忠诚度计划已经从街角咖啡馆的纸质打卡发展到复杂的自动积分奖励系统。它们可以帮助客户保持回头率，并让您深入了解买家真正看重的是什么。要想了解这些计划为何有效（以及为何有时无效），企业需要从客户的角度来理解它们。下面，我们将解释忠诚度计划成功的原因以及如何衡量其影响。

本文内容

• 在商业场景中，忠诚度计划是什么？
  
• 忠诚度计划的运作机制是什么？
  
• 忠诚度计划有哪些优势？
  
• 忠诚度计划有哪些挑战或弊端？
  
• 针对不同类型的企业，哪种忠诚度计划最有效？
  
• 商家如何衡量忠诚度计划是否成功？
  
• Stripe Billing 如何提供帮助
  

在商业场景中，忠诚度计划是什么？

忠诚度计划是商家鼓励客户再次购物的一种方式，通过为会员提供积分、折扣或特殊通道，鼓励客户再次购物。它是一种加深关系、增加重复购买和了解客户喜好的工具。

忠诚度计划形式多样，例如积分体系、付费会员、订阅服务以及跨品牌合作等。这些计划的核心都是通过提供价值，换取客户的持续互动。所提供的价值既可以是交易层面的（如折扣、返现），也可以是关系层面的（如专属权益、个性化优惠、与共同价值观的契合）。商家会根据客户需求与自身目标，设计适配的计划。

忠诚度计划无处不在。在美国，85% 的网上成人至少参加了一项零售忠诚度计划，忠诚度市场预计将从 2024 年的 235.7亿美元增长到 2029 年的 447.3 亿美元。

忠诚度计划的运作机制是什么？

大多数忠诚度计划都遵循类似的节奏，即使它们的奖励有所不同。

具体实施方式如下：

• 加入： 客户可通过线上、门店或应用程序注册。商家通常会提供注册奖励，如额外积分或即时折扣，以鼓励注册。

• 赚取优惠： 会员在购物或采取特定行动（如撰写评论和推荐朋友）时，会积累积分、信用点或其他奖励。例如，Stripe App Marketplace 上的 Loyalty and Rewards 应用程序在客户消费时自动奖励积分。付费计划则跳过积分机制，而是以收取订阅费为条件，提供持续优惠。

• 跟踪进度： 计划的系统会自动记录积分和奖励。会员可以通过应用程序或网站查看自己的状态，查看自己距离下一次获得奖励还有多近。

• 兑换奖励： 一旦会员达到一定的门槛，就可以用积分兑换折扣、产品或升级。有些计划采用分级制度或 VIP 级别，随着客户消费的增加而提供额外的优惠。

• 保持会员的活跃度： 客户往往会参与多个计划，因此品牌需要确保自身计划的相关性。个性化提醒、专属折扣和游戏化挑战，都有助于维持客户的参与热情。

• 细化计划： 在幕后，公司通过分析购买数据来了解哪些奖励会影响人们的行为，然后相应地调整奖励措施和沟通策略。

忠诚度计划有哪些优势？

制定一套精心设计的忠诚度计划，能通过多种方式为企业带来回报。

以下是主要优势：

• 更好地留住客户，提高客户终身价值： 留住现有客户通常比寻找新客户成本更低，即使留住的客户数量稍有提升，也能带来可观的利润收益。持续复购并兑换积分的客户，有助于提升客户终身价值 (LTV)。

• 更高的品牌忠诚度和拥护度： 顶级计划能培养会员的忠诚度——他们可能根本不会考虑其他品牌。许多买家会根据计划的优惠条件选择购物地点，而热情的会员则会成为品牌的拥护者，推荐亲朋好友。随着客户的购物次数增多，他们带动他人购物的可能性也会增加。

• 更高的订单价值和更频繁的购买： 分等级奖励、定向追加销售和游戏化挑战能有效提升客单价；限时优惠则可激励会员更频繁地复购。

• 宝贵的客户洞察力： 当人们注册时，他们会分享联系信息，并允许企业追踪其购买品类与消费频率。如果能带来更好的体验，许多客户愿意分享详细信息；而这些洞察可应用于多个层面，从更精准的营销推广到开辟新的广告收入来源，均能提供支撑。

• 定价纪律和有效细分： 忠诚度计划有助于将激励措施精准投向最重要的客户，而非采取全面打折的方式。定向奖励既能维持忠诚客户的兴趣，又不会侵蚀企业利润空间。

• 吸引新客户： 注册奖金、推荐津贴与专属优惠也能吸引首次购买的买家。在竞争激烈的市场中，一套独具特色的计划有助于品牌脱颖而出。

忠诚度计划有哪些挑战或弊端？

即使是最好的忠诚度计划，也会有取舍。

可能面临的挑战包括以下方面：

• 了解谁是真正的忠实客户： 并不是每个回头买家都是真正的粉丝。有些客户会追逐折扣最大的计划，一旦出现更好的交易，他们就会立即离开。跟踪推荐和评价等宣传行为有助于识别真正的忠诚度，但有时企业最终会奖励那些追求优惠的人，而不是真正的忠诚客户。

• 平衡成本与利润： 搭建并运营一项计划，需要技术支持、营销推广和持续的管理工作。若对激励力度判断失误，会迅速侵蚀企业利润空间；品牌还需注意避免向本就会消费的客户提供折扣，以及不承诺自身无法持续兑现的福利。一旦客户习惯了某项福利，取消该福利就可能引发不满。

• 在众多忠诚度计划中脱颖而出： 客户对忠诚度计划趋之若鹜。如果没有令人信服的价值主张或个性化，新计划就有可能被忽视。要保持会员的参与度，就必须持续投资于数据和创新体验。

• 看不到全貌： 忠诚度数据能记录自身业务内的客户行为，但无法反映客户在其他地方的活动。缺乏背景信息的情况下，高额积分余额可能仅代表一次大额消费，而非持续的客户互动；此外，这类数据也无法体现客户在竞争对手处的消费情况。

针对不同类型的企业，哪种忠诚度计划最有效？

最有效的忠诚度计划结构取决于客户的购买频率、购买内容以及购买动机。

以下是一些常见的形式：

• 基于积分： 会员每次消费都能获得积分，并用积分换取产品、折扣或体验。由于积分进度是可见的、即时的，这种方法非常适合处理高频交易的企业，如咖啡馆、杂货店和美容零售商。星巴克的 Stars 和丝芙兰的 Beauty Insider 积分就是著名的例子。

• 分级制度： 客户消费越多或与品牌互动越频繁，就能获得越好的收益。航空公司和化妆品品牌使用分级制度（如金、银、铜）来鼓励增量消费，并营造一种地位感。当购买等级存在差异且有明确的上升途径时，分级制度的效果最佳。

• 返现： 客户消费后可获得一定比例的现金、信用或门店货币返现。信用卡发行机构和一些零售商青睐这种模式，因为其价值简单明了，具有广泛的吸引力。在利润可支持返利且购物者喜欢简洁的情况下，这种模式是有效的。

• 付费会员制和订阅等级： 客户支付一笔费用，即可享受持续福利，例如免运费、专属内容及优先购买权。亚马逊 Prime（Amazon Prime）是此类计划最知名的案例，但小型企业同样可采用这种模式。付费型计划要求提供的福利价值需明显高于所收费用，且在存在稳定需求、会员订阅带来的经常性收入可支撑更丰厚福利时，该模式的效果最佳。

• 基于访问量或打卡： “买 9 杯咖啡，送第 10 杯”的经典模式仍有其价值。这种模式非常适合本地企业，如咖啡馆、美容院和健身工作室，这些地方的忠诚度是以访问量而不是消费额来衡量的。

• 联盟或合作伙伴计划： 航空公司、酒店和零售连锁店有时会将它们的奖励集中起来，让客户在不同品牌之间赚取和兑换积分。这些计划通过增加收益和兑换选择来扩大吸引力，但需要合作伙伴之间的紧密协调。

• 基于价值： 一些品牌公司让客户将部分消费用于慈善事业。这些计划能与具有社会意识的客户产生共鸣，并强化品牌价值，尽管它们可能对追求优惠的客户没有吸引力。

• 一体式或混合式： 大型企业通常将积分、返现、分级制度和付费会员资格结合在一起。这可以使品牌与众不同，迎合不同的细分市场，但需要先进的技术和清晰的沟通，以避免混淆。

在选择模式时，要仔细研究客户的行为。一家咖啡店可以从简单的基于访问量的计划中获益，而化妆品品牌则可以使用定价等级来奖励更高的消费。最好的计划既能让客户清晰感知进度、获得有价值的奖励，同时又不会让他们感到困扰。

商家如何衡量忠诚度计划是否成功？

仅统计注册人数或流通的积分总额，无法判断忠诚度计划是否有效。注册量峰值可能仅源于丰厚的注册奖励，而高额积分余额也可能意味着会员并未进行兑换。若想真正了解计划的实际效果，需同时衡量财务结果与客户反馈。

以下是您应该跟踪的指标：

• LTV： 指估算客户在与品牌建立关系的整个周期内，将为品牌创造的总收入。具有前瞻性的终身价值 (LTV) 能帮助您聚焦高价值客户，不过要准确计算它，需要完善的数据支持。

• 收入贡献： 评估总销售额中来自会员的部分。将其与计划成本进行比较，以确定投资回报。

• 复购率： 衡量有多少客户在一定时期内进行了多次购买。复购率的上升表明您的计划正在推动客户持续参与。

• 留存率与流失率： 高留存率和低流失率表明您的计划使客户不会转向竞争对手。留存率突然下降表明您的奖励没有引起共鸣或体验过于复杂。

• 参与率： 有多少会员在积极地赚取和兑换奖励？参与率低表明客户不了解或看不到计划的价值。

• 客户反馈： 会员是否对您的奖励感到兴奋？他们会与朋友谈论他们的经历吗？将定量指标与定性分析相结合，全面了解您的计划执行情况。

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