono successo tra i clienti socialmente consapevoli e rafforzano i valori del marchio, anche se potrebbero non attrarre chi è alla ricerca di occasioni.

• All-in-one o ibridi: le grandi aziende spesso combinano punti, cashback, livelli e abbonamenti a pagamento. Questo può differenziare un marchio e accontentare segmenti diversi, ma richiede una tecnologia sofisticata e una comunicazione chiara per evitare confusioni.

Quando scegli un modello, osserva attentamente il comportamento dei clienti. Una caffetteria può trarre vantaggio da un semplice programma basato sulle visite, mentre un marchio di cosmetici può utilizzare i livelli per premiare le spese più elevate. I programmi migliori offrono ai clienti una chiara sensazione dei progressi e ricompense significative senza sopraffarli.

Modi in cui le attività misurano il successo dei programmi di fidelizzazione

Contare solo le iscrizioni o il totale dei punti in circolazione non basta per capire se un programma di fidelizzazione funziona. Un picco di iscrizioni potrebbe rispecchiare soltanto un bonus di adesione generoso, mentre un saldo punti elevato potrebbe significare che i partecipanti non li stanno riscattando. Per comprendere davvero l'impatto, è necessario misurare sia i risultati finanziari, sia le sensazioni dei clienti.

Ecco cosa dovresti monitorare:

• LTV: stima il ricavo totale che un cliente genererà nel corso della sua relazione con il tuo marchio. Un LTV lungimirante aiuta a concentrarsi sui clienti di maggior valore, anche se un calcolo preciso richiede dati affidabili.

• Contributo al fatturato: valuta quale percentuale delle vendite totali proviene dai partecipanti. Confrontala con i costi del programma per determinare il ritorno sull'investimento.

• Percentuale di acquisti ripetuti: misura quanti clienti effettuano più acquisti in un determinato periodo. L'aumento delle percentuali di acquisti ripetuti indica che il tuo programma sta alimentando un coinvolgimento continuo.

• Fidelizzazione e abbandono: un tasso di fidelizzazione elevato e un tasso di abbandono ridotto indicano che il tuo programma sta trattenendo i clienti dal passare alla concorrenza. Un calo improvviso suggerisce che i tuoi premi non stanno riscuotendo successo o che l'esperienza è troppo complicata.

• Tasso di partecipazione: quanti partecipanti stanno guadagnando e riscattando attivamente i premi? Una partecipazione ridotta suggerisce che i clienti non comprendono o non colgono il valore del programma.

• Feedback dei clienti: i membri sono entusiasti dei tuoi premi? Parlano con gli amici delle loro esperienze? Combina metriche quantitative e approfondimenti qualitativi per ottenere un quadro completo delle prestazioni del tuo programma.

In che modo Stripe Billing può essere d'aiuto

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Stripe Billing può aiutarti a:

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• Espanderti a livello globale: aumenta la conversione offrendo ai clienti i metodi di pagamento che preferiscono. Stripe supporta oltre 100 metodi di pagamento locali e oltre 130 valute.

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