Autrefois de simples cartes en papier au café du coin, les programmes de fidélité sont maintenant des systèmes sophistiqués de points de récompense automatiques. Ils peuvent contribuer à fidéliser les clients et vous donner une idée de ce que ces derniers apprécient vraiment. Pour comprendre pourquoi ces programmes fonctionnent (et pourquoi ils échouent parfois), les entreprises doivent se placer du point de vue du client. Nous vous expliquons ci-dessous ce qui fait le succès d'un programme de fidélité et comment en mesurer l'impact.

Sommaire

• Qu'est-ce qu'un programme de fidélité dans le contexte d'une entreprise ?
  
• Comment fonctionnent les programmes de fidélité ?
  
• Quels sont les avantages des programmes de fidélité ?
  
• Quels sont les défis ou les inconvénients des programmes de fidélité ?
  
• Quels types de programmes de fidélité sont les plus efficaces en fonction du type d’entreprise ?
  
• Comment les entreprises mesurent-elles le succès des programmes de fidélité ?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité dans le contexte d'une entreprise ?

Un programme de fidélité est un moyen pour les entreprises d'encourager leurs clients à revenir en leur offrant des points, des réductions ou un accès spécial lorsqu'ils effectuent de nouveaux achats. C'est un outil qui permet d'approfondir les relations, d'augmenter les achats répétés et de mieux connaître les préférences des clients.

Les initiatives de fidélisation se présentent sous de nombreuses formes, telles que les systèmes de points, les adhésions payantes, les services d'abonnement, ou encore les partenariats entre plusieurs marques. Elles promettent toutes une forme de récompense en échange d'un engagement continu. Celle-ci peut être transactionnelle (p.ex., réductions, cashback) ou relationnelle (P.ex., accès exclusif, offres personnalisées, alignement sur des valeurs partagées). Les entreprises conçoivent leurs programmes en fonction des besoins de leurs clients et de leurs propres objectifs.

Les programmes de fidélité sont omniprésents. Aux États-Unis, 85 % des adultes en ligne participent à au moins un programme de fidélité commercial, et le marché de la fidélisation devrait passer de 23,57 milliards de dollars en 2024 à 44,73 milliards de dollars d'ici 2029.

Comment fonctionnent les programmes de fidélité ?

La plupart des programmes de fidélité suivent un schéma similaire, même si les récompenses diffèrent.

Voici à quoi cela ressemble :

• Adhésion : Les clients s'inscrivent en ligne, dans un magasin ou via une application. Les entreprises offrent souvent une prime d'inscription, comme des points supplémentaires ou une réduction instantanée, pour encourager l'inscription.

• Gain d’avantages : Les membres accumulent des points, des crédits ou d'autres récompenses lorsqu'ils effectuent des achats ou des actions spécifiques, telles que la rédaction d'avis et le parrainage d’amis. L'application Loyalty and Rewards sur Stripe App Marketplace, par exemple, attribue automatiquement des points lorsque les clients dépensent de l'argent. Les programmes payants n’offrent pas de points, mais plutôt des avantages permanents en échange de frais d'abonnement.

• Suivi des progrès : Le système du programme enregistre automatiquement les points et récompense les membres, qui peuvent vérifier leur statut via une application ou un site Web et voir dans combien de temps ils atteindront leurs prochaines récompenses.

• Récupération des récompenses : Une fois qu'un membre atteint un certain seuil, il peut échanger ses points contre des réductions, des produits ou des améliorations. Certains programmes utilisent des niveaux ou des statuts VIP pour offrir des avantages supplémentaires aux clients qui dépensent davantage.

• Maintien de l'activité des membres : Les clients ont tendance à participer à de nombreux programmes. Les marques doivent donc veiller à ce que le leur reste pertinent. Des rappels personnalisés, des remises spéciales et des défis gamifiés permettent de maintenir l'enthousiasme.

• Affinage du programme : En coulisses, les entreprises analysent les données d'achat pour comprendre quelles récompenses façonnent les comportements, puis réajustent les incitations et les stratégies de communication en conséquence.

Quels sont les avantages des programmes de fidélité ?

La mise en place d'un programme de fidélité bien pensé peut s'avérer payante à plusieurs égards.

Voici les principaux avantages :

• Une meilleure rétention et une plus grande valeur à vie : Conserver un client est généralement moins coûteux que d'en trouver un nouveau, et même une petite augmentation de la rétention peut entraîner des gains de profit substantiels. Les clients qui restent pour effectuer des achats supplémentaires et utiliser des points peuvent conduire à une augmentation de la valeur à vie des clients (LTV).

• Une meilleure fidélité et à la marque et plus de plaidoyers : Les meilleurs programmes cultivent la fidélité, et les membres de ces programmes n'envisagent parfois même pas d'autres marques. De nombreux clients choisissent leur magasin en fonction des avantages offerts par le programme, et les membres enthousiastes deviennent des défenseurs de la marque qui la recommandent à leurs amis et à leur famille. Au fur et à mesure que les clients multiplient leurs achats, la probabilité qu'ils amènent avec eux des proches augmente également.

• Des valeurs de commande plus élevées et des achats plus fréquents : Les récompenses à niveaux, les ventes incitatives ciblées et les défis gamifiés encouragent les paniers plus importants. Les offres à durée limitée incitent les membres à revenir plus souvent.

• Des informations précieuses sur les clients : Lorsque les gens s'inscrivent, ils partagent leurs coordonnées et permettent à l'entreprise de suivre leurs achats et de leur fréquence. De nombreux clients sont prêts à partager leurs coordonnées si cela leur permet d'améliorer leur expérience, et ces informations peuvent servir à développer un marketing plus intelligent ou à garantir de nouveaux revenus publicitaires.

• Discipline tarifaire et segmentation efficace : Les programmes de fidélité permettent de concentrer les mesures incitatives sur les clients qui comptent le plus, au lieu de généraliser les réductions. Des récompenses ciblées permettent de maintenir l'intérêt des clients fidèles sans éroder les marges.

• Attraction de nouveaux clients : Les primes d'inscription, les avantages liés au parrainage et les offres exclusives peuvent également séduire les nouveaux clients. Sur un marché encombré, un programme distinctif permet à une marque de se tirer son épingle du jeu.

Quels sont les défis ou les inconvénients des programmes de fidélité ?

Même le meilleur programme de fidélité peut s'accompagner de compromis.

Voici une liste des différents défis possibles :

• Savoir qui est vraiment intéressé : Tous les clients réguliers ne sont pas de vrais fans. Certains clients recherchent le programme qui offre la plus grosse remise et disparaissent dès qu'ils trouvent une meilleure offre. L’analyse des plaidoyers, tels que les recommandations et les avis, permet d'identifier la véritable loyauté. En effet, il arrive parfois qu'une entreprise récompense les clients qui cherchent à faire des affaires plutôt que les véritables fans.

• Équilibrer les coûts et les bénéfices : La mise en place et le fonctionnement d'un programme nécessitent une technologie, un marketing et une administration permanente. Une mauvaise estimation des mesures d’incitation peut entraîner une érosion rapide des marges ; les marques doivent donc veiller à ne pas accorder de remises à des personnes qui auraient acheté de toute façon ou à ne pas promettre des avantages qu'elles ne pourront pas maintenir. Une fois que les clients se sont habitués à un avantage, le fait de l'invalider peut provoquer des réactions négatives.

• Tirer son épingle du jeu : Les clients sont inondés de programmes de fidélité. Sans une proposition de valeur ou une personnalisation convaincantes, un nouveau programme risque d'être ignoré. Pour maintenir l'engagement des membres, il faut investir continuellement dans les données et les expériences créatives.

• Ne pas avoir une image d’ensemble :Les données de fidélité capturent l'activité au sein de votre entreprise, mais ne disent rien de ce qui se passe ailleurs. Sans contexte, un solde de points important peut refléter un gros achat plutôt qu'un engagement continu, et il ne révélera pas ce que les clients dépensent chez les concurrents.

Quels types de programmes de fidélité sont les plus efficaces en fonction du type d’entreprise ?

La structure la plus efficace du programme de fidélité dépend de la fréquence d'achat des clients, de ce qu'ils achètent et de ce qui les motive.

Vous trouverez ci-dessous quelques formats de récompense courants :

• Système de points : Les membres gagnent des points pour chaque achat et les échangent contre des produits, des réductions ou des expériences. Les progrès sont visibles et immédiats ; cette approche fonctionne donc bien pour les entreprises qui traitent des transactions à haute fréquence, comme les cafés, les épiceries et les marchands de produits de beauté. Les étoiles de Starbucks et les points de fidélité de Sephora en sont des exemples bien connus.

• Niveaux : Les clients obtiennent de meilleurs bénéfices à mesure qu'ils dépensent ou interagissent avec la marque. Les compagnies aériennes et les marques de cosmétiques utilisent des niveaux (par exemple, or, argent, bronze) pour encourager les dépenses supplémentaires et créer un sentiment de statut. Les niveaux fonctionnent mieux lorsqu'il y a des variations dans les valeurs d'achat et une manière claire de monter en grade.

• Cashback : Les clients reçoivent un pourcentage de leurs dépenses sous forme de cashback, de crédit ou de devise du magasin. Les émetteurs de cartes de crédit et certains marchands en ligne favorisent ce modèle, car la valeur est simple à comprendre et ce système est très attrayant. Il est efficace lorsque les marges peuvent supporter les remises et que les acheteurs apprécient la simplicité.

• Adhésions payantes et niveaux d’abonnement : Les clients paient des frais pour bénéficier d'avantages permanents tels que la livraison gratuite, des contenus exclusifs et un accès anticipé. Amazon Prime est l'exemple le plus célèbre de ce type de programme, mais les entreprises plus petites peuvent également utiliser ce modèle économique. Les programmes payants exigent des avantages qui dépassent nettement les frais. Ils fonctionnent mieux lorsqu'il y a une demande régulière et que les revenus récurrents provenant des adhésions permettent de financer des avantages plus importants.

• Cartes basées sur le nombre de visites : La formule classique « 9 cafés achetés, le 10ème offert » est toujours intéressant. Ce modèle est idéal pour les entreprises locales telles que les cafés, les salons de coiffure et les centres de remise en forme, où la fidélité se mesure en visites plutôt qu'en dépenses.

• Programmes d’alliance ou de partenariat : Les compagnies aériennes, les hôtels et les chaînes de magasins mettent parfois en commun leurs récompenses et permettent aux clients d'accumuler et d'utiliser des points parmi plusieurs marques. Ces programmes sont plus attrayants en augmentant les possibilités de gains et d'échange, mais ils exigent une coopération étroite entre les partenaires.

• Récompenses basées sur les valeurs : Certaines marques permettent aux clients de reverser une partie de leurs dépenses à des œuvres caritatives. Ces programmes ont un succès auprès des clients soucieux des questions sociales et renforcent les valeurs de la marque, même s'ils ne séduisent pas forcément les personnes à la recherche d'une bonne affaire.

• Tout-en-un ou hybride : Les grandes entreprises combinent souvent les points, le cashback, les niveaux et les adhésions payantes. Cela permet de se différencier et d’attirer différents profils, mais cela nécessite une technologie sophistiquée et une communication claire pour éviter toute confusion.

Lorsque vous choisissez un modèle, examinez de près le comportement des clients. Un coffee shop bénéficie d'un programme simple basé sur le nombre de visites, tandis qu'une marque de cosmétiques peut utiliser des niveaux pour récompenser les dépenses plus importantes. Les meilleurs programmes donnent aux clients un sentiment clair de progrès et des récompenses significatives sans les submerger.

Comment les entreprises mesurent-elles le succès des programmes de fidélité ?

Compter les inscriptions ou le nombre total de points en circulation ne suffit pas à déterminer si un programme de fidélité fonctionne. Un pic d'inscriptions peut ne refléter qu'une prime d'adhésion généreuse, et un solde de points important peut signifier que les membres ne l'utilisent pas. Pour bien comprendre l'impact du programme, mesurez à la fois les résultats financiers et le retour des clients.

Voici ce que vous devriez suivre.

• LTV : Estimez le total des revenus qu'un client générera au cours de sa relation avec votre marque. Une LTV prévisionnelle vous aide à vous concentrer sur les clients à forte valeur ajoutée, bien que son calcul précis nécessite des données solides.

• Contribution aux recettes : Évaluez la part des ventes totales provenant des membres. Comparez-la aux coûts du programme pour déterminer le retour sur investissement.

• Taux d’achats récurrents : Mesurez le nombre de clients qui effectuent plusieurs achats au cours d'une période donnée. L'augmentation des taux d'achats récurrents indique que votre programme suscite un engagement continu.

• Rétention et perte de clients : Une forte rétention et une faible perte de clients indiquent que votre programme empêche ces derniers de passer à la concurrence. Des baisses soudaines suggèrent que vos récompenses ne trouvent pas preneurs ou que l'expérience est trop compliquée.

• Taux de participation : Combien de membres gagnent et utilisent activement des récompenses ? Un faible taux de participation indique que les clients ne comprennent pas le programme ou n'en voient pas l'intérêt.

• Retour d'information des clients : Les membres sont-ils enthousiasmés par vos récompenses ? Parlent-ils de leur expérience à leurs amis ? Combinez les indicateurs quantitatifs et les informations qualitatives pour obtenir un tableau complet des performances de votre programme.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, qu’il s’agisse de facturation récurrente simple, de facturation basée sur l’usage ou de contrats négociés par vos équipes commerciales. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans code, ou créez une intégration personnalisée via l’API (interface de programmation d’applications).

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer une tarification flexible : Répondez plus rapidement à la demande grâce à des modèles tarifaires flexibles, notamment basés sur l’usage, par niveaux, forfaitaires avec dépassement, et plus encore. La prise en charge des coupons, essais gratuits, prorata et options supplémentaires est intégrée.

• Vous développer à l'international : Augmentez la conversion en proposant les moyens de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 moyens de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Augmenter les revenus et réduire le taux de résiliation. Améliorez la capture des revenus et réduisez le taux de résiliation involontaire grâce aux relances intelligentes et aux automatisations de récupération. En 2024, les outils de récupération de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,50 Md $ de revenus.

• Gagner en efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe pour les taxes, les rapports sur les revenus et les données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez-les facilement à des logiciels tiers.

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