Los programas de fidelización han pasado de las tarjetas perforadas de papel de la cafetería de la esquina a sofisticados sistemas de puntos de recompensa automáticos. Pueden ayudar a que los clientes vuelvan y darte una idea de lo que realmente valoran los compradores. Para apreciar por qué funcionan estos programas (y por qué a veces no), las empresas deben entenderlos desde el punto de vista del cliente. A continuación, te explicaremos qué hace que un programa de fidelización tenga éxito y cómo medir su impacto.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son los programas de fidelización en el contexto empresarial?
  
• ¿Cómo funcionan los programas de fidelización?
  
• ¿Cuáles son las ventajas de los programas de fidelización?
  
• ¿Cuáles son los desafíos o inconvenientes de los programas de fidelización?
  
• ¿Qué tipos de programas de fidelización son más eficaces para las distintas empresas?
  
• ¿Cómo miden las empresas el éxito de los programas de fidelización?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué son los programas de fidelización en el contexto empresarial?

Un programa de fidelización es una forma que tienen las empresas de animar a los clientes a volver ofreciendo a sus miembros puntos, descuentos o un acceso especial cuando vuelven a comprar. Es una herramienta para profundizar en las relaciones, aumentar las compras repetidas y conocer mejor las preferencias de los clientes.

Las iniciativas de fidelización adoptan muchas formas, como los planes de puntos, las afiliaciones de pago, los servicios de suscripción y las asociaciones entre varias marcas. Todas prometen un valor a cambio de un compromiso continuado. Ese valor puede ser transaccional (por ejemplo, descuentos, reembolso en efectivo) o relacional (por ejemplo, acceso exclusivo, ofertas personalizadas, alineación con valores compartidos). Las empresas diseñan sus programas en función de las necesidades de sus clientes y de sus propios objetivos.

Los programas de fidelización están en todas partes. En EE. UU., el 85 % de los adultos en línea participan en al menos un programa de fidelización para minoristas, y se espera que el mercado de la fidelización aumente de $23.570 millones en 2024 a $44.730 millones en 2029.

¿Cómo funcionan los programas de fidelización?

La mayoría de los programas de fidelización siguen un ritmo similar, aunque sus recompensas difieran.

Funcionan de la siguiente manera:

• Afiliación: los clientes se inscriben en línea, en una tienda o a través de una aplicación. Las empresas suelen ofrecer una bonificación por inscripción, como puntos extra o un descuento instantáneo, para animar a inscribirse.

• Obtención de ventajas: los miembros acumulan puntos, créditos u otras recompensas cuando realizan compras o acciones específicas, como escribir revisiones y recomendar a amigos. La aplicación Loyalty and Rewards en Stripe App Marketplace, por ejemplo, otorga puntos automáticamente cuando los clientes gastan dinero. Los programas de pago omiten los puntos y proporcionan beneficios continuos a cambio de una comisión de suscripción.

• Seguimiento del progreso: el sistema del programa registra los puntos y las recompensas automáticamente. Los afiliados pueden comprobar su estado a través de una aplicación o de la página web y ver lo cerca que están de sus próximas recompensas.

• Canje de recompensas: una vez que un miembro alcanza un umbral, puede cambiar puntos por descuentos, productos o mejoras. Algunos programas utilizan niveles o niveles VIP para proporcionar beneficios adicionales a medida que los clientes gastan más.

• Miembros activos: los clientes tienden a participar en muchos programas, por lo que las marcas necesitan mantener relevancia de los suyos. Los recordatorios personalizados, los descuentos especiales y los desafíos gamificados ayudan a mantener el entusiasmo.

• Ajustes del programa: entre bastidores, las empresas analizan los datos de compra para comprender qué recompensas moldean el comportamiento y, a continuación, ajustan los incentivos y las estrategias de comunicación en consecuencia.

¿Cuáles son las ventajas de los programas de fidelización?

La creación de un programa de fidelización bien pensado puede dar sus frutos de varias maneras.

Estas son las principales ventajas:

• Mejor retención y mayor valor vitalicio: mantener a un cliente actual suele ser más barato que encontrar uno nuevo, e incluso un pequeño aumento de la retención puede generar ganancias sustanciales. Los clientes que se quedan para hacer compras adicionales y canjear puntos pueden dar lugar a un mayor valor vitalicio (LTV) del cliente.

• Mayor fidelidad y defensa de la marca: los mejores programas cultivan la devoción: es posible que los miembros ni siquiera consideren otras marcas. Muchos compradores eligen dónde comprar en función de las ventajas de un programa, y los miembros entusiastas se convierten en defensores de la marca que recomiendan a amigos y familiares. A medida que los clientes realizan más compras, aumenta también la probabilidad de que traigan a otras personas.

• Aumento del valor de los pedidos y mayor frecuencia de las compras: las recompensas por niveles, las ventas dirigidas y los desafíos gamificados animan a ampliar las cestas de la compra. Las ofertas con límite de tiempo motivan a los miembros a volver más a menudo.

• Información valiosa sobre los clientes: cuando las personas se inscriben, comparten información de contacto y permiten a la empresa hacer un seguimiento de lo que compran y con qué frecuencia. Muchos clientes están dispuestos a compartir sus datos si ello redunda en una mejor experiencia, y ese conocimiento puede impulsarlo todo, desde un marketing más inteligente hasta nuevas fuentes de ingresos por publicidad.

• Disciplina de precios y segmentación eficaz: los programas de fidelización ayudan a dirigir los incentivos a los clientes que más importan, en lugar de hacer descuentos generalizados. Las recompensas específicas pueden mantener el interés de los compradores fieles sin erosionar los márgenes.

• Atracción de nuevos clientes: las bonificaciones por inscripción, las ventajas por recomendación y las ofertas exclusivas también pueden atraer a los compradores primerizos. En un mercado saturado, un programa distintivo ayuda a una marca a destacar.

¿Cuáles son los desafíos o inconvenientes de los programas de fidelización?

Incluso el mejor programa de fidelización puede tener contrapartidas.

Entre los posibles desafíos, se incluyen los siguientes:

• Saber a quién le importa realmente: no todos los compradores habituales son verdaderos seguidores. Algunos clientes perseguirán cualquier programa que ofrezca el mayor descuento y se marcharán en cuanto aparezca una oferta mejor. Revisar el comportamiento de promoción, como las referencias y las reseñas, ayuda a identificar la lealtad genuina, pero, a veces, una empresa acabará recompensando a los buscadores de ofertas en lugar de a los verdaderos seguidores.

• Equilibrar costos y beneficios: crear y poner en marcha un programa requiere tecnología, marketing y una administración continua. Juzgar mal el nivel de incentivo puede erosionar los márgenes rápidamente, y las marcas deben tener cuidado de no regalar descuentos a personas que habrían comprado de todos modos ni prometer ventajas que no puedan mantener. Una vez que los clientes se acostumbran a una ventaja, cambiarla puede provocar una reacción violenta.

• Destacar en un campo abarrotado: los clientes están inundados de programas de fidelización. Sin una propuesta de valor convincente o personalización, un nuevo programa corre el riesgo de ser ignorado. Mantener a los miembros comprometidos requiere una inversión continua en datos y experiencias creativas.

• No ver la imagen completa: los datos de fidelización capturan la actividad dentro de tu propia empresa, pero no dicen nada de lo que ocurre en otros lugares. Sin contexto, un gran saldo de puntos podría reflejar una gran compra en lugar de un compromiso continuo y no revelará lo que los clientes gastan con la competencia.

¿Qué tipos de programas de fidelización son más eficaces para las distintas empresas?

La estructura más eficaz de un programa de fidelización depende de la frecuencia de compra de los clientes, de lo que compran y de lo que los motiva.

A continuación, encontrarás algunos formatos habituales:

• Basado en puntos: los miembros ganan puntos por cada compra y los canjean por productos, descuentos o experiencias. Dado que los progresos son visibles e inmediatos, este enfoque funciona bien para las empresas que manejan transacciones de alta frecuencia, como las cafeterías, las tiendas de comestibles y los comerciantes minoristas de productos de belleza. Los puntos Stars de Starbucks y Beauty Insider de Sephora son ejemplos conocidos.

• Escalonados: los clientes obtienen mejores ganancias a medida que gastan más o interactúan con la marca más a menudo. Las aerolíneas y las marcas de cosméticos utilizan niveles (por ejemplo, oro, plata, bronce) para fomentar el gasto incremental y crear una sensación de estado. Los niveles funcionan mejor cuando hay variación en los niveles de compra y un camino claro para ascender.

• Reembolso en efectivo: los clientes reciben un porcentaje de su gasto reembolsado en efectivo, crédito o monedas de la tienda. Los emisores de tarjetas de crédito y algunos comerciantes minoristas favorecen este modelo porque el valor es sencillo y tiene un amplio atractivo. Es eficaz cuando los márgenes pueden soportar las rebajas y cuando los compradores aprecian la sencillez.

• Afiliaciones de pago y niveles de suscripción: los clientes pagan una comisión por ventajas continuas como envíos gratuitos, contenidos exclusivos y acceso anticipado. Amazon Prime es el ejemplo más famoso de este tipo de programa, pero las empresas más pequeñas también pueden utilizar este modelo. Los programas de pago requieren beneficios que superen claramente la comisión. Funcionan mejor cuando hay una demanda constante y los ingresos recurrentes procedentes de las afiliaciones pueden financiar ventajas mayores.

• Basados en visitas o tarjetas perforadas: el formato clásico de "compre 9 cafés, llévese el décimo gratis" sigue teniendo valor. Este modelo es ideal para empresas locales, como cafeterías, salones de belleza y gimnasios, donde la fidelidad se mide en visitas y no en gasto.

• Programas de coalición o de socios: las aerolíneas, los hoteles y las cadenas minoristas a veces ponen en común sus recompensas y permiten a los clientes ganar y canjear puntos entre marcas. Estos programas amplían el atractivo al aumentar las opciones de ganancias y canje, pero exigen una estrecha coordinación entre los socios.

• Basados en el valor: algunas marcas permiten que los clientes destinen una parte del gasto a causas benéficas. Estos programas resuenan entre los clientes con conciencia social y refuerzan los valores de la marca, aunque puede que no atraigan a los buscadores de gangas.

• Todo en uno o híbrido: las empresas más grandes suelen combinar puntos, reembolso en efectivo, niveles y afiliaciones de pago. Esto puede diferenciar una marca y atender a distintos segmentos, pero requiere una tecnología sofisticada y una comunicación clara para evitar confusiones.

Cuando elijas un modelo, ten en cuenta el comportamiento de los clientes. Una cafetería se beneficia de un sencillo programa establecido en visitas, mientras que una marca de cosméticos puede utilizar niveles para recompensar el gasto más elevado. Los mejores programas dan a los clientes una sensación clara de progreso y recompensas significativas sin abrumarlos.

¿Cómo miden las empresas el éxito de los programas de fidelización?

Contar únicamente las inscripciones o el total de puntos en circulación no te dice si un programa de fidelización está funcionando. Un pico de inscripciones podría reflejar solo una generosa bonificación de afiliación, y un gran saldo de puntos podría significar que los miembros no están canjeando. Para comprender realmente el impacto, mide tanto los resultados financieros como el sentimiento de los clientes.

A continuación, te mostramos a lo que deberías estar haciendo seguimiento:

• LTV: estima los ingresos totales que generará un cliente a lo largo de su relación con tu marca. Un LTV prospectivo te ayuda a centrarte en los clientes de alto valor, aunque calcularlo con precisión requiere datos sólidos.

• Contribución de ingresos: evalúa qué parte de las ventas totales procede de los miembros. Compárala con los costos del programa para determinar el rendimiento de la inversión.

• Tasa de repetición de compra: mide cuántos clientes realizan varias compras en un periodo determinado. El aumento de las tasas de repetición indica que tu programa está impulsando un compromiso continuo.

• Retención y rotación: una alta retención y una baja rotación indican que tu programa está evitando que los clientes se vayan a la competencia. Las caídas repentinas sugieren que tus recompensas no están resonando o que la experiencia es demasiado complicada.

• Tasa de participación: ¿cuántos miembros están ganando y canjeando recompensas activamente? Una baja participación sugiere que los clientes no entienden o no ven valor en el programa.

• Comentarios de los clientes:¿están entusiasmados los miembros con sus recompensas? ¿Hablan de sus experiencias con sus amigos? Combina las métricas cuantitativas con la información cualitativa para obtener una imagen completa del rendimiento de tu programa.

Cómo puede ayudarte Stripe Billing

Stripe Billing te permite facturar y gestionar a tus clientes de la manera que desees, ya sea mediante facturación recurrente, modelo de cobro por consumo o contratos negociados. Puedes comenzar a aceptar pagos recurrentes en todo el mundo en pocos minutos, no se requiere programación, o desarrollar una integración personalizada a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a realizar lo siguiente:

• Ofrecer tarifas flexibles: responde a la demanda de los usuarios más rápido y con modelos de tarifas flexibles, que incluyen consumo establecido, por niveles, de comisión fija más excedentes, y más. El soporte para cupones, pruebas gratuitas, prorrateos y complementos está incorporado.

• Expandirte a nivel mundial: aumenta la conversión al ofrecer los métodos de pago preferidos de los clientes. Stripe admite más de 100 métodos de pago locales y más de 130 monedas.

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