Los programas de fidelización han pasado de las tarjetas perforadas de papel de la cafetería de la esquina a sofisticados sistemas de puntos de recompensa automáticos. Pueden ayudar a que los clientes vuelvan y te dan una idea de lo que realmente valoran los compradores. Para apreciar por qué funcionan estos programas (y por qué a veces no lo hacen), las empresas deben entenderlos desde el punto de vista del cliente. A continuación, explicaremos qué hace que un programa de fidelización tenga éxito y cómo medir su impacto.

Esto es lo que encontrarás en este artículo:

• ¿Qué son los programas de fidelización en un contexto empresarial?
  
• ¿Cómo funcionan los programas de fidelización?
  
• ¿Cuáles son las ventajas de los programas de fidelización?
  
• ¿Cuáles son los desafíos o inconvenientes de los programas de fidelización?
  
• ¿Qué tipos de programas de fidelización son más eficaces para las distintas empresas?
  
• ¿Cómo miden las empresas el éxito de los programas de fidelización?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué son los programas de fidelización en el contexto empresarial?

Un programa de fidelización es una forma que tienen las empresas de animar a los clientes a volver ofreciendo a sus miembros puntos, descuentos o un acceso especial cuando vuelven a comprar. Es una herramienta para profundizar en las relaciones, aumentar las compras repetidas y conocer mejor las preferencias de los clientes.

Las iniciativas de fidelización adoptan muchas formas, como programas de puntos, membresías de pago, servicios de suscripción y asociaciones entre varias marcas. Todas ellas prometen un valor a cambio de un compromiso continuo. Ese valor puede ser transaccional (por ejemplo, descuentos, reembolsos) o relacional (por ejemplo, acceso exclusivo, ofertas personalizadas, alineación con valores compartidos). Las empresas diseñan sus programas para que se ajusten a las necesidades de sus clientes y a sus propios objetivos.

Los programas de fidelización están por todas partes. En Estados Unidos, el 85 % de los adultos que utilizan Internet participan en al menos un programa de fidelización minorista, y se espera que el mercado de la fidelización aumente de 23 570 millones de dólares en 2024 a 44.730 millones de dólares en 2029.

¿Cómo funcionan los programas de fidelización?

La mayoría de los programas de fidelización siguen un ritmo similar, aunque sus recompensas difieran.

Estas son sus fases:

• Inscripción: los clientes se inscriben en línea, en una tienda o a través de una aplicación. Las empresas suelen ofrecer un plus por inscribirse, como puntos extra o un descuento inmediato, para animar a la gente a apuntarse.

• Conseguir ventajas: los miembros acumulan puntos, créditos u otras recompensas cuando realizan compras o llevan a cabo acciones específicas, como escribir reseñas y recomendar a amigos. La aplicación Loyalty and Rewards del Stripe App Marketplace, por ejemplo, otorga puntos automáticamente cuando los clientes gastan dinero. Los programas de pago omiten los puntos y ofrecen ventajas continuas a cambio de una cuota de suscripción.

• Seguimiento del progreso: el sistema del programa registra automáticamente los puntos y las recompensas. Los miembros pueden consultar su estado a través de una aplicación o un sitio web y ver cuánto les falta para obtener sus próximas recompensas.

• Canje de recompensas: cuando un miembro alcanza un umbral determinado, puede canjear sus puntos por descuentos, productos o mejoras. Algunos programas utilizan niveles o categorías VIP para ofrecer ventajas adicionales a medida que los clientes gastan más.

• Mantener activos a los miembros: los clientes suelen participar en muchos programas, por lo que las marcas deben mantener la relevancia de los suyos. Los recordatorios personalizados, los descuentos especiales y los retos gamificados ayudan a mantener el entusiasmo.

• Perfeccionamiento del programa: entre bastidores, las empresas analizan los datos de compra para comprender qué recompensas influyen en el comportamiento y, a continuación, ajustan los incentivos y las estrategias de comunicación en consecuencia.

¿Cuáles son las ventajas de los programas de fidelización?

La creación de un programa de fidelización bien pensado puede dar sus frutos de varias maneras.

Estas son las principales ventajas:

• Mejor retención y mayor valor vitalicio: mantener a un cliente actual suele ser más barato que encontrar uno nuevo, e incluso un pequeño aumento de la retención puede generar ganancias sustanciales. Los clientes que se quedan para hacer compras adicionales y canjear puntos pueden dar lugar a un mayor valor vitalicio (LTV).

• Una mayor fidelidad y defensa de la marca: los mejores programas cultivan la devoción: es posible que los miembros ni siquiera consideren otras marcas. Muchos compradores eligen dónde comprar basándose en las ventajas de un programa, y los miembros entusiastas se convierten en defensores de la marca que recomiendan a sus amigos y familiares. A medida que los clientes realizan más compras, también aumenta la probabilidad de que traigan a otras personas.

• Aumento del valor de los pedidos y mayor frecuencia de las compras: las recompensas por niveles, las ventas adicionales específicas y los retos gamificados fomentan la compra de cestas más grandes. Las ofertas por tiempo limitado motivan a los miembros a volver con más frecuencia.

• Información valiosa sobre los clientes: cuando las personas se registran, comparten su información de contacto y permiten que la empresa realice un seguimiento de lo que compran y con qué frecuencia. Muchos clientes están dispuestos a compartir detalles si eso les proporciona una mejor experiencia, y esa información puede impulsar todo, desde un marketing más inteligente hasta nuevas fuentes de ingresos publicitarios.

• Disciplina en los precios y segmentación eficaz: los programas de fidelización ayudan a dirigir los incentivos a los clientes más importantes, en lugar de aplicar descuentos generales. Las recompensas específicas pueden mantener el interés de los compradores fieles sin mermar los beneficios.

• Atraer a nuevos clientes: los beneficios al registrarse, las ventajas por recomendar a otros y las ofertas exclusivas también pueden atraer a los compradores primerizos. En un mercado saturado, un programa distintivo ayuda a una marca a destacar.

¿Cuáles son los desafíos o inconvenientes de los programas de fidelización?

Incluso el mejor programa de fidelización puede tener sus inconvenientes.

Entre los posibles desafíos se incluyen los siguientes:

• Saber a quién le importa realmente: no todos los compradores habituales son auténticos fans. Algunos clientes buscarán el programa que ofrezca el mayor descuento y se irán tan pronto como aparezca una oferta mejor. Hacer un seguimiento del comportamiento de los defensores de la marca, como las recomendaciones y las reseñas, ayuda a identificar la lealtad genuina, pero a veces las empresas terminan recompensando a los cazadores de ofertas en vez de a los auténticos fans.

• Equilibrar costes y beneficios: crear y gestionar un programa requiere tecnología, marketing y una administración continua. Calcular mal el nivel de incentivo puede erosionar rápidamente los márgenes, y las marcas deben tener cuidado de no ofrecer descuentos a personas que habrían comprado de todos modos o prometer ventajas que no pueden mantener. Una vez que los clientes se acostumbran a un beneficio, retirarlo puede provocar reacciones negativas.

• Destacar en un sector saturado: los clientes se ven inundados de programas de fidelización. Sin una propuesta de valor convincente o personalizada, un nuevo programa corre el riesgo de ser ignorado. Para mantener el interés de los miembros es necesario invertir continuamente en datos y experiencias creativas.

• No ver el panorama completo: los datos de fidelidad recogen la actividad dentro de tu propia empresa, pero no dicen nada sobre lo que ocurre fuera de ella. Sin contexto, un saldo de puntos elevado podría reflejar una compra importante en lugar de una fidelidad continuada, y no revelaría lo que los clientes gastan con la competencia.

¿Qué tipos de programas de fidelización son más eficaces para las distintas empresas?

La estructura más eficaz de un programa de fidelización depende de la frecuencia de compra de los clientes, de lo que compran y de lo que les motiva.

A continuación encontrará algunos formatos habituales:

• Basado en puntos: los miembros ganan puntos por cada compra y los canjean por productos, descuentos o experiencias. Dado que el progreso es visible e inmediato, este enfoque funciona bien en empresas que realizan transacciones de alta frecuencia, como cafeterías, tiendas de comestibles y minoristas de belleza. Los puntos Stars de Starbucks y Beauty Insider de Sephora son ejemplos bien conocidos.

• Por niveles: los clientes obtienen mejores beneficios a medida que gastan más o interactúan con la marca más a menudo. Las aerolíneas y las marcas de cosméticos utilizan niveles (por ejemplo, oro, plata, bronce) para fomentar el gasto incremental y crear una sensación de estatus. Los niveles funcionan mejor cuando hay variación en los niveles de compra y un camino claro para ascender.

• Cashback: los clientes reciben un porcentaje de su gasto devuelto en forma de efectivo, crédito o divisas de la tienda. Los emisores de tarjetas de crédito y algunos minoristas favorecen este modelo porque el valor es sencillo y tiene un amplio atractivo. Es eficaz cuando los márgenes pueden soportar los descuentos y cuando los compradores aprecian la sencillez.

• Afiliaciones de pago y niveles de suscripción: los clientes pagan una comisión por ventajas continuas como envíos gratuitos, contenidos exclusivos y acceso anticipado. Amazon Prime es el ejemplo más famoso de este tipo de programa, pero las empresas más pequeñas también pueden utilizar este modelo. Los programas de pago requieren beneficios que superen claramente la comisión. Funcionan mejor cuando hay una demanda constante y los ingresos recurrentes procedentes de las afiliaciones pueden financiar ventajas mayores.

• Tarjetas basadas en visitas o tarjetas perforadas: el formato clásico de «compra 9 cafés y llévate el décimo gratis» sigue teniendo éxito. Este modelo es ideal para negocios locales como cafeterías, salones de belleza y gimnasios, donde la fidelidad se mide en visitas en vez de en gasto.

• Programas de coalición o socios: las aerolíneas, los hoteles y las cadenas minoristas a veces ponen en común sus recompensas y permiten a los clientes ganar y canjear puntos entre diferentes marcas. Estos programas amplían el atractivo al aumentar las opciones de obtención y canje, pero exigen una estrecha coordinación entre los socios.

• Basados en el valor: algunas marcas permiten a los clientes destinar una parte de su gasto a causas benéficas. Estos programas tienen gran aceptación entre los clientes con conciencia social y refuerzan los valores de la marca, aunque pueden no resultar atractivos para quienes buscan ofertas.

• Todo en uno o híbrido: las grandes empresas suelen combinar puntos, reembolsos, niveles y suscripciones de pago. Esto puede diferenciar una marca y satisfacer a diferentes segmentos, pero requiere una tecnología sofisticada y una comunicación clara para evitar confusiones.

Cuando elijas un modelo, fíjate bien en el comportamiento de los clientes. Una cafetería se beneficia de un programa sencillo basado en visitas, mientras que una marca de cosméticos puede utilizar niveles para recompensar un mayor gasto. Los mejores programas ofrecen a los clientes una sensación clara de progreso y recompensas significativas sin abrumarlos.

¿Cómo miden las empresas el éxito de los programas de fidelización?

Contar solo las inscripciones o el total de puntos en circulación no basta para saber si un programa de fidelización está funcionando. El pico de inscripciones puede deberse únicamente a un generoso bono de bienvenida y un saldo de puntos elevado puede significar que los miembros no están canjeando sus puntos. Para entender realmente el impacto, hay que medir tanto los resultados financieros como la opinión de los clientes.

Esto es lo que deberías controlar:

• LTV: calcula los ingresos totales que generará un cliente a lo largo de su relación con tu marca. Un LTV prospectivo te ayuda a centrarte en los clientes de alto valor, aunque para calcularlo con precisión se necesitan datos sólidos.

• Contribución a los ingresos: evalúa qué parte de las ventas totales proviene de los miembros. Compárala con los costes del programa para determinar el retorno de la inversión.

• Tasa de repetición de compras: mide cuántos clientes realizan varias compras en un periodo determinado. El aumento de las tasas de repetición indica que tu programa está generando un compromiso continuo.

• Retención y abandono: una alta retención y un bajo abandono indican que tu programa está evitando que los clientes se pasen a la competencia. Las caídas repentinas sugieren que tus recompensas no están teniendo repercusión o que la experiencia es demasiado complicada.

• Tasa de participación: ¿cuántos miembros están ganando y canjeando recompensas de forma activa? Una participación baja sugiere que los clientes no entienden o no ven el valor del programa.

• Opiniones de los clientes: ¿están satisfechos los miembros con las recompensas? ¿Comparten sus experiencias con sus amigos? Combina métricas cuantitativas con información cualitativa para obtener una visión completa del rendimiento de tu programa.

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